抖音广告产品经理分享:抖音广告设计与推送算法!

抖音的新生代用户正在成为商家们大浪淘金的目标对象。百度竞价广告后,如何优化头条系广告的投放又再一次成为了商家们的难题。

本文将从抖音出发,从四个部分聊聊抖音的广告生意:

    1. 抖音广告的形态和计价
  1. 抖音广告后的字节系公司
  2. 字节系外的抖音广告生意
  3. 抖音广告闭环生态下的建议

一、抖音广告的形态和计价

1. 开屏广告

开屏广告是一种强曝光的形式,是指在打开APP时第一时间出现的全屏广告,具有更强的视觉冲击效果,常见于流量和日活高的应用。

展现规则:静态、动态和视频三类广告时间分别为3、4、5秒,支持展示和落地页跳转。计价方式:CPT(按时间收费),广告主根据投放时间出价,不受曝光次数影响;CPM(千人成本),一般根据购买的用户标签进行定价,每千次曝光竞价起步价在4元。

2. 信息流广告

信息流广告根据用户兴趣和上下文浏览来推送,相比强曝光的广告形式更原生,定向更精准,可互动的特性也有利于用户加深品牌印象。

展现规则:一般是在第3-4位出现,按文字链跳转又分为以下三类。

  1. 落地页广告:跳转H5,常见于培训课程,广告主一般会利用表单来获取用户信息提高转化率。
  2. 下载页广告:跳转应用下载页,常见于游戏、教育类APP。
  3. 购物页广告:跳转电商平台店铺,常见于服饰、美妆、母婴等品牌。

计价方式:CPC(点击收费),竞价起步单价0.2元;CPA(实际投放效果计价),按照电话咨询量、APP下载量、表单提交量进行计费。

3. 挑战赛广告

抖音挑战赛根据广告主需求进行定制推广,类似于话题,但设有专门的话题页面。常见的挑战赛常吸引用户使用指定贴纸拍摄上传视频,利用创意和互动来进行排名送出奖品,常见于美食类产品。

展现规则:有专门的挑战赛话题和界面,支持收藏计价方式:定制价。

4. 达人带货广告

最初的达人带货限于视频植入或纯软广,抖音小店开通后,达人带货变得更加方便,在主屏上就可以进入小店完成下单转化。相比前几种广告,带货类广告的转化更加直接。

展现规则:视频植入或跳转抖音小店

计价方式:1)直接接触达人,计价由双方决定 2)通过第三方平台接触达人,按照粉丝规模计价

二、抖音广告后的字节系公司

1. 交易平台——巨量引擎

广告交易平台在广告生态中是面向广告主的,广告主可以在平台上完成广告购买流程。巨量引擎最早是服务于今日头条的广告投放,在头条版图扩大后,旗下的抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源均可以通过巨量引擎进行交易。

依赖今日头条和抖音庞大的用户群体,巨量引擎积累了丰富的定向体系,将用户分为9大定向维度和1000+的人群种类,有利于广告主更精准的投放。

在巨量引擎上,广告主可以直接完成上述的开屏、信息流和挑战赛三种广告交易。这种情况下的广告,一般会对广告主进行企业认证,并通过官方账号发布广告,并对信息流中的视频加以“广告”标记。

2. 撮合服务平台——巨量星图、即合平台

广告主自身有广告创意当然可以用于直接投放,如果没有呢?如果想植入原生广告,却没有资源直接接触红人或MCN机构谈成合作?头条在巨量引擎下也给出了解决方案。

其一是巨量星图,用于连接广告主和达人,交易的是“达人“这项服务,对应的是上述的达人带货广告。

一方面,需求方可以根据官方给出的达人相关的巨量星图指数、粉丝数和预期播放量下单,付费方式可以按照实际转化效果付费或达人固定报价合作。另一方面,供给方达人或MCN机构可以在平台注册接单。这一平台常用于红人带货的美妆、食品饮料等电商类产品,视频素材由达人制作,因此还可以搭配使用购物车、落地页等组件。

以广告主为例,可以依据内容类型、报价、粉丝数、eCPM和付费方式对达人进行筛选,选定后就可以进入结算页面。

其二是即合平台,用于连接广告主和视频创作者,交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐,内容和转化效果如下:

  • 500元套餐,主打短平快创作方式,真人出镜,有产品功能讲解,点击率+117%,转化率+68%,转化成本-21%;
  • 1500元套餐,,有产品解说风格/手绘风格/多机位精拍/情景演绎等多种创意形式,点击率+146%,转化率+54%,转化成本-47%;
  • 2500元套餐,涵盖沙画/动画/真人短片/微电影等多个领域,点击率+212%,转化率+97%,转化成本-35%。

因为交易的是视频素材,所以即合平台上被广告主选择的其实是广告工作室。

3. 小店商家服务平台——抖店、巨量鲁班

类似于淘宝直通车的角色,抖音小店也可以在抖店商家后台完成推广拓流。这里所说的广告情境下,每个商家其实都是广告主。广告主可以选择目前账号下的视频进行推广,并选择“小店商品引流”这一期望项,选定推广商品后,可以依据地域、性别和年龄段选择投放受众。

推广费用需要商家提前充值,并可以根据充值金额显示预估投放时长和覆盖人数,费用按日扣除。创建广告后,商家可以查看广告花费、广告播放数量和收益等数据。

上述所说的其实是小店速推的自助广告,针对单品带货,巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放,提供的服务相比自助广告会更加强调CTR、ROI等转化数据。

4. 创作者视频推广平台——抖+

抖+是面向创作者的二次推广工具,本质上也是一种广告,创作者便是需求方。创作者选定已有视频后,可以选择期望提升目标、投放时长、定向方式和投放金额,平台会给出后续的增粉点击率、互动率等效果评估数据。

三、字节系外的抖音广告生意

1. 数据管理平台

广告的程序化交易,也衍生出了数据交易平台和管理平台类的生意。抖音快速传播的属性,使得达人和带货选品的数据也变得愈发重要。这样的平台很多,这里拿一个依托老罗直播带货数据知名度快速提高的数据平台「抖抖侠」为例。

1)播主画像

抖抖侠可以提供抖音目前的热门播主的画像,包含其粉丝数、点赞、评论、转发数和涨粉趋势等,为广告主提供了投放广告的参考。

2)商品画像

抖抖侠目前在商品排行榜单中,提供热门商品的销量、浏览量、推广播主数、关联视频数和点赞数等数据,为商家选品、达人带货提供参考。

上述两类也是这类数据平台的盈利来源,通过达人资源、推广方案等服务获利。

2. 广告公司

抖音下有巨量创意、即合平台这些制作或撮合广告服务的平台,此外也有渠道合作一站式平台,如微聚这类综合性广告公司,提供的是整合营销服务。

其实除了挂靠在头条上,很多小广告公司也依靠制作抖音广告获得了不少生意。

四、抖音广告闭环生态下的建议

1. 广告主

广告主就是金主,狭义上的广告主是指品牌方,但随着播主和带货群体的涌入,创作者想要自己的视频被看见需要花费更多心思,因此抖音上的商家、创作者也是广告服务的需求方,我们这里仅指狭义上的广告主。

广告主投入成本想要获得的是真实收益,而非虚假数据,因此数据管理十分重要。此前曝出的大V直播带货数据造假,广告方付了坑位费却连成本都收不回,这类事件吃亏的其实是大V名声和广告方资金投入双方。因此,广告主在投放时不能仅仅依靠抖音或三方数据平台做效果参照,针对抖音优化自己的库存管理后台也是锦上添花的。

此外,在选择计价方式上,广告主也应该依据自己的投放目的选择成本合理的付费方式。比如,对于高转化率效果的产品,广告主可以选择CPM,但低转化的产品比如课程,可以选择CPA。

从广告主接触达人渠道看,可以分为自己接触、平台接触、MCN机构接触或者其他第三方机构接触(比如上述的数据平台)。后三者其实会有更综合的数据反馈到广告主,有衡量效果的优势,但如果有资源自己接触的话其实可以获得最大的成本优势。

2. 创作者

大数据时代下,创作者达人的能力已经可以被一条条量化,甚至直接被用于交易。因此,越来越多的创作者的视频开始有更明显的增粉指向意味,抖+甚至就是为这样的指向服务的平台。通过定向吸粉,创作者的视频价值获得了提升,粉丝数增加了,广告接单或账号变现的价值随之增加。

这样一看,创作者的确是受益的。但前提是,再次推广的视频是否具有再次吸粉的能力,或者这个播主能否通过多次投放真的达到增粉目的。创作者要意识到的是,高ROI并不是每个人都可以获取的。

3. 平台

抖音及他背后的这个大平台其实已经连接了广告主、创作者、MCN机构、广告渠道等多个角色,并且依托巨量引擎正在慢慢吃下和抖音相关的更多环节,上述讲到的第三方数据平台和小广告公司也是在夹缝求生,如果有一天巨量引擎能开放更多数据、和更多公司合作,也许小公司们通过广告来牟利的如意算盘就要失意了(巨量引擎确实成长速度巨快)。

小平台的优势在于提供官方外的服务支持,但要从众多小平台中脱颖而出,也需要有差异化,又或者是恰当的时机。前文所说的抖抖侠就是个很好的例子,在差异化上它可以提供抖音号估价这类官方无法提供的服务,在时机上它巧妙利用了老罗直播,当天涌入观看数据的流量甚至引起服务器瘫痪。

小平台当然也在努力扩大自己的业务,比如很多数据平台和广告公司联合提供视频素材和数据的双重服务,和电商商家联合上架选品清单,主业务专业度越高、业务越全面打下的用户基础就越好。

从产品的冷启动,到现在的野蛮成长期,抖音这款产品变化不得不说变化很大,当时的抖音很纯净,并没有什么广告,当然这也是符合产品生命周期的特性。

以前的抖音技术流占据了大部分江山,如今的抖音变成了生活小百科,网红商品的发源地,产品内容标准也在随着产品所处的阶段在变化。

如今的抖音已开始走向商业化的道路,产品里出现了广告,出现了淘宝跳转功能。毕竟一款产品的最终目的是为了盈利,或许有人说抖音变了,看不到以前那么多技术流的视频,或许有人说现在更接地气了,丰富了内容的覆盖面。

作为产品汪,关注的是怎么样让抖音这款产品做的更好,让用户更加喜欢。抖音的火爆离不开用户,正是有了庞大的流量,才出现了商业化。

虽然广告的出现影响不了太多用户,但水能载舟,亦能覆舟,还是存在一定风险的。尤其是低水平的广告带来的影响很大,完全不符合产品的调性,这样的广告投放出去是没有什么效果的,也给用户带来了一定的影响。

现代社会的人已经没有办法让自己逃避广告了,广告无孔不入地侵袭着社会的每一个角落。电视广告、网络广告、报纸杂志广告、车体广告、公交车广告、户外广告,现在就连刷抖音也会有广告,做为受众的我们,有些我们会觉得赏心悦目,有些会觉得自己的眼睛瞬间被强奸了。

在这里想起抖音爸爸头条的Slogan是“你关心的才是头条”,大家都知道在推荐算法中,头条的算法是很强的,相信在广告推送中也加入了很强大的算法进去。

问题来了,广告是你关心的吗?关闭了,就不再出现吗?

不可能,广告永远是存在的,你不关心的也是头条,调侃一下。

以上分别是今日头条、火山小视频、西瓜视频、抖音的广告截图。从上面我们可以看出,头条的关闭广告的选项是很多的,这也说明在广告推荐上,也使用了算法进去。

前三个当点击关闭广告,都会弹出不感兴趣,点击过后,广告会消失在信息流中,广告依然还是存在的,只不过相关类型少了。可能出现的次数也会减少,这种广告其实对用户影响并不是很大,用户可以选择忽略,观看自己想要看的内容。

抖音就不同的,基于去中心化的机制,导致广告被强制性展现在用户面前,用户没得选择,占用了用户的时间成本,经济成本。对于移动终端来说,如果接收一个WAP彩信,直接就会产生流量费,这些都是成本。

受众接受广告的三种感受

受众接受广告的感受分为三种:主动、被动、被迫。

首先谈主动的接受,一则广告能够让受众去主动的接受,已经不能用成功来形容了。这样的广告被人互相传阅,互相欣赏,广告也已经脱离了广告的领域了。除了一些经典的之外,少之又少,在抖音里面我想除了一些大厂的广告会让人赏心悦目之外,只有贪玩蓝月的广告了吧。

其次是被动的接受,这种形式相比后面的一种形式要好的多。一些经意或不经意间看到的广告,如果没有太过于喜欢的感觉,大概都能存在于这个类型之中了。其中也包括你在打开某个网站时所弹出来的视频广告,既没有主动的去寻找,只能是被动的来接受了,信息流广告就属于这一种。

最后是最坏的形式,被迫接受。已经没有任何欣赏可言了,甚至是厌恶的。例如:网站的恶意广告,公交广告等。大早晨公交车内,人还在朦胧状态下的公交车广告,广告的声音伴随着汽车内吵杂声,不厌其烦的一遍一遍,耳朵在每一个美好的早晨都被强奸着。

抖音就属于这一种,可能没那么厌恶,可用户没有选择的权利,刷视频的时候必定会出现广告,而不像信息流广告会忽略不看。

上面我们已经知道广告的感受类型,那么在广告推送上,我们要如何做到被用户主动接受才是最关键的。

从抖音上线广告功能之后,前期广告质量还是很高的,随着广告慢慢被开放,广告质量也就随之降低,完全不符合产品的调性,各种广告出现在抖音里,用户的负面的评论也越来越明显。

以上数据从麦子数据导出的,最近三个月的App Store评论详情,共 88578 条评论,包含广告关键字的共 241 条评论,整体评论比例还是很小的。

从评论上来看,多数反应是广告太多,不感兴趣以后没有减少。虽然这点占比算不上什么,但同类竞品也不少,谁拥有更好的用户体验,用户会选择谁,美团打车也不是抢占了滴滴打车不少份额吗,在这个时代,没有不可能的事情。

关于广告推送,一开始有了一个想法,这个想法来源于糗事百科,不知道大家有多少人知道,这个算是段子的鼻祖。

在这款产品中,一直有一个很不错的功能,就是用户审核功能,所有用户产生的内容都会由用户自己去选择是否可以出现在产品里,有一段时间自己觉得审稿比看已经出现在产品里的段子还要着迷。

在这一点我们可以借鉴一下,将广告的审核权交给用户,从强迫转换到主动接受。

上面就是审核的界面,用户在产品中点击审稿,进入审稿页面,有一个提示页,审核的标准,审核的操作方式并没有大的变化,页面UI相比以前要好看一点了,其实完全可以采用探探的左右滑动来判定结果。还有一个举报按钮,包含了常规举报选项。

这个审核功能说实话让我很质疑真实性,不知道用户审稿的权重占比是多少,但确实提升了用户的参与感,和用户建立起来了信任关系,也与用户建立了关系链。在此基础上,我们可以借鉴这个模式,提升抖音的用户体验。

以上就是用户审核广告的流程,在原来的基础上加入了提交作品功能,可直接跳转到正常的拍摄页面,做好页面之间的跳转是没有什么难度的。

这类似小米社区用户提出需求,由工作人员收集整理,变成下一次的更新内容。让用户大大增强了参与感,前期肯定需要一定的利益诱惑,让用户养成审核广告的习惯。

例如:审核广告抢红包、广告创意大赛,也无形当中增加每个用户都有变现的功能。当你的广告或者创意被采用的时候,会发放奖励到账号当中,类似之前火爆一时的直播答题一样,这样的奖励机制是完善的。

这个功能还是有优化空间的,可以加入喜欢的选项,不喜欢的选项,可以作为一种数据进行收集,反馈到广告主。

以上是一个简单的页面流程图,从用户审核广告到广告成功投放的过程,具体肯定是需要再细化的,这只不过是一个想法。

在顶部增加广告导航栏,变相展示了广告,从而也不影响用户的观看体验。当广告审核成功以后,二次展现在推荐信息流中,毕竟这些广告是用户选择出来的,用户是不会那么反感,至于用户的权重占比多少,就要根据头条强大的算法去解决了。或许用户并不能决定广告是否被投放,但会让用户认为,这些不是官方刻意去推送出来的。

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