微信产品经理分享:微信圈子能否成为下一代移动互联网论坛雏形

一、什么是微信圈子?

微信圈子是微信内提供的一个轻内容型社区(姑且这么称呼),入口在微信发现-搜一搜页面内。

有人戏称为“一波三折的入口”。

可见目前微信还没有给特别大的流量入口给到微信圈子,但是从最近一个月开始,微信圈子的升级动作频频,最近一直在关注,将关注总结的内容梳理一下。

微信圈子里可以发布“短内容”例如文字,图片,视频等;还可以和小程序打通增加货品;内容被点击看好之后,还会被推荐到“朋友看好”模块里。

所以微信的圈子,既在做短视频,也在做推荐,还在做社区;我推测后期会有大量的流量红利,大家提前上车!

但是现在的红利和几年前的公众号红利不同,因为很多自媒体已经被占领了头部,再有新的媒介形式出现的时候,这些头部的大号会迅速占领(现在已经有很多大号圈子已经上万了,并且编辑会直接推荐)。

但是并不是说从头开始做没有机会——身边有几个朋友开始自己做,数据都还不错。并且,就算自己的圈子没有做好,可以尽早进入创作者行列,做内容曝光也不错。

二、我想要做圈子,需要关注圈子的什么?

圈子现在有两个等级体系:一个是圈子的成长体系、一个是创作者的成长体系。

两者互相独立但是也会有影响,例如三星作者的圈子权限会更高。

具体看官方介绍,如下图:

以下为圈子成长体系:

以下为创作者成长体系:

其实看积分规则,可以总结出,微信圈子的目的是让圈主持续运营圈子,通过圈子自己的运营来达到圈子的活跃;活跃一个是人数,一个是内容数,一个是点击看好数(内容质量)。

一开始我第一个圈子“数字化大咖说”申请的入口是直接给运营同学申请的,是的,一开始就是这么简单,12月份,微信关闭了直接开通圈子的圈子;开始推出等级制度;不过获得积分的方式很简单,到现在能看到积分的等级成长策略是为了推动用户的活跃和内容的质量。

现在微信团队在招专业的贴吧运营社区运营等,未来肯定平台会介入运营,在现在暴力野蛮增长的阶段,大家尽快多多建立自己的圈子,并且将个人的积分等级升高;未来流量红利释放时,可以获取平台的流量红利,快速增粉。

举个例子:现在编辑看好的圈子会被推荐到前排;这就等于有了流量红利;后期微信肯定也会基于算法来做智能推荐;这个时候圈子的权限,和创作者的等级权限肯定会是非常重要的一部分。

三、现在新加入的朋友要做什么?

  1. 尽快创建自己的圈子,并将自己的圈子活跃度提升,圈子的人员和内容质量提升
  2. 尽快多发布内容,提升个人积分等级

四、怎么加入圈子?

进入圈子之后,可以搜索,可以查看推荐的圈子,进入后可以直接加入;有的圈子可能会设计问答题加入;现在进入门槛都比较低;后期是否会做付费不清楚;可以随意加入很多圈子。

五、怎么申请开通圈子?

去年11月份的时候,给编辑提交申请就可以开通;后来12月份,新增了创作者成长体系;需要达到10分后才可以申请开通圈子;对圈子的审核,是人工审核。

首先,如何获得积分?

目前最新的规则是:每天发布一条内容被收录即可得1分,每天上限4分;每天发布的内容被其他人看好得1分,每天上限6分;

注意:相同人点击多个内容看好,也只能得1分,所以需要6个人将你的内容点击看好,你就能得到10分;

得到10分后就可以申请开通圈子。

六、如何撰写申请开通圈子的文案?

申请开通圈子时,申请文案很重要,切记不要随便写,我就浪费了一次机会,哭~

申请开通时,官方提供了模板;但是从官方的要求里看到,其实微信圈子更欢迎有一定粉丝基础和运营的基础的人开通圈子;能通过这样的圈住带高圈子本身的活跃度。所以在申请时,一定要“秀肌肉”:

1)说清楚圈子定位

为哪些用户提供什么价值;圈子的人群定位精准很重要;代表运营者对自己要运营的人群很清楚。

2)现在有哪些资源

例如公众号,社群,其他自媒体平台等已经有的粉丝资源写清楚;如果没有,实体门店有门店的说门店,在工作工作的报公司名字;实在没有的就说社群吧,都大大小小有很多群。

3)很重要:说清楚你的运营思路

圈子的运营,和所有的运营思路一致:拉新,留存,活跃;转化;在申请时,只要将清楚如何拉新用户,如何让大家活跃运营即可。

  • 拉新:公众号文章倒流;社群倒流;建立红包群每天倒流等;
  • 活跃:为大家同步优质内容;包括短视频,图片,理论等;要秀肌肉,代表自己与很好质量的内容来源有信息可以让圈子活跃;

七、圈子如何过考核期?

每天有2个人点看好自己的作品,则得1分,14天那14分,即可通过考核期,若未通过,则被官方认定为不活跃的圈子。则会被收回。

核心是:活跃,活跃和活跃;活跃数则为用户数和内容的看好数(内容质量)。

七、申请通过圈子后,做什么?

圈子目前的定位是优质的内容社区。

张小龙提到:

“我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章”,不能要求每个人每天都能创作内容,那么当用户对某个圈子感兴趣时,他可能就会成为内容创作者,在某个感兴趣的领域创作出属于自己的“短内容”。

微信的“短内容”功能,会在“圈子”上发力吗?

围绕自己现在做的业务和服务,确定好服务的人群,用圈子把人群链接起来。但是建议,使用公众号、社群,一起做,相互导流,还有朋友结合知识星球一起来做;矩阵式搭建提前布局。

有内容生产能力的,坚持发布好的内容;如果没有的,可以先收集干货,找好发力点进行攻打;可以先占领几个圈子名称,为以后在微信内的搜索占领下一份领地。

八、圈子运营和设置的一些小技巧

1. 话题设置

为了降低其他人在你的圈子里发布内容的难度和门槛;建议设置一些通用型的话题,例如好书推荐,每日思考等,通用型但是有高度的内容;这样在发布话题的时,可以选择这样的话题;保证圈子的活跃度。

2. 圈子的介绍

在圈子公告,未加入的人会看到圈子公告;已加入的人会看到圈子介绍;针对新用户,在设计圈子公告时,可以引导大家加入圈子的好处;而在圈子介绍,可以做转化,和引导大家活跃发圈;

3. 内容发布

每天自己在自己的圈子里发布4个内容;找6个人点击看好。

在人数多的圈子里每个圈子发布一条内容;看好多的圈子记录下来,多在圈子里发布相关的内容;可以提升内容的看好数,同时是内容的曝光。

4. 链接转化

圈子发布时,可以把公众号文章链接发布,可以自动转换样式,为公众号导流。

5. 公众号打通

圈子的路径,可以在圈子详情页-顶部更多-页面路径,进行复制路径;可以放在微信菜单内;也可以发布在公众号文章内,做圈子引流。

6. 社群互推

现在大家都在提升圈子的活跃度,和大家一起抱团取暖,发布内容和点击看好,可以实现一起同步升级。

微信圈子官方透露,圈子接下来将会迎来一次较大的更新,部分调整如下:

当时在朋友圈看到这条消息时,自己内心还是有点小激动的,因为微信圈子终于要有点兴趣社区的样子了。

可能很多人不太清楚,微信圈子早在2018年就诞生了,当时还叫做“购物单”,定位是一个电商工具,期间经过多次改版,才逐渐转向兴趣社区的方向。

在写这篇文章之前,我本来在写《微信圈子:兴趣社区or兴趣孤岛?》的选题,本意是想吐槽微信圈子走偏了,文字中也多少带着点恨铁不成钢的失望。

但现在,我决定推翻原来的部分观点,从微信圈子的五次大方向调整,和大家聊聊这个产品的“前世今生”,还原当时踩过的坑,并且展望未来的可能走向。

01 购物单:电商工具(2018.09-2019.03)

2018年9月28日,微信上线“我的购物单”,不久后更名为“购物单”(虽然名字不同,但功能上基本没有调整,接下来统称为购物单)。

对于这一功能,微信搜索应用部产品经理蒲昭昭在微信公开课上(2019年1月)是这么介绍的:

“购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具,微信小程序有各种各样的服务和商品信息,购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通,并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。”

简单来说,它是一个电商工具,可以将用户在不同小程序中购买的订单、收藏的商品都聚合到一起,相当于微信内统一的购物车。而要实现这一功能,商家的小程序得先接入购物单功能。

讲到这里,购物单的整个商业模式就出来了(如下图):

而这一模式能否跑通,则取决于购物单能否同时满足两端的需求,为两端提供某种核心价值。

1. 商家端

购物单可以给他们讲一个流量池的故事,比如未来购物单将聚合了各类商城的存量用户,这将是一个相当可观的免费流量池。而且由于从订单处可直接跳转至对应的小程序商城,因此用户每次打开购物单,都将会是一次刺激复购的机会。

这样的产品并不少见,我的上家就做过一款类似的,叫某某智慧商圈,最初拉商家入驻也是靠这样的故事“空手套白狼”,只要前面谈成了后面的故事就更容易讲下去。也就是说,商家端可以走通。

2. 用户端

腾讯一直有电商梦,购物单的出现,某种意义上可以视作其电商梦的延续,它想做的,就是将散落在大量不同小程序中的用户消费记录聚拢起来,帮助用户快速管理订单信息。

理想很丰满,但现实很骨感,因为用户端压根就不认可这个产品。

为什么不认可?因为没有解决用户痛点。

关于痛点,梁宁是这么定义的,“痛点是恐惧”,我觉得非常准确。

当用户在小程序中购买商品,他们恐惧的或者说害怕的,是没有保障,而订单管理不方便只不过是难受,如果把难受当成用户的痛点,或者当作用户的切入点,那么必然会导致失败。

在购物单的产品逻辑里,订单管理是0,订单保障才是1。如果没有给用户提供 1 这个核心价值,后面给再多 0 的能力也没用。

用户端走不通,购物单这一商业模式宣告失败。

值得一提的是,3月13日微信全新上线的“小程序订单管理”功能,正是同时满足了用户在“订单管理”和“交易保障”两方面的需求。只不过现在这是两个不同的产品了,我们这里不做展开。

02 好物圈:社交推荐(2019.03-2019.05)

第一个方向没走通,圈子团队决定另辟蹊径,“好物圈”就是这个时候诞生的。

好物圈,名字基本透露了它想要做的事,即种草,因此当时的产品就新增了“朋友推荐”的功能,让用户可以看到朋友推荐及购买过的商品。

从功能上看,商品的社交推荐确实可以做,微信内生态也确实存在大量的商品推荐行为,不过问题在于,好物圈这一方向与朋友圈、群聊的功能重合了。

可以设想一下这个场景:当我们体验到某款好物,并且有着强烈分享意愿时,我们在微信内一般会怎么做?

  • 如果是书影音,我们可能会直接发朋友圈,安利给所有微信好友,因为这类商品具有强社交属性,并且覆盖人群更广;
  • 如果是美妆服饰、母婴用品、科技数码产品,我们可能会分享到特定的群,比如闺蜜群、宝妈交流群、数码爱好者群,相比书影音,这类产品会受到特定人群的限制;
  • 而如果是内衣这类隐私性极强的商品,我们则大概率会直接私聊分享,而不会公开安利。

这样一来,就会出现一个问题,好物圈的“朋友推荐”在内容丰富度上远远不够,用户没什么可看的内容。而当时就出现过这种令人尴尬的情况,在好物圈,用户几天时间才能刷到一条新的内容,微信好友数量少的,甚至一个月都不见得能刷到一条。

在这种情况下,用户压根就没有动力去使用好物圈。毕竟刷个朋友圈看到的种草内容可能都比好物圈要多。

除了功能重合导致的内容缺乏,好物圈当时还犯了另外一个错误,”朋友推荐”功能设计缺陷带来的推荐行为扭曲。

1. 利己的社交展示超过利他的价值分享

好物圈的“朋友推荐”功能,极大地强化了好友关系对商品的信任背书,并且通过交互功能上的设计,弱化了商品的价值展示,用户需要多次点击才能查看。用户愿意进入其中,更多是因为好友关系,而非被内容吸引。

2. 利己的营销需求超过利他的价值服务需求

好物圈当时吸引了一批商家入驻其中,他们利用好物圈的“朋友推荐”功能,在其中频繁发布有关自家商品的营销内容,这些商品是否真的值得拔草我们不得而知,但整个种草生态已经背离了产品的初衷。

好物圈社交推荐方向的尝试宣告失败。

03 好物圈:社群种草(2019.05-2019.12)

第三个方向,是好物圈社群种草方向。

2019年5月,好物圈上线“圈组”功能,它类似微信群,用户通过新建圈组,即可实现种草内容的分组推荐。

尽管这次调整,一定程度上解决好物圈此前存在的的两大问题,即内容丰富度不足和用户推荐行为扭曲,但它依然没有回答一个核心问题,即好物圈圈组与微信群的本质区别在哪里。

甚至在功能对比上,圈组也明显落于下风,入口隐蔽,用户交流困难,用户当然没有动力从微信群迁移到圈组。好物圈社群种草方向的尝试,同样宣告失败。

04 微信圈子:兴趣孤岛?(2019.12-2020.03)

社群种草的方向虽然失败了,但这次尝试,却让好物圈团队看到了圈组在UGC以及内容沉淀上的发展潜力,好物圈开始有意识地往兴趣社区的方向进行调整。

2019年12月,“好物圈”更名为“微信圈子”,算是从名称上正式确定兴趣社区的发展方向(之所以说是名称上,是因为在此次更名前,圈子团队就已经开始行动了,比如邀请豆瓣、微博超话、百度贴吧等达人和优秀运营者入驻等)。

这一时期的微信圈子发展得也确实还可以,圈子类目从最开始单一的种草,逐渐拓宽至同城、财经、艺术、旅行、美食、影视等20多个分类,圈子数量也从寥寥几百个,攀升至现在的2万多。

虽然小有成绩,但同时也暴露出一些亟待解决的问题:

1. “积分体系”问题

微信圈子设有作者星级以及圈子积分两大积分体系,目的是为了更好地激励社区UGC内容。

但这种靠奖励积分建立起来的UGC机制,很容易触到天花板,一个很典型的例子就是,微信圈子到现在都无法确定出4星及以上星级作者的权益,因为官方也不知道怎么办。

于是,现在就出现这样一个问题,非圈主创作者要么没动力继续创作,要么用已得的权益创建新圈,离开老圈。因此,我们现在看到的2万多个圈子,某种意义上是一种虚假的生态繁荣。

2. “圈主压力”问题

微信圈子设有投稿收录功能,用户发布的作品必须通过圈主/管理员的审核才会展示。这样的功能,相当于是平台将内容审核的部分权力让渡给圈主,会极大地加重圈子管理者的运营压力,对于粉丝体量庞大的圈子来说尤甚。

3. “兴趣孤岛”问题,也是微信圈子目前存在的最大问题

用户加入圈子后,可能会对不同圈子的多位特定创作者产生内容兴趣并形成关注意愿,但如今的圈子设计,却没有给到用户的这类需求一个出口,用户只能通过频繁进圈子、找创作者的繁琐操作,去实现与创作者之间的连接。

因此在当下的圈子生态里,似乎有且只存在一种关系,即圈主与用户的关系。

但圈子不应该是这样的。

圈子不是圈主们的社区,而是所有圈子用户聚集在一起形成的社区,用户聚集在一起产生内容,用户与用户之间互动形成亚文化,是独属于圈子的亚文化。

写在最后

2020年微信公开课上,张小龙预告“短内容”产品即将上线,当时很多圈主猜测会是新版的微信圈子。

后来的事情大家也都知道了,张小龙口中的短内容产品其实是“视频号”,并且当时有着全集团给它的诞生“呐喊助威”,甚至连张小龙本人也现身其中与大家互动。当时就有不少圈主调侃道,“圈子到底是不是亲生的?”,也有部分大圈圈主宣布放弃圈子,转战视频号。

微信圈子其实承载了很多早期玩家的期待,但这一路走来却不温不火,着实挫伤了他们的积极性。

另外值得注意的是,社交产品和社区产品,虽然只有一字之差,但在产品设计与平台运营上却差别甚大,就像我们前面提到,一个社区的成型是要看是否有亚文化形成。

而圈子是从微信的土壤中生长出来的,那么它在形成自己亚文化的过程中,大概率会受到微信多元文化的掣肘,怎么将这种掣肘转化为自己的推动力,将会是圈子的第五次出发面临的最大难题。

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