阿里产品经理分享:产品经理如何对“场景”进行深入理解

这篇文章源于一个推送,推送的主题是讨论为什么产品人喜欢谈论“场景”。本来没有太大兴趣,点进去纯属惯性,但是翻了几个人的看法后,发现大家并没有站在同一个“起跑线”上,都在自己理解定义的“场景”上自说自话。本着有效讨论的基础是在同一个共识的基础上这一原则,我觉得有必要对下面一些问题进行一下明确。

一、场景是用户所处的环境吗?

这是一种理解,也很好理解。同样是口渴了想喝水,运动赛场上可能钠元素含量高的饮料是首选;高速上开车的时候可能去服务区买提神醒脑的功能型饮料更合适;户外登山可能会不自主地拎起可乐等含糖量高的饮料,而且还要冰镇的。这个就是在不同环境场景下的同一需求的不同满足形式。

环境是一个很模糊的词,我上面讲的是自然环境,除此之外我们还要考虑家庭环境(教育类产品)、网络环境(支付类产品)、居住环境(生活方式类产品)、经济环境(电商类产品、奢侈品类产品)等等。所以以后在提到场景,在提到环境的时候,我们就不能再片面地理解是指的某一个词,而是要结合产品形态和定位去对应一组词来分析。

二、场景是爱好和习惯吗?

这个也是一种理解,不过是需要转一下弯的,通过场景化去培养用户习惯,进而最终行成需求或需要到产品的直接连线,这种直线链接会在“习惯的力量”下变得更稳定更牢固,这实际上是一种“定位”的思维。

在讲“定位”思维之前,我们要达成一个共识。随着科技的进步,我们无论物质还是精神层面可选择的产品越来越多。前面讲到不同场景下选择不同饮料,这是不同品类间的竞争,现在更激烈更残酷的竞争更多来源于同品类间。同样是去屑,就有欧莱雅茶树植萃、德国施巴、海飞丝、沙宣、Ryo、澳洲袋鼠、日本黑蔷薇椿油、Reveur这么多产品可供选择,这是一个产品品牌爆发的时代。

特劳特和艾里斯的的定位理论告诉我们:

为了应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。脑袋里就像有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个商标品牌。这个梯子不会有很多层,一般三层,顶多七层。

我们要讲的定位思维就是进军用户大脑,在该品类的梯子上立足,并尽量向上移,直至用户某些场景下有需求时,第一想到的就是你。你的产品本身固然很重要,但是更重要的是你在用户梯子上的位置,这就是定位思维。

在用户品类梯子上是空的时候,你第一个进入会占有很大优势。如果梯子上已经有了品牌甚至满了,你将如何引起用户的注意让其重新考虑调整顺序呢。打折优惠?黑科技运用?这是你需要清楚你的产品现状后进行考虑的点,总之我们的最终目的就是要把特定场景+需求变成用户的一种习惯。

三、场景化是一种分类手段吗?

在行业大背景下,公司驱动资源开发产品满足用户痛点,同时还要花精力去应付竞对。资源有限的情况下势必对目标分类分级,以期实现资源利用率最大化,而场景化是其中的一种分类方式。

如果做产品用一个公式去概括的话,是不是也可以这么分:

做产品 = 搞定用户 + 搞定场景 + 搞定需求。

我们知道用户是可以按年龄、性别、收入、教育等去划分的,需求是可以按紧急-重要去划分优先级的。在场景这个概念没被关注之前,产品人基本关注的都是满足哪类人的什么需求。这在之前是没有问题的,而随着生活的丰富,选择的增多,需求粒度会变得更加细化。比如原来人们看节目就是看电视、广播,而现在就分为了看电视、广播、直播、点播等。移动互联网的崛起,让粒度更加细化,看节目变得更随时随地。所以原来那种粒度的分类方式很难满足越来越细化的需要,而场景这个概念的提出,是对细化这种分类粒度做的有力补充,以后也肯定还会涌现出其他概念或方法去继续细化这种分类,让我们资源投放得更加精准高效。

四、脱离场景去讨论用户是没有价值的吗?

这个就需要我们去更深层次思考了,你能相信这句话其实只说对了一半吗?场景是需要考虑的点,但不是所有需求都需要考虑场景问题,场景不是万能的。

就像走一条路,我们思考场景的前提是出现了岔路口,出现了分支情况。

有的行业是垄断性行业,有的产品是特供型产品,对应到互联网里比如企业定制软件、偏内部人员使用的业务系统或者部分b端产品。如果你用过你会惊讶他们是怎么忍受这么难用的产品的,夸张地说界面布局还是table表格时代,功能呈现就是堆砌,消息通知全靠手动刷新,导出数据简直就是噩梦。但是,对应的业务却在高效地运行,每有天百万级现金流由这些系统处理产生,业务人员不但没有抱怨反而还拒绝升级,为什么?因为成本。

毫无疑问这些系统是不适合某些业务场景的,甚至是低效,但是去适应各种场景进行的升级所带来的会计成本、时间成本之外,人员的使用成本你有考虑过吗?一个升级所带来的效率提升和掌握并习惯新功能带来的学习成本之间,你能很好地做量化吗?从长远角度来讲,这种学习成本是值得付出的,但是你能确定业务和市场的变化能让这个系统长长久久地使用下去吗?如果你都cover了这些,ok,just do it。

所以场景之上还有“点”,思考分析场景的前提是分析完这些“点”,并且允许我们去考虑多场景问题,上来就去怼场景的话可能会让我们走弯路。

以上就是我所讲的关于“场景”的一些通识,我希望大家讨论的基础是知识对等、理解对等,即使不能做到对等,缩小差距总是可以的吧,这样我们的讨论才会更加有意义。

十元一桶的方便面

你买过十元一桶的方便面吗?热水还需要另外付三元。有意思的是,前两天我才买了两份,很常见的康师傅方便面,一个是泡椒的,一个是酸菜的。

我心如古井,平淡无波,呵呵哒,真贵……但我还是买了……并且,我非常庆幸买正确了,而且买便宜了。

场景和自然一样,充满了神奇和难以置信,许多看似不可思议的事情,在特定场景下,却显得十分自然,似乎“本该如此”。

2018年2月25日,广西到广州的包茂高速,堵车5小时以上,我经过时,已经是20:30分左右。

当第三次听到导航“亲切”地告诉我,“前方有十公里,严重拥堵”时,我心里一阵“呵呵”。

以此为背景,在某个不知名服务站,休息了一下,买了两份“物超所值”的方便面。

顺带一提,我并非从超市购买的方便面,而是从小贩手中购买的,我也没有从服务站的热水处打水,而是从小贩的热水壶里加的水,正确来算是13元一份。我买了两份。

场景一直都在我们身边,只是我们缺少发现场景的意识,就像身处不同次元一般,也许这些场景一直在向我们招手,而我们却看不见,听不到。

我所休息的服务站,超市在8:00就结束营业了,而我是在8:30抵达服务站的,整个服务站没有地方可以买到饮水。和方便食品,服务站特有的餐厅仍然营业,但卫生条件,以及拥挤状态是我和朋友所不能接受的。

我的选项只有,无法接受的餐厅,和小贩手中的方便面,后者是我的唯一选择。

免费热水仍然是提供的,但排队人数已有恐怖的数十人,而热水并不是无限制的,每一定量都需要重新烧热,需要等不少时间。

我面临的选项是,支付30分钟以上的等待时间,或者支付3元的开水费用,我选择了后者。

我发现我们的选择,其实并不完全来自于人们的主观意识,更多时候都是被客观场景,客观情绪所影响的。实际上,我越来越怀疑“主观”的存在了,似乎很难找到“纯主观”的场景, 即使是我们个人的喜好,也是受到过往经历的场景影响。

在这个场景里,我并不能按照自己所期望的产生行为,甚至不能产生想法和需求,面对已经结束营业的便利店,我实在没有办法产生“我想去便利店买泡面”的想法。

事实证明, 我的决定非常正确,从广西开始到广州终点,沿途几乎所有的服务站都是瘫痪的,需要进服务站的车流已经排到了服务站外的高速路上。

沿途中,我们连找服务站休息都没有办法,就这样一直开车走走停停到了广州。

应急车道也是瘫痪的,每隔数公里,就能看到若干车辆开着双闪,停在应急车道休息,这也是一个场景。

在这个场景里,司机已经没有“服务站休息”的选项了,只剩下“疲劳驾驶”和“应急车道休息”两个选项,后者要安全许多。

途径的部分服务站已经关闭了,关闭的原因我无从得知,但入口已经有交警指挥过往车辆禁止驶入服务站。

这是一个真实的故事,并且还很新鲜,我们要展开分析,还能分析许多,比如春节这个大场景,返程这个大场景。

你的春节,有发现什么有趣的“场景”吗?

中途折返的小货车

我的驾龄不长,这是从朋友那听到的一个场景,很有趣的一个场景。也是高速路上的一个场景,一辆满载方便面的小货车,在抵达目的地之前就回去了。

仍然是堵车,比我所遇见的堵车更加严重, 朋友在路上整整堵了3天,进不得,退不得。被堵在中间。

三天的堵车时间,意味着没有食物,没有饮用水,也没有卫生间。

一同被堵的有一辆运输超市商品的小货车,满满一货车的方便面,矿泉水,小零食。

第一天晚上,货车司机开始售卖方便面,仍然是高价售卖,这次连热水都是没有的;

第二天中午,方便面和矿泉水已经卖完;

第二天晚上,堵车附近的村民,大包小包带了各种各样的方便面和矿泉水,就在沿途高价销售。

当人们面临最原始的生存需求时,高价、口感、味道都不再重要了,我们几乎可以断言,任何一件商品的价值都不是一个固定值,而是一个区间值。

是建立在不同场景下,由场景决定了对应的价值,下限值可能是免费赠送,甚至补贴赠送,而商品的上限价值,无限接近于生命的价值。

也就是说,方便面的价值最高可以无限接近于生命的价值。

商品价值的下限可以是补贴赠送, 这是企业进行补贴战的原理,我们所耳熟能详的烧钱砸市场,不管是滴滴还是其他的补贴起家大户,都是基于这个原理构造的策略。

补贴一定有用吗? 重点其实不在补贴,而在于补贴所依赖的场景,什么场景下商品的价格才会变为补贴赠送。

商品的价值是由场景决定的,换言之,脱离场景单独定价,没有任何意义,而想要推行某种价值,就需要构造该价值所依赖的“场景”。

故事以一个冷笑话的形式收尾,高速路通车后,货车司机因为运输的货物被销售一空,不得不提前返厂。

这就成了“中途折返的小货车”。

而他的序章,则是十余家商铺,因为得不到商品的补充,不得不寻找另外的货源,而小货车背后的商品公司因此损失了一些客户的信任,需要提供额外的福利政策,才能挽回这部分商户,避免被竞争对手挖角。

这又是另一个场景了,有机会再和大家聊。

场景:甲之蜜糖,乙之砒霜

我常常敬佩古人的智慧,那么久远的话语,却依然能解释现在的现象:

“甲之蜜糖,乙之砒霜。”

相同的一个事物,放在不同的场景里,便能呈现出不同的性质,有时差距惊人,犹如天地一般。

IM作为功能而言并不复杂,对于阿里而言绝不是很难触达的技术领域,然而阿里的IM,和微信的IM,两者之间的距离何尝不是天和地的距离呢。

并不是阿里没有技术,没有产品基因,而是没有找到与微信相同的一个场景,能够让IM这件事物,具备接近于生命的价值。

甚至于在阿里系探索的场景里,不少是让IM具备下限价值的场景,是需要补贴赠送来使用的。

场景,是产品经理需要掌握的最有价值的需求源之一,我将其视为中级到高级阶段必备的一个技能。

这会让我们避免碰运气做产品,而是有预期,有把握的去做,我们要找到上限价值的场景很难,但要避免下限价值却很容易。

只要我们意识到场景的存在,学会分析场景,学会辨识场景, 挖掘场景背后的需求。

读者提问:怎么提升自己的场景力?

SchawHsiang:

大家都知道场景找最痛的痛点,满足这部分人群的需求,解决实际问题,但这种能力似乎不是一个可以很快习得的过程,需要很多时间来练习,怎么才能有效的掌握这种能力呢?

枯叶:

场景严格上来讲和我们的思维相关,缺少对应的思维方式,是没有办法通过练习来提高的。

而思维的通俗表达形式则是我们的“意识”,我们再来认识一下场景。

堵车,高价方便面,或者其他一系列反常的现象在我们身边从不缺少,我们甚至可以随口列举若干场景现象,尤其是在春节期间,诸如餐厅普片会涨价,商铺集体关门等等。

我们缺少的是对场景的意识,对这些场景视而不见,也就是在我们的视觉里,这些现象仅仅只是现象,并没有将其视为场景,我们可能一笑而过,可能抱怨牢骚。

要练习场景,首先需要具备对场景的意识,再来针对性提高意识的敏感度。

古人给了大家一条线索,“事出有异,必有妖”,在我们身边发生的一些奇怪的事情,都是一个场景。

可以通过对这些异常现象的场景化分析,开始构造自己的场景意识呢。

写在最后

之前给家里小朋友买过一个拨浪鼓,感受颇深。每天中午吃饭路上都经过摊位,一老头卖拨浪鼓。摇过,材质一般,要价15块,进货价也就5块钱,经过摊位那么多次都没买过,感觉太亏了,淘宝一搜都是五六坏钱。但是后来我买了,多掏了10块钱还挺感谢人家的。

那天是六一儿童节,之前记着要给他送个礼物,一忙起来就忙忘了,想起来的时候在去网上订货也来不及了。去商场包装还要走远路还要挑,势必就会晚回家,之前已经答应过节早点回去,为此工作上都做了特别安排。

这个时候我想到了卖拨浪鼓的老头,正好在我去地铁的路上,时间上也OK。你知道吗,他已经在那连续吆喝了半个月了,是推着自行车那种,就是为了方便应付城管什么的,吆喝了半个月至少在我所看到的时候没有开张过,真不确定还在不在那,为此我还一路飞奔过去。幸好,他还在,当时我都感觉老头和拨浪鼓都是带着光的那种,怎么看着那么得劲呢。我买了个中个的,心里真的是美滋滋的,一路上摇着拨浪鼓,摇着摇着我就发现,这大概就是场景的力量吧,神奇力量。

产品要想卖到高价,只要设法在对的时间出现在对的人面前即可,无需多言,成交自然会达成。从那时起,场景在我这不再是一个概念,而是一个实用的技巧,而且这种意识每当我看到家里的拨浪鼓时就会加深一遍。所以就有了有场景时用场景,没场景时就设法去创造场景(这一点,只能自己去意会了)。

 

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