京东原产品经理详解:产品秒杀活动全流程(带完整模板案例PRD)

秒杀活动是电商平台中常用的一种运营手段,通过低价限时来获取用户贪便宜的心理,既解决了消费者的消费需求,平台也通过秒杀活动清理库存,完成了运营的促销KPI,产品也可拉新获客,每到节日电商平台都会开展“活动”。

例如:京东的“618”活动,淘宝“双11”狂欢节,拼多多的“百亿补贴”,洋码头的“黑五狂欢节”,秒杀仅是所有营销活动中的部分,通过折扣大、门槛低、价格优势来赢取用户下单时的巨大成就感。

一、活动的目的

参与秒杀面对的对象分别为:用户、店铺、品牌供应商、平台。

1. 用户

用户是实际的参与者,是一场活动的核心,要了解用户参与秒杀活动的目的和动机,针对日常的一些客单量高的SKU商品拿出来做活动秒杀,用户最核心的目的就是花最低的钱,买到最实惠的商品。

根据马斯洛需求层次中第二层级安全需求层级—营造危机感、稀缺感的意识,秒杀活动就是给用户营造秒杀商品稀缺且价格低,能秒杀到实惠的商品。

  1. 低价吸引购买:通过价格低、时间短、优惠多的方式吸引用户购买。
  2. 良好的购买体验吸引复购:通过第一次购买后的良好体验,用户二次复购秒杀。

2. 店铺

店铺通过秒杀等活动的促销方式,一般会跟着平台的大型活动一起,店铺短时间内完成清库存或完成年度季度业绩。

  1. 清库存:平台或店铺可通过清理库存方式,降低库存占用成本,方便资金回笼。
  2. 完成业绩:通过活动完成KPI或增加业绩。

3. 品牌供应商

品牌商参与活动的目的是为了新产品推广于市面上,或进行一个知名度的宣传,打造品牌。

  1. 新产品推广:增加产品曝光机会,快速推广产品进入市场。
  2. 知名度宣传:通过活动的大幅度宣传,进一步提高平台网站的知名度宣传,便于网站打造品牌知名度。

4. 平台

一场促销活动,可以迅速的拓展新用户还能拉动老用户的消费,通过活动培养用户对产品的忠诚度,挖掘用户购买需求及企业的商业变现,对电商网站运营至关重要,创建活动前,要明白一场活动给平台带有的效益和目的。

  1. 拉新:活动的目的可以为平台或店铺带来新用户,吸引用户下单引流客源,增加进单量。
  2. 激活用户:为了激活老用户到店铺再次消费,也可防止用户流失或唤醒用户。
  3. 平台品牌建设:为什么要做品牌建设?平台需要一定的知名度,可赋予用户一定的安全感。

任何一场活动都有它的原始动机,创建活动时要明确活动受众是谁,本次活动目的和定位,根据活动定位去创建一场活动。

如活动目的不明确,活动创建后效果也必定会打折,不仅活动没做好,还失去了用户的信任,所以创建所有活动的第一项目标就是确定活动的性质及定位。

二、活动场景

活动介绍:在有限的时间内完成低价的抢购,限时性更强,抢购氛更浓厚,通过秒杀的方式迅速提升购买力,进行促销。

大电商平台每天都在做活动,品类齐全,基本可以解决用户基础购买需求,即使没有购买需求,也会创造秒杀购买欲望,进行下单,小电商平台活动可能不定时,品类不齐全,优惠力度不够大,服务一般般。

在秒杀活动场景中,会真实遇见的难点,例如:秒杀商品快速被秒空,活动开始前提醒短信不及时或不够有吸引力唤醒意向用户等。

将秒杀线上和线下场景优缺点做对比:

  • A(线上):方便、快捷、高效(系统延迟、库存不足、发货时间不准确)
  • B(线下):快速拿到商品、商品眼见为实、现场的跟风反应(受现场门店影响因素可能较大)

传统营销将消费者的消费行为分为“需求、购买、使用”三步走原则,让用户意识到自己有购买需求,复购之前对品牌和产品有主动的购买意识和购买冲动。

将活动平台进行场景化营销,设定特殊的场景设置,在了解消费者心理后,通过场景设置将用户带到营销的心理状态中,给用户进行心理上的刺激。

通过用户的反馈,在活动场景中解决用户痛点的时候,需要降低用户的参与难度,去理解需求的三个层次“表层、深层、人性”,深入了解用户的真实需求。

三、创建活动

创建一场活动需要将秒杀活动的架构梳理好,需要运营、技术、测试等等支持提前先进行沟通协调资源,将会出现的状态先进行测试,根据产品目前的阶段,创建活动是为了完成某个核心阶段的拉新、获客、成交额等,

梳理创建活动的目的,创建活动营销商品的模块,根据活动模块补充商品,再去补充活动商品信息,全部完成后和内部提测,提测成功运营可进行活动预热。

1. 活动预热

准备工作做好,提前进行公司已有资源及官方渠道进行宣传,为增加活动曝光度,投放相应的广告,进行付费推广等。

可内部进行预热的方式:微信公众号推送、短信推送、首页轮播图宣传、客户端推送消息、优惠券发放等。

2. 时间段设置

将活动场次及秒杀间隔时间确定,看平台的促销需求,有短期促销需求与长期促销需求。

短期促销以商品少、间隔时间长为特点,仅作为单场活动进行促销,针对一些高价值或秒杀力度较大的单品,目前希望提升该时间段APP的活跃度。

长期促销以商品SKU多、间隔时间短为特点,因为是长期促销,首页或活动页长期显示,已经形成了用户常点击的购买渠道,样式上需精简,活动商品较为一般,且活动力度有限,所以通过长时间段获取。

  • 活动状态:已结束、已开始、进行中、即将开始。
  • 已结束:已设置了活动时间,并且活动已结束,状态通常会在后台展示,不展示在前台中。
  • 已开始:已设置了活动时间,并且活动已在进行中,但下一场次的活动已开始。
  • 进行中:已设置了活动开始时间,并且秒杀活动正在进行中,但下一场活动还未开始。
  • 即将开始:已设置了活动开始时间,但还未到活动开始的时间,即将开始可提醒用户活动开始进行短信提醒或活动推送等。
  • 间隔时间段设置:每场活动的开始时间及结束时间,活动开始的时间和上一场活动的结束时间不能冲突,同理,结束时间也不能和下一场开始时间相冲突,运营人员和开发人员都需要。

3. 商品设置

分为价格设置和规格设置。

  • 价格设置:商品的秒杀价及市场价,秒杀价是低于市场价格的,利用低价心理吸引用户,和市场价形成巨大对比,让用户有了贪便宜心理,提高消费者的抢购体验满意度。
  • 规格设置:SKU名称、SKU编码、商品图、商品标签设置,再通过文字及标签去营造促销氛围。

4. 库存设置

分为付款减库存、下单锁定库存、预扣库存等。

  • 付款减库存(付减):用户下单时不扣库存,而是真实付款后,才真实的扣减库存。
  • 下单锁定库存(下单减):用户一旦下单立即扣减商品库存。
  • 预扣库存:用户提交订单时预扣库存,保留时间给用户付款,如果用户在保留时间内付款,那商品肯定是有的(类似下单减),如果用户在保留时间内未付款,那预扣库存会被释放出来重新供大家购买。

5. 活动规则

售后规则要在秒杀列表页有标记并且告知用户,例:促销商品不支持7天无理由退货,不得用户非法贩卖等业务,及不得使用优惠等服务,如秒杀力度较大,限每个用户参与一次活动等。

6. 技术要求

并发请求、数据库荷载、缓存问题及风控防刷防作弊。

  • 并发请求:秒杀具有时间段、并发量极大的特点,数据同时请求,如果存在巨大的访问及并发,是对程度极大的考验。
  • 数据库荷载:在秒杀活动开始前,用户通过不停刷新页面保证不会错过这场秒杀活动,会对服务器及数据库造成巨大压力。
  • 缓存问题:有分为页面缓存、URL缓存、CDN缓存等等。
  • 风控防止作弊:检查用户账号及IP是否文档,账号是否存在刷单的可能,有一套防刷机机制的系统,对有效识别环境特征与用用户行为特征,针对的采取一些手段和措施。
  • 应对方法:活动接口少、页面内容尽量静态化、秒杀系统独立部署、用户请求不需要经过应用服务等。

一、什么是秒杀?

秒杀顾名思义,就是平台商家在某一个固定时间段,发布一些超低价格的商品,所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。

由于商品价格相对低廉,往往刚上架就被买家抢购一空,有时只用一秒钟,所以会被很称为秒杀。

秒杀作为一种营销工具,利用限时限量,先到先得的用户心理,刺激购买或制造机会吸引用户关注。并且随着秒杀玩法的升级,现在开始将大额折扣卷作为商品,利用秒杀+优惠券的联动玩法,促进店铺销量。

二、秒杀的五大行为要素

通常来说,秒杀有五个重要的行为要素,只有这五个要素全部备齐了,才能称之为一个完整的秒杀活动,具体内容如下:

  1. 秒杀时间
  2. 秒杀商品
  3. 秒杀库存
  4. 秒杀规则
  5. 秒杀门槛

具体的内容可以通过一个流程图来了解详情:

除了这五大行为要素外,还有很多其他的元素,包括秒杀的页面设计、商品主图的设计等等,这里就不一一阐述了。

三、秒杀的业务逻辑分析

我们通过京东秒杀及天猫聚划算秒杀可以发现,目前两家电商平台的秒杀活动主要集中在上午10点-12点,下午14点-16点,晚上20点这三个阶段。

其实做过电商运营的童鞋应该有经验,通常电商APP的流量高峰基本是集中在早上9点半-10点半期间,另外晚上20点也是一个高峰段。因此秒杀抢购的时间段设置也是和APP的流量高峰保持一致。

这里就会带出来两个玩法:整点秒杀和长周期秒杀两个玩法

  1. 整点秒杀:整点秒杀针对的是高价值或秒杀力度较大的单品,主要目的是希望通过这些高价值单品提升该时段APP的用户活跃度,起到的是导流的作用,并通过其他的一些APP玩法让用户消费。
  2. 长周期秒杀:长周期秒杀就是我们常见的维持一天甚至好几天的秒杀活动,这种玩法并不能称之为纯粹的秒杀。这类活动的单品较为一般,且折扣力度有限,只要是通过长周期的跨度玩法,使得单品获得更多的流量。这类玩法一般针对新品较多,希望通过秒杀的玩法让新品短时间获得大量流量,从而营造爆款氛围。

因为对于商家来说,商家参与秒杀活动的目的只有三个:

  1. 快速获取商品流量,累计店铺销量
  2. 开放低门槛条件吸引买家关注,打造商品特色
  3. 通过秒杀带动产品销量提升,并提升该单品的商铺搜索排位,进而增加店铺权重

正是由于商家参与秒杀的目的是这些,因此我们在做秒杀玩法的时候,就需要考虑到通过什么样的方式能够为单品来带流量或者销量,所以在做秒杀活动的时候,一定要注意以下两点:

  1. 同个商品在相同活动时间内只能参与一个同类型的秒杀活动;
  2. 一笔订单可以同时享受两个及以上不同商品类型的秒杀优惠价格

通过这两个方式,可以充分保障参与秒杀的单品销量及流量获取。

四、秒杀玩法的场景化应用

1. 线上电商店铺促销

某美妆线上店铺在618推出秒杀活动,某口红单品A原价1200元,现在享受秒杀价980元。随后店铺自身上线满减折扣,即满1500减200元。因此对于买家来说,想享受折扣就需要购买2支,价格为980*2减-200=1760元。

但如果这时候再同步介入店铺的优惠券活动,即全品类优惠券:满1000减200元。因此该订单同样满足这个条件,最后的订单价格为1760-200=1560元。

所以通过秒杀+优惠券的玩法,该订单最终成交为为1560/2=780元。相比1200元的原价,等于是6.5折的超值优惠。而买家想享受该优惠则需要购买2支以上才可以享受,间接促进的店铺销售。

2. 线下门店引流

某教育机构前不久在人人秀平台上线了一个秒杀课程,针对二建全科进行课程引流。

首先是上线二建全科专项练习题,以0.1元的秒杀价推出,通过低价吸引用户关注,但将答案跟题库分开,用户购买到题库后,需到门店参与活动才能领取答案。

该活动上线一周成功吸引近800人到店,店铺日均到访提升200%。

3. 线下门店促销

前不久苏宁易购为了配合618活动,同样在人人秀平台上线了秒杀活动,将苏宁易购线下门店的空调、电视、茶几吧、厨电套餐、马桶盖、手机钢化膜、剃须刀等搬到线上。用户在限定时间内只需支付0.01元即可享受线下门店超高优惠券下单的福利。

对于苏宁易购来说,该活动首先通过线上传播积累客户及活动人气,并通过线下门店购买下单的形式将流量导入线下门店,并借助1分钱秒杀的形式提前锁客蓄客,为大促期间的产品库存及用户需求提供分析数据

秒杀的玩法不同于拼团、砍价等的地方在于,秒杀非常在意时间性,主要是营造稀缺哄抢的氛围,只要发现有一个用户在抢商品,其他买家肯定是蜂拥而上,只要价格合适,很少会考虑到这个东西是不是当下必需品,只是想着便宜先屯着,早晚会用上。

而且秒杀除了能短时间带动商品的销量提升外,另外一个作用就是聚集大量的人气。通过什么样的方式能够将这些流量留存或者导向线下,则是每个运营需要深度思考的地方。

不过目前秒杀的玩法依然比较单一,未来需要有更多有创新的新玩法诞生,才能给到用户更多的优惠,才能吸引用户长期留存。

四、总结

总结:数据分析是通过对用户使用产品产生的数据进行分析,进而发现和探究用户需求,查看促销数据,数据转化是衡量产品功能成效的工具,利用漏斗模型建立分析矩阵,再进行相应的分析。

做一场活动并不单是为了活动而去做活动,明确创建活动的目的目标,活动终究只是一个促销的活动,要真实的去熟悉用户,本文主要简述创建一场秒杀活动的流程,活动本质都是完成产品的目标而去做营销。

 

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