每日生鲜原产品经理分享那些你不知道的:生鲜电商通用业务核心!

生鲜电商一般最主要的业务是损耗、品控、商品管理及价格策略,商品管理会把农产品加工和采购涵盖,其次是销售绩效、采购管理、进销存、应收应付,此外很多区域性质的还不重视服务。

一、生鲜电商通用业务

在业务架构中一般使用业务能力——业务流程——业务活动——业务功能——业务角色等维度展开对业务的描述。

下图是以IBM公司著名的CBM模型描述生鲜电商企业的通用业务,从引导——控制——执行三个层次分类核心业务,可以初略理解为决策层、管理层和执行操作层。

对于这些通用业务除了人力资源和战略外,都需要有很深层次的理解,战略则在市场定位和商业模式下已初步涉及,上一文从用户触点、仓储、经营模式、原材料供应、商品战略等几个维度有图示,短时间内并不会做上市公司级别的战略管理;人力资源则需要附加考虑生产加工的临时工场景。因此这两块业务的其他内容不做解释。

以售后服务为代表的服务业务,由于行业未完善,就不涉及了,一般是就是售后退换货+400热线。

图1 生鲜电商通用业务架构(基于CBM模型)

二、核心业务及其相关性

1. 市场品牌

市场品牌管理是生鲜电商项目孵化阶段的后续开展指导,并在项目达到一定规模后实操自有品牌,如美菜网的鸡蛋(可以网上搜搜),品牌对于农产品如同奢饰品的品牌同样有附加价值,除LOGO冠名外,还可以添加国家提倡的农产品四品一标。

市场规划是对按平台发展阶段制定的市场扩张计划以及核心目标用户下的市场战略,如中高端和大众。公司品牌营销是公司LOGO、公司名称等为载体的公司级品牌策划和广告宣称,地推使用。自有品牌策划是从生产到成品的策划,一般对外宣称都会有自有品牌以及农场,贴牌不限,扩大融资规模,打通产业链。

细分市场管理是平台按农产品品类(蔬果肉禽、中药花卉等)、中国行政区划、低中高端市场等的管理。

营销管理是实际的营销管理活动的管理,如每月活动名称是什么,需达到什么效益,预计成本如何,持续时长多久等;比如对展会营销的管理。

公司品牌效益,这是需要重点思考的,也是很多企业做品牌战略时不会涉及,导致公司的立意低、层次低,与企业文化的使命、愿景、价值观相关,如叮咚买菜,叮咚就是门铃,疫情期间的社会责任感渲染品牌。商品自有品牌管理是对具体农产品品牌的管理,落地上面的品牌策划。

营销活动、商品品牌孵化、广告投放、拉新促活则是对市场营销相关活动的实操。

2. 销售

销售管理是平台的收入流水源泉。属于核心重点,就如同销售部门的地位一样。

销售战略制定,是从竞品、自身成本、销售战略诉求等完成对销售战略的制定,可以初步将销售战略理解为一年或未来三年实现销售额多少,市场占比升降、退货率多少等销售绩效指标值。

销售统筹及绩效,是将销售战略细化分解到月,并针对跨区域的生鲜电商平台根据农产品原产地远近制定不同的销售侧重统筹及成品调配,一般统筹较难,因为销售指标太区域化,但对于农产品而言,非其他商品必须实现统筹才有价值。促销活动管理需要根据销售区域制定,因季因地因销售目标而定,并反映到商品的价格中。

订单管理一般依托线上平台汇集前方订单,并生成采购订单,但采购需求单一般是按历史销售订单预测的,需提前几天采购、加工和包装,或者直接成品库存销完即止,订单还会关联应收账款及物流配送。

商品管理是对平台上销售的农产品做上架和下架管理,包括图片、介绍及单品价格管理。

价格管理是根据市场行情或者营销活动批量调整某一类或某一种农产品价格,该价格需要基于成本估算价计算得到,一般电商价格管理就在商品管理里,但生鲜需要特殊化。促销活动实施因为零售属性,是必备的。

单品成本管理,主要根据采购成本、市场行情信息采集的情况下,用于给出采购指导价和销售指导价。

具体的关系如图2(生鲜电商采供销核心业务流程图)的步骤1。

图2 生鲜电商采供销核心业务流程

3. 采购

采购管理是电商平台最核心的成本中心,采购成本的降低和品质的提高,将和销售一起带来健康现金流。

采购规划是制定平台的的采购策略,包括自有农场、农场直购、产地批发市场直购、销地一批采购、本地地头批发市场采购、特定采销对接平台采购、农民及合作社采购、仅采购半成品等多个维度,每个品类的农产品可选择不同的策略。采购品控标准是对采购阶段的质量管理制定统一标准,包括原材料或者半成品甚至成品。

农产品采购管理是对农产品采购过程的管理,包括为每个采购员分配采购品类及采购量,给出采购指导价(非必须),也可能是长期合作的农产品优质供应商挖掘和关系维护。耗材采购管理是农产品生产加工包装环节需要的耗材,如泡沫箱、泡沫垫、胶带、一次性包装盒包装袋、标签条等。采购员管理是对采购员绩效管理、防腐败、品控培训等。供应商管理及采购寻源是供应链准入和考核,及按要求寻找优秀农产品供应方,农产品有些随季节而定因而仅在农产品收获期合作,一旦过了收获期还需要采购该农产品就需要寻找其他供货渠道。

农产品采购价管理与单品成本管理息息相关,大部分平台都期望能有供应商竞价机制,但现实是随采购人员而定。农产品订单管理是平台对供应商下的采购订单的管理和跟踪。农产品采购损耗,是采购过程的损耗,一般归供应商,但自营农场则归平台。采购任务执行是按照农产品采购管理执行采购任务。采购运输是将采购的原材料/半成品/成品运输到平台指定地点的,费用一般由平台承担。

生鲜电商网站持续快速成长、快速洗牌,从粗放发展时期的拼资金、拼投入,生鲜电商也开始步入精细化运营的阶段,各家的激烈竞争由资金、资源一端逐步转向后端运营能力和水平的较量,而冷链技术无疑是这类网站的核心能力与竞争力所在,在这个市场中谁在扎实做投入,谁又在冒险“裸泳”?

一、冷链能力对生鲜电商的意义

冷链配送一直被国际物流行业称为该领域的“珠穆朗玛峰”,由于生鲜食品、肉制品、水果等商品从保存到运送对温度、湿度都有着极为苛刻的要求,常规的仓储物流无法支持生鲜商品,这也让其成为电商领域最后一块没被“啃下”的硬骨头。

生鲜电商若要确保自己采买的商品送到用户手中仍然是新鲜的,必须在冷库、冷藏车、保温箱等环节上做出数千万元、甚至上亿元的庞大投入,并且建立起一套区别于其他品类电商的精准订单预测、标准化品类管理、快速配送、快速库存周转机制。中国电子商务研究中心在数据报告中也提到,国内生鲜电商存在的困境包括:成本居高不下,产品质量难以控制,行业标准制定困难。

为此,生鲜电商领军者一方面在冷链和物流方面大力投入,打造了从原产地到用户手中的完整链条;另一方面也致力于构建一体化解决方案,构建一套行业标准,覆盖前端采购、质量检测、仓储保鲜、全程冷链运输和销售。

业内专家分析认为,生鲜电商的关键就在于冷链能力,鉴于中国本土市场复杂、分散的一些特点,直接导致生鲜冷链物流成本比普通商品高出1-2倍,为了有效控制成本只能选择寄希望规模化摊薄成本,或是规避成本耗费最高的环节,这也是现有生鲜电商平台采用不同模式进行运营的核心原因所在。

二、起底生鲜电商,谁在扎实做冷链?

除了顺丰优选、本来生活这类以生鲜商品作为切入口的垂直电商,包括天猫、京东等在内的大型综合电商平台也纷纷参与到生鲜电商这一大市场。

从各大平台运营现状来看,生鲜商品的冷链模式分为“一段式”全程冷链和“二段”式半程冷链。顺丰优选是完全依靠顺丰速运完成全程冷链,上海的生鲜电商多依靠黑猫宅急便完成本地的全程冷链。其它生鲜电商多采用自建冷链加第三方常温配送的方式,天猫、京东等平台大多都选择同专业的冷链物流公司如快行线合作,但入户配送部分也要进行常温物流配送,借助二段式半程冷链实现生鲜商品的保存和运输。

1.“一段式”全程冷链和“二段式”半程冷链的区别

“一段式”全程冷链有两种实现方式,即“顺丰”模式和“黑猫”模式:

“顺丰”模式:对于入库的生鲜,包裹外加入温控措施,借助温控箱、冰袋、保温袋等温控设备实现全程冷链。对于原产地直接供应的生鲜,比如荔枝等采用C2B预售的生鲜,采取不入库,直接在原产地发货时在包裹中加入冰袋等温控材料。顺丰优选产地直供的生鲜会使用顺丰速运专门的“生鲜速配”服务,顺丰速运实现长途全程冷链的条件在于,在内部针对“生鲜速配”快件开设绿色通道。

“黑猫”模式:本地化冷链配送,从仓库到分拣基地、最终配送到消费者手中,全程使用移动冰箱,配备相应运输车辆,自带制冷插电装置,在6个小时之内实现温控,这种方式比较稳定,但是成本较高。为了摊薄成本,通常采用30%的冷冻冷藏品和70%的普货混载运输的方式。

相比全程式冷链, “二段式”半程冷链的使用更加普遍,主要依托于城市间干线冷链运输,以城市冷库为节点,配合“最后一公里”的落地配完成宅配,一般也分为生鲜入库和不入库两种操作方式。

对于需要入库的商品如樱桃之类的水果,京东这类平台会首先在樱桃产地进行采摘、运送到“快行线”的库房,然后再采用合作的快递公司进行最后一公里的配送。

对于不入库的生鲜,京东商家一般采用快递公司直接发货,也就是使用快递公司的普通标快,这个过程中没有冷链覆盖。

像以做商超冷链起家的”快行线”,主要依托城市间干线冷链运输。在北京等城市,同城客户将货交给(或自提)快行线后,由快行线提供专业的冷库保鲜、分拣包装等,再根据订单要求,运输到北京的落地配网点,然后由落地配公司完成最后一公里。在落地配无法覆盖的密云、怀柔等偏远地区,则由快行线自行配送。外省客户则由干线冷链运输企业完成城市间运输,到达本地后再采用上述方式完成。

2.全程冷链物流的优势和前景

“一段式”全程冷链和“二段式”半程冷链各有优势,但是长远来看全程冷链是生鲜电商领域的趋势所在。

“一段式”全程冷链的优势主要体现在生鲜商品新鲜程度的保证以及物流配送速度上。“二段式冷链宅配”的最大优点是能够快速复制。

不过从“二段式冷链宅配”一般采用的落地配角度看,落地配缺乏资金,无法更替专业的冷链设备。生鲜商品具有高度非标准化、质量动态变化、产品多样性等特点,订单量没有形成规模化的时候成本控制较难。一件商品的运输途径几家物流承运商,这对上下游的信息对接以及承运商之间的信息对接都提出了严格要求,为服务品质、送达效果埋下了隐患。

“一段式”全程冷链主要具备三个方面的竞争优势:一是配送速度更快,二是配送方式更灵活,三是更容易向供应链上下游延伸。

首先,从顺丰优选的案例来看,对于产地直供的产品,由于不用入库、直接使用顺丰航空运输,速度更快;由于从原产地开始加入温控设备,商品更加保鲜;此外配送范围更广,用速度降低运输损耗,实现配送全国。

其次,借助门店配送方式更灵活。黑猫宅急便有自营门店,在其所有门店中都配有冷冻冷藏库,当客户不在家无法配送时可以按要求存储。顺丰优选是借助顺丰门店,目前,顺丰速运在配送顺丰优选的常温商品包裹时,可以放置在门店中由工作人员入户配送或者用户自取,未来也将配备冷藏柜等实现生鲜存储。

最后,基于自建冷链队伍,借助各个城市仓库的建立,更容易推出一体化的食品供应链解决方案,能够为食品行业客户提供食品多温控仓储、冷链干线运输、冷链宅配、食品销售、IT支持、客服等一站式服务。

三、生鲜是电商最后一块“大蛋糕”

从数据上来看,生鲜是大电商产业中的最后一块大蛋糕。申银万国证券报告公布的数据显示,2013年生鲜电商交易规模130亿,同比增长221%,冷链宅配规模39亿元,预计未来三年生鲜电商交易规模有7倍空间,带动冷链宅配市场6倍成长空间。保守预计2014-2016年生鲜电商增速分别为100%、100%及75%,对应2014-2016年销售额260亿、521亿及911亿。

目前冷链成本占销售额25%-40%,随着未来冷链规模的扩大与成熟,本会逐渐下降,我们预计2014-2016年冷链配送成本分别占比30%、25%及25%,由此得到2014-2016年收入规模分别为78亿、130亿及228亿。

可以清楚看见,在生鲜电商的激烈较量中,得物流、得冷链者才会真正赢得市场和用户。

4. 基地管理

基地管理适合于自有农场,是农产品种养殖过程的管理,以达到准入市场的标准。

农产品生产规划是根据市场预测及历史的种养殖情况,做出的种养殖农产品品类及规模的规划,如常见的轮种。

种养殖排产是根据生产规划的排产,排产确定后需要的农资就可以按计划采购了。农场管理是对农场的全方位管理,类似于公司管理,是很大的概念,包括营业资质管理、行政综合、接待、农资出入库。质量追溯管理是附加增值服务,利用物联网设备和打码设备,实现适合农产品的追溯。

播种育苗育种管理是自行育苗育种,或外购种苗,并实现播种、放苗。施肥打药防疫管理是针对种养殖施化肥、打农药、疫情防治。收获/出栏管理是按照标准种养殖时间收获农产品。农残/病疫检测是果蔬收获时的农残检测、肉禽类的全程病疫检测。

5. 供应链

供应链是平台内部的供应链,不含外部供应链阶段,是对外销售的商品属性的农产品成品的加工场所。

农产品加工规划是明确哪些产品需要加工,预计加工资源需求如何,需要哪些加工工序。农产品加工工序标准化基于农产品加工规划制定标准工序及资源。农产品加工品控是需要加工的农产品确认加工后的品控标准。

农产品加工排产是根据原材料库存及销售预测对加工过程进行排产,一般企业都是按班组进行,没有排产概念,没有引入精益生产等理念。原材料/半成品进销存管理和成品进销存管理则是库存统计与管理,有些企业已经利用周转筐、叉车、RFID等实现自动化。成品质量管理是对能外观看到的最小包装成品的品控。

生产加工运输损耗管理是管理生产加工过程、过程中的运输、加工的损耗。打冷/冷链管理是对果蔬的长途运输前的制冷,以及冷链车运输。正常/常温运输管理是对常温存储的农产品及运输,含原材料和成品。生产加工包装执行/计件记录是执行初加工、精加工、打包包装等过程的执行,并进行计件为操作工结算工资。供应商品质考核记录是对供应链提供的农产品在加工环节或直接成品运输环节的品质考核记录,一般用于结付账款时的折扣。

6. 财务管理

财务管理很多是标配。主要关注于:

  • 应收管理看2B和2C,2B会有账期;
  • 应付管理,一般有账期和折扣,并需要将采购成本中的运输、损耗等尽量划归至供应商;
  • 采购及销售指导价管理,需要财务部门会同采购、销售部门出具计算规则,并利用系统实现,算一个数据分析应用场景。

7. 行政综合

属于辅助地位的业务。

行政综合规划是对提供的行政综合类服务内容和标准的规划。其中需要关注加工标签管理是使用标签标准化生产加工过程或者是进销存过程,包括标签的领用记录、内容定制、打印等;食堂服务为操作工提供食堂;操作工服务则为操作工提供各类服务。

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