淘宝直播产品经理分享:直播电商中的核心需求究竟是什么

李佳琦又成为了一台逻辑自洽的机器——除去周五以外,每天直播3小时以上。疫情期间,被压抑的需求,伴随着李佳琦“买它!买它!”的声音迅速爆发,自2月5日复播以来,李佳琦直播间的流量居高不下,场均观看人次近1600万,和2019年双十二直播的小高峰不相上下。

阿里、腾讯、抖音、快手、拼多多、京东、苏宁等等,几乎叫得上名字的平台,都在疫情期间推出了电商直播相关的扶持政策,直播的品类也不仅仅限于服装、珠宝、食品、美妆等,甚至房子、车子、医用物品等只要是消费者需求的,都在直播之列。

电商「千播大战」:黄金期与分水岭

备注:图片来源于网络,统计可能不完全

这是所有人都想开垦的流量洼地,但现实是,淘宝直播似乎已经成长为所有玩家都要仰视的巨头,2018年其直播交易额就已突破千亿元,但这并非意味着后来者没有机会,一如当初阿里被认为是电商创业的天花板,随后京东和拼多多都靠着差异化的打法成功突围。

如今,疫情逐渐被控制,消费或将反弹,新的直播竞技赛已在来的路上。

角逐战「疫」黄金期

战争从1月31日就已经开始了。

当晚,“直播一姐”薇娅便拿起手机在自己家里复播了,4天之后,“口红一哥”李佳琦也重回镜头前。从除夕到2月14日,“淘宝第一主播”薇娅播了11次,“口红一哥”李佳琦的行程减半,一共开播4次。

短暂的停播并没有改变粉丝的忠诚度。年后,薇娅3个半小时的直播观看量达1900万人次,年前则在1200万上下徘;李佳琦3小时直播有1500万的观看量,年前(除去1月5日年货节)其直播间观看量均值为1148万。

这背后,是一大波流量正从线下涌现到线上。当线下门店关闭,消费者居家不出门时,直播带货成为了最好的销售场景。淘宝公布数据显示,2月份以来,每天约3万新商家入驻淘宝,淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍,新开播场次同比涨110%。

一些线下店铺主动找到拥有近300万粉丝的快手电商主播“超级丹”,几场直播下来,她迅速帮助山东临沂当地5、6家知名品牌和实体店铺,解决了春节假期积攒的大量库存。其直播间每晚成交额,相比节前大约涨了20%-30%,直播间人气也从5、6千人涨到现在每场1万以上。

大块的空白时间叠加亟待拯救的消费需求,释放出了巨大的红利。根据Trustdata大数据显示,2020年1月,抖音和快手DAU均达到历史峰值。据中泰证券研究所2月7日公布的数据显示,近14天以来,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。

甚至连刚刚入局电商直播,亦或一直没有起色的平台玩家也找到了突破口。依靠助农直播,在拼多多平台上,有商家不到1天便销售出21万斤椪柑;在京喜APP上,云南鲜花的线上销路逐步打通后,京喜累计销售出了上百万支鲜花;在苏宁拼购上,前后共有1000多场农户加入了直播大战。

为了抓住短暂的红利,各大平台都推出了各种扶持政策。

快手发布“暖春计划”、抖音推出“线上不打烊”活动;淘宝直播对于新开播的品牌商家和线下店,推出免交保证金、免技术服务费、流量扶持、免费培训等等政策;而京东旗下的京喜直播则针对产业带商家和直播机构,再次推出了15项扶持政策;拼多多则针对助农专区产品投入了5亿元农产品专项补贴和10亿元的物流补贴;继去年12月腾讯发布“看点直播”合作者大会后,2月17日,微信小程序直播组件开启公测……

5年成长期

腾讯、京东、拼多多等平台要争夺的是一个蓝海市场,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。

规模意味着财富。拥有700多个账号、5亿粉丝的MCN机构,上海婉锐(网星梦工厂)已于2月12日被上市公司三五互联收购,这意味着MCN背后的创业者和股东们将有望拿到上亿元的现金,以及数量不少的上市公司的股票。

2018年3月,抖音入局电商,3个月后,快手入局,如今电商直播也成为抖音和快手新的营收增长点。根据国金证券研究创新中心数据显示,2019年Q3快手广告收入、直播收入、带货GMV分别为10亿、30亿、100亿元;对比之下,抖音为40亿元,10亿元,40亿元。

对于头部主播来说,2019年行业数据显示,李佳琦赚了将近2亿元,网红李子柒赚了1.6亿。如果以2018年上市公司净利润指标看,2123家公司净利润不及李子柒。也就是说,全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,内容电商还可以再玩5年,5年之后,成熟完整体,并入主体经济成为常态,天使坠入人间。

这是试错成本较低的5年,也是攻城略地的5年。

就在昨天,快手发布“2020快手电商合伙人计划”,意在进一步夯实直播业务。而今天,腾讯系直播生态再添马力,有赞正式发布两款基于小程序的直播解决方案:小程序直播平台“爱逛直播”及在自有小程序内嵌微信官方的“小程序直播组件”。

商家可在小程序中实现直播与销售的闭环,在移动端产品规则中,使用过程每多一个步骤,都意味着转化率的大比例流失,上述功能的推出,其吸引力不言而喻。

对企业如此,对个人亦如此。新禾联创直播产业负责人顾桢杰告诉Tech星球(ID:tech618),他所在的园区每年都会淘汰20%左右的商家,年后又会有新的力量注入。

新的力量不断涌入,新的机会就在眼前。

分水岭的一年

疫情期间,几乎所有主播遇到的一个最大的难题便是供应链和物流。

顾桢杰告诉Tech星球,园区内80%的企业已经复工了,而在这个直播基地内,除去主播,还隐藏着诸多的供应链基地,他们的大规模复工,意味着后端工厂的生产能力正在逐步恢复。

另一方面,国家发改委副秘书长高杲介绍,截止到2月底,全国物流企业复工比例已经超过六成,道路货运市场持续回暖,车辆开工率已经恢复至七成,物流园区的复工率接近九成。

天时地利显然已经具备,但不是所有的机构都可以抓住这样的红利。

淘宝直播负责人赵圆圆表示,2020年是直播机构的分水岭,大量的空壳机构和散养机构会被淘汰,还有些机构明明没有做错什么,也会被淘汰,因为在不同的阶段需求不同,开疆扩土需要生猛圈人的机构,精耕细作需要有运营能力的机构。

跟得上时代脚步的才能分得一杯羹。事实上,疫情对直播来了一场大型的普及教育。很多从没有体验过直播的商场纷纷入场,刚刚过去的2月,淘宝新增商家数量100万家,淘宝直播新开播商家环比增幅719%,暴增的商家数量,也意味着更加激烈的竞争。

而直播的内容形态也得到了极大的丰富:娱乐、电商、办公、教育等等位列其中,伴随着海量用户的涌入,直播工具也在进一步完善,从打赏、分佣金到如今的门票制度、会员制度,所有的一切都在升级。

新禾联创直播产业负责人顾桢杰表示,长期来看,疫情对电商直播的影响是利大于弊,一方面会加速淘汰一些劣质的商家;另一方面,疫情过后,被压制的消费需求一定会在复工之后有报复性反弹。

谁能抓住反弹带来的红利?

抖音擅长内容,爆款内容意味着更多的流量引导,无需单一砸钱竞价获客;快手承载了淘宝在下沉市场的产品和供应链商家,KOL和粉丝的关系更紧密,转化率更高;拼多多产品定位低价,搭载裂变红包的玩法可迅速涨粉……

但巨头之间并非简单的竞争,他们更希望通过合纵连横将利益最大化。快手联合拼多多,腾讯扶持京喜,阿里合作抖音……每个玩家都各有优劣,每个玩家都野心勃勃,一场千播大战一触即发。

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