To B业务的企业怎么获取精准客户(万字干货)

近1年,To B很火,To B运营也很火。

2018年下半年开始,以腾讯为代表的各大互联网巨头,开始调整组织架构,布局To B业务。同时在这1年多的时间里,To B项目的融资金额和融资次数一直处于行情前三的位置(数据来源:IT桔子)。一时间,大量的资金、创业者、人才都在扎堆涌进企业服务这个行业赛道。

To B姗姗来迟,却来势汹汹。但是大家都没有太多经验可借鉴,都是在摸着石头过河。

在这样的一个大背景下,我想试着通过文字的形式输出:我对To B项目、商业模式、创业、运营等相关的一些实践与思考,和大家一起碰撞交流,携手同行,共同为To B领域创造价值。

刚好,最近我公众号有一部分To B运营的读者,问了我许多关于To B运营的问题。于是,我打算先写下这篇“To B运营应该怎么做?”的文章,输出我对To B运营整体的一个理解和思考。

接下来,正式进入主题:To B运营怎么做?它的目标、转化全流程、业务模式、方法论是什么?

01 目标

和To C 运营一样,开始具体落地运营之前,需要先找到你产品的核心目标,也就是北极星指标。

啥是北极星指标?

顾名思义,就像是北极星一样高高闪耀在天空中,在纷杂的产品世界中指引产品方向的核心数据指标。

不同的产品,北极星指标各不相同:

  • 如果你负责的是类似于美颜相机这样的产品,那么你产品的北极星指标可能是用户完成修图的次数;
  • 如果你负责的是类似于石墨这样的工具型产品,那么你产品的北极星指标可能是用户使用次数;
  • 如果你负责的是类似于滴滴打车这样的产品的B端运营,那么你产品B端运营的北极星指标可能是司机接单次数;
  • 如果你负责的是类似于营销类SAAS产品,那么你产品的北极星指标可能是使用产品的商家数量;
  • ……等等。

看似简单的问题,现实生活中能思考清楚的人却是少数。

我曾经见到过一个特别极端的例子,大概讲的是前几年有一个做装修生意的创业者,听说社群运营比较火,于是就开始招人做社群运营,做社群运营的过程中,这个创业者让做社群运营的同事想各种办法提高社群活跃度。

有点商业常识的都知道,这不靠谱。

做装修的生意,北极星指标是啥?是利润,是赚了多少钱。

做装修这种低频消费的生意,建群和北极星指标有什么关系?建社群意义何在?特别是提高社群活跃度的意义何在?

毫无意义。

因此,找到你业务的北极星指标是一件重要的事情,没有清晰的目标,再有效的执行,本质上都是在增加成本。

02 转化全流程

找到你业务的北极星指标以后,接下来要做的就是:转化全流程梳理,梳理并整理出整个转化流程中各个关键节点。

To C运营的转化全流程是啥?

我想你应该会想到:AARRR模型,获取用户-提高留存率-提高活跃度-获取收入-自传播。

同样,To B运营也会有这样的转化全流程:获取客户-付费转化-客户服务。

这里,我以一个营销类SAAS产品为例,具体讲讲To B运营全流程的一个思考逻辑:

  1. 公司通过组建地推团队开始进行地面覆盖,拉新获客;
  2. 地面覆盖以后,就是转化,转化商家开始注册、使用公司的SAAS产品;
  3. 商家使用公司产品的过程中,开始给商家培训,并解答商家在使用产品过程中的各种问题;
  4. 商家免费使用产品一段时间以后,开始引导商家付费;
  5. 商家付费以后,给商家提供各种服务支持;
  6. 商家使用产品的过程中,感觉不错,到了续费期后,商家再次付款购买企业服务;

以上是我对一个To B业务运营全流程的一个思考逻辑。

To B运营全流程思考逻辑,是To B领域一个通用的思考方法,不同业务模式的To B产品,在运营上,方法会各有侧重,相应的做法也会有不一样。

如何不一样,这里我就不细讲了,文章中下一模块我会进行详细讲解。

03 业务模式

不同业务模式的To B产品有很多:

  • 有SAAS类型的产品,包括:通用型SAAS和行业垂直型SAAS;
  • 有销售与营销类型的产品,包括:CRM、客户服务、企业营销、进销存管理软件等;
  • 有信息安全类型的产品,包括:网络安全、数据安全、云安全、应用安全、安全软件等等;
  • 有云计算类型的产品,包括:云通讯、云存储、云安全等等;
  • 有垂直行业信息化类型产品,包括:农业信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化类型的产品等等;
  • ……等等

To B产品类型是如此之多,这里我把所有To B类型的产品,大概分为4种类型的业务。

1. “平台型”业务

什么是平台型业务?

就是项目的核心业务逻辑是企业帮助连接供需两端需求这样类型的业务。

比如:像美团这样的,连接用户和商家;像淘宝这样的,连接用户和商家的B2C型业务。

又比如:像一亩田这样的,连接农产品供应商和农产品采购商;像优优有车这样的,连接汽车修理厂和汽车零部件商的B2B型业务都属于平台型业务。

2. “工具型”业务

什么是工具型业务?

就是给企业提供可以高效解决企业明确需求产品的业务。

比如:像给企业提供办公系统的钉钉;给开发者提供云计算服务的腾讯云。

又比如:像早期的拼多多,它给商家提供一个可以拼团的工具,商家用这个工具来连接喜欢折扣的用户。

3. “硬件型”业务

什么是硬件型业务?就是给企业提供实体硬件的业务。

比如:像给企业提供大屏幕硬件的业务;给餐饮店提供自动洗碗机硬件的业务;又比如:给景区提供检票硬件系统的业务,给餐饮企业提供点餐硬件系统的业务,都属于工具型产品。

4. “服务型业务”

什么是服务型业务?就是你给企业提供的业务当中,需要有人力来完成服务的业务叫服务型业务。

比如:广告公司提供的广告服务,人力外包公司提供的人力资源服务。

又比如:像微盟、有赞这样的业务,除了提供SAAS产品之外,还提供一系列运营服务的业务。

以上分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。

我再次强调,以上分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。

每一种To B类型的业务,运营方法论是什么呢,接下来我一个个地讲。

04 平台型业务

平台型业务运营应该怎么做?

可以参考这样的思考逻辑:获取客户-客户服务-付费转化。

这里我以美团平台作为案例,讲一讲我梳理平台型业务,运营应该怎么做的思考逻辑:

1. 获取客户

通过线上线下的方式获取客户,

线上获客的方式包括:线索获取、内容传播、广告投放等等;

线下获客的方式包括:地推、大会、分销商、线下活动等等。

平台获取客户以后,也就是客户开始在平台注册账号以后,开始进入下一个环节。

2. 客户服务

客户服务环节,要解决的问题包括:

  • 通过线上或者电话沟通的方式让商家开始用,并提供运营指导,帮助商家通过平台赚到钱;
  • 通过用户下一单返利10元,交易满100返20等激励方式;通过成立美团大学、线下培训等客户成长体系搭建方式,来提高客户的活跃和留存。
  • ……等等

在客户服务环节的核心目标就是帮助客户成功,让客户在平台上赚到钱。

3. 付费转化

这个环节平台要解决的问题就是赚钱了,平台赚钱无非三种方式:提点;给企业卖广告等增值服务;第三方买单。

  • 提点,这种方式不需要运营做什么过多的动作,把客户服务环节做好,客户赚到钱后,自然就可以进行提点。
  • 给企业卖广告增值服务,这种方式就需要销售人员跟进。
  • 第三方买单,销售去拓展愿意买单的第三方。

以上就是我对一个平台型业务运营应该怎么做的一个思考过程。

05 工具型业务

工具型业务运营应该怎么做?

可以参考这样的思考逻辑:获取客户-客户服务-付费转化。

这里我以“钉钉”作为案例,讲一讲我梳理工具型业务,运营应该怎么做的思考逻辑:

1. 获取客户

更多获取客户的方式是:通过线上的品牌传播、广告等手段来获取,线下更多是偏大客户销售。

2. 客户服务

获取用户之后,用户开始使用钉钉产品,使用的过程中,客户服务部门开始介入。

客户服务部门的介入主要解决的问题是,帮助客户解决使用工具过程中的各种问题,以及帮助客户更好使用工具,提升客户团队协作的效率问题。

3. 付费转化

一般多数类型的工具型产品都是免费+增值服务,或者是免费一段时间,试用期结束后需要付费。

因此将客户转化来付费,可以有两种转化路径:

  1. 试用期结束后,直接线上转化,通过转化策略产品化的思路进行线上转化。
  2. 如果线上转化没成功,通过后台数据查看,过了某个时间点,就可以销售跟进直接转化。

以上就是我对一个工具型业务运营应该怎么做的一个思考过程。

06 6.硬件型业务

硬件型业务运营应该怎么做?

可以参考这样的思考逻辑:获取客户并付费转化-客户服务。

这里我以景区的验票硬件系统为例,讲一讲我梳理硬件型业务,运营应该怎么做的思考逻辑:

1. 获取客户并付费转化

获客方式来源于线上线下。

  • 线上获客方式有:百度SEO,电商网站售卖等等,当在线上获得销售线索以后,接下来由销售跟进,进行客户转化,卖出硬件,获取收入。
  • 线下获客方式有:直销,发展分销商销售、线下活动、参加行业会展等等方式获客,并把硬件直接卖给客户,获取收入。

2. 客户服务

卖出硬件以后,需要解决客户的安装、调试,维修等问题。

有的硬件企业会有自己的安装、调试,维护团队进行服务跟进。

有的硬件企业会和产业链的其它服务商对接,让其它服务商来进行后期的客户服务。

以上就是我对一个硬件型业务运营应该怎么做的一个思考过程。

07 服务型业务

服务型业务运营应该怎么做?

可以参考这样的思考逻辑:获取客户-客户服务-付费转化

  • 有的服务型业务必须先收到钱才会给企业提供服务,比如提供人力资源服务的、提供代运营服务的企业。
  • 有的服务型企业,必须先提供客户服务,才能收到钱,比如有的垂直领域营销类SAAS解决方案综合服务商,这些服务商需要先想办法帮客户成功赚到钱以后,再从营业额中分佣。

这里我以一家做餐饮营销类SAAS的公司为例,讲一讲我梳理服务型业务,运营应该怎么做的思考逻辑:

1. 获取客户

  • 通过活动、品牌推广、SEO等线上方式获客。
  • 通过渠道、分销、BD等进行线下销售获客。

2. 客户服务

企业产品是一个营销类的SAAS,因此,提供整体的服务+产品解决方案就显得尤为重要了。

运营这个时候最需要发挥的作用就是,培训商家怎么用户产品;帮助商家做好用户运营,帮助商家做好用户增长,最终帮助商家实现业务增长。

关于客户服务这个环节,有C端用户增长、用户运营经验的从业者会做的更好。

3. 付费转化

这个时候的收费可能是在收软硬件的基础费和服务费,也可能是按帮助卖出商品销售额来提点,具体情况,和不同类型的商家合作,收费形式就会不一样。

以上就是我对一个服务型业务运营应该怎么做的一个思考过程。

文章中我讲到To B运营转化的全流程是:获取客户 – 付费转化 – 客户服务。

这个转化流程中,获取客户是很重要的一步,它是整个运营工作的初始目标。

既然获取客户很重要,那么现在问你个问题,To B业务应该如何获客?

这里,请你思考2分钟,你的答案是什么,或者说你会怎么去思考这件事,然后再继续往下阅读。

我想,你的答案可能是:

  • 做百度、360、搜狗等渠道的SEO,SEM 获客;
  • 建立销售团队、分销商团队,进行销售获客;
  • 通过写软文,各种公关文,进行内容营销获客;
  • 等等。

这是个开放题,基本上你怎么回答都不会错,但不足的是:这个回答不够系统和详细。

关于“To B业务如何获客?”这个问题,我讲一讲我更框架性和详细的一个思考。这是我的一个框架性思考:

这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。

我再次强调,这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。

你可能有你的思考框架,且你的思考框架和我的可能不太一样,不过这不重要,我们的最终目的都是为了搭建出获客矩阵,实现有效的获客。

但你需要记住的是:你在构建一个思考框架时,哪怕你暂时不能做到“相互独立”,也要先做到完全穷尽,这是著名的MECE原则。

接下来,我一个一个的讲。

1. 定义

“To B 业务如何获客?”的获客指的是什么?

每个人的定义不同:

  • 有的人认为只要把客户沉淀到了自己的渠道内,算是获客;
  • 有的人认为客户开始使用了自己的服务或者是产品,算是获客;
  • 有的人认为客户开始付费购买了自己的产品或者是服务,算是获客;
  • 又有的人认为通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客;
  • 等等。

我认为都对,To B业务种类千差万别,有各种硬件、软件、服务等等:

  • 有的硬件业务直接上门销售,比如自动洗碗机,获客就是直接给客户做销售了;
  • 有的咨询服务,需要先把客户沉淀到自己的渠道内,在慢慢做转化;
  • 有的软件业务,先让客户试用,留下销售线索,再由销售人员去跟进。

所以,不同的业务,不同的公司,对获客的定义不同,我认为是合理的。

但关于To B业务“获客”的定义,我更认同的是:通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客!!!

在运营转化全流程中,只有获客这个节点,能实现获取到有效的销售线索,下一个节点才能有效的实现付费转化。

2. 客户是谁?

获取客户,第一步需要做什么?

当然是要了解你的客户是谁,勾画出你客户的基础信息,也就是要做客户画像。

不管你是产品、运营、还是市场人员,第一步都应该先要去做客户画像,只有你先去了解你的客户,你的下一步工作,你才能更好的推进。

我认为,B端的客户画像,主要从:行业特征、企业特征、关键人特征(职业属性+个人画像)三个方面来整理。

这里我用一个具体案例来讲讲,怎么做B端客户画像。以下是某乡村旅游SASS营销工具产品的客户画像:

2.1 行业特征

所属行业:乡村旅游行业

行业互联网化程度:较弱

2.2 企业特征

地理位置:北京

规模:中大型企业,年营收千万级别

主要业务:提供吃、住、娱乐、游玩、特产

业务驱动类型:品牌驱动,活动驱动、用户运营驱动

业务消费频率:低

2.3 关键人特征

决策人:企业老板,业务线负责人

希望解决的问题:降本增效

决策人个人画像:年龄45左右,性别男性居多,工作年限10年以上,喜好交友。

以上是我对B端客户画像怎么做的一个思考,你可以根据你行业、你负责业务的特征再针对性的调整和细化你业务的客户画像。

3. 内容获客

获客定义清楚,以及知道你要找的客户是谁以后,接下来就是获客了。

和To C业务一样,内容运营、活动运营、渠道推广也是To B业务获客的重要手段。

我们先讲第一个获客手段:内容获客。

我从3个方面来讲内容运营:

  1. 内容选题
  2. 内容传播
  3. 如何通过内容获取更多的销售线索

3.1 内容选题

内容选题怎么做?我认为有一个核心思想可以指导你的内容选题,那就是你写的内容——可以缓解客户焦虑。

只要你写的内容可以缓解客户焦虑,且内容和你公司提供的产品或服务密切相关,那么你提供的内容毫无疑问,它是高质量的。

客户为什么会焦虑?

这个时代变化太快,充满了太多不确定性,客户经营一门生意不容易,面对着现在、未来的各种挑战,所以焦虑。

  • 焦虑着行业发生着的变化;
  • 焦虑着新技术的出现,自己没跟进而落后;
  • 焦虑着就现实着遇到的许多问题,无法解决;
  • 等等。

这些焦虑,都是你选题的灵感来源。

具体可以从6个方面来找选题,缓解客户焦虑:

  1. 行业信息与分析方面
  2. 公司发生的新闻方面
  3. 客户成功案例方面
  4. 方法论方面
  5. 老板、高管专栏方面
  6. 客户业务方面

从这6个方面去找选题,可以让你产出许多质量较高的文章。

除了文字方面的内容,还可以做成PPT去演讲、去直播,做成语音去其它平台开课。

3.2 内容传播

内容传播策略,采用自有渠道首发,和其他垂直渠道深度合作推广,横向渠道多渠道发布。

内容传播这一步骤就不深讲了,内容传播主要讲的是渠道,这一环节更多内容我会放在渠道获客去讲。

3.3 如何通过内容获取更多的销售线索

通过内容获取到的可能更多的是客户流量,还需要通过一些方法将客户流量转化为销售线索。

比如:提供软件服务的公司,一般会在文章的开头,或者结尾,引导客户去体验产品,体验产品的过程中会注册,留下销售线索。

又比如:提供服务的公司,一般会在自建的渠道,或者文章中留下客服的联系方式,或者让客户留下联系线索,然后再由销售跟进。

4. 活动获客

活动获客是To B业务获客的重要手段之一,也是很多To B企业赖以依靠的获客方式。

在我眼里,现在很多市场人员做的活动,分为两种情况:

  • 一种是零零散散的,公司市场人员一场活动接着一场活动的做,疲于执行,没有计划、没有策略。
  • 一种是成体系的,有计划、有目标、有逻辑的开展活动运营。

我们今天要讲的就是后面一种,To B业务如何成体系的,有计划、有目标、有逻辑的开展活动运营。

关于To B业务的活动运营,我主要从4个方面来写:

  1. 目标
  2. 选择活动类型
  3. 活动类型组合
  4. 制定活动排期表

4.1 目标

在获客阶段,活动运营的目标是获取到有效销售线索。

最终获取到有效销售指标之前,有好几个指标要去注意:报名人数——参会人数——参会企业数——有效销售线索

这4个指标,越往后数字越小。因此我们要根据自己的业务、以及往期的活动经验,去评估每参加一个活动,一般情况我们可以获取到多少销售线索。

4.2 选择活动类型

To B活动有很多种类型可以选择:

(1)可以赞助行业峰会,行业峰会是获客的有效方法。赞助行业峰会时,无论是在展位还是大会的资料袋里,都要记得放宣传册。

赞助行业峰会时,还可以采用物质激励、举办峰会公司定向引荐、现场产品体验等方法让赞助类活动拿到更多的线索。

(2)可以自己举办各种小型的主题沙龙活动、闭门分享会活动,举办此类活动的关键点是:有足够的干货+讲师。

干货,公司日常可以去做积累;讲师可以是内部找,如果内部不够用,或者没有,可以去外部找。

为了让自己举办的活动可以拿到更多有质量的销售线索,你需要从活动主题、活动推广、邀请知名讲师站台、活动现场的环节设计方面去不断打磨,不断死磕自己。

(3)参加行业会议,做主题分享。一般来讲,如果你们公司的老板或者高管在行业内有一定的知名度,那么可以做这种类型的活动。

这种类型的活动关键是,讲的内容要讲的特别好,讲完PPT以后,要记得留下企业的微信,告诉大家添加微信还可以获取到福利,通过这种方式,一般情况也能获得不错的销售线索。

(4)以上是比较常用且高频的活动类型,其它的还可以做主办大会,培训活动,联办活动等等。

4.3 活动类型组合

也就是为了实现你的月度、季度、年度目标,你需要做多少不同类型的活动,最终才能实现你的目标。

假设,

  • 你的月度目标是获取200条销售线索;
  • 赞助类活动,每500人的活动可获得50人的销售线索;
  • 参加行业会议,每100人的活动,可获得30人的销售线索;
  • 自己举办的沙龙会议,每50人的活动,可获得20人的销售线索;

那么你的活动类型组合可以是:

220条线索数=赞助活动 × 2场(100条线索)+参加行业会议 × 2场(60条线索)+沙龙会议 × 3场(60条线索)

当然,你还可以根据你们团队适合做什么样的活动,内部有哪些渠道资源、内容资源、讲师资源、预算等来思考你的活动类型应该怎么合理的搭配组合,最终完成目标线索数的获取。

4.4 制作活动排期表

每月需要做多少什么类型的活动分配好以后,剩下的就是制作活动排期表了。

活动排期表主要记的是:

  • 什么人?
  • 在什么时间?
  • 负责什么类型的活动?
  • 活动主题名是什么?
  • 需要获得多少销售线索?

制作好活动排期表以后,你就能根据排期表不慌不急的去推进活动执行,最终达成目标。

5. 渠道获客

商业世界中,没有渠道,你所有的信息、产品或者服务是没有办法触达到客户的,渠道是企业与客户连接的载体。

包括文章前面讲到的内容运营和活动运营,都是需要渠道的帮助,才能完成获客的闭环。

那么,有哪些渠道可以实现获客呢?

在我的理解里,我认为有3种类型的渠道可以实现获客:

  1. 自建渠道
  2. 合作渠道
  3. 付费渠道

5.1 自建渠道

包括:

  • 服务号,订阅号,朋友圈,社群;
  • 销售团队,分销团队;
  • PC端官网,移动端官网(多个官网流量入口);
  • 客户推荐,裂变功能;
  • 大平台:今日头条,企鹅号,百家号、搜狐号;
  • 百度、360、搜狗SEO;
  • 全员营销,高管、员工提供销售线索。

5.2 合作渠道

包括:

垂直媒体类渠道;

第三方媒体渠道:开课,直播;

长期异业合作渠道;

联合推广渠道。

5.3 付费渠道

包括:

  • 头部流量平台:微信朋友圈广告,今日头条信息流广告;
  • 垂直媒体渠道;
  • 行业KOL;
  • 百度、搜狗、360SEM。

付费媒体是见效最快的一种获客方式,哪种付费渠道效果最好,需要根据行业、业务特性去尝试。

自建渠道和合作渠道是免费的,虽然见效慢,但稍加利用,甚至有可能比付费渠道更有价值。

6. 总结

最后,做个总结,思考To B业务如何获客时,可以从5个维度去框架性地思考:

  1. 定义
  2. 客户是谁
  3. 内容获客
  4. 活动获客
  5. 渠道获客

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