ToB的产品经理总结的万字竞品分析方法论

一、背景目的

“驭文之首术,谋篇之大端。”从背景目的剖析来建设好思维,这是我们做竞品分析地图的第一步,即我们需要先思考前提条件:清楚背景、确定目的;类比我们做任何事之前都应该先有思想,而不是直接漫无目的去开搞。

1. 清楚背景

1)产品所在市场的竞争格局

市场的竞争格局,关系着我们后续的摸索产品竞争力,所以需要先去分析下目前产品所在的整体市场情况,才能做好整个竞品分析地图的基底。

例如是红海or蓝海?

蓝海是一种没有恶性竞争、充满利润和诱惑的新兴市场;红海一般泛指竞争相当激烈的市场。

蓝海市场更多是需要创新和快速,然后在占领市场的同时逐步建立起自身的壁垒和影响力,最大化拉开后续竞争对手的差距。红海市场也是比较艰难的,需要去寻找突破口;现在主要市场环境,大多数也都是白热化红海的竞争阶段,除了行业头部企业,其他的公司做B端服务市场更多也是在夹缝中求生存的,不只是单纯的求同存异,而是不断的挖掘自身竞争壁垒占领一席之地。

2)产品所在的生命周期(萌芽期/发展期/稳定期/转型期)

这里所说的生命周期,就是分析我们服务B端的产品所处的发展阶段。我大致分为4个阶段:

“萌芽期”就是指的产品刚刚搭建完成,正在拿到市场进行验证,此时的产品更多的需要看市场是否已有同类的头部竞品,需求进行基础功能的建设,大多数产品建设普遍采取的都是“别人家有的功能,我们也要有”,但往往这个只是最基本的。

其次从产品层:需要挖掘求同存异、或是在同功能基础上的做一些提升、或者是找一些新意的亮点功能;从业务层:需要研究市场上同类产品收费模式、运营方式、服务方式等,通过多方面来对产品进行初步建设。

  • “发展期”就是指产品已经有一个雏形,再进行正式的发展,属于快速增长的阶段。
  • “稳定期”就是指产品在某个梯队已经形成一种形态,稳步增长、或维持一个较为平衡的状态;需求稳中求发展。
  • “转型期”就是指产品可能是在某个瓶颈需要寻求突破、可能需要垂直深入、创新点或是转型其他方向,实现产品突围。

现在面临的问题

这是做竞品分析的前提,分析下现状,才能更好更有针对性的去进行数据收整和深度分析;例如:如何找准方向/如何生存/如何实现增长/如何实现稳定/如何突破……通过这些去判定需要竞品分析来解决的问题。

2. 确定目的

这是我们做竞品分析的方向,即最终要达成什么样的效果,这样在做竞品分析的时候才会有侧重点,不跑题不分散,才能真正聚焦核心。

  • 取其精华:即明确做完竞品分析,是需要选择竞品中可以学习的地方,不局限于产品功能的差异、从产品商业模式、运营策略、培训对接、技术支持、售后管理等全产品线的各个环节的对比学习,提炼值得改进的点,进行学习或转化完善。
  • 寻找方向:即对方向的探索,通过竞品地图的分析,对整个产品所在的行业市场有一个宏观至微观的全局认知,使得产品的方向更加清晰。
  • 竞争策略:即对策略手段、预测性竞争、应对措施
  • 预测未来:即未来发展/发展周期/爆发点
  • 推动项目:即竞品分析的目的是用来判断现产品项目的可行性,更加有依据有可视化的数据分析结果呈现,以助力推动项目产品的发展。
  • 树立自身专业口碑
  • ……

二、行业地图

即我们需要开始“画地图”有一个宏观、对产品所在行业的维度思考,具象出哪些是我们产品的关联方。

1. 行业市场

一般来说,需要了解清楚产品所在行业市场的一个情况,才能具象出产品地图的横向广度、纵向深度,这是做竞品分析的地基。

  • 覆盖范围:即宏观总览整个市场行业的情况。
  • 市场容量:即对整个产品所在市场的容量进行探索,了解可挖掘的市场体量。
  • 行业密集度:即所在行业的竞品数量的密集情况。
  • 发展趋势:即所在行业市场的发展情况的数据预测
  • 行业政策:即与产品所相关的市场政策,例如做金融类产品,所需要了解基本的国家监管政策、银行政策、商户政策等,在标准产品基础上再推进某一垂类行业,则还需要了解对应行业的政策,例如做电商行业,需要了解《电商法》等。从多维度的政策、报告分析来了解和拟定产品发展形态,从而可以更好的挖掘产品的市场情况。

2. 宏观分类

这步是需要将产品所有的关联方找出来进行分类,哪些是关联的对象、哪些是竞品(竞品又可以分直接核心竞品/间接竞品/

  • 关联对象(关联方)
  • 竞品
  • 合作方
  • 影响方
  • 客群
  • 其他因素

四、选择竞品

步骤:竞品分层、按层归类

原则:选择重于分析、分析重于罗列

核心竞品:直接竞品——给顾客同样需求/服务的产品;一般竞品:目标群体一致;关联竞品:有相关性的分析。

五、收整数据

1. 收集数据

2. 整理数据

原则:始终保持对数据的怀疑!对得出的结论,也要保持谨慎,尽可能采取多角度多维度的进行交叉验证。

六、分析实践

即进行实战分,运用一定的维度、方法、技巧进行全方位的分析

1. 分析维度:从三大维度进行分析

  • 综合类(定位、目标客群、主要能力、公司背景、市场背景)
  • 产品类(使用场景、产品功能、产品模式、商业模式、产品方向)
  • 市场类(SEO、营销方式、推广渠道、客户满意度)

2. 使用方法:通过哪些方法来进行分析

  • 对比法(将多维度进行分析对比列举)
  • 体验法(体验产品/功能)
  • 测试法(进行多组测试验证)
  • 推论法(运用逻辑和概率来进行推理)
  • 专家法(向资深的行业领域/市场专家人员进行咨询)

3. 借助工具:运用科学理论工具进行分析(借助巨人的肩膀)

下面主要是一些工具类,我简单做抛砖引玉,大家可以根据我列的key words进行套用或了解。

【SWOT分析】:S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁

【5W2H模型】

  • WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?
  • WHY——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?
  • WHO——谁?由谁来做?
  • WHEN——何时?什么时间做?什么时机最适宜?
  • WHERE——何处?在哪里做?
  • HOW ——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?
  • HOW MUCH——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?

【波士顿矩阵分析】(四象限分析法)

  • 明星产品(stars):高增长率、高市场占有率,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展
  • 现金牛产品(cash cow)又称厚利产品:低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资
  • 问题产品(question marks):高增长率、低市场占有率象限内的产品群。市场机会大,前景好,但在市场营销上存在问题
  • 瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品:低增长率、低市场占有。特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益

【波特五力分析模型】

  • 同行业内现有竞争者的竞争能力
  • 潜在竞争者进入的能力
  • 替代品的替代能力
  • 供应商的讨价还价能力
  • 购买者的讨价还价能力

【4P分析】

  • 产品(Product)
  • 价格 (Price)
  • 渠道 (Place)
  • 宣传(Promotion)

【4C分析】

  • Customer(顾客)——瞄准消费者需求
  • Cost(成本)——消费者所愿意支付的成本
  • Convenience(便利)——消费者的便利性
  • Communication(沟通)——与消费者沟通

七、综述结论

对整个分析过程的总结,得出宏观结论和具体结论,以及对整个产品接下来的方向进行规划,最终要持续分析。

结束语:

  • 地图总括——追求全面
  • 分析对比——追求直观
  • 数据收集——追求准确
  • 结论观点——追求理性

选择重于分析、分析重于罗列

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