电商产品经理如何分析电商下沉市场的用户需求?

一、重新理解“下沉市场”的范畴

大家都在谈论下沉市场,那么下沉市场究竟是如何划分的?

区域上划分:从各种报告上去解读,很多研究者从城镇区域属性划分,也就是按照行政属性划分,划分下沉市场是3-6线城镇区域(如下图):

下沉市场的电商探索

但在这种划分方式过于笼统与宽泛,结合平时谈论的目标区域,笔者从行政区域上重新去界定了下沉市场的范畴(如下图):

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  • “品牌市场”一般是目前各种电商用户主要贡献价值区,即北上广深杭(超一线城市)和各省会城市(二级城市);
  • “低线级市场”一般是三、四线城市,行政单位为市一级(非省会城市),消费能力整体低于“品牌市场”;
  • “下沉市场”一般是地级市及县城(5-6线)按照上述行政属性划分,可以快速的定位到自己的城市是否是下沉市场,而非笼统的三-六线城市划分。

在一、二线的人群消费中,如1-3线城市与周边的结合部区域,或城市中也有消费能力不高,还有很多外地务工人员等等,他们希望获得性价比高的商品,那么简单的行政区域划分就很难区分了,所以笔者结合用户特征去尝试区分。

用户特征划分:是根据用户特征、网购特征、消费价值观念等维度去界定下沉用户。因此下沉用户用“区域+用户消费特征”来定义是比较合理的,这样1-3级市区与周边结合区域也属于下沉市场。但下沉市场的主要用户群体集中在五、六线城市,这点是大家都广泛认可的。

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二、为什么要做下沉市场的电商

下沉市场重要性大家可能很清楚,但具体的一些数值比例很多停留在印象上,没有去做专门的整理,究竟下沉市场是什么形态分布,或下沉市场不同纬度上有什么量的差距等等,于是本部分是从这些角度去整理一下下沉的重要性。

(1)从人口规模上,下沉市场人口规模巨大约6.8亿,约占56.17%

综合国家统计局与2018年人口普查的有关数据,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市人口4.4亿,乡村常住人口5.64亿,所以有超过70%的人都处在3-6线城市之中,其中农村占下沉市场56.17%,主要居住在5-6线区域人口约有6.8亿左右。(另外从年龄结构看,整体年龄60-65约0.83亿,65岁以上约占1.66亿)

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数据来源国家2018年人口普查

(2)互联网普及程度上也逐年提升(如下图:城乡互联网普及率,数据来源CNNIC)

截止2018年12月我国网民总规模8.29亿,农村网民规模为2.22亿(农村普及率38.4%),占整体网民的26.7%;城镇网民规模为6.07亿(城镇普及率74.6%),占比整体网民的73.3%。

互联网技术能力越强,能展现给网民服务的形式越丰富(其中短视频用户规模超6.48亿),比如原来PC互联网代时代,用户在互联网的消费仅仅停留在固定地点,进入移动互联网(智能设备)的普及,用户随时随地的可以消费互联网内容,同时提升的还有数据传送的能2G→3G→4G→5G(当下),那么内容呈现形式将更为富。

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城乡互联网普及率(数据来源CNNIC)

(3)非一、二线城市消费升级以及消费信心的回升

随着全国居民生活水平的提升(2014-2018年全国居民人均可支配收入及增长速度,数据来源国家统计局),五、六线的乡镇居民人均可支配也在逐年提高(数据可以查阅国家统计局)。同时国民的消费观念提升了,举个简单的例子“吃”,之前可能只是停留在能吃饱的观念上,现在上升到要吃好、吃的健康,这就是消费品质的提升。原来只是局限区域属性的食品,由于电商的普及食品的选择范围、种类等也丰富。

消费升级的同时也凸显了“消费分层”,“消费分层”的本质是不同用户群体特征消费需求不一样,有人群的地方就有消费分层,区别在于是否明显差异与趋同性,所以消费升级会把消费分层差异化凸显出来。

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2014-2018年全国居民人均可支配收入及增长速度

非一线的消费者信心非常强烈,信心和实际拥有财富是不完全成正比例的;它与对自己的收入预期,对当下的满意度,未来需要多少存款来应对有直接关系,一线城市因为对教育及医疗的不安全感,抑制了很多的消费,但非一线的消费者信心与消费品质的要求也在提升。

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(数据来源中国消费者信心报告)

既然下沉市场这么重要,要了解下沉用户的特征,那么首先要了解下沉用户所在的相关环境。

三、下沉市场的环境氛围、人群特征探索

1. 下沉市场的环境氛围特征

居住环境:一般都是自有住房,房贷压力基本不大,房价一般在2000-3500每平米。

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交通出行环境:每家几乎都有电动车,出行范围一般15分钟以为都是电动单车出行,远点的私家车出行,基本都有私车家(包含7座以上拉货车)。

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日常生活环境:周围都菜市场和便利店,出门2-5分钟即到,也会去大型超市采购(一般大型节日才去,如春节、与家人一起逛街的形式)。

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消费支出环境:主要是教育、食品、医疗支出。

娱乐环境:手机娱乐、短视频、看电视剧综艺打发时间,也有一些网游如消消乐卡丁车。

2. 下沉市场的人群特征与消费特征

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(参考多种报告)

四、下沉市场拼多多、淘宝的设计策略

1. 设计探索

在早期的时候,下沉市场没有拼多多的时候,他们的框架是如何制定的?

2014年智能手机开始崛起的时候,浏览器、视频APP平台内容框架都是展示更多内容框架为主,这些下沉市场主流的产品内容及使用方式会影响后来的电商产品架构,这些都是为了让下沉市场的用户去另外一个平台认知成本更低更容易,那么下沉市场为什么要采用浏览器、视频架构呢?

很简单,浏览器是从PC机上转化而来,PC时代“我的浏览器”就是用来上网浏览内容,下沉市场的用户对PC认知特别深。所以经常用浏览器这个产品,也正因为如此浏览器2015年成为新流量的重要入口。视频APP是因为移动设备开始流行的时候,在家里下沉市场用户多数用他来代替电视、PC来看剧或短视频、娱乐综艺等,习惯了这种查找内容的方式。

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例子诠释:今日头条、西瓜视频、趣头条、小视频等主流产品的架构,会影响拼多多早期架构,然后影响淘宝特价版与淘宝、其他产品的架构。

因为下沉市场的用户认知:简单直接,所见即所得;所以在设计的时候应该避免操作路径过深,展现内容太隐晦,玩法太复杂。

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2. 商品维度

(1)内容维度

A. 没有数据情况如何界定品类内容

a. 结合整体情况推导局部:下沉用户喜欢什么商品品类,这个随着消费升级也许会发生些许变化,但可能只是品质方面的要求,大的分类不会有太大变化,比如一二线用户、三四线城市的用户与下沉市场的用户的消费开支几大类应该是有相似区域与重叠区域,仅仅是品质与品牌风格的差异性。

下沉市场的电商探索

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举个例子2017年全国居民在食品烟酒是平均支出5374元,城镇居民是7001元而农村是3415元,这些占各自的占比基本一致,只是可能在非下沉市场用户经常购买的价值高的,而在下沉市场的用户购买的是性价比的商品(如上图)。这是针对没有任何数据沉淀的情况对于品类内容的概括推论,由非一线推导下沉市场的用户品类维度。

b. 由拼多多、淘宝看品类维度:可以找拼多多、淘宝的主打商品维度,如下图我们发现女装、箱包、食品等小物件商品比较靠前(为了避免推荐算法的影响,笔者注册完全新的账户);但也有不一样的发现,比如拼多多近一年在提升自己的品牌与品质特征,所以它的母婴与电器这种偏品牌的品类也偏重展示。

在这一变化背后,我们能推测出:

  • 首先,下沉用户品牌升级的需求日益明显;
  • 其次,女性用户偏活跃,因为女装相关品类都比靠前。

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B. 有数据情况如何界定品类内容

如果有已经存在的平台电商,那么根据后台数据可以验证数下沉市场喜欢的品类及品牌,这个数据相对比较靠谱一些;然后结合平台的用户群体做精准运营策略的尝试。

(2)商品组织维度

那么有了商品品类,如何组织展现给下沉市场用户是比较重要一个环节,下沉市场用户的消费特征“熟人推荐”+“价格敏感”+“休闲娱乐”,由此衍生出来的2种组织维度:

一是营销玩法组织维度(熟人推荐+休闲娱乐):爆品直降、低价包邮、全民砍价、团购、限时秒杀、拼购等营销玩法维度的。

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二是货架式商品组织维度(价格敏感+推荐):区域属性的各种折扣、销量、品牌榜单、明星推荐品牌大卖、爆品维度。

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根据品类特征来匹配商品的组织维度,比如:拼购玩法,因为高频、刚需且客单价相对较低的商品更适合社交电商,更容易形成拼团;比如:卫生纸、小家电、油盐食品、儿童玩具等品类;再比如:大牌特卖适合母婴品类、运动品类的商品,大物件的家电适合爆品直降等。

五、未来电商可能发力点:围绕着下沉市场,启发我们什么呢?

(1)精准运营(用户分层)

目前京东平台的非一线用户应该不属于(推测)下沉的用户群体特征(要结合消费行为特征看这部分人群),如果验证是下沉用户那么可以按照已有数据的方式做精准运营(用户分层),当然用户分层这个逻辑是作为行业由粗放型转为精细化、精准化运营的模式是一种趋势。

(2)下沉用户需要新的设计框架

之前的框架特征及营销玩法不符合下沉用户的那种简单直观、所见即所得。之前主打一天,然后利益点就变化,这不符合下沉用户的期望,下沉用户有大把时间参与活动,主打一天对于他们来说不符合需求,可能同时在线多个品类,每天有一个精选优惠,这样更适合下沉用户。

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(该架构只是其中一个想法示意,需要综合验证)

(3)结合品类特征来组织商品的玩法及维度

突出平台的资源优势:3C、家电、数码、母婴、酒类、做一系列下沉主打。

比如结合不同季节时期,夏季可以结合家电,联合一些大牌做活动,突出“全国联保”、“立退”、“线下同款价更低”、“包安装服务”、“只换不修”等等;开学季结合3C、数码、主打“学生团购价”、“学生必备套餐”等;双十一(北方深秋)结合家电、酒类等等,可以突出平台优势(平台给用户印象:正品、信任、有保证)。

(4)结合消费升级做好新的消费类型的机遇与前景

居家家具、建材、装修、教育培训、母婴用品等。

下沉市场的消费群体之前属于“开始消费”,现在升级到“更好消费”,而下沉市场这块对于品牌或者其他“新鲜”品类的东西属于被教育阶段。换句话说,谁教育的好那么谁就被市场认可的比例就可能增大。

举个简单的例子来说:不论农村还是乡镇“家”对于她们来说,都是“温馨”、“安全”、“舒适”的代名词,之前比如很多人不注重环保,用的材料是没有什么品牌或者小厂生产的(区域属性),现在注重品质或者被教育关注,再加上商品的价格差距不会有那么大,电商的选择性就更加是丰富,谁更好的解决,那么新的机遇与前景就会占先机。

(5)下沉用户量巨大,先以持续拉新转化为主(圈用户)再促活(赋能、精准匹配)是相对稳定的方式

写在最后

当今很多怪现象是:从来没有去过一次县城或农村的人,每天在台上讲“消费下沉”、“没有开过店的人,总想指导你怎么做零售”,笔者生在农村、长在农村,虽然毕业之后工作在大城市,但每年几乎都回去帮忙家里收秋或冬季忙种,因此对于“下沉”感知是结合自己的专业领域与生活经验感知的。

对于腾讯和阿里巴巴两大中概股巨头而言,拼多多就是个尴尬的存在。

前者需要拼多多以此干扰阿里巴巴电商业务的发展,但壮大后的拼多多由于过度骚扰用户,开始严重影响平台用户体验;后者虽然始终战略上轻视拼多多现象,但是也忍不住推出了淘宝特价版,以此抑制拼多多的成长。

三者之间的关系虽然有点戏剧性,但腾讯依然离不开拼多多,就像拼多多离不开腾讯一样。而阿里巴巴也一样,尽管不惧京东、拼多多等其他电商平台的发展壮大,但依然试图通过“聚划算”+“淘宝特价版”两大产品组合,完成对京东、拼多多等其他电商平台的反杀。

一、狙击拼多多

很显然,近几年,阿里巴巴始终并没有真正意义上轻视来自京东、拼多多等电商平台的挑战。无论是升级聚划算在集团中的战略地位,还是专门推出“淘宝特价版”,这些举措的背后都是阿里巴巴计划通过发力下沉市场,以此来全面压制拼多多的发展。

其实并非淘宝特价版单挑拼多多现象之外,包括京东的京喜、苏宁易购的苏宁拼购都是某种意义上拼多多在下沉市场的直接对手。

相较于拼多多、京喜、苏宁拼购等三大平台主打低价特性的策略完全不同,淘宝特价版的核心优势,在于C2M模式和阿里巴巴生态的综合能力。

在C2M模型中,低价不再是吸引消费者的最大价值点,平台如何对接生产制造资源,针对不同圈层的消费者,精准提供适销对路的商品才是。

从商业角度来看,相较于拼多多的“100亿补贴”战术打法,淘宝特价版的C2M战略模型设计更具有可持续性。换言之,拼多多不可能一直补贴下去,而淘宝特价版的C2M战略打法则可以一直持续下去。

事实上,阿里巴巴最新季报数据已经证明了上述观点。根据阿里巴巴最新季报数据显示,淘宝特价版3个月用户数相当于拼多多21个月。

淘宝特价版于今年3月26日正式上线,上线九十多天之后,实现了近4000万的月度活跃用户(MAU)增长,相当于每20天翻一番。根据Quest Mobile、极光等第三方平台数据,拼多多达到4000万MAU用时近21个月,淘宝特价版的用户增速远超同期的拼多多。

研究机构SensorTower的最新监测数据也显示,7月淘宝特价版在安卓官方市场Google Play上的下载量是拼多多的8倍,印证了其增长势头。

对于阿里巴巴而言,推出竞争向的一号位淘宝特价版,与拼多多直接硬刚,不仅不会影响到公司现有的业务,还能借助整个公司生态优势寻找更大的可能。

二、拼多多的烦恼

对于阿里而言,经过十多年的高速发展,整个业务体量已经达到了行业的最高点位,营收超过了1000多亿,营收同比增速均保持在40%左右,活跃用户达到8亿多,远超其他电商平台。

虽然包含营收、用户数、人均消费额等等各项指标都已经是行业的高位,但仍然面临增长的烦恼,也就是体量太大增长速度变慢的趋势。这种烦恼除了阿里巴巴外,亚马逊也有,从2018年第一季度开始,亚马逊国际地区营收增长一度跌破15%,而北美地区销售收入增速也跌破了17%。

在如此情况之下,如何创造增量市场,发现新的市场空间,成为阿里巴巴破局的关键。

可以发现,在正式提出C2M理念之后,阿里巴巴电商业务的走向就变得更加的清晰和明朗。相比于拼多多“百亿补贴”的烧钱打法,C2M更具有前瞻性。

一方面,“百亿补贴”的背后是短期内的用户补贴刺激消费,商家去库存,平台补贴获得用户,用户薅完羊毛就走人。整个流程简单粗暴,看似三赢但三者关系不可持续。尤其是消费端,并不是为了需要而消费,也不是为了提高生活质量而消费,就是简单的薅羊毛。所以这种模式就很容易形成一种怪圈,当用户薅羊毛没有了满足感之后,平台的营收增长必然停止或者说减速。根据拼多多财报数据显示,从2018年上半年开始,整个营收增速就开始大幅下降,从2018 Q2的同比增长2489%,下降至2020 Q1的44%。

另一方面,疯狂补贴的背后,不仅牺牲了平台的盈利,而且也未达到用户高增长。根据拼多多财报显示,整个用户数增长跌破了60%,年度亏损规模超10亿元,是行业亏损最大户。

综合来看,拼多多补贴的战略打法的天花板特别低,而且不具备任何现象空间,但在短期内给阿里巴巴造成了一定的竞争压力。

可以发现,面对来自拼多多、京东等电商平台的追赶,阿里巴巴并没有正面对抗,而是选择创造市场、创造需求的方式,以此巩固自己的护城河。

淘宝特价版的出现,可以说就是阿里巴巴下沉市场的屠龙刀,同样是低价,同样是拼购,同样是工厂直供,但不同的是个性化满足和更高的质量。

三、谁是真正的C2M

说到C2M理念,其实现在整个行业都在提,包括拼多多、京东等都在包装自己的C2M概念,以至于现在整个外界都认为每个平台,每个公司都可以C2M化,但事实上C2M并没有那么容易实现。

为什么这么说?

其一,C2M考验整个平台的数据化能力。你这家平台有没有规模化发现和挖掘某一市场的消费需求以及消费趋势?在规模化挖掘到这一市场需求之后,如何通过数字化的供应链快速效应,实现产品到商品?并在整个过程中,你这家平台能否提供数字化的购物体验,这里面包括物流配送、退换货服务等等。

其二,C2M考验整个平台的创新能力。在存量市场竞争已接近瓶颈时,如何通过产品创新、服务创新来创造新的增量市场?培养消费新需求。

其三,C2M考验整个平台的生态竞争优势。C2M意味着重新洗牌重新发牌,改变了游戏规则,必然影响到整个生态链上下的利益。这个时候,如果你是一家有实力且和大家关系特别紧密的平台,大家当然愿意和你冒险,但如果你和大家的关系就那样,那么其他合作伙伴的配合意愿、配合度大概率将大打折扣。

可以发现,C2M并不是说任何一家电商都能玩得转。如果说拼多多想要做C2M是个挑战,那么淘宝特价版呢?

淘宝特价版是阿里巴巴专门用来抗衡拼多多的一步棋,所以阿里巴巴将会倾集团之力帮助淘宝特价版成功落地C2M。

目前,数字化是阿里巴巴的最大优势所在,十多年的市场交易数据,以及在产品创新、企业扶持、生态赋能等方面都已经积累了大量成功且可复制的数据和经验。这些都是拼多多所不具备。

另外,淘宝特价版作为阿里商业操作系统的产业带入口,将共享从研发、销售、物流、金融等多方面资源优势,这些也是拼多多的竞争短板。

此前,就曾发生多起多个品牌商家公开退出拼多多平台的事件,其中就包括美的、苏泊尔等多个品牌。另外,拼多多唯一的核心优势——用户流量池,也面临着微信小程序、京喜等其他兄弟平台的截流,而淘宝特价版完全没有这种烦恼。

在C2M理念的助推下,诞生仅仅几个月的淘宝特价版就已经表现出了惊人的发展潜力。自淘宝特价版正式上线以来,已有超过5000家义乌商家、7300多家东莞商家、超过1.9万家宁波商家登陆开新店,其中大部分都曾在拼多多上开店。

大量商家的入驻,淘宝特价版平台上的商品数量的大幅扩充,也带来了大量消费者的涌入。

根据阿里巴巴最新财报数据显示,阿里巴巴财报首披露淘宝特价版用户数,3个月获客相当于拼多多同期21个月,月活跃用户数(MAU)已接近4000万。值得一提的是,根据中国社科院报告显示,淘宝特价版代表的工厂直销平台掀起的“特价经济”新风潮,正成为产业带工厂复苏的重要推动力。社科院课题组分析认为,淘宝“特价版现象”堪称今年产业带工厂转型范例,因为其帮助外贸工厂转内销成效卓著。

淘宝特价版发展到今天,没有人敢忽视,包括拼多多,包括京东和苏宁。2020疫情之后,虽然进一步加速了网购消费理念的普及,但同时也对各家平台如何应对短期内的消费疲软提出新考验。2020年将是下沉市场重塑的关键一年,留给拼多多的时间不多了。

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