互联网电商产品进入社交电商3.0有哪些机会?

面对后电商时代,很多从业者都寄希望于这两个风口:一个是「私域流量」,另一个是「社交电商」

在过去的2019年,私域流量几乎成了电商圈人人开口必谈的话题,然而这种热浪随着疫情的突然到来戛然而止。

持续进化的社交电商

和私域流量不同的是,社交电商的「生命周期」似乎更为持久,从以微信为代表1.0时代的朋友圈微商到以拼多多为代表的拼团裂变2.0时代,社交电商可谓持续进化。

尽管这两种模式在某个阶段上都获得了巨大成功,但随后都遭到了用户的强烈反对和平台的高压管制。朋友圈微商变成了「人人喊打」,而对于邀请好友砍价的诱导分享,微信官方则直接采取了封杀。

很多人看不懂社交电商,也看不起,甚至直接否认了社交电商的存在,这里面不乏曾经依靠社交大获成功如今体量仅次于京东的拼多多。

2018年4月初,在接受《财经》记者采访时,拼多多创始人黄峥说过这样一句话:

根本就不存在社交电商,这是个伪概念。电商就是电商,没有人为了社交目的去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。

虽然到目前为止,对于社交电商,还没有一个确切的定义。但我并不认为社交电商是个伪命题,而且随着以直播带货为主的网红的崛起,社交电商这把火会越烧越旺。这里我姑且将电商直播看作社交电商的3.0时代。

社交电商是一种信任经济,5年前我写过一篇《社交电商的本质是熟人经济+信任经济》的文章,今天我想修正一下这个观点,去掉前面的熟人经济,即社交电商的本质是一种信任经济。

之所以去掉熟人经济,是因为首先在很长一段时间内,大家对于社交电商的理解,都是基于微信生态,而如今随着技术和媒介的发展,它的想象空间更为广阔。

其次,在很多人眼里,熟人经济意味着小众化、只能做存量市场的生意。放在今天来看,这显然是不正确的,社交电商也可以大众化,而且必须在增量市场里寻求发展。

如果说淘宝是人找货,拼多多是货找人,那么社交电商就是货找人+人找货。马云之所以发出「未来十年将不会再有电子商务」的感叹,是因为他不仅看到了电商发展的未来趋势,也预见了技术对当前商业的重构——一个人人皆可成为主播网红的时代,也即意味着未来是一个去中心化的流量时代。

信任经济的重点在于如何实现社交关系的裂变。老板可以推动身边的资源,大V可以发动粉丝,达人可以更专业挑选产品,网红可以提高产品的曝光度,用户可以引爆裂变,信任经济所呈现的是一种联动的产业链。

越是碎片化的时代,人们越渴望社交关系的连接,不管是强连接还是弱连接。对于社交电商而言,社交关系是它区别于传统电商最大的护城河,尤其是在抓取新增用户上,促进销量转化的核心就在于社交关系链的打通。

电商直播开启社交电商新时代

数据统计,2019年的双十一,直播销售总额为200亿,李佳琦和薇娅占据了其中的四分之一,看到这一数据,可以毫不夸张地说,很多网红直播的带货能力超过了一线明星。根据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示,粉丝规模超过100万的TOP网红多达数十万人。

10万的超级网红,不得不说,电商直播开启了一个新的时代。如今电商从业者面临的不是要不要做直播的问题,而是不得不做,怎么做的问题。

这种直播的形态,进一步缩短了用户的交易时长和购买决策,只要对主播足够信任,商品的价格又在自己可承受的范围之内,其它问题随着技术的日益成熟就会迎刃而解。社交电商第一次将消费者带入了一个「所看即所买」的时代。

自马云提出新零售以来,关于「人、货、场」的讨论就层出不穷了,十个创业者中,一半以上开口必谈「人、货、场」,而在社交电商里的「场」是被弱化的,甚至是可以忽略的,因为购买渠道不是天猫京东就是其他的直播平台。

虽然目前的主流电商平台是天猫京东拼多多,但是从长远来看,抖音、快手在社交电商领域能占据一席之位的可能性非常大。之所以作出这样的判断,有以下两个方面的考虑。

首先,尽管抖音、快手们没有电商的基因,也没有规模庞大的SKU,但他们有超强的连接属性和互动属性,这符合消费时代用户的「及时满足」心理。

目前主流电商和消费者之间的连接关系非常薄弱,除了逢年过节、节日促销发发短信、包装上做些花里胡哨的营销噱头之外,消费者感受不到除了「物」以外的其它关怀。长此以往,不管是老用户还是新用户,流失是必然的。

其次,随着他们体量的不断增大,面临的困境也越来越多,而有些困难是无解的。拿天猫来讲,很多消费者可能和我有同样的感受——选择困难症。从品类到品牌,从品牌到类目,从类目再到各种产品介绍,用户评价。总之,购买一件商品,认认真真看下来,一眨眼十几分钟就过去了,对于部分一个星期或一个月才上一次天猫的消费者而言,时常更新的界面和五花八门的促销广告,着实让人烦恼。

当然,直播平台要想成为社交电商平台,一定不是复制一个天猫。现在的天猫、拼多呈现出的都是一个静态的信息流购物形态。未来有没有这样一种可能,用户打开APP进去的是一个LIVE流的购物模式。它没有淘宝那样强大的SKU,也没有天猫那么多的分类。它或许是一个LIVE版的网易严选,只要你搜索想买的商品,就会自动根据你输入的标签,精选出有关此类产品的主播。这些主播可能是手艺人、时尚达人、也可能是企业CEO等等。

严格意义上讲,现在的电商直播(直播带货)还不是一种理想的社交电商形态,因为它受制的因素太多,最主要的有以下四个方面:

  1. 稳定的供应链。只有稳定的供应链才能保证产品的正常流通,遇到特殊情况时,在成本、种类和数量上才能做出及时调整;
  2. 产品的性价比高。只有性价比高的产品,才能吸引更多的用户,打造爆品;
  3. 主播的个人专业素养。业务娴熟、自带IP、擅长营销和注重用户思维的主播在平台上更受欢迎,也更有议价权;
  4. 以美妆护肤、快消品居多,客单价略低。因为一些实际因素的制约,电商直播并不适合所有的品类,且大多数主播也只能局限于直播某几样产品。

我们既要看到直播电商带来的新趋势,也要看到其中的不足。以社群和会员制为主的捆绑式电商将逐渐走向衰落,取而代之的是直播式的订阅制电商。每个人将会根据自己的喜好,选择自己心仪的主播(店铺),消费者也将彻底从平台中解放出来,获得更多消费上的自主权。

谁掌握了社交关系链,谁就能赢得未来

不管是对于电商还是其他行业,未来终究是一个去中心化的时代。「去中心化」并不意味着没有中心,而是会诞生以某个轴心为中心的无数个小中心。

如果用搜索、资讯、商品和社交来表现当前巨头们所在的模块,社交和商品的象限里还是一片空白。

从淘宝的诞生到拼多多的上市,这十几年来,电商还是围绕两个维度在竞争:一是商品分发方式,搜索或推荐;二是供应链。

淘宝时代代表的是搜索,用户找到自己想买的产品,满足的是长尾需求;拼多多时代代表的是匹配,是商品找用户,匹配用户的购买场景,从而指导供应链反向定制(C2M)。

直播电商将开启社交电商新时代

从搜索到游戏,从游戏到电商,不管业务模式怎么变,都离不开流量。对流量的争夺是资本市场里最残酷的游戏,这场游戏远没有结束。在峰瑞资本创始合伙人李丰看来,「流量的本质是用户时间分配的转移。」

纵观这10年来社交媒体的变化,用户的时间分配从微博转到了朋友圈和微信公号,又从从朋友圈、微信公号转到了短视频。

当用户时间分配发生显著转移的时候,在某一阶段,转移对象就会产生巨大的流量红利。不管这个转移对象是聊天工具、微信公号,还是短视频。而如何引爆这一流量红利,将取决于谁掌握了用户的关系链,目前来看,做得最好的是腾讯和头条。

腾讯真正担心的并不是头条在资讯分发领域和抖音的成功,而是害怕抖音撬动了其社交的根基。

抖音正在一步步侵蚀腾讯的社交霸主地位,谁也不知道在新商业时代,「社交+直播+电商」能爆发出多大的威力。

01 电商发展的四个阶段

电商1.0阶段,是99年开始的以易趣、淘宝等平台为代表的C2C模式,是传统企业初步触网时代,最终以淘宝的免费模式成就了淘宝的商业帝国;

电商2.0是平台电商时代,B2C模式,以2008年天猫、京东两大电商平台的出现为代表,通过优质大牌商品、丰富品类,完善服务保障,迅速积累大批用户;

电商3.0是2013年出现的社区电商O2O模式,移动支付的出现,线上线下两种模式的结合在社区得到了充分验证,各行业开始了线上线下的融合;

电商4.0是以微商、拼多多、云集等社交电商为代表的社交电商,也是与传统电商有差异的社交时代,其改变了传统电商获取流量的方式,通过社交分享的途径迅速突围。

未来随着人工智能、云计算等技术的成熟,流量趋势的转变,电商应该还会有5.0模式,电商始终会在企业追逐流量中发展变化,始终为方面用户满足需求而存在,电商的模式变化也是与社会发展的时代背景、技术条件息息相关的,最终受益的还是用户。

终究电商是商业的一种形态,商业的过程就是在于发现需求,满足需求,引领需求,创造需求,汽车没出现前用户只知道要最快的马,智能手机没出现前,用户只知道买最好的键盘手机,电商没出来前用户只知道去商场购买商品,社交电商没出来前用户只能去传统大电商平台购买商品,电商重构了传统渠道的人货场,社交电商重构了用户购买行为路径,未来的电商模式我们更值得期待。

02 社交电商本质还是电商,并没有改变

《中国互联网发展报告(2019)》,截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿,占全体网民比例达98.6%,手机网民数量已接近网民总数,表明移动互联网流量红利已接近完全饱和,用户规模难以高速增长;中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。

通过网络数据我们看到目前互联网的用户增长红利正在消失,中国电商的高速增长时代被终结,这也使得电商企业对流量的争夺更加激烈,传统电商的增长瓶颈非常凸显,而此大形势下以拼多多、云集为代表的一批社交电商却通过四五线下沉市场逆势而起,这也是为何所有电商企业都去抢着做下沉市场,因为在一二线市场电商平台面临着的是存量市场的用户争夺。

社交电商是电商社会化的一次模式转型,是将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电商交易过程的现象,其本质是各电商平台对流量的追逐,改变了以平台为主导的流量集中采买导流的方式,开始导向以用户为核心的、去中心化分布式的导流方式。

用户之间的沟通工具、交流互动方式都成为电商平台的运营传播手段,如何让用户愿意参与、愿意分享、愿意购买,实现更多裂变成为社交电商降低引流成本,快速拓展市场的重要课题。

所以企业需要设计不同环节的社交营销素材,激励体系,成长体系,满足用户的分享需求,达到企业的社交零售的目的。

社交电商的结果就是各类广告遍布了朋友圈、微信群,朋友圈里简直成了菜市场,各种广告不断。但这样的社交是真的社交吗?不知道大家的微信是否经常被邻居加好友给你推荐各类商品?

正常的社交是兴趣、情感等驱动的不以商业利益为目的的,依托共同兴趣,共同组织的情感关系链接不同人群。而社交电商是利益驱动的,很多做社交电商的人都在疯狂加好友,发朋友圈,兜售产品,其已经不属于社交的范畴,而是商业经营,依托社交平台渠道,实现销售目的。

什么样的朋友值得信赖?专业领域,行业专家,达人,他们依靠自己的专业和经验能够为朋友解决某方面的问题。根据调研显示影响消费决策的最主要几点是朋友推荐、消费评价、内容的可靠性,可见这里的朋友推荐是值得信赖的朋友。

03 社交电商的四种运营模式

从运营模式上,社交电商根据销售场景及形式可以分为四类:

一是内容型社交电商

以用户原创内容带动产品销售,像小红书、  抖音等依托内容带流量,依托流量变现的形式。

二是分销零售型社交电商

也是目前新型社交电商平台采用最多的形式,依托S2B2C的商业模式,整合上游的产品物流等产业链条向B端的店主供应产品,由店主分销给C端并不断通过店主拉新店主发展新会员的形式。

此类形式也是最受争议的形式,因为分销很容易出现多层级,拉人头,团队计酬的传销形式,云集、环球捕手都是此类形式。

三是分享型社交电商

依靠打穿用户心理的低价产品拼团、分享朋友圈获取更多注册用户及消费,主要以拼多多为代表,目前传统电商也开始以此形式引流。

四是社群团购型社交电商

依托线下社群、线上微信群等形式,目前很多生鲜、水果、便利店在做的形式,融合了O2O的交易模式。像苏宁小店、美团小象生鲜等。

04 流量红利消失及传统电商引流成本太高是社交电商兴起的根本原因

移动互联网流量红利的消退:《中国互联网发展报告(2019)》,截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿,占全体网民比例达98.6%,手机网民数量已接近网民总数,表明移动互联网流量红利已接近完全饱和,用户规模难以高速增长。

移动设备规模触顶:中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。

这些数据都表明中国互联的高速增长时代正在终结,增长的天花板触顶,电商平台面临着的是存量市场的用户争夺,竞争必然更加激烈,传统电商主要依靠广告分发引流的成本过高。

电商都是追着流量走

拼多多的在四五线的异军兴起,以低价拼团分享购物的形式迅速杀进电商第一阵营,规模甚至比肩京东,让传统电商平台看到了危机。云集的迅速壮大发展在争议中也让传统平台看到了流量的希望。

抖音,快手等短视频内容平台的火爆,带来大量的流量,KOL和网红直播带货更是劲爆眼球,动辄过亿的销售额,让人看到短视频内容电商的未来,追寻流量的电商平台也必然跟着转型。

05 社交电商颠覆了流量获取方式,改变了用户购物路径

传统电商是以商城为中心的,需要引流到平台层层转化才能实现交易的漏斗式模式。而社交电商是去中心化的基于社交关系链构成的多点分布式的平台模式,用户可以在任意分享端的链接产生购物行为,很多需求都是因看到朋友分享后产生的及时性需求,用户的购物行为、分享行为都成为社交的一种方式。

传统电商的用户行为:

  • Attention 注意
  • Interest 兴趣
  • Explore 搜索
  • Action 行动
  • Share 分享

社交电商用户行为:

  • 朋友分享S
  • 引起兴趣I
  • 行动购买A
  • 体验产品E
  • 分享心得S

社交电商的朋友分享推荐因存在一定的信任关系,用户省去了搜索环节,会因临时性需求产生直接购买,转化率大大提升。

而传统电商的广告引起消费兴趣的在购买前存在一个搜索环节,这个环节中消费者会产生很多行为,如看评论行为、各商城比价行为等等,每一个行为都会影响到转化率。

这也是为什么社交电商的获客成本远低于传统电商平台的原因之一。

06 社交电商与直销(传销)的异同

共同的逻辑:社交电商的分销模式也传销是一样的,通过利用人传播分裂带动更多人,产生裂变,通过引流进来给与推荐者奖励,有些甚至用了多层级的奖励,被认定为传销。其模式可以说是一样的。

需求的逻辑:商品需求驱动or人头费层级奖励驱动(暴富的梦想)

正常的社交电商的交易都是建立在需求的基础上的,因为用户有商品需求才会购买产品,用户会甄选高性价比的产品购买,这时候如果有人给他推荐货分享了一款优质低价产品就会产生购买需求。

而传销不是靠商品需求驱动的,可以说是靠一夜暴富的梦想驱动的,通过拉人赚钱层级奖励,入门费等形式,传销链的顶端可以迅速积累财富,每一个做传销的都是有想做那个顶端梦吧。

社交电商的商品为了推广及拉新等需求会甄选一批高频高性价比的产品刺激用户购买培训用户习惯。而传销的产品为了维持其多层级的奖励大额的佣金费用,很难有性价比产品,更有甚者没有产品。

赚钱的逻辑:更多购买者or拉更多人进来

社交电商的赚钱逻辑应该是通过分销分享销售更多的产品,因为产品具有性价比从而吸引更多用户进来,实现更高频购买,赚取的是商品的利润差。传销就是其基础的三个特征,拉人进来赚人头费,多层级的奖金佣金,赚的不是商品的钱而是人头钱。

07 社交电商有致命弱点:假社交真电商,利益驱动的社交没有朋友

主要表现在三方面:

一是商业的交易是要建立信任关系,但不能倒过来

我们理解的商业交易都是在建立信任关系,来实现用户忠诚,用户对平台,产品品牌有了信任的前提下才能实现商品的购买交易。

用户在对平台或品牌有了情感归属的情况下才能成为我们的忠诚用户,实现终身价值,持续不断地消费。

所以商业的传播,活动,互动其实质都是在与用户建立持续的信任关系,通过产品影响,情感影响,价值观影响等全面的影响用户的心理与行为,得到用户的认可,从而用户成为品牌的忠实粉丝。

但是,如果反过来呢?

因为用户A与用户B有信任关心,所以我通过给A好处费让A去推荐产品给B,那么B的心理状态是什么?至少我认为朋友的信任不应该是用来交易的,这应该也符合大多数人的价值观。所以最终结果可能是B屏蔽掉了整天发广告的A。

二是个人店主的持续性难维持

社交电商分销的优势在于吸引了大量的社会宝妈,学生等有时间精力的人员参与产品的分销,能够迅速扩大市场的传播。

但很大一批个人店主的销售并不理想,因其个人专业、资源的限制很难像传统渠道商那样实现大规模的销售,当销量上不来的时候积极性就会越来越差,所以很难具有持续性。

三是游走在法律的边

很多社交电商模式上做成了传销模式,不管是企业还是个人都在追逐利益最大化,甚至以身犯险触犯了相应的国家法律法规,或者在打概念上的擦边球,在社交电商野蛮生长的初期,急需要法律给与明确的规范,最终脱离道德约束法律规范的社交不是社交,脱离情感纽带的社交也不会长久。

08 社交电商中KOL网红的流量价值

4G普及,宽带的提速,流量资费的下降火了短视频,目前各大平台都开始发力短视频和直播电商,正是看中了短视频巨大的流量增长,以及网红的带货效应——一个网红顶过几个渠道商的销量,所以各大平台都开始重点培养自己的带货网红。

在流量红利逐步消失的环境下,短视频行业一枝独秀,未来短视频内容行业必然会更加细分专业化精细化。

但所有的网红培养都是靠渠道推广打造的,没有强势的渠道资源,打造网红也就是无稽之谈,随着网红热成为社会行业现象,打造网红的成本也在急剧上升,成本算下来考网红带货的成本可能与直接推广的成本相差不大。

 

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