什么是北极星指标?产品怎么选择合适的北极星指标?(系统详解)

一、什么是北极星指标?

按照大家通俗的解释,北极星指标也叫唯一关键指标(OMTM,One metric that matters),是产品现阶段最关键的指标。之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着全公司上上下下,向着同一个方向迈进。

当然北极星指标的作用不止是指引方向,本质上来说它也是一个可拆解、可量化、可执行、可监测、可分析的一个数据。通过它能让我们明确优先级,提高行动力,监测当下进度,确保我们走在正确的路上。

北极星指标也叫唯一关键指标(OMTM,One metric that matters),产品现阶段最关键的指标,其实简单说来就是公司制定的发展目标,不同阶段会有不同的目标。为什么叫“北极星”指标,其实大概的寓意就是要像北极星一样指引公司前进的方向,目标制定最好是能符合SMART原则。

SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)

  • S代表目标必须是具体(Specific),比如目标定为我要减肥,就不如我要减肥10斤具体。
  • M代表目标是可以衡量的(Measurable),如果制定的目标都没办法衡量,那跟没有目标没差别。
  • A代表可实现(Attainable),在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标,一般设定的目标是可以踮踮脚可以达到的;
  • R代表相关性(Relevant),指绩效指标是与工作的其它目标是相关联的,如果公司的每个部门的目标跟公司的总体目标方向不一致的化,就会导致大家不再一个方向上努力,效率低。
  • T代表有明确的截止期限(Time-bound)。

可以先想想以下常见公司的北极星指标应该是什么?

  • 淘宝
  • 微信
  • 爱奇艺
  • 知乎
  • Airbnb
  • 石墨文档

为什么要定北极星指标

梁宁在得到的课程《增长思维30讲》讲到,任何一个系统都包含三个构成要素:目标、要素和连接,目标不同决定了你需要的资源和要素不同,也可能决定了最终的结果。

一个人或者一个组织有没有目标,有什么样的目标(或大或小),就这一点很多程度已经注定了结果是什么,所以说目标坚定、模式清晰、执行坚决,才能够让你持续增长下去。

《精益数据分析》中说到如果创业真有什么秘诀的话,那一定是专注。意思是产品的不同阶段,总有那么一个指标,值得你关心它胜过一切。同时跟踪多个指标很了不起,却也是你失去专注度的不归路,只有把整个公司拧成一股绳,朝着同一方向使劲可能是最快的方法。

《硅谷增长黑客实战笔记》提到北极星指标的几个作用:

  1. 北极星指引公司发展方向,所有工作都是由此展开的
  2. 北极星指标可以帮助大家明确任务的优先级,不然在公司运营上可能会导致胡子眉毛一把抓,无法集中火力抓住重点
  3. 提高行动力,一旦选定你的目标,你只有一件事可以做,努力达到目标。

在大多数公司里,衡量产品团队工作质量的指标是业务数量,而不是业务的最终效果。企业如果没有以业务效果为核心驱动力的文化,那么产品团队很难对业务效果有很大的影响。没有北极星,就不可能有产品驱动业务发展的企业。

案例

Facebook(脸书)如何突破MySpace(聚友网)重围。早在Facebook成立之前,美国社交网络第一的位置属于MySpace。MySpace历史久,用户多,还有东家加大金主新闻集团撑腰,按说它可以轻易碾压由几个大学辍学生创办的Facebook,但它最终输得一败涂地。

其中的原因当然很多,但二者的一个有趣的区别是:MySpace公司运营的主要指标是“注册用户数”,而Facebook在成立的早期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。

你可能听说过所谓的虚荣指标(Vanity Metric)。虽然总注册用户数并不是一个彻头彻尾的虚荣指标,但它却有“虚荣”的成分在。为什么这么说?

如果MySpace号称自己有100万名注册用户,这里面有多少是5年前注册的?有多少注册之后从来没有二次访问过?有多少试用了几次就变成了“僵尸用户”?有多少仍然在使用但是半年才上线一次?

100万的注册用户可能在给投资人的数据里看起来好看,在员工那里说起来好听,但在公司的内部运营上,它也可能让MySpace误判了形势、走偏了方向、抓错了重点,最终在和Facebook的较量中败下阵来。

制定北极星指标

如何定北极星指标

如果要公司持续稳健的增长下去,那公司必须首先能提供给用户稳定持续的价值,同时还能保持盈利以进一步驱动公司的良性发展,所以北极星指标应该是用户价值和公司商业目标的交集,其实也是在构建公司的增长飞轮。

拼多多的北极星指标

6个标准筛选是否是合适的北极星指标

  1. 能够反映用户从产品获得核心价值对于一个投资应用,其核心价值就是投资,所以这个北极星指标应该和用户进行投资有关。对于电商应用,给用户的核心价值就是能够买到合适的东西,核心是交易,那北极星指标必须和交易相关,比如GMV、销售额等。对于知乎这类问答社区来说,给用户的价值是得到问题的答案,那北极星指标必须与回答问题有关系。
  2. 能否为产品达到长期商业目标奠定基础公司不仅仅要给用户提供价值,公司本身要能赚钱才能保证持续的为用户提供服务,否则一切都是白谈。
  3. 能否反应用户活跃程度MySpace以“总注册用户数”作为北极星指标,就是一个累积的静态指标,没有反映出用户当前的活跃程度。
  4. 指标变好,能否预示公司在往好的方向发展对于Uber来说,如果只是把注册司机数作为北极星指标,显然就忽略了乘客这一方面,仅仅是注册司机变多而乘客数没有跟上,并不一定说明Uber的生意变好了。因此Uber的北极星指标应该能够反映司机和乘客的供需平衡,因此“总乘车数”就是更为合适的一个指标。
  5. 是否简单,直观,容易获得,可拆解比如,“总订单数”就比“订单额超过100元的订单比例”容易理解,也更便于各个团队之间协作和交流。
  6. 是否是先导指标,而非滞后指标SaaS公司可能会使用月费收入作为北极星指标,这不是一个坏指标,但是它却是一个滞后指标

几个注意事项

  • 北极星指标并非绝对唯一,很多指标都具有相关性,在公司的一定阶段都可以作为北极星指标
  • 北极星指标代表了公司的战略方向,变动周期应该以年为单位,但可能随着公司的不同发展阶段而变化(探索期:留存率活跃度,成长期:用户增长、总活跃用户数,成熟期:营收利润,付费用户数,衰退期:营收利润,新产品指标
  • 如果发现单一指标不能反映公司的经营情况,可以考虑加入反向指标作为“制衡指标”(电商:北极星指标=GMV,反向指标:退货率)

二、为什么需要北极星指标?

很多时候,想清楚为什么做,往往比做更为关键。为什么需要一个北极星指标?如果一开始没有想清楚为什么需要,只是因为看到别人有,就盲目的照搬过来,最终这个指标也将变得毫无意义。

以前包括现在,我们很多企业都在用KPI衡量员工的工作业绩,但也有很多企业也越来越发现它的不足之处和弊端,比如:

  • 过于强调阶段性的业绩可能会导致忽略重要的,短期内难以被量化的工作;
  • 为了完成眼前的 KPI, 有时候做出一些有损产品长远利益的事情;
  • 各部门、各职能人员由于 KPI 不一致而各自为政,没有共同的目标作为指引,协作低效;

类似的问题有很多,都是因为缺乏一个自上而下的明确统一的、有价值的指标,使得众多执行人员目光短浅。单独来看,或许每个问题或许我们都有对应的办法来解决,但如果只是一味地头痛医头,脚痛医脚,永远都是治标不治本,无法从根本上解决问题。而北极星指标,或许就是解决这些问题的根本。它关注产品发展的长期价值,让我们能看到产品未来的方向,促使所有人朝这个方向努力,避免部门内耗、大幅提升效率和价值。

三、如何为自己的产品选择合适的北极星指标?

1. 北极星指标的评价标准

北极星指标不仅是数据的反馈,更是对产品所提供价值的深度理解和提炼,通过它来指导日常工作中的每次决策和行动。那么怎么才算是合适的北极星指标呢?一般来说,一个合适的北极星指标需要契合以下几个标准:
(1)是否契合产品核心价值

产品的核心价值一般是对产品定位的进一步阐述,即产品主要给用户提供了什么价值,带来了什么好处或便利。只有搞清楚了产品的核心价值,才能牢牢地抓住产品发展的主线和大方向。

举个例子来说,假如在产品的探索期,有赞微商城的核心价值是帮助商家在微信平台上开店卖货,那么此时将GMV(成交总额)选为产品的北极星指标显然是不合适的。此时应该关注的反而是新开店铺数等指标,这是与产品核心价值契合的。
(2)是否契合当前的产品生命周期

一般把产品的生命周期分为探索期、成长期、成熟期、衰退期,不同的阶段对产品关键指标评估的侧重点不一样。根据产品当前的生命周期,可以大致判断当前产品的侧重点,为判断北极星指标提供一个大方向上的指引,具体如下:

  • 探索期:验证PMF,侧重留存;

产品处于探索期,产品定位、产品价值乃至目标用户群体等大多数东西都还在验证阶段,此时需要关注的重点在于验证PMF(产品/ 市场契合度)的同时不断获取用户反馈对产品进行迭代,提升产品自身各个环节的转化率,为将来获取并留存更大规模的用户群体打下基础。

  • 成长期:重点在拉新,变现提上日程

产品进入成长期后,产品价值以及核心的功能、业务流程均已确定,产品在这个阶段正式走上市场参与竞争,此时的重点就是快速获取用户,抢占市场份额,同时兼顾产品变现。

  • 成熟期:重点在付费转化;

产品进入成熟期,意味着产品当前已经进入了稳定的发展阶段。这个阶段的主要目标是通过各种手段提高用户活跃度,保证产品留存,进而确保产品的付费转化稳定增长。

  • 衰退期:挖掘新场景;

进入衰退期,在努力减缓衰退趋势保持留存和变现的同时,重点在于为产品寻找新的增量市场,发掘新的使用和消费场景,为新产品引流。

多数情况下,北极星指标必须契合产品当前的生命周期,产品在探索期就不应该将付费转化相关的指标定为北极星指标。产品在成长期,就应该重点考虑拉新方面的指标,留存作为兼顾内容。如果北极星指标与产品生命周期的目标相差很远,就应该仔细考虑北极星指标的设计是否合理。
(3)是否能够指导当前产品迭代

能够指导当前的产品迭代包含两个方面。

  • 一是导向性

有的时候,我们做着做着就不知道接下来该做什么了,或者说需求池里还有一堆需求没做,但是看着这些需求想来想去,总感觉即使都做出来了也不见得能对产品本身有什么提升。这会就应该是北极星应该发挥作用的时候了,从北极星指标中我们要能清楚的知道当前这个阶段应该往哪个方向迭代,需求池里的需求里哪些是与北极星指标方向一致、值得去实现的,并且实现之后能对北极星指标起到正面的影响。

比如处于探索期的小红书,产品核心价值为UGC社区,北极星指标为“发表笔记数”,则此时“编写笔记过程中支持保存草稿”这类需求是与北极星指标方向一致的,值得跟进开发。而“在线购物交易”这一类需求则不是当前应该考虑的重点。

  • 二是可行性

北极星指标需要是一个可拆解、可执行的指标,而不能只是一个挂在嘴边却无法落实的数字。

比如成熟期的知识付费产品,将日活跃学习用户量定为北极星指标,则可以将这个指标拆解为:日活跃学习用户量=新增学习用户人数+老用户学习人数。然后可以再进一步拆解新增学习用户人数、老用户学习人数。通过不断拆解,最终得到产品可以提高哪些指标从而带动北极星指标的增长。但若是把老用户学习人数作为北极星指标,则很难再进行下一步拆解,这也就不是一个具体可拆解可执行的北极星指标了。

(4)指标要与用户行为相关

北极星指标作为一个可监测、可分析的的数据,本质上来说是对用户行为的的统计,因此选择的北极星指标需要与用户行为相关,否则就不存在监测、分析的说法。只有北极星指标与用户行为相关联的时候,我们才能通过指标的变化及时判断当前产品状态的好坏。

比如上述的日活跃学习用户量就是一个与用户行为相关的指标,日活跃学习用户是新用户通过一步步转化最终得来的,如该指标发现变化,我们就能通过转化流程快速定位原因。

而类似于“年度销售额”这样的指标与用户行为和产品本身的流程关联性不大,如果使用其作为北极星指标,当数据异常的时候,我们就很难排查异常原因。

2. 寻找备选的北极星指标

了解了北极星指标的评价标准,接下来就该正式寻找产品的北极星指标了。产品流程中流程那么多,不同的环节都有对应的关键数据,乍一看起来都能作为北极星指标。为了避免抓瞎,我们可以先选定一些看起来比较靠谱的指标,然后再根据北极星指标的评价标准最终评定合适的北极星指标。

那么在实际操作过程中,靠谱的备选指标到底是怎么来的呢?除了拍脑袋一个个想之外,有没有科学的分析方法来帮助我们全盘考虑呢?

我们再回到北极星指标的定义,本质上来说它也是一个可拆解、可量化、可执行、可监测、可分析的一个数据。并且他与用户行为相关,所以它大概率会出现在产品的某个转化节点上。因此我们可以通过分析产品的核心业务流程,然后找出业务流程中各个环节的关键指标作为北极星的备选指标。比如业务流程中的“创建流程”,对应的备选指标为“落地页创建点击率”等。

当然,如果业务流程很长很复杂,也不能盲目的去拆解。我们可以从产品的评价标准-北极星指标应当契合产品的核心价值进行考虑,通过产品的aha moment来收缩我们的筛选范围。

aha moment这个词常出现在增长领域中,我们可以把它称之为“惊喜一刻”。它是用户在体验产品的过程中,最能强烈感受到你的产品为他带来价值,让他产生愉悦的时刻,这也是最能影响并让他留下来持续使用产品的时刻。因此,找到产品的aha moment然后围绕其开展一系列的迭代,也是提高产品留存的一个突破点。但事实上,aha moment并不容易被发掘,甚至很多产品从上线到死亡都没有找到自己的aha moment。

至于如何确定产品的aha moment则又是另外一门学问,在这里不详细展开。

3. 筛选备选的北极星指标

确定好备选的指标后,根据北极星指标的评价标准从四个维度对备选的指标进行综合判断,选择当前最合适的作为北极星指标。

以上面的业务流程为例。从流程中来看,用户最能直接感受到产品价值的时刻,初步判断为产生业绩的时候。注:这里的业绩不只是交易产生的业绩,还可以是获得销售线索或者客户,甚至是一项线上的销售任务。

然后通过对各个环节的拆解,寻找会对aha moment产生影响的指标(如果未能找到aha moment,则可用产品的核心价值作为判断依据,即寻找会对产品核心价值产生影响的指标),具体如下。
(1)创建商城:新创建商城数量、落地页创建转化率

(2)上传产品:上传产品数量

(3)生成小程序:生成小程序数量

(4)分享产品:产品分享次数、产品被打开次数

(5)产生业绩:交易成功次数、商城访问人数

最后,根据北极星指标的衡量标准从四个维度对备选的指标进行综合判断。

如上图,最终选择的北极星指标为:上传产品数量。

至于需要给这个指标定什么值,则需要通过当前数据和相应的调研来进一步做判断。

四、总结

一切的方法论都建立在对产品足够熟悉的基础上,因此了解产品是第一步,也是最重要的一步。通常根据上述的方法我们都能得到一个合适的北极星指标,但它也有自己的局限性。

  • 要对产品的核心价值有明确的定义和认知,了解产品当前所处的生命周期,这是制定北极星指标的基础。如果一款产品连自己的定位都还没有搞清楚,就不要谈北极星指标了。
  • 如果产品已经特别庞大复杂,则无法通过上述方法寻找到合适的北极星指标,此时的北极星指标更多的应该来自于公司的战略考虑。但可以通过这个方法找到具体某个模块的北极星指标。

另外:

  • 启用北极星指标时,团队成员必须要认同北极星指标的文化,清晰的知道它的价值和意义,否则北极星指标的建立便是形同虚设。
  • 北极星指标的增长是一个过程,需要坚持,不断尝试,不能短时间没有效果就频繁更换。
  • 北极星指标并不是一成不变的,需要随着产品的成长不断迭代更新。

北极星指标不是目的,而是帮助我们衡量价值并校正方向的工具。我们要做到的是利用好北极星指标这个工具把我们的产品做好,把我们用户服务好,达成我们长远的价值,这与短期的 KPI 有本质的区别。

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