时下的内容互联网产品未来这条路是首选!

01 内容的边界

之前经历过的一家公司,当时公司内部很长时间都在讨论关于内容边界的问题。之所以会有这个讨论,也是因为我们当时特别纠结——随着发展,我们的内容变得越来越多,公司内部对于未来的发展方向有些迷茫。既然是一个内容平台,那肯定就是以内容为主,吸引内容,创造内容,并且靠着内容来吸引用户。这一切都以内容为核心,平台对内容有非常高的依赖程度。而对内容平台来说,扩大用户群体最有效的办法就是扩展内容的范畴。

内容类产品的定位,有的走的是综合平台的模式,不管什么形式,什么样的内容都有,可惜这条道路也只有头条、百度这样的大公司有能力去做。很多中小型公司,虽然心怀大平台理想,但还是要在内容范围上做出选择,所以这也是一个自身能力与内心欲望不匹配的问题。

内容边界主要有三个维度去界定:

  • 根据内容范围界定,例如医学、科学、艺术这些领域,有的平台包括了很多领域,但是却限定了内容形式,只有视频或者文章。能做到这一点的平台,起码可以算作是中型规模了;
  • 内容形式很多,文字、图片、音频、视频都有,但是内容范围只限定于一个或几个领域,这种的多见于UGC产品;
  • 更小、更垂直一点的,平台只有某一类内容,而且媒体形式很单一,典型的如某些财经类的网站。

如何保证内容的高产,保证内容的质量是内容平台的一大难题。内容相当于泉水,一旦泉水枯竭了,泉眼肯定就会没落,自然也就没人来了,这是所有内容平台都会面临的共性难题。

所以平台首先要找一条可持续有内容生产的主线,例如财经类网站就会列有人物专栏,专门采访报道企业家群体;公司上市分析,对每一家新上市的公司都做专门的报道分析,这样的主线。

确定主线的好处是,自己有可持续的内容生产方向,也让用户访问平台有几个明确的目的。

虽然有主线,但是平台不断发展的过程中也很容易拿捏不好尺度。除了自身的约束以外,不管是出于对用户量还是平台知名度的追求,很多平台都经不住社会热点的诱惑。

例如某天发生了一件社会影响特别大的违规拆迁事件,有的跟此毫不相干的艺术类平台也会跟风掺合一把,写一篇关于拆迁的评论文章,借此提升一下平台流量。

好在对用户来说,只要内容好,他们的接受程度还是非常高的,偶尔有这样的内容出现他们也不会太介意。只是如果平台这样的事情做的多了,可能自己都容易分辨不清自身的定位。当点击进入平台某个频道预想的内容跟结果不符,时间长了,用户和平台自身都会感到糊涂。

02 好内容的稀缺性

有时候我就在想,相比较工具类产品来说,内容生产还是一个挺累的活。工具类产品把功能开发出来后,即使不再更新新功能,用户也会使用很长一段时间。但是内容产品不行,得不断靠着新内容来输送血液,特别是那种自产自销的内容公司,某种程度上说内容生产还是一个劳动密集型的工作。

生产的结果,也难免有质量参差不齐的情况。也正是因为这样,内容平台都在尽可能做的一件事就是内容分发,一个内容被分发到越多的平台就意味着会被越多的人看到。

特别典型的一个现象是假如一个平台邀请到了一位大咖,很有知名度的人物,那这个人物的内容,对于平台来说就是非常宝贵的资产。会被平台拿来不断做推广,反复利用。

还有一点是内容媒介形式上的不断转化,将视频转化为音频,再转换为文字,再由长视频再剪辑成短视频。对应不同分发平台,不同的形式,无所不用其极。对每个内容都充分利用,把内容的价值最大化。

有时候你会看到,一个内容已经是几年前的了,但是仍然会被平台广泛提及,其实也反映出好内容稀缺的情况,希望依然靠着老内容在日后的对外合作和内容引进的时候提升自身的吸引力,颇为尴尬。

好内容不常有,大咖的出场费又很高,如果借某个机会能够邀请到大咖,或者是能够拿到大咖内容的独家分发权,肯定得好好利用。

其实仔细观察你会发现,有的平台上的大咖内容并不是自己制作的,如果不是特别之名的平台也没有邀请到大咖的能力,多是跟别家联合,需要使用多方力量才促成跟大咖的合作。

03 关于内容的收入

内容平台给外界的一个印象是,靠着内容分发打响了知名度。虽然知名度很高,但是却不怎么挣钱,这是很多内容平台的一个隐伤。

对于内容平台的盈利模式,大家可能先想到的是广告和电商销售。这两点虽然很多平台都会做,但是除非是像头条、趣头条这种流量特别大的平台,要不然很多垂直类内容平台来自于电商的收入都不会太多,更不足以达到盈亏平衡。而时下热门的直播带货,又不符合很多平台的调性。

只有广告的想象空间还比较大,有的公司会直接把内容当做是一种赚钱工具。主要有三个方面的体现:

  • 给品牌制作内容,帮助其做推广宣传;
  • 跟品牌搞活动,利用自己的平台和渠道账号帮助企业客户做宣传;
  • 平台自己策划内容,给品牌聚集目标客户,包括收集客户信息等。据我所了解,有的内容平台其实已经在向这方面转型,而公司的线上互联网产品,只是帮助其实现这一目的。

除此之外,还要说的一种做法是对内容的二次包装,现在知识付费很火,所以就会有很多公司将免费内容的精华部分剪辑包装成课程,将内容中的精品句子剪辑成合集,放到平台上售卖。

有的用户买了这样的内容会非常明显的发现问题,有一种被欺骗的感觉,对于平台来说也有些无奈之举,牵强的说是为平台的人为筛选服务买单了。

第一回、“内容已死”

时间倒回到5年前,在2012马德里国际媒体理事大会这样一个本该大家其乐融融欢聚一堂的场合,和谐美满的氛围却被“跳反”的惊雷打破了。

“我们是平台而不是新闻媒体”

Google新闻产品和Google+项目总监Richard Gingras说道。

旋即,Facebook的新闻主管Vadim Lavrusik也随声附和,对传统媒体的内容呈现方式口诛笔伐、甚至居高临下的提起了建议。不知场下的老牌新闻企业们,对这啪啪的打脸是何滋味。不过那个时候,传统媒体确实早已疲态尽显,就连第一代互联网内容王者Yahoo也送走了创始人Jerry Yang,卖出了阿里巴巴的股份。

在大洋彼岸的天朝上国,第一代互联网王者新浪,正试图用“微博客”的形式重现往日的荣光。经过与腾讯微博的殊死搏斗,新浪微博却发现自己的客户和风头竟然被做邮箱的张小龙的微信给抢了过去。依托即时通讯功能建立的堪称牢不可破的社交与分发网络、配备着朋友圈和公众号的武器,微信对相对重内容、轻关系的微博完成了漂亮的“降维攻击”。2011年拒绝了DST作价50亿美金入股的微博,经过3年的苦苦求索、借力阿里的倾力相助,才终于在2014年以40亿美金市值上市,又很快跌到了不足30亿美金。

从那个时候开始,一个带着黑色气息的词汇开始弥漫在互联网上–“内容已死”。

第二回、“不作死就不会……?”“不!!!也会死”

是啊,新闻报刊、以及他们的电子化版本门户网站,兢兢业业的为广大看客服务了数十上百年,怎么忽然就被过河拆桥了?

恩,是的,这个节奏真是迷之熟悉。比方说,“一个姑娘把青春都奉献给了男孩,多年之后,却被抛弃了”,对不对?在大骂负心汉绝情的时候,不妨角色带入一下,你还会发现,诶,自己在这个故事里扮演着负心汉的角色。那咱们冷静冷静,分析一下原因吧:

  • 可能性一:姑娘(产品)不如以前了,无论是人老色衰还是疏于家务等等。
  • 可能性二:负心汉(用户)的需求提高了或者变了,导致需求变化的潜在原因可能很多。
  • 可能性三:姑娘(产品)虽然一直很好、甚至更好了,但由于种种原因和用户接触的机会少了。

可能性一基本是可以被排除的,至少不是主因。因为无论是传统媒体还是第一拨内容互联网公司,他们这些年来至少没有做的比以前更差,相反,他们还在不断的提升质量。在新浪,陈彤的团队已然恪守着军规、精益求精的运作着,这还是国内首屈一指的内容采编与运营团队,然而陈彤却黯然神伤,在2014年的深秋“终于要说再见”了。

关于可能性二,既然是需求相关,那我们不妨分析一下用户对内容类产品的需求潜在的来自哪些方面,是不是有原因导致用户的需求提高或变化了?

1、生活行为相关:即需要这些信息才能更好的进行日常生活。

举一个最简单的例子,曾经几十年来的收视率爆款节目-天气预报,现在的墨迹天气、天气通也是想借这个切入点搞事情。这类内容通常是客观的“点信息”,信息本身拼的是精确度,很难在花样上区分好坏。背后的心理诉求是“方便、省事”。

2、工作谋生相关:即能够帮助更好的工作或者其他形式的谋生活动。

例如,公务员看人民日报等来领会精神,或者炒股人士看股市和行业分析。这类内容包含客观性很强的“信息”和主观性很强的“分析”,信息重及时和准确,分析重深度和可读性。背后的心理诉求是“(职业上和财务上的)安全感”和“逐利”。

3、社交群体相关:很多时候了解信息是为了知道周围社群发生了什么,以及和别人有个“聊资”。

例如,现在很多本地、社区新闻网站或者App,甚至北美留学生省钱(烧钱)快报这种公众号也有浓浓的烙印。这类内容往往源于部分客观信息,但主管解读才是重头,可聊性是关键。背后的心理诉求在于“(与社会社群连接的)安全感”,缓解孤独孤立感。

4、知识提升相关:通常是对某一领域知识的可学习内容,又分为碎片化内容和系统化内容两种。

例如,碎片化的在行、百词斩等等,相对注重系统化的cousera之类。这类内容非常讲究品质和安排,用户对内容获取的目标相对明确,是为数不多可以直接收费的内容类型。背后的心理诉求在于“自我提升”。

5、兴趣娱乐相关:通常就是消遣,但往往不同的人对不同的消遣类型有着不一样的兴奋阈值。

这类型的内容非常多,最近很火的今日头条也是其中典型,披着新闻信息的羊皮把内容做成了兴趣化,怪不得大家一看就“根本停不下来”。这类内容从标题到内部都要非常刺激情绪,如何呈现给用户的时机方式也是门道颇多。用户的心理诉求在于“猎奇”和“逃避”。

6、自我定位相关:没错,这种内容挺特别的,源自于别人对自己或自己某一方面、某一作品的评价。

前段时间很风靡的1-10分男/女打分标准,或者一些性格测试网站等等,非常典型;论坛、博客、微博也都有这个影子,一方面,窥探别人往往是为了更好的定位自己在群体中的位置,另一方面,内容产生者同时在等待受众给于的反馈内容。你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。用户的心理诉求在于“自我满足”,外加一些“窥私”癖好。

当然,一个产品往往满足了不止一个用户诉求,比如过去的报纸,了解了生活讯息、学了知识、娱了下乐又了解了一下和朋友聊天的话梗。但样样都会、样样不精的局面,可能正好是不被重视的根源。

咱们再来举个栗子,在家里老妈会做饭,但是好像没外面餐厅大厨做的好;老妈会织毛衣,但是好像没外面商店里卖的衣服好看;老妈还会教你读书,但是好像没老师教的好……扎心了老铁……

在这几个需求上,只要你有的选,怕是你都选别的去了。当然,在家庭里面亲子关系有着其它更核心的存在意义,剥离这些外在功能反而能让大家更纯粹的关注核心。不过如果类比到内容产品的话,本身也没有“更核心的存在”,如果满足度不精那真的就很尴尬了。

关于可能性三,其实不算一个根源原因(root cause),毕竟随着移动互联网的发展,大家的日均在线时间是变长了而不是变短了,很多产品的平均在线时长甚至在增加。但这点的影响无疑却是巨大的,是一个化学实验的催化剂、是伤口上撒的盐。

在满足用户需求能力下滑的情况下,诸多的新型内容产品和生活中充斥的过载信息会毫不留情的抢占用户时间和注意力。大家不再是“有什么就看什么”,而是“爱看什么才看什么”,曾经喜爱的产品被更快的束之高阁,这无疑更加快了传统内容产品的没落。

第三回、那些年,我们追过的(现象级)内容产品

门户网站,代表产品新浪网、搜狐网、腾讯网。

兴起之路:在报纸和电视主导的时代,门户网站兴盛于其信息的实时、便捷性(以前只有新闻联播才能看的,现在啥时候都能看了),对上一部分提到的生活、工作、社交、兴趣的需求都有了更好的满足。随着早年网吧老板们为了招揽生意把这些门户网站设为主页,渐渐推广为人们所知,红火了起来。

逐鹿往事:在门户网站出现10年以后,腾讯公司靠着QQ弹窗横空出世,一举挑翻之前的老赢家们。这一是隐约让人看到了兴趣为主线的阅读体验潜力之深,因为弹窗里往往是精选过的吸引眼球、勾起兴趣的内容;同时也让人意识到门户网站相对来说同质性强、用户切换成本低,得流量者很容易碾压其他玩家。

博客,代表产品新浪博客、博客中国、QQ空间

兴起之路:博客的成功,源自于其相对进步的互动性、以及内容的“人性”,前所未有的满足了社交、自我定位的需求,也堪称UGC的鼻祖。博客的运作形式其实还是类似于门户网站,区别更大的在于谁写的文章、写的什么内容以及能多大程度互动。

逐鹿往事:值得一提的是新浪依靠自己门户的实力达成了后发优势,频道化运营、明星效应加上帐号流量的导入,一举将先发且有雄厚融资的博客中国挑于马下。一方面,博客内容的同质性大大低于门户网站,内容源品质和展示方式成为吸引人的亮点;另一方面,传统博客的社交属性仍然较弱,这也促成了QQ空间的崛起。

微博客,代表产品新浪微博、腾讯微博、饭否。

兴起之路:微博绝对是博客之后堪称现象级的一款内容产品,其形式不仅使得人人都是内容创造者,而且信息的扩散速度和广度都达到了丧心病狂。微博对社交、兴趣、自我定位需求的满足度都堪称革命性,甚至很难说它是内容产品还是社交产品了。

逐鹿往事:在新浪微博最终取胜的过程中,运营起到了极其重要的作用,想当年的如厕没带纸网友爱心接力,还有后面的杜甫很忙毁三观等等。对冷启动的、去中心化的UGC平台,运营是刺激高品质、用户喜爱内容的不二法门,在前期的卡位战中成为了关键成功因素;与此同时,由于人人都是内容产生者,信息过载、主次不分的缺陷也逐渐显露,被更为专注强关系的朋友圈怼的够呛。

智能推送客户端,代表产品今日头条、天天快报。

在微博之后,我觉得就智能推送客户端堪称现象级的了。其实我一直感觉智能推送客户端,和百度这种搜索引擎真的是绝配,一个推、一个拉。智能推送的模式,(加上高可读性的低俗内容),使得对用户兴趣的触达深度达到了令人发指的地步。仿佛一个人永远在讲你喜欢听的话,哪怕你知道这样被他蒙蔽并不好,但是你怎么可能不喜欢他/她!(纣王与妲己,始皇与赵高,你和美味的垃圾食品……没错!)

逐鹿往事:虽然头条如今已经高大上的建立生态护城河了,但不得不说,当年起家很大程度上还是仰仗着预装铺量和低俗内容。如果一个非智能内容产品,出现如此多的低俗内容肯定早就被封、被唾弃了;但借着智能推荐的信息茧房,谁都不知道别人在看什么,也不用担心身边的人知道自己在看什么。不知道是智能算法带来了更多低俗内容,还是低俗内容成就了智能算法。太极有两仪,人心也有两面,对这类内容的向往与原罪,也真是一个永恒的话题。

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