2020年产品运营创新就这三件事做好一件业绩翻五倍!

战疫接近尾声,目前除武汉外,其他省份逐渐解封,笔者所在的湖北境内除武汉外,也可以相互流通。

疫情期间,朋友圈被各种商业课、管理课、运营课、卖货课、转型课等充斥着,无一不围绕着疫情这个话题展开,我也报名参加了一些线上课,发现各类课程其实都是围绕“创新”这个本质来进行的。大家都说今年没有“金三银四”,于是去各大主流招聘网站看了运营相关岗位招聘情况,发现很多大中型企业都在招聘创新相关岗位,可见2020年,创新是企业经营的重点方向之一。

什么是创新?

我理解的创新,不是“无中生有”。我们不可能像科学家一样去发明一个新事物,那叫创造,不是创新。以运营的微观角度来看,一篇原创推文出来后,只要后台可以打原创标签,重复率未达到微信设定的阈值,我们可以认为这就是一篇创新型的文章。但,这篇文章真的是我们创造的吗?

一篇文章由汉字和标点符号两种元素组成,而组成这篇文章的元素都不是我们创造的,我们只是利用现有条件,将已有汉字和标点重新排列组合,形成一篇独一无二的文章,但它是原创的。

基于这个底层逻辑,所以创新不是创造,而是在目前企业发展基础上,针对各业务线、各项目群、各团队现状,进行技术改进、产品迭代、流程优化等。运营亦是如此,比如精细化运营,其实也是一种微创新。

关注流程

标签库不能独立于企业的生产流程之外,标签库串接了多少流程,往往决定了它流量的基本面,没有流程的支持,你的标签库始终是个奢侈品,再好的体验,也不如接入一个企业的流程成为其中的必需一环来的重要。

标签库起码可以串接以下两个核心生产流程:

(1)标签库与营销平台的衔接流程:如果你的营销平台使用的客户群全部来自标签库,那恭喜你,你的标签库是有些生命力的,但在衔接的过程中,要关注用户体验,比如不要粗暴的将标签库页面内嵌到营销平台。

平台的衔接一定要无缝,就好像标签库不存在一样,用户在营销平台发起的投放流程应该最为便捷的选择到自己在标签库创建的客户群,反之,在标签库也应该最为方便的将客户群推送到营销等外部平台,这考验产品经理的功力。

很多系统衔接变成了简单的用户群导入导出,大量的线下操作,不仅造成了流程事实上的断裂,而且让标签库变得可有可,营销平台如果大多数时候用外部手工导入客户群,标签库价值何在呢?

一线很难有先知先觉,反正习惯了也就这样,但计算一下就知道有多少人工无谓的浪费,一线提不出需求,不是它不需要,而是往往它不知道还可以这样,这种事情太多了。

(2)标签库与开发平台的衔接流程:现在大家都在提大数据的PaaS,各种高效的数据建模和开发工具让你的数据处理效率获得了极大提升,但很多时候你却没有解决数据的最后一公里问题。

比如你作为开发人员刚开发完了一个模型,然后需要业务人员去进行营销投放,你可以计算一下需要经历多少流程,多少系统,多少人员,多少时间才能完成这个数据的最终推送,如果我告诉你只要在系统上点击两次就完成了,是不是效率更高?

事实上,每多一个流程,每多一个审批,每多一个中间人,每多一个系统,企业的营销效率就会打个折扣。

标签库作为企业的客户管理中心,要最大可能的直接对接所有的数据管理平台,将数据推送到标签库的功能按钮就要像FB的like按钮一样,无处不在,只要你的数据要推送到渠道营销,你的平台就得设计这个like按钮。

关注运营

前面的流程可以解决流量的基本面问题,但如果你要真正的发挥出标签库价值,就需要关注标签的质量,其始终是标签库的核心竞争力。

很多企业建了很多标签,要么无人问津,要么昙花一现,为什么?

有两个主要原因:一个是人家没有读懂你的标签,不敢用,另一个原因是人家用了效果不好,不想用。

这就需要靠运营,但大多企业建设标签库的时候人员一堆,但建完了就呈鸟兽散,实际上每建完一个标签,标签团队就多了一个负担,得有人为这个标签的效果提升负责。

我们现在都在提中台,标签也是中台,而数据中台最核心的工作,不是建什么功能,而是持续的提升模型和标签质量,让这些数据持续的产生价值。

因此,需要建立标签效果的反馈机制,比如依据营销的成功率进行标签的评估,你起码得知道哪个标签跟哪个营销活动有关,你才能从营销的成功情况评判标签的价值,而流程贯通往往又是自动化评估的前提。

但光知道了标签的效果还不够,还需要有专人去优化提升,这就需要责任到人,一个好的标签生命期往往只有半年,假如没有强大的建模团队保障,标签容易昙花一现。

很多模型和标签之所以建了再建,最终问题就是运营的问题,企业的标签库有建设团队,但往往没有运营团队。

在IT系统上我们会特别关注运维,因为系统无法稳定、高效运行会直接影响生产,其实标签也一样,标签的价值无法维持最终也影响生产,但标签运营往往做不好。

也许企业对于数据的理解还比较浅,数据驱动运营有很长的路要走,也许是组织机制的问题,比如营销归属市场,标签归属IT部门管理,中间会存在边界不清的问题,也许是责任界定的问题,比如营销真的做坏了也很难追责到标签身上,更大可能是政策、产品、渠道出了问题。

KPI虽然不是万能的,但没有KPI让标签运营失去了方向,在起步的时候,我们需要有一些目标感的东西。

做了大数据之后,我们才非常艰难的形成了对于部分重点标签的前端反馈机制,但还远远不够,比如以下是宽带模型的反馈示例,你只有不停的获得一线的数据,才能知道努力的方向:

十年的标签库建设经历,我得到了什么启示?

下面的这位同事专门负责流量模型的建设,就是要不停的迭代。

十年的标签库建设经历,我得到了什么启示?

关注创新

标签库建设的主要目的就是服务好精准营销,我们希望把很多数据的能力以标签这种标准化形式进行高效输出,侧重在检索、实时、簇群、性能等方面进行提升,当然每个企业的实际情况不同,但一定要敢于打破常规,为业务人员更好的赋能。

(1)检索:标签多意味着检索效率低,大多业务人员习惯于就访问自己关注的那几个标签,因此需要设立业务专区,根据自身企业的业务分类将标签分门别类,但无论哪种分类都解决不了一线灵活管理的要求,因此还需要提供自定义目录能力,共性的标签确保权威性,个性的标签确保灵活性。

(2)实时:用户的兴趣有短和长之分,很多用户的购买决策往往是瞬时的产物,其实跟长期的偏好关系不大。

以前我们的实时营销是基于事件触发来进行推荐的,比如你需要对进入某个商场的人进行产品推荐,在系统层面往往是先离线圈定一波购物潜在人群,也即静态标签,然后再配置一个触发规则,在这批人进入某个商场的时刻触发营销(LBS)。

现在我们衍生了标签的内涵,业务人员可以将整个场景(LBS)封装成一个动态标签,动态标签的管理模式跟静态标签完全一致,这样标签库就可以把场景知识也沉淀下来,虽然在营销的时候技术实现不同,但对于用户来说是透明的,这有助于实时营销的普及及推广。

(3)簇群:每个用户都处于一个特定群体中,我们的世界实际是被各种社交网络包围着的,考虑到运营商有大量的社交通信产品,比如家庭网,亲情网,宽带,集团等等,因此需要结合业务实际突破了原有以用户为核心的标签管理方式,打造簇群这种新的标签体系,这样可以大幅提升客群管理效率和生成效率,比如营销家庭产品肯定更关注户主,因此就需要家庭标签,而不是个人标签。

(4)性能:标签库特别关注两种性能,一个是实时计算能力,一种是实时查询能力,前者解决标签组合计算生成客户群的效率问题,比如10个标签组合关联得到目标用户群,你得在极短的时间生成,后者解决的是实时统计的问题,因为业务人员需要基于实际数据量调整策略。

虽然当前能支撑的技术不少,但一定要结合企业实际选择适合的,比如前者可以采用GBASE(其实还不够快,但够用就好),后者可以采用ES等。

关注人员

可以看到,标签库跟企业的各种平台都有千丝万缕的关系,产品化难度其实挺高,不是安装一下就可以拍屁股走人了,当然很多时候标签库不成功,不是产品问题,而是管理问题,这里重点提二点:

第一,从自身人员的角度讲,企业需要有自己的数据产品经理和核心建模团队,光有项目经理是远远不够的,标签库这种系统要运营好,付出的代价非常大。

笔者并不认为合作伙伴可以替代企业自己的这类角色,最多是辅助角色,企业不可能把一个客户洞察中心让一个合作伙伴去管,因为只要跟数据紧捆绑,就意味着本地化属性非常高,意味着巨大的交易成本。

第二、从合作伙伴的角度讲,一定要在本地配备足够的人员,他们才是产品提升的眼睛,适当的定制化不可避免,研发团队除了听取一线的声音,更要关注开放性,为本地PSO赋能。

现在数据类的组件太多了,各有千秋,一个产品不可能打包天下,在一个地方做的足够好就非常不错了。

标签库可以跟互联网公司的DMP相类比,DMP在精准广告投放平台的作用可是居功至伟,相对还是比较成熟的。

但考虑到传统企业相对薄弱的数据基础,复杂的营销机制和流程,单薄的人力资源配备,其建设和运营标签库的难度实际非常大,而考虑到每个企业的实际情况不同,又决定了大家不一样的演进路线。

 

如何进行运营创新?

对一个运营团队来说,可以从以下3个方面着手:个人思维创新、团队组织创新、运营流程创新。

1.个人创新

企业由人组成,个人创新思维的养成,无疑是运营创新第一步,下面谈谈两点想法。

(1)将理科思维与个人生活、职场相结合

不知道大家有没有觉得高中时代的理化生的教科书,妥妥的就是创新思维的第一性原理。那些公式、概念、理论等将事情缩减至根本实质,然后从里面找出那些最基本的东西,其实就是创新思维模型的来源。

比如生物学里的进化论,一个新物种的形成,就是一个创新的过程,可同构到新业务创新;又比如物理学中的熵增定律,一个房间收拾好后,过段时间总是会乱,并且无法100%复原,这就是随着时间而产生的团队组织熵增,所以团队有末尾淘汰机制;再比如化学中,氢气在氧气中燃烧生成水,氢气和氧气都是能量巨大的气体,一旦在特定条件下结合,就能产生新物质,也就是个人与个人思维碰撞之后会产生新的想法和创意。

所以针对个人创新,建议之一就是去翻翻高中的理化生教科书,并且与企业管理和团队业务相结合,同构性的去思考中间的联系,可以找到一些个人创新思路和创新的底层逻辑。

(2)通过观察生活产生联想

留心观察身边万物,新思维才能被打开,创新思维才有基础和养分。

比如我走在马路上,左边一辆小轿车驶过,我能不能记住它的车牌号,2分钟之后能不能回忆起这个车牌号,然后如果这个车牌号是粤H,我得查下是哪个城市,查到是广东省肇庆市,然后这是个什么样的城市呢,有什么景点,地理位置怎么样,经济发展如何,人均消费水平在什么层级……

你看看,由“小轿车驶过”这个最初的场景,逐步联想到城市的方方面面,中间我们的思维经历了一系列的学习过程,这就是锻炼个人创新思维的一个案例技巧。我们需要不断扩充知识面的宽度,才能为运营创新提供成长的原材料。

2. 团队创新

针对团队创新,最基本的就是建立学习型组织,也有两点想法。

(1)建立运营三会

运营三会:总结会、竞品会、学习会。总结会是梳理和展望的过程,也是一个情绪释放的过程;竞品会是一个研究和探讨的过程;学习会是一个保持空杯心态和谦卑心态,接受他人新思维的过程,学习会可以分期进行,每期不同的部门成员来分享不限主题的擅长内容。

“三会”过程中,然后可以激烈碰撞,可以就事论事,但出了会议室的门,一定要意见统一,方案统一。

(2)打破固有组织心智

运营团队的工作职责是围绕企业产品展开的,成熟的运营团队受到企业文化的熏陶很深,时间久了在工作上或多或少有点自动化,很多事情不会细想,按照常规套路和尺度来,绝对没错。是的没错,但团队的创新思维会被压抑。

思维跳出所在的业务,甚至跳出所在行业,看看那些八竿子打不着的优秀企业,他们是怎么做运营的?今天一睁眼,看到老乡鸡公众号(非广告)推了一个视频,惊艳到我了,不得不说有点土,但真的很棒,我突然好像发现了什么。

在一个固定的文化中久了,一定会限制我们思考问题的方式和看问题的角度,同样也会限制我们团队创新,所以团队可以定期进行八竿子打不着的案例拆解,提炼个性化思路,为自己的业务所用。

3. 运营流程创新

关于运营流程创新,是基于对自身业务的深度了解,来进行流程优化,谈两点实操经验,仅供参考。

1、洞悉客户真实感受

企业也有客服部,会对已付费会员进行定期售后回访,然后形成一系列的基本回访报告,报告可对接给运营部。在此报告的基础上,我们还要进行选择性深挖。比如每周回访10个客户,根据客户语气、语速、意向度等非语言性反馈,判断真实感受,尤其是深挖职责内做的不足的地方,品牌越大,越要让客户感受到我们的谦卑。品牌响了,身居高位久了,却丧失了客户同理心导致走下坡路的案例,已经很多了。

2、从精细化流程中找创新

将运营流程精细化,就是创新。可口可乐微调的秘密,使销量翻了两番,即把大瓶饮料从货架上拿下来,看似随意的摆到地上,变成地龙,不仅减小了与消费者的物理距离,也增加了品牌亲近感,这是流程的微创新。

曾经有一次投放广告,新户跑量稳定后,针对落地页首屏图做了ABtest,发现数字型品牌总结图,更吸引用户,点击率更高。

在通过某些自媒体渠道收集客户线索方面,我们用自制表单承接,经过一段时间的运营,我们发现表单选项的数量和顺序、选项框的长短、提交按钮的颜色以及是否吸底,都影响客资提交率。

从运营精细化的各流程中,去找寻那些微小的增长点,就是运营流程的创新。

总结

运营创新,是以小见大的创新,“小”指两个方面,个人创新和运营细节创新,这也遵循第一性原理。当我们想做业务创新时,不如抛开一切,回归业务本质,从本质开始倒推,或许更容易找到创新思路。

 

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