饿了么产品经理分享:如何设计出合理的凑单模式

凑单是我们运营的过程中最见的一种手段,更是运营策略一种体现,既然是策略,那么一定是为了解决某些问题而存在。如今各大电商、外卖等平台基本都会出现凑单提醒功能,凑单的类型出现多样化,例如:满减包邮凑单、最低起送凑单、满减活动凑单,其最终的目的都是通过凑单去 提升店铺下单转化 并且在了解用户消费习惯基础之上给予更丰富的凑单商品,让用户花费最少的时间和金钱促成交易。

一、凑单商品到底是什么?

通过这次点外卖来看,凑单其实是为了达到某个条件(满足起送价/满足活动门槛),从而增加购买商品,并满足条件(满足起送价/满足活动门槛)完成交易。

例如点了18元的外卖还差2元就可以满足起送价,20元的起送价就是这个条件,至少再买2元完成凑单,才可以进行配送。

二、用户需求出发,提升店铺下单转化

虽然这是一个小小的功能,但是可以看到整个市场环境的变化,从粗放管理,到精细化运营,无时无刻告诉商家要脚踏实地,跟紧用户需求,完善产品体验 ,可能仅仅是一个小的体验升级,但却决定了排名的高低,市场占有率的多少。

1. 了解用户消费习惯

(1)降低用户下单门槛

点击“去凑单”,凑单所推荐的菜品单价较低,并且价格由低到高排序,给顾客提供更全,更丰富的凑单商品,这种展示方式,可以让用户花费最少的时间和金钱完成交易。

(2)帮助不满足起送价的用户

外卖用户可以分为,是有目的性消费和无目的性消费。

这两种用户消费类型的共同点都是在第一选择商品时,未满足起送价,如果第二次在选择购买的时候,会增加选择菜品的时间成本和用户决策成本,凑单功能的提醒也是方便顾客快速添加商品,方便顾客下单。

(3)针对价格敏感用户  

外卖平台上有些用户在点餐的时候爱享受占便宜的感觉,商家也是利用了用户占便宜的心理设置一些阶梯形优惠活动,凑单功能的提醒,能够快速让顾客选择合适的菜品并且满足活动条件,辅助顾客下单。

2. 提升用户体验

外卖用户同样注重用户体验,用户体验可以分为两类:一类是点餐体验,另一类是用餐体验,然而大部分商家对于体验理解的很抽象。

什么是用户体验?

体验是用户选择产品和使用产品过程中感到非常好用,用的舒服,并且有完善的售后服务,让用户心里感到放心。部分商家会通过凑单功能给用户提供一些相对应的产品,完善服务增强顾客体验,最终提升店铺下单转化。

三、什么样的场景下会提示用户凑单?

有两种情况下会出现凑单提醒:

1. 未满足外卖最低起送价提示

用户点餐金额≧起送价*70%,且低于起送价,才会显示“凑一凑”入口。点开以后会推荐单价较低的商品方便顾客凑单。

举个栗子:起送价20元,当购物车内至少有14元且低于20元起送价的时候会出现凑单提醒。

2. 超过外卖送价但没满足活动提示

当用户下单后超过起送价会提示再买x元可减y元(在线支付专享)“去凑单”的提醒。

点开凑单里面会推荐客单价较低的菜品。

四、利用平台规则,解决用户痛点

凑单菜品有以下特征才会被平台推荐:

  • 销量不为0的菜品;
  • 未设置活动的菜品;
  • 可售卖的菜品;
  • 无规格无属性的菜品。

商家品类不同,如何为用户提供合适的凑单菜品?

1. 针对未满足起送价

首先看一组公式,起送价是20元,用户点餐金额≧起送价*70%,才会显示“凑一凑”入口。

我们算一下20*70%=14元,也就是当顾客点到14元的才会显示凑一凑入口。所以顾客至少要再点6元的商品才可以满足起送价。

如果是起送价是30元,顾客需要再点9元才可以起送,起送价是40元需要再点12元可以起送。大部分商家的起送价在40元以内。所以在设置凑单商品时,可以设置1-12元以内的商品,这类商品可以为,爆款小吃、饮品、营养主食、特色小菜。设置凑单产品时要注意商品无规格和无属性,销量不为0,不可设置活动,保持售卖。

下面展示了几个案例,可以借鉴。

  • 小吃:鸭脖、卤蛋、卤豆腐等;
  • 饮品;可乐、雪碧、奶茶等;
  • 小菜:精品凉菜、小份菜。

2. 针对满足起送价但未满足满减活动

先来看下面这个案例,商品价格是51元。

提示再买9元可减8元,这个时候门店可以设置一些价格较低的菜品。

例如图中三款饮品,产品利润较大,不仅提升了客单价,还利用了这三款产品提升了营业额。

如果店铺设置了阶梯活动,顾客下单的时候还差几块钱可以享受满减活动,同样设置一些价格较低,利润较大的菜品,不仅让顾客享受到了占便宜的感觉,同时提升了店铺的客单价和利润。这是一举两得的事情。

总结想起彼得蒂尔德一句话,营销和产品同样重要,我们在打磨产品的时候,也不要忘了看看顾客在哪里,顾客想要什么,做什么事能够触达到这部分顾客,互联网环境下一切事物都变化的很快,都是从0到1的过程,当我们营销水平不是很高的时候,要学会利用平台资源,借势提高数据转化。

01 什么是凑单?

凑单是为了满足某个条件(满减包邮/最低起送/满减活动/换购活动),为了满足该条件而去购买商品完成交易,例如:满69元包邮,买了65元还差4元,那么69元为满减包邮的条件,还要再购买4元方可包邮。

02 为什么要凑单?

针对这个问题要通过两个不同的角度来思考

1. 商家为什么要凑单?

对于商家而言,凑单仅作为一种营销手段,但其背后更是为了满足另外一种营销方式(满减包邮/最低起送/满减活动/换购活动)通过这种手段来提升店铺下单转化。凑单享优惠对于“价格敏感”、“有利必图”的用户而言,会更加直观的刺激和引导他们消费,同时有利于刺激用户加大购买量以此来提高客单价、销量、利润,促使店铺运营更加灵活。

2. 用户为什么要凑单?

试想用户在精心挑选某款商品准备下单时,确发现需要付出额外的费用,其内心会不会出现一丝排斥,已经投入那么多时间去挑选商品了,现在又要付出更多的时间去挑选其他商品来满足包邮条件,这对于用户来说购物已成负担、不愉快,好感度瞬间下滑,最终有可能导致交易失败,因此对于用户来说凑单的作用是以极短的时间成本来满足条件达成交易。且对于部分用户而言,一丝的优惠力度会对他们产生一定的影响,通过凑单提醒的方式告知用户其实是赚了,所以这也是他们为什么宁愿买更多的商品来凑单的原因。

虽然这是一个很小的功能,但是可以看到整个市场环境的变化,获客成本不断增高,精细化运营已经成为了一种时代趋势,产品当中一个很小的细节功能就能影响用户的决定,这其实也是产品技术在发挥着重要的作用。

03 如何设计出更加合理的凑单?

凑单虽然是一种营销手段,但是如果没有良好的用户体验最终也达不到实际效果,因此好的用户体验才更受用户喜爱。电商的凑单功能一般在加入购车或是进入确认订单页时,未满足条件而触发的凑单提醒。

站在用户实际场景考虑,他们在选购完一件商品时,显示出提示“您还需XXX元包邮”,为了满足这个条件,对于用户来说更重要的是商品的价格,能否加购最低价的商品来达到这个条件,我们在做产品设计的时候更应该考虑 如何让用户花最少的时间和金钱来完成交易,并以此来缩短用户的购物路径,这样才能给予用户好的体验,基于此凑单商品筛选条件显得格外的重要,包括商品名称、价格区间、分类等为筛选条件。

在设计凑单模块时应该思考另外两个问题:

(1)凑单本身会存在多种类型,例如:满减包邮、最低起送、满减活动、换购活动等,因此在设计凑单时要思考这几个类型是否应该同时触发,还是应该区分出优先级。像美团、饿了么是设计成优先顺序,先满足最低起送,再进行满减优惠,让用户进行阶梯型性的满足条件,因为外卖本身与电商购物不太一样,外卖讲究的是配送的即时性,配送成本相对于电商购物来说要高的多,所以会设置一定的配送门槛来控制成本。

(2)不同店铺之间会存在多个凑单,并且在同一店铺之下不同的商品因运费模板计价方式的不同,会形成多个凑单,例如:按件数、按体积、按重量都会有不同形式的凑单。

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