产品运营中这样设计首页焦点图点击率提升五倍(案例)

“这次大促的banner设计做好了,查收一下”

“我觉得整体不够有促销的感觉额,可不可以把LOGO放大一点,颜色用亮眼一点的红色”

“这样很丑额,确定要这样调吗?”(一个小时候后)“调好了,再看一眼”

“好一点,对了,可不可以再多放几个我们的产品,让购物氛围再浓一点”

“…….”(无语)

相信上面这样的对话,对于很多每天工作要跟设计师打交道的人,再熟悉不过了。

对于设计上的美感,应该是每个设计师内心最纯粹的追求。但是在这个媒介成本“寸土寸金”的电商环境,我们最希望的是投放出去的点位有更多人点击、甚至是成交。这两者经常陷入看似矛盾的状态。

那么,在“设计美感”与“投放效果”之间,要怎么权衡呢?

接下来,我将介绍一套源自阿里妈妈创意中心,基于首焦图如何设计可以最大化提升点击率的方法论。

熟悉电商环境的人都知道,首焦作为能优化全店流量获取能力的重要抓手,主要靠图片展示来吸引消费者产生点击行为。而其图片的创意设计往往是影响其点击率的第一要素。

为此,课题组首先解构出构成首焦banner 创意设计的6大元素,分别是:

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

再对全年钻展首焦投放的素材进行点击效果的A-B比对,两组除了设计元素上的差异,在投放计划、投放单元和随机分配流量条件均保持一致,令比对结果较为纯粹地还原创意质量的高低对营销效果的影响差异。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

考虑到不同的产品特性的商品类目下,创意展示的不同风格和元素设计各有千秋,并不是所有行业都是一概而论的。因此,本期讲的方法论主要适用于食品/茶叶/烟酒、童装/母婴、鞋类、彩妆/护肤等四个类目

接下来的内容,分别针对构成首焦创意设计的6大元素展开研究结果。

调性上:真实照片背景>扁平色彩背景、单色背景>多色背景

除食品/茶叶/烟酒外,其余三组均表现出以照片为整体画面背景的创意选择能获取更高的点击率,更为真实的生活场景能烘托氛围、传递风格,优于扁平的色彩调性。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

童装/母婴、鞋类、彩妆/护肤三类商品以照片为背景的点击效果分别比色彩类背景提升了19.4%、11.0%、11.3%。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

食品/茶叶/烟酒在两类风格的选择中没有明显差异,但以色彩为背景的设计中,单色色块比多色色块表现更佳,效果提升22.7,食品类商品在简洁氛围中更能清晰传递本身属性。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

色调上:不同商品所偏好的主色调差别较大

在单色背景中,对比高点击组和低点击组的创意差异,发现不同类目商品所偏好的主色调差别较大。

对食品/茶叶/烟酒类而言,提升效果表现好的是亮度较高的粉色(+20.7%)、黄色(23.9%+)和沉静而神秘的黑色(+21.7%)

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

母婴/童装的整体色调使用简约纯净的白(+22.3%)使创意效果提升明显。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

而鞋类商品在棕(+54.1%)、灰(+22.1%)等饱和度较低的背景中吸引度更好。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

彩妆/护肤类商品表现最好的则是棕色(+11.0%)和绿色(+19.1%),整体氛围宜于人眼。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

产品和人像的使用:除美妆外类,只呈现商品效果最佳

产品图案和人像模特通常被使用来传递商品的特征属性、还原真实氛围。对于食品/茶叶/烟酒、童装/母婴、鞋类来说,只呈现商品的结果优于商品+人像的结合,点击效果分别提升19.3%、30.9%和24.4%

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

而对于美妆类商品来说,只呈现产品的吸引力并非最好,只有人像(+22.3%)或两者都无(+30.0%)表现更佳,有代言人推广或通过有格调设计的品牌推广能获取更高的点击率。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

产品数量:不是所有类目都是商品数量越多越好

食品/茶叶/烟酒作为单品呈现或合集礼包形式呈现各有千秋,商品的数量多少对点击效果的提升并没有明显的差异。母婴/童装的商品数量则是越多越好,三个及以上商品的效果比1-2个提升16.7%

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

对于有助于个人形象管理的美妆类商品和鞋类商品而言,商品数量的选择有两种方案表现较优,一是摆放多个商品(美妆类提升16.3%,鞋类提升24.8%)营造热闹氛围,或更有可能命中消费者对其中某一件商品的兴趣点,另一则是不摆放商品(美妆类提升18.4%,鞋类提升55.9%),通过文字或图像传达品牌形象。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

人像数量:彩妆/护肤类多个模特人像>没有人像

食品/茶叶/烟酒和母婴/童装类商品毋需通过人像模特来传递商品内涵。

彩妆/护肤类在没有产品的情况下,多个人像(3个及以上)有明显的正向提升(+22.2%),美妆人像多为嘴唇、手指、脸等身体部位。

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

鞋类商品的人像规则和商品数量基本呈现出一致的特点,没有模特(+19.8%)或多个模特(+36.0%)都是较优方案。

标识:多放logo真的有助于提升点击率

四类商品都是包含品牌logo的吸引力更强。

在具备品牌logo的情况下,母婴/童装再兼具活动logo的效果更好,提升25.9%;而鞋类商品同时再包含活动logo会使效果指数降低29.6%

​阿里创意中心:首焦图这样设计,点击率至少提升50%

内容:吃的更偏“价格优惠”型,穿的更偏“限时限量”型

比较创意文案的数据类型分析,根据关键词拆分出“价格优惠类”和“限时限量类”信息内容。

数据发现对食品/茶叶/烟酒类文案,带有价格优惠的相关提示有更显著的正向提升(+13.9%),食品类商品在节日节点上通过降价打折方式营销能获得更高的关注度。

而对母婴/童装和鞋类商品而言,限时限量类信息的表现凸出,提升母婴/童装类13.0%,提升鞋类尤为突出,达60.7%,能有效刺激消费者的点击欲望。

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