产品案例分享:电商类产品体验及优化建议(万字干货案例)

一、调研目的

以淘宝拍卖为研究对象,快速了解拍卖行业交易链路,深入体验拍卖交易全链路(含正向和逆向),并结合竞品对交易链路进行分析对比,提出合理的优化方向。

深入体验-用户个人页(我的拍卖),站在用户视角提出用户体验优化意见,并结合竞品分析,给出详尽产品体验报告。

二、体验环境

产品:淘宝(阿里拍卖)&拍拍&微拍堂&闪电拍卖

移动端:IOS系统&安卓系统

三、产品简介

1. 平台定位

阿里拍卖:具有零违规,处置快,成交率、溢价率高的优势。阿里拍卖每日服务活跃会员数超过200万,同时还对接淘宝平台上亿的流量入口。

技术方面,为确保平台的稳定运行,及拍卖交易有保障,同时阿里拍卖还会为买家提供评估监测、金融贷款、拍后代办等服务。而对于机构而言,阿里拍卖提供的预约看样,VR全景看房,调查报告等服务已累计有2亿消费者,在阿里拍卖上促进使4.7亿次定价利。具有大资产拍卖,高端消费品拍卖以及大众拍卖三个大的板块。

大资产拍卖

阿里拍卖中大资产主要包含破产拍卖、政府国企业务合作、商业结构合作、二手车拍卖。尤其是和政府国企的业务合作,通过阿里拍卖平台的能力及服务,配合政府部门实现的资产处理 

截至2019年,阿里拍卖现已与29个直属海关,近50个分关合作。并且全国约130个地方政府机构入驻了阿里拍卖台。

除政府机构外,阿里拍卖还与银行、保险公司、律所等500多家平台达成合作意向,服务全国100多个城市。

高端消费品拍卖

阿里拍卖高端消费品拍卖主要涵盖高端茶酒、奢侈品、玉翠珠宝、工艺品、艺术品拍卖。拍卖具有宜用宜玩宜藏和个性定制的特点。目标是让高价值消费流动起来。

大众拍卖

阿里拍卖在大众版块的定位是,以拍卖为主题的新锐营销平台。对用户而言,1元起拍、1元加价等低门槛入口。为其提供了一个可以观趣事、赏奇闻、抢限量、拍特权的大众拍卖平台。同时阿里拍卖也是商家造话题、炒事件、强曝光、引关注、提调性的线上平台 

拍拍:致力于打造一个卖家和买家互联互通的C2C平台,通过提供包括服装服饰,母婴,食品和饮料,家居家装和消费电子产品等在内的丰富的产品,来全面满足消费者的需求。

扶持包括大学生、中小商家、农民等广泛的电子商务创业者群体,建立公平,透明的商家生态,吸纳优质商家和商品入驻,并充分保障中小卖家的权益,在帮助中小卖家的健康成长同时,服务好最终消者。资源不再只倾斜大卖家,草根机会很大。鼓励商家开设微店,帮助商品出售自己的闲置物品。

微拍堂:平台开创“直播+社交+电商+鉴宝”的商业模式,革新文玩艺术品市场交易规则。目前平台拍品类目覆盖玉翠珠宝、紫砂陶瓷等七大品类,现在以“直播拍卖+免费鉴定”

相同点:三家均为目前顶尖的排行产品,均是对奢侈品以及捡漏等产品进行拍卖。

不同点:阿里拍卖的商品更多更杂,京东拍拍更多偏向于电子产品,而微拍堂专注于垂类产品,较为精准细致。

2. 产品核心业务

阿里拍卖:大资产、高端消费以及大众拍卖等相关业务;

京东拍拍:家居家装、消费电子产品等相关业务;

微拍堂:玉翠珠宝、紫砂陶瓷等相关业务。

3. 产品依托

阿里拍卖:依托淘宝而存在,借助阿里强大的数据以及平台进行拍卖业务的拓展;

京东拍卖:依托京东而存在,借助京东平台及业务进行拍卖业务的拓展;

微拍堂:通过精准定位拍卖产品,做到精准精细化,获腾讯流量支持。

四、需求分析&用户画像

4.1 用户调研

为了更加精确的获取用户的属性,作者发起了一次用户调研。其中参与人数104人,男性用户53人,占比50.96%,女性用户51人,占比49.04%。25岁以下占比90.38%,26-35岁人群占比6.73%,45岁以上占比2.88%。

整组数据呈现出年轻化,符合社会发展趋势,同时符合阿里拍卖主要用户人群。

此次参与调研人群大部分是高素质人群,研究生以上人群41.35%,本科占比51.92%,大专及其以下仅占比6.73%,由于线上拍卖属于新兴行业。因此本组数据调研用户大部分是社会高学历人群,这类人群接受新生事物,具有很好的现代化思想,因此具有本次调研具有很好的说服力。

在104位被调研者中,有68.27%的用户没听说过阿里拍卖,只有31.73%的用户听说过,说明阿里拍卖在年轻人群中知名度并不是很高,在后续的优化以及策略方面需要更多的去吸引新用户。

用户什么情况下使用拍卖中,40.38%的用户会认为有风险,慎重选择;29.81%的用户在“捡漏”的心理作用下会想去用拍卖;仅有3.84%的用户一直“热衷于拍卖”,说明大家对于拍卖的认知并不是很多,所以这方面市场还是很有前景的。

同时有8.65%的用户是因为觉得新品很贵,因此想在拍卖上面看看。另外有17.31%的用户“绝不会碰拍卖”,这部分用户是对拍卖有抵触心理。建议可以扩大阿里拍卖安全可靠的品牌意识,将40.38%的用户需求放在首位,同时要努力扩大捡漏的市场。

用户对哪类拍卖商品感兴趣调研可知,用户对于“电子产品”的需求位居第一,也是优先在拍卖中优先考虑的产品,因此可以将一些优质的价高的电子产品加入其中,在首页进行展示,可以提高大部分用户对于拍卖的兴趣。

位居第二的是“玉翠珠宝”,占比23.08%,“水墨篆刻”以及“文玩收藏”同样以21.15%的占比位居前列。其中“宗教特色”以及“西画雕塑”占比最低,分别为3.85%和8.65%。

阿里拍卖比较注重的房产车产等在本次调研中显得优势不足,仅占比11.51%,说明用户对于此类品,还是不乐意采用线上拍卖形式,所以阿里要在这方面做优化。

页面体验方面,用户更在意哪些方面,可知用户最关心的是“十分完善的售后”,但是在阿里卖“我的”页面,售后并没有放在很明显的位置。因此作者认为,这是阿里首要进行优化的功能点。

另外用户对于,“具有详细的用户指导”以及“便捷度”也具有很高的要求,分别占比51.92%和55.77%。

其次是对“功能点”的关注也占比44.23%,因此这几项是需要格外调整的。“拍卖种类”、“有趣玩法”、“页面颜色”方面,用户的兴趣度并不是高,分别占比23.08%,17.31%和17.31%。

同时我们收到四份用户的详细建议:详细的产品介绍以及产品估价。阿里拍卖在“产品介绍”采用的是淘宝传统的介绍页面,对于估价采用的是商家对于产品的最低价定位,因此这方面做得还是很不错的。

同时收到用户后台回复一条:如果没有拍卖会怎样?

用户失望度会决定产品重要性。所以阿里拍卖可以从这方面入手,扩散拍卖好处与优势,策划方案,使大众更快的接受线上拍卖模式,提升用户体验。

交易链路中用户最看重哪些因素中,“安全保证”占比最高,高达70.19%,其次是“真假”和“拍卖金额”,分别占比69.32%和64.42%。其次是“售后”占比83.85%,这些都是用户高度关注的线路。因此在安全以及售后等方面要尽可能的完善,从而提升用户的信任度。

在“其他”中收集到两位用户详细描述:(1)佣金;(2)竞拍规模,参与人数。

阿里拍卖在佣金方面是没有做的,同时也没有设计优惠券,这个对于新用户来说吸引力度不够,因此需要在这一部分加强。同时“拍卖规模”方面,用户在参拍之后,自然会可以看到参拍的价格,人数也会在其中查看到,其中包括报名人数,围观人数以及设置提醒人数三类,非常明确,阿里这方面做得很好。

4.2 需求分析

由百度指数的数据显示,对于搜索阿里拍卖的数据,用户需求更多偏向于房产,车产以及公拍等类型的产品,其中五斗粮正处于上升趋势。

这表明,阿里拍卖的大资产拍卖的优势十分显著,与页面的法院卖货,房产汽车等一致,凸显需求定位主要为大资产商品。

而对于京东拍拍,用户需求更多偏向于数码电子产品,二手等类型的产品。这表明,京东拍拍的主要阵地为数码电子产品。可知,当用户有数码电子产品等方面需求时,优先会考虑京东拍拍。

对于微拍堂,用户需求主要偏向于鉴宝以及玉翠珠宝等类型,这表明微拍堂以鉴宝获得了精准用户。当用于有鉴宝以及珠宝玉翠等方面需求时会优先考虑微拍堂平台。

4.3 用户分析

4.3.1 地区属性

阿里拍卖:

京东拍拍:

微拍堂:

分析:

(1)阿里拍卖

阿里拍卖用户主要集中在浙江、江苏、广东等东南沿海一带以及邻近的省份,用户排名前三的省份分别是浙江、江苏、广东。

作者分析,一方面这与阿里总部在浙江杭州有关,具有很好的邻近效应;另一方面东南沿海地区较为发达,人们思想更加前卫 ,更愿意接受线上拍卖模式。

(2)京东拍拍

京东拍拍用户主要集中在华东、华南和华北地区,用户排名前三的省份分别是广东、北京、江苏。

作者分析,这与京东总部在北京有一定的关系,布局从自身所在城市出发具有先天的优势,所以北京位居第二位。

(3)微拍堂

微拍堂的用户主要集中在华北、华中以及华东地区,用户排名前三的省份分别是北京、浙江、广东。

由以上分析可知,经济条件较好的地区更乐意接受线上拍卖模式,从规模来看,阿里拍卖的渗透率要远高于另外两款产品,微拍堂在北京的渗透率要高于京东拍拍。

阿里拍卖可以加强对强势地区的力度,同时扩展二三线城市市场;对于拍拍以及微拍堂,可以从自身优势出发,努力发展自身优势类型产品,拿下稳定的典型产品市场。

4.3.2 人群属性

由以上图表可以看出,用户人群年龄分布主要以20-29岁,其次是30-39岁,大于50岁的搜索为最少。

阿里拍卖中,搜索年龄由高到低依次是20-29岁,30-39岁, 40-49岁,<19岁,>50岁;但是对于京东拍拍,<19岁的搜索人数要高于40-49岁,其他排序与阿里拍卖一致;对于微拍堂,与阿里拍卖用户年龄分布一致。

侧面反映40-49岁年龄段用户对于拍卖更偏向于阿里拍卖。在用户年龄分布中,20-29用户群体中拍拍占据58.64%,阿里拍卖占比45.52%,微拍堂占比48.72%,说明三款拍卖产品都主要针对这一部分年轻群体。

对于性别分布,三款拍卖产品的男性占比分别高达78.04%,80.12%,74.63%。可以看出京东拍拍的男性占比更大,女性相对较少,这也与产品有关,京东主打产品是电子等商品,男性对其青睐性更高;而阿里以及微拍堂都有玉翠珠宝等产品,可以抓住女性市场,因此具有更广阔的市场。

五、用户体验

5.1 结构信息

从产品信息架构可以看出,垂类分布上阿里拍卖更加多样多,而京东更多偏向于数码电子产品,微拍堂做的精准化。

阿里拍卖分为首页、分类、兴趣圈、关注提醒以及我的五个办款。在首页还有各种业务的板块分类,其中也包括精挑细选、发现惊喜等捡漏版块,也有大牌闪拍,拍卖日历,开心捡漏,特产房产几大版块。

阿里拍卖开心捡漏/低价夺宝更受新人喜爱,可以优先解决用户对拍卖尝鲜的痒点。

从趣味性内容来看,阿里拍卖有开心捡漏,微拍堂有天天抽奖,京东拍拍有夺宝岛。

从用户体验来看,抽奖具有随机性,但是成本较低用户更愿意尝试。阿里拍卖的开心捡漏更具有趣味性。

5.2 功能体验

从首页功能可以看出,阿里拍卖由于有咸鱼平台,所以对于二手产品就入驻的比较少,但是在法院、银行、房产、汽车等大资产方面做得比较到位,几乎把所有大资产涵盖了进去,种类比较齐全,解决了市面上人们对于捡漏房产的痛点。

京东拍拍针对主要是奢侈品、珠宝以及二手市场拍卖,受众更加平民化。

微拍堂有自己专门的区域,并不涉及很多的领域。

总体而言,阿里拍卖对于整体的拍卖布局还是很大的,但是如何在每个领域做好做精才是今后阿里拍卖需要进行的方向。

5.3“我的”体验

由于本次主要针对的是“我的”这一界面进行体验优化,因此只阐述这部分内容。

在这里只对比三者差异,相同的设置不做赘述。

内容来看:三者对比,阿里拍卖和京东拍拍缺少成长值。

登录页面:阿里拍卖采用的是淘宝账号登录,主要是手机号码、淘宝会员名以及邮箱、支付宝登录。其中包括京东拍拍采用了微信/京东/手机号验证码登录,微拍堂采用了手机以及微信登录。

足迹:阿里拍卖和京东拍拍缺少浏览记录这一按钮,微拍堂具有“足迹”这一按钮,用户体验更佳。

优惠券:阿里拍卖没有设置优惠券按钮,而拍拍以及微拍堂均具有优惠券一项,用户体验更佳。

赚入:由于竞品拍拍加入了“出售闲置”功能,所以有“赚入”按钮。阿里拍卖和微拍堂没有置入“出售”所以这样功能无需添加。

售后:阿里拍卖缺少售后,而拍拍和微拍堂在页面都有明显的“售后”按钮,因此这个是阿里拍卖需要着重优化的地方,要设置的醒目明了。

我的闲置:由于阿里拍卖有二手平台-咸鱼,因此就没有设置此窗口;京东在拍拍中加入了“闲置”微拍堂也未将此功能加入。

鉴真阁:阿里拍卖和京东拍拍未有此功能,而微拍堂有免费为客户鉴赏的功能。同时在抖音进行免费推广,收获了大批的粉丝,因此人气直线上升。这是阿里拍卖需要优化的一种形式。

打假/防骗指南:阿里拍卖在界面没有明确的打假/防骗的公告内容,无法提醒客户做好安全意识,需要优化。在这方面,拍拍以及微拍堂做的很好。

意见与建议:阿里拍卖和微拍堂未设置此功能,缺乏对用户的反馈收集。京东拍拍做的就很完善。

推荐给朋友:阿里拍卖和微拍堂未设置此功能,并没有形成拍卖板块的裂变;京东拍拍加入了推荐给好友选项。

保证金/我要卖房/爱车估价/大额支付/我的拍卖币/拍卖场/地图找房:阿里拍卖在“我的”中加入了以上版块,凸显了房车等大额商品的拍卖优势,阿里在此方面继续优化。由于车房属于大资产,因此用户的谨慎度会极其高,要做好这方面的用户体验,提高用户信用度。

六、交易链路体验

6.1 阿里拍卖交易链路

我们今天定义拍卖交易链路,从特有的交易模式“边聊边买”,由交易聊天为入口,下单、订单详情、订单列表及相关二级页面,包含契约签订、履行、违约服务。履约区分为正向交易链路(立即参拍,提交保证金,立即出价,付款、发货、收货、评价等)、逆向交易流程(退款、退货等)。

正向交易流程:

  • 立即参拍-提交保证金-立即出价-(封顶价)-(商家有最低预期,太低就可以发起延时)
  • 失败流程:加价提示-保证金解冻提醒
  • 成功流程:已拍下-买家付款-卖家发货-买家收货-评价

6.2 卖家资金交易流程

查看订单:卖家发布的一口价、拍卖的商品信息,如果有买家下单,就登陆到“我的阿里助手”。

补充运费:登陆到“我的阿里助手”后。点击:“交易管理”、“我是卖家”。进入补充运费页面,填写相关信息,点击“预览”确认无误后提交。

联系买家付款:确认提交后,交易状态变成:“等待买家付款”。买家会收到这条交易信息,您也可以联系买家,让买家去操作付款。

发货给买家:买家付款后,交易状态更改,点击“等待您发货”,点击“确认”。点击“确认发货”。接着输入支付宝登陆密码-登陆支付宝,输入相关货物运输信息,点击:“确认发货”点击“确定”。

联系买家收货:发货完成后,交易状态更改为:“等待买家确认收货”。您可联系买家并通知买家及时确认收货并付款。

管理成功交易:买家确认收货并付款后,交易状态更改为:“交易成功”。点击:“交易管理”-“我是卖家”、“已结束的交易”、找到对应的交易信息、交易成功。输入支付宝登陆密码-登陆支付宝-申请提现(将该笔交易的金额从支付宝帐户提取到银行帐户)。

6.3 买家资金交易流程

简洁地说,首先,买家确认购买某一网(包括淘宝网在内的任何购物网站)上的商品后,先把货款打至支付宝这个第三方帐户上。

之后卖家发货,等买家向支付宝和淘宝发出确认收到商品并且收到的商品满意后,支付宝才把货款划至卖家的帐号。

至于转账在网络的具体传输其实就是一组数据的网路传递过程,目前常用的一种方法是,在互联网的环境下,通过前述SET或者SSL协议的支付网关平台,直接与银行进行相关支付信息的安全交互。

七、界面优化建议

7.1 功能迭代结构优化图

下图为优化后的部分功能结构图,红色为新增部分功能,绿色为需要调整的部分功能。

7.2 功能优化意见

  1. 成长指标:阿里拍卖缺少成长值,从用户分析角度来看,缺少了一种攀比,建议可以参考微拍堂进行优化,很多用户是愿意查看自己的成长值这一指标的。同时也可以参考淘宝的等级或者是腾讯会员等级,以此来满足用户心理需求。
  2. 优惠券:节假日可放入适量促销优惠券,以此来激励用户体验拍卖。
  3. 浏览记录:可在“我的”上方加入“浏览记录”,用户可以及时查看浏览过的拍卖信息,多次刺激用户进行拍卖,提高用户使用率。
  4. 售后:售后可以放于拍下之后,便用用户直接查询订单售后。
  5. 鉴宝阁:加入这一功能,可以扩展目标用户(新用户)的数量,同时可以提高用户的日活跃度,对于拍卖的推广具有很好的作用。同时这里也可以加入很多运营手段,与抖音、快手等平台合作引流,进而使得拍卖事业更进一步。
  6. 打假/防骗指南:加入拍卖防骗指南,增强用户体验感,同时可以尽量减少用户的风险性;同时在防骗指南中要区分卖家与买家,因为拍卖行业中有很多的不稳定因素,为了防止部分用户恶意拍卖以及商家恶意欺骗买家,因此需要设立这两个端口。另外再加入评论区,最大限度收集用户声音,进而获取对于防骗的反馈信息,为后台优化做准备。
  7. 拍卖指南:加入拍卖指南专区,这里可以设置游戏专栏,利用拍卖引导的模式,从-参拍-加价-提交订单-付款-收货-售后等操作制作成用户使用指南,可以让大家更好的体验拍卖的流程。其次加入拍卖成功版块,邀请拍卖成功用户分享拍卖经验。最后开放讨论专区,互相交流学习,讨论拍卖心得,同时可以提高用户活跃度。
  8. 邀请好友:可以加入“好物分享”界面,邀请要有来参拍,邀请成功有对应奖励金,可以当做付款时使用,参考淘宝币功能。
  9. 分享:加入微信朋友圈以及空间分享。
  10. 我要反馈”优化:反馈意见界面可以放在“我的”页面显眼处,现在位置是在“我要反馈”隐藏界面,用户无法第一时间触达,可以适当优化位置,更多吸取用户提交体验报告,尽快优化界面以及服务。

7.3 优先级整理

根据之前做的用户调研,进行需求与优化的优先级整理。

左侧为之前用户需求调研的需求优先级,右侧为作者提出意见,根据左边需求优先级进行的优化比对得出的优化优先级。建议阿里拍卖可以从高到低依次优化。

八、交易链路优化建议

由于拍卖行业的特殊原因,并不是一锤子买卖,所以需要综合考虑很多因素,在此,作者觉得可以在交易链路方面进行略加改善。

对于房产车产建议参考如下流程,阿里拍卖平台充当委托人,涉及到大资产类型的,可以派专人上门拜访,进行大资产拍卖的落实。

拍卖前期允许前三位价高者同时参选,然后通过现场看物以后,如果觉得与实物不符,可以由第二位拍卖价高者获得,依次看实物,最后实现拍卖完成。

由于房产、车产等属于大资产,所以拍卖流程相对繁琐,因此要做好线上与线下的步骤同步,保证资料的合法性。所以建议在房产车产等参拍成功了,加入信息完善的功能点,以便更好地甄别信息,省去因资料不合法而导致的交易失败。

九、总结

总体来说,在拍卖行业当中,这三家在自己擅长的领域是各有千秋,同时又有多相似之处。

三家都是主做拍卖,提升用户对于拍卖APP的使用频率,将传统拍卖模式与互联网相结合,实现“拍卖互联”的局面。同时,阿里拍卖依靠淘宝所获取的用户市场是非常大的,其可以说远超过京东与微拍堂。

用户体验方面,功能设计都有很多很多相似之处。但是阿里拍卖更偏向于大资产品类,在“我的”页面加入住房、汽车、大额支付等业务;京东主要偏向于电子产品。

由上述调研可知,电子产品更受年轻人喜爱,因此这一方面,京东拍拍做的更好。微拍堂由于自己专门的领域,因此不做赘述。

页面优化方面,作者对需求优先级进行了整理,优先满足用户对于拍卖的痛点,解决大部分用户的诉求。除了“我的”页面可以进行优化以外,也可以在用户界面加入“拍卖成功滚动条”。同时在浏览商品页-商品右下角可以加入“围观人数”、“成交记录”,具体可参考电脑版淘宝,可以看到商家对于拍卖的钟爱度。

交易链路方面,小型拍卖的线路已基本成熟,但是关于大资产业务的拍卖,阿里拍卖需要更多的深耕此方面,立志于让用户相信,并乐意进行线上拍卖。

在拍卖行业,很多企业开始将线上线下结合在一起,但是其他行业不同的是,拍卖行业更负责。更有意思,也更符合大资产的交易趋势。因此,谁能在拍卖方面深得民心,谁就把握了线上拍卖这个市场。

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