产品上瘾:(盲盒)到底抓住了什么用户需求?

潮流百货零售品牌POP MART(泡泡玛特)已于4月完成最新一轮融资,融资额超过1亿美元。

有消息称,完成本轮融资后,POP MART计划向港交所递表申请上市。

是的,你没有看错,就是那家卖盲盒的玩具店,人家就要上市啦。

一、盲盒是什么

盲盒(Blind Box):就是装着不同的手办或玩偶的一个严密盒子,消费者购买前无法通过外观分辨盒子里面的东西,只有打开才会知道自己买到了什么。

盲盒最早起源于日本明治末期(1868年-1912年),当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中的内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品。

福袋的推出,深受用户喜爱,百货公司的福袋生意也越做越好,久而久之就成为了新年期间常规的促销手段。

后来,福袋的营销思路延续到了在20世纪70、80年代的日本模型市场,当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化,著名的“扭蛋”就这样诞生了。

扭蛋与福袋两类商品营销思路大致相同,区别在于扭蛋可以从外观看到里面的商品,主打“随机性”;而福袋无法看到商品,主打“神秘感”。

在中国,盲盒营销概念可以追溯到90年代的集卡式营销,还记得当年的小浣熊干脆面吗?

在干脆面包装内会放入各种水浒英雄卡,集齐卡片可以兑换礼品,很多人买了干脆面不吃只为集卡,而集卡也成为80、90后们的童年回忆之一。

盲盒营销在中国大火从2016年开始,当时,POP MART采用盲盒的玩法,销售香港设计师Kenny Wong设计的IP玩偶——MOLLY。

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据媒体报道,第一个Molly系列盲盒在天猫上线售卖,仅用了4秒就将200套商品售罄,盲盒顿时在中国风靡起来,POP MART也成为国内最火的盲盒品牌。

二、买盲盒的人都是什么心理

以POP MART为例,据调查统计,POP MART的用户画像中18-24岁的消费者数量占比最多,达到32%;其次是25-29岁,占比为26%;30-34岁的用户占比为20%,这其中75%都是女性消费者。

女性消费者心理,以主动、感性、颜控、猎奇、攀比等特征为主。

你选择了一个盒子,没打开之前,你不知道里面到底是什么。因为结果的不确定性,使整个过程充满神秘感,这种猎奇心理,让你兴奋,满怀期待。

打开盒子后,如果结果不是你想要的,你会感到遗憾、失落、不甘,然后你就会想着再试一次,这就是赌徒心理。

如果结果是你想要的,你就会觉得自己很幸运、很满足,这种满足感会促使你还想再试,直至集齐全系列商品,让自己拥有极大的成就感。

当结果超出你的预料,抽到了隐藏款或限定款,则会给你带来一种与众不同的优越感。

而盲盒,也正是抓住了女性消费者的这些心理特征,迅速得到了人们的喜爱。

三、盲盒为什么让人上瘾

盲盒终究有什么魔力,让人容易失去抵抗力,一买就停不下来?

仍以POP MART为例,我们通过上瘾模型,分析下盲盒让人上瘾的逻辑。

上瘾模型是培养用户使用习惯的一套标准化模型方法,由Trigger、Action、Variable Reward、Investment四个阶段构成:

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1. 触发(Trigger)

用户的“上瘾”源于习惯,习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。

神经系统科学家指出,人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节,那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,从而使人们腾出精力来关注其他的事物。

当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时,习惯就养成了。

而习惯养成的背后,均始于某个触发点,其分为外部触发和内部触发两种:

1.1 外部触发——让产品获取用户认知

盲盒之所以流行,离不开线下、线上多渠道品牌及商品曝光,快速占领用户心智。

根据百度百科显示,截止2019年12月31日,POP MART在国内33个一二线城市主流商圈开设114家线下直营零售店,在57个城市开设825台机器人商店。

同时,移动互联网的繁荣也成了盲盒爆发的催化剂,POP MART不仅在微信、抖音、微博、天猫、小红书等主流电商、社交平台开店推广,还专门打造了自己的“葩趣”社交电商平台,让用户在平台上分享故事、结识朋友。

盲盒商品的设计也着实让人心动,卡通纸盒外包装,里面放的是各种萌哒哒的玩偶,玩偶造型可爱、制作精美,激起各种少女心。

1.2 内部触发——让产品与用户思想、情感上发生关联

盲盒营销背后是对消费者心理的深刻洞察,利用消费者的好奇心、收集癖,让消费者上瘾。

有消费者直言:“盲盒就是一种精神寄托。”

由于盲盒玩偶设计直戳人心,加上各系列产品风格独特带来的新鲜感,很容易激发用户的购买欲。而购买采用“盲抽”的形式,更具神秘感、惊喜感,这种未知的诱惑和猎奇心理吸引人们去尝试购买。

当你购买并打开盒子后,发现它并不是你想要的那款玩偶,心理瞬间产生的失落和不甘,也会促使你再试一次。

2. 行动(Action)

行动就指培养用户上瘾的行为,一个让人上瘾的产品,首先要让用户尽快地采取行动,即上瘾的第一步行动。

我们通过福格行为模型,来理解用户的行为原理:

行为 = 动机 x 能力 x 触发


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2.1 动机

动机决定是否愿意采取行动,而人类的行为通常受三组核心动机影响:

  1. 追求快乐,逃避痛苦;
  2. 追求希望,逃避恐惧;
  3. 追求认同,逃避排斥。

而盲盒也正是激活了用户的这些行为动机:打开充满神秘感的盲盒,得到自己心仪的玩偶,获取快乐;拿起盲盒摇一摇,期盼它就是自己想要的那一款,心怀希望;朋友圈分享所拥有的盲盒,大家纷纷点赞,获得认同。

2.2 能力

使用产品需要能力的高低,能力衡量采取行动的成本,越简单的操作,越容易完成。

我们通过影响任务难易的6个要素来看盲盒如何让用户入手的:

  1. 时间:线上利用碎片时间随时购买,线下逛商场到店即买即抽;
  2. 金钱:花十几至几十元得到一款造型可爱的玩偶,是多数人可接受的消费范围;
  3. 体力:只需要动动手随机抽一个,体力消耗为0;
  4. 脑力:无需动脑,主要靠运气,除非研究如何提高准确率;
  5. 社会认知偏差:精制的造型、盲抽的神秘感、办公室和社交媒体的高曝光度,直接影响用户认知;
  6. 非常规性:与同类主流玩偶一样,主要做收藏、展示用,无上手成本。

由此可见,盲盒为了降低用户行动门槛,真正做到了:“Don’t make me think”

2.3 触发

如第1章节所述,触发是能触动、影响用户的关键点。

根据福格行为模型分析,用户动机越高,使用产品能力越简单,则越容易影响用户采取行动。

3. 多变的奖赏效应(Variable Reward)

奖赏效应是一种正性强化效应,与中脑边缘多巴胺系统密切相关。

多巴胺是一种与欣快和兴奋情绪有关的神经递质,人在高兴时有关奖赏通路上的神经元就发出较多的兴奋性冲动。

人们对奖赏的期待和渴望,会促使自己采取行动。再加之不确定、可变化因素,使得奖赏效应对人们的吸引力达到最大化。

而盲盒正是很好地应用的奖赏效应,让消费者们沉入其中,不能自拔。

3.1 社交奖赏

即人在生活、工作互动中获得他人的社交认同,如:面对面的赞赏、社交平台上的点赞。

移动互联网和社交媒体的繁荣,为盲盒爆发提供了绝佳的舞台。玩家们收集盲盒后,热衷于在社交媒体上分享、摆拍、炫耀,通过各种形式传播拥有盲盒的喜悦。

分享所获得的认同和赞赏,则会让人产生持续采取行动的动力来源。

3.2 猎物奖赏

来自人们“捕获猎物”的心理,从行为中获得的具体物质或信息奖励。

“隐藏款”便是盲盒猎物奖赏的典型案例:在盲盒的设计中,一套玩偶分为固定款和隐藏款,每一箱盲盒里大部分是固定款,只有少数为隐藏款。有业内人士透露其比例约为1%~3%,这导致玩家只有不断地购买盲盒才有机会抽到隐藏款。

因此,抽到隐藏款,凑足一套,便成了不少盲盒玩家的“强迫症”。

3.3 自我奖赏

是指人们从行为中体验到的愉悦感、成就感和完成感。

盲盒“主题系列”的设计,便是玩家自我奖赏的催化剂。一般情况,一个主题系列的盲盒会出5~12款。当玩家完成一次盲抽,获利短暂的愉悦感后,便很容易产生将盲盒系列集齐的欲望,以满足自己的成就感和完成感。

为了集齐整套盲盒,越抽不到就越想抽拥有,就会一个接一个地买,从而进入一个永不停止的循环。

4. 投入(Investment)

投入是让用户与产品形成连接,持续地使用产品。往往,我们对事物投入越多,就越有可能认为它有价值,越容易形成习惯。

通过用户对产品的一次次投入来培养习惯,最终转化为让用户的上瘾行为。

从经济学的角度分析“投入”的运作原理,其实就是提高用户的“沉没成本”,包括三个方面:

4.1 时间投入

当用户开始使用产品时,就代表这些用户付出了时间成本,使用的时间越长或者越依赖,越难以停止。

盲盒最核心的“盲抽”模式,成了拉长用户时间投入的利器。与其它“即买即得”产品不同,盲盒只有购买后打开包装时才知道买到了什么,导致没有买到心仪产品或是买到重复产品的机率大大增加。

加之盲盒推出了近百款IP产品,每款IP产品又包括多个主题系列,使得拥有猎奇心理、喜爱收集的用户甘愿投入大量时间,而换取拆开盲盒那一刻的快感或是将全套集齐的成就感。

4.2 金钱投入

一个盲盒的价格从十几元至几十元不等,金钱方面的投入门槛低。换句话说,就是用金钱换取惊喜、满足、成就的成本低。

容易在用户心中形成“不差这一个、反正价格也不是很贵”的思维习惯。

盲盒中的限定款和隐藏款,由于数量稀少、抽中概率低,导致产品溢价高于售价,这也让一些用户心存希望:“抽到限定款或隐藏款便是赚了。”

常见的结果就是,金钱投入远远大于得到的限定款或隐藏款产品的价格。

4.3 感情投入

回到文章主题,盲盒为什么让人上瘾?

或许原因之一就是——我不知道里面是什么,直到拆开包装的那一刻。从想拥有盲盒的期待,到拆开包装那一刻获得的惊喜、遗憾,再到集齐成套的满足,盲盒无时无刻在撞击着用户的内心。

而这种感情投入也会随着时间演变为一种情感寄托。用户一旦投入时间、金钱、感情,便很容易遇到新的触发点,它将引诱用户采取下一个行动。

就这样,用户又重新开始进入新一轮的上瘾模型循环中,周而复始。

四、写在最后

通过上瘾模型分析来看,盲盒之所以让人上瘾,核心是对人性的洞察和迎合利用人性的猎奇、赌徒、炫耀、占有等心理,使其掉入营销陷阱。

打造一款让人上瘾的产品也是同样的思路,首先对用户心理准确洞察,创造直击用户内心的“啊哈时刻”,再通过上瘾模型让用户留下。

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