产品运营之如何把握好移动互联网下的私域流量!

一、私域流量运营能力逐渐成为刚需

私域流量会成为未来三到五年的一个主流课题,私域流量产品运营人才需求也将越来越大。

有两个论点作为支撑:

  1. 流量红利时代已经过去,各个市场领域流量巨头已经诞生,新平台异军突起机会不大,在流量不增的情况下,大家都在思考如何让流量不降、转化更高。
  2. 流量平台议价能力越来越强,公域流量成本越来越高,对企业来说,私域运营转化的roi要高于公域获取转化。

很多企业也用实际行动在说明这个问题,比如大量的淘系商家加客户微信、完美日记的私域种草打法、金融巨头搭建CRM体系,都意味着企业在向私域打法探索转型。

既然企业在向私域运营发展,那么就会很需要具备私域能力的产品运营人才。

如果说上一个时代是搭平台、组架构、做体验的古典产品经理时代。下一个时代,就是懂增长、运营、变现的私域产品运营时代。

二、私域流量运营能力到底是什么

要讲清楚私域流量,就得从它的本质「流量」说起。讲清楚本质,就讲清楚了一大半。

衡量流量最简单的指标就是DAU,前两天看到微信视频号DAU破2亿,不妨就从这件事聊起。

微信视频号DAU破2亿,意味着什么?很遗憾,能归因得出的结论很少。

第一,2亿只是开放当天的DAU,次日能留存多少,七日能留存多少,还未知。只能说当天对视频号感兴趣的用户有2亿,大家点进去转转看看而已。

第二,2亿DAU的使用时长如何?微信尚未披露。从朋友圈的DAU来看,是7.5亿和人均时长30分钟,如果能看到视频号的使用时长80%用户都在1分钟内,也就没什么意义了。

第三,抖音(不含Tik Tok)DAU在今年2月份左右是4亿,现在应该是4-5亿之间,而背靠DAU超10亿的微信平台,单天能做到2亿DAU,只能说是一个里程碑,前路还很长。

基于这三点,只能说微信号成功吸引了大家的注意力,门票已经发出来了,观众也进场了,但关键的还是戏怎么唱。

唱得好就能赚钱,唱不好就挨骂。

DAU多少,取决于推广和引流,使用时长和频次,才说明用户是不是认可产品,产品的戏唱得好不好。

说白了,流量仅仅意味着兴趣,而使用时长意味着关注和粘性,最终付费变现,才是真的价值。流量和价值之间,虽然是漏斗关系,但隔着千万个增长产品经理和私域运营。

互联网产品唱戏,无非就是讲流量、广告、转化。

但时至今日,已经不同于之前流量红利的时代,流量已经更像是一个基础概念和繁荣指标了,大家评判产品价值,往往都在看使用时长、MAU/DAU,这背后的本质原因,是因为追求DAU的ROI越来越低(之前说的没有流量红利了)。

那么怎么抛开DAU这种虚荣指标,去做高ROI呢?

就得从流量到转化的关键路径讲起了,这里要借助一套经典方法论,即AARRR模型,先来复习一下。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

第一步:用户获取。一般讲的是从公域流量池拉来用户的过程,手段很多,比如通过广告、内容引流、活动等等,属于增长的第一步(增长不仅仅是触达引流,还有启动和激活)。

第二步:用户活跃。主要看使用次数、DAU、使用时长等数据。所以上面的微信2亿DAU,在结合时长和次数的情况下,才能算作通过了活跃阶段。

第三步:用户留存。这也是尚未被验证的一步,需要有次日留存和七日留存等作为佐证。

第四步:转化。在这个环节,看得是ROI,即用户的LTV(生命周期价值)要能cover住CAC(用户获取成本)以及其它服务器、运营成本等。

要测算LTV,可以拆解公式为:每个用户平均的LTV = 每月ARPU * 用户按月计的平均生命周期,进一步如果进行用户分层(付费用户和非付费用户),还可以继续拆解公式:ARPPU(平均每付费用户收入)=ARPU/付费率。

所以当进行用户分层运营、渠道流量优化的时候,如何提升LTV并降低CAC,就是我们的核心目标。

第五步:传播推荐。可以分两个指标来看,传播的话看K值,推荐看NPS值。

K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率);

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)*100%-(贬损者数/总样本数)*100%,净推荐值的区间在-100%到100%之间。

AARRR模型,着重分析了一个用户从公域到触达、留存、转化的全过程,而在这个时代,公域流量是很贵的,拿淘宝直通车点击收费来说,几十块钱的大众消费品类商品,如果不着重优化投放,一个直通车转化,成本可能要到几十甚至上百块钱,是大大亏本的买卖。

所以,公域获取成本这么大的情况下,就要提升这些用户的LTV同时降低CAC。而私域流量运营,正好是一石二鸟的方案。大量的公域已接触用户,是存在复购需求或者复购可能性的,这就能够提升LTC。同时,私域流量带来的转介绍和推荐,也能够大大降低CAC。

对于企业来说,不搭建私域流量池,就等于浪费这部分流量和价值。

搭建思域流量池的方法有很多,玩法也不少。传统企业有传统企业的打法,淘系玩家有淘系玩家的思路,在这里不做赘述。但本质上讲可以用一种主流思想概括那就是CRM,我把CRM定义为客户数据沉淀和客户关系运营。

CRM概念最早是从销售身上来的,一个TO C的销售,比如保险代理人,可能会服务成百上千个客户,这背后就是成百上千个生日节日祝福、上万个客户喜好标签,如果没有一个方法论和工具做支撑,会导致运营成本递增,很难突破自己的产能瓶颈。

而CRM工具,就是这样一种让客户服务边际成本降低的产品,通过工具和方法论支撑,让销售在工具的帮助下,能让运营1000个客户,像运营1个客户一样。

而CRM的工具好做,方法论才是最难沉淀的东西。销售本身是人和人打交道的行为,能把销售方法论摸清楚,我也就不需要做产品经理了,直接去做销售或者卖方法论就可以了。但在核心方法论之外,仍然有很多产品可以赋能的点,这需要产品经理具备分析能力和经验。

拿我的公众号来说,同样是关注者这个留存池子,里面什么样的人都有。有死忠粉,差不多占700左右;非常乐意付费的,差不多100人;同行作者来看热闹的差不多有300人;看笑话等着骂的差不多50人。这还仅仅是从动机一个维度来进行分群的,加上城市、性别、年龄等条件,划分的群体会更多。

举这个例子是为了说明,同样是关注的用户,心智可能有上百种。要做好这些私域流量的运营,就不能一刀切地去做事。

我每写一篇干货文章,我都要权衡写到什么深度,是否能让我这700的死忠粉看懂,同时还能吸引同行300人来交流转化成死忠粉?如果仅仅考虑自己写得爽,很容易让读者粉转路人,导致流量结构变差。而流量结构变差,在阅读量上是很难看出来的。

同样是1000的阅读量,因为「能够获得价值」的心智而点进来,和因为标题猎奇而点进来,流量效果和价值完全不同。

私域流量运营的本质,就是把这些混作一团的流量数据,抽丝剥茧理顺,做到每一个局部的最优,实现整体转化率提升。

三、私域流量运营的本质是什么

沿着方法论,再深入谈到私域流量运营的本质。

在讲本质这个共同点之前,我们还是有必要了解一下不同商品做私域运营的不同点,这有助于我们对本质理解更深刻。

拿标品商品来说,比如某风卫生纸,用户的心智往往是「哪里便宜哪里买」。

原因是这种商品:

  • 所见即所得,非常标准化没有变数,知根知底;
  • 假货少且风险低,绝大部分商家都能提供标准化的质量和服务。

所以这类商品的决策机制非常简单,即价格导向,其它属性诸如品牌、物流、服务,都已经不再差异化了。想做这类产品变现的私域运营,核心是通过团购模式,谈到低价,直接满足用户「哪里便宜哪里买」的心智。

而更复杂的商品呢?拿年缴保费动辄1万大多的重疾险来说,其决策机制非常之复杂,用户心智也很复杂。

拿我见过的购买case来说,主流的最少有3种:

  1. 我就帮帮忙:用户购买保险不是因为代理人的专业性,而是出于人情和亲属朋友关系,帮他完成业绩,这种单还不少。
  2. 我信大品牌:用户购买保险以品牌和公司背书为第一考虑点,这种心智本质上是因为保险并不是所见即所得的,甚至购买之后很多人都没有一张纸质单据,也无法形容买的保险到底是什么,因为条款极其复杂,还存在不赔付的情况。所以很多用户会把这些不确定性,统一寄托到品牌身上。对于这种用户,KOC和KOL品牌推广很有效。
  3. 我只买合适的:这种用户对于保险有很深刻的认知,知道买多少合适,也知道自己的需求是什么。对于这种用户,代理人需要用绝对的专业性来折服客户,这个专业性包括需求分析、保险方案策划、服务等方方面面的能力。

以上三种客户,对于代理人来说,其实就是三种分层的私域流量。代理人要想销售效率最大化,就需要区分出这些客户,针对性地做运营动作。

对于人情单,用好情商;对于品牌单,运营好KOC;对于专业单,努力提升自身硬实力。

通过纸巾和保险两个例子,我们可以发现,商品的标准情况、所得类型、价格、复购情况、客户心智,都会极大影响私域流量运营的方法,这对于产品经理来说,就是千万种case和千万种方法,基本没有可能摸透并沉淀。

但回到一开始我们的问题,我们要找的是私域流量运营的本质。有了私域流量运营的本质,我们就能抽象出这些case和方法的共同点,做出更深度的产品设计。而这个本质我可以说出我现阶段的答案,那就是:信任。

四、用私域运营赢得用户信任

得信任者得一切。

为什么电商这么强大的商业模式,还是不能在某些领域绝对碾压?原因就是信任问题。支付宝通过担保和信用分,解决了90%以上的信用问题,但剩下那10%才是最难解决的。

原因是,信用分背后是体系和规则,并不是所有行为都可以被严格界定的,这些行为的数据化,需要很多年的沉淀和尝试。

比如一个保险代理人向你销售1万元的保险,他的芝麻信用分有900,所以你欣然购买了。

但之后你问他保险的问题,他总是2天后才回复,回复的口气也非常不好,这让你感觉到体验很不好,但你没什么能做的,也不能申请因为这个行为而把他的信用分降到500。

人与人相处过程中,有太多变数和难以界定的情况,所以才有各项法律和宪法来不断修订做一个粗线条的底线保障,但人与人之间营造信任的主战场,仍然是在相处之间。

底线靠法律,上限靠人心,交心的相处好过数字背书。

所以保险业内销售的北极星指标,就是面见次数。如果说出单是Aha moment,那么面见客户次数就是北极星指标了,两者强相关。

这背后的原因,俗话说:百闻不如一见。见面带来的关系拉近,和信任营造,是比线上沟通高一个维度的,所见即所得,可以触摸的获得感和真实感是其它链接形式无可比拟的。

再进一步,信任来自于更多的了解和掌控,如何营造信任是个大议题,但最基本的有5大信任来源:

  1. 基于关系的信任,比如朋友的朋友,亲属介绍等,基于现存关系背书,也叫推荐和转介绍,是主要的种草来源之一;
  2. 基于共同点的信任,人会因为同样的经历和爱好,更趋于理解彼此的特质属性,更加容易建立信任,同好社群的转化率是极高的;
  3. 基于真实的信任,适当地透露自己的个人信息、经验、形象照片等,能极大增加信任度,这也是为什么快手的关注关系要强于抖音,就是真实带来的距离感减弱;
  4. 基于交易的信任,当对方能先从你身上获得价值,你们更有可能进行下一步交易,很多庞氏骗局都是基于这一点;
  5. 基于立场的信任,一起扛过枪的朋友,是最值得信任的,俗称过命的交情。这是因为一起在同一立场对抗过敌人和困难的经历,是非常深刻的信任基点,比如李云龙和楚云飞。

五大信任来源只是非常主流常见的部分,还有很多很多其它路子和野路子待梳理总结,但能够善用这五点,就已经足够做好私域运营了。

掌握了信任这个基点和五大来源渠道,我们需要把这些信息传达给用户,这个渠道就是我们的平台和内容。销售可以和客户面见,但互联网用户就只能通过产品运营来完成信息交互,所以私域流量运营本质就是营造信任的能力。

为了通过关系营造信任带来转化,我们设计了拼团砍价功能;为了让用户通过共同点建立信任,我们做了更多品牌故事和KOC案例;为了用真实带来信任和转化,我们鼓励用户在购买评价时上传图片,不断用社群刺激用户活跃互换信息;为了用交易营造信任,我们先对客户做免费服务、送材料,再一步步切入到销售转化;为了用立场带来信任,我们打造了B站开放包容的社区调性。

所以,AARRR、CRM、服务销售方法论,本质上都是一个东西。即通过一定的信息交互方式方法,运营提升客户信任,实现销售转化。

五、如何锻炼私域运营能力

总结一下,私域运营本质是:提升公域流量利用率,拉升LTV并降低CAC,实现转化。

需要很强的数据分析能力,能够通过业务梳理,不断优化口径,不断分析契合业务场景的有效数据。

提升转化的方法很多,但核心是用户分群和精细化运营,从用户的心智入手,不断在每一个局部case去体会用户心智,通过产品运营影响用户心智,实现转化提升。这需要一定的用户研究能力和方法论支撑,以及一到三年的业务沉淀。

而提升转化的本质,是营造信任。

信任来自但不仅来自于五大方面:现有关系、共同点、真实、交易、立场。这需要极强的产品设计能力和运营能力,去让用户对于平台或IP产生信任,不仅限于基础的评论区设计和活动运营,更多的是基于业务特征的玩法变式,是做私域向产品运营最难的,也是最有趣的部分。

如果你想侧重练习自己的私域产品运营能力,不妨先从自己负责的业务开始梳理,看看用户的LTV和CAC、分层分群情况,再尝试看一些case,根据这些case设计一些产品功能和运营机制。

只要你把用户当朋友,而不是割韭菜。

坚持下去,总会赢得他们的信任,也收获合理的商业模式。

公域如市场买菜,私域如关门畅谈,像朋友一样互信互惠,给对方简单直接的体验,也许就是私域流量产品运营的唯一的答案。

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