产品实战:解读1688网页注册流程优化方案(带案例模板)

本篇文章,通过对产品案例的分析,梳理出产品背后的两大重要逻辑——KNOW WHY & KNOW GOAL。

  • KNOW WHY指,不管是做一款产品还是做一个功能,我们需要了解为什么需要这个产品/功能。
  • KNOW GOAL指,我们做的这款产品/功能,他要达成的目标是什么?最好可量化。

让我们开始吧:

整篇文章分为3部分,我会首先和大家讲解一下背景,以及提到我这里的需求。接着,分享一下需求的解决方案,这一部分,重要的是其背后的逻辑,最后,总结产品设计中的一些重要原则。

一、背景以及需求

公司业务背景:

  1. 公司的业务是向B端售卖产品,讲到这,读者可以思考一下,To B产品销售链路,和To C产品有什么不一样,这一点非常重要,并且对注册有极大的影响。
  2. 本次注册的跳转逻辑,一共涉及到两个官网,我们称其为官网A和官网B。官网A是公司的正式官网,名气大,流量也大;官网B是公司新兴产品线的官网,没啥名气,也没啥的流量,流量主要来自于广告投放和A官网的引流。

现在的流程如下:

从上述流程图,用户想完成一个试用产品申请的填写,需要在注册、登录页面之间跳来跳去。非常不友好~因此,需要我们将整个注册申请流程进行优化。

二、解决方案

2.1 为什么需要注册

从用户使用场景来讲,注册并非用户的直接需求,并没有用户为了注册而注册。用户操作注册的具体使用场景,总是有其目的的。

——《怎样设计一个不好的注册流程》

在我们这个场景中也一样,用户需要完成了注册之后,才能够填写产品试用申请。

那么,接下来两个问题:

  1. 为什么用户要填写产品试用申请
  2. 为什么网页设计方需要用户填写产品试用申请

先回答第一个问题,用户填写产品试用申请,基于两个前提:

  1. 用户对产品有兴趣,希望使用
  2. 用户不能直接使用,需要填写试用申请,等待网页提供方审核后,才可以使用

再回答第二个问题,为什么网页设计需要用户填写产品试用申请?

因为,公司的商务希望获得这些信息。获得这些信息的原因是因为,可以通过这些信息来联系潜在的客户。注意哦,企业希望用户填写试用申请是为了获取销售线索。

那么问题就来了,注意哦,这里需要集中精神思考,为什么原来的逻辑里面,需要用户完成注册后才能去进行产品试用申请。我们再总结梳理一下原来的逻辑:

用户注册是为了可以申请,申请是为了获得产品试用。

那么既然在申请产品试用这一步,就可以实现用户和企业分别的目标,为什么还要设计注册这个步骤?

产品的设计是基于业务逻辑,我们来看看到底为什么。因为我们在大力推广产品,希望多的人来试用我们的产品,因此,我们希望实现:

  1. 用户自助申请,商务审核,点一下产品自动开通
  2. 账号自动到期,到期后自动删除清空
  3. 客户试用中遇到问题,在系统中提交工单,通过系统客服进行运维

上述三个原因,决定了为什么我们会设计注册流程。

产品设计中,每一个步骤,都有他的意义所在,并不是为了设计而设计,了解产品设计背后的原因,异常重要。

2.2 解决方案由两部分构成

为什么说解决方案即产品优化方案由两部分组成呢?

第一部分肯定是优化上面那个让用户在注册、登录之间跳来跳去的流程,还有一部分是什么呢?那就是每个页面需要用户填写的信息,在上述流程中,一共涉及到3个页面:

  1. 注册
  2. 登录
  3. 申请试用

2.2.1 优化后的流程

对比原来的流程,优化后的流程做了3大改变:

  1. 当系统检测到用户并没有登录后,是跳转到注册页面。因为,to b 的网站,绝大多数用户在这个时候都是没有登录,且没有账号,如果是有账号,那么之前肯定登录过,也会保留登录状态。因此,这里是自动跳转到注册页面。
  2. 当用户完成注册后,注册即登录,也不需要用户在注册成功后,还需要自己输入登录的密码账号,减少用户的操作步骤。
  3. 当用户填写完申请试用申请后,系统自动开通试用,这样一来,既省去了用户等待开通的时间,也节省了运营同学手动开通试用账号的工作量。

2.2.2 各个页面需要填写的信息

一共优化的页面有3个,分别是注册、登录、和用户申请试用页面。我对着重讲一下登录页面。

看一下当前的登录页面:

注意哦,在这个登录页面,用户需要填写自己的账号名称,账号名称在这里是指用户注册时候设计的一串英文字符,让一个人记忆他自己设计的遗传病英文字符,而且网站也是一个低频使用网站,用户势必是会极其容易就忘记自己账号的,因此,我们可以讲登录账号改为手机号——因为手机号,每个用户都记得一清二次。

除了上述更改,我们来做一点延伸的学习,一般来说登陆页面的设计,有两种思路:

  1. 账号 + 密码
  2. 手机号 + 验证码

那么我们需要了解一下,账号密码登陆与手机账号登陆的区别:

1. 安全性

  • 单纯从登陆场景来看,密码可能因为其他网站密码泄露导致撞库,或用户自身密码设置的太简单而被暴力破解。
  • 快捷登陆短信既有时效性,5分钟失效,又有随机性,6位随机码,暴力破解困难,再加上能触发的安全机制,破解难度大。

2. 便捷性

登陆的便捷性上,快捷登陆的用户体验也是更好的,因为用户不需要去记忆复杂的密码,输入手机号验证码后,5S后再输入验证码就能登陆成功,简单方便。

3. 潜在风险

  • 为什么快捷登陆这么好,但是我们还是需要密码登陆呢?
  • 信号差接收不到短信- 短信有渠道风险
  • 更换手机号无法登陆

4. 维护成本

短信是需要成本的,一条短信渠道商收费,3-8分,量大一点5分。让我们来算一笔账,假设一天登陆+注册人数5万人,那么一天就需要额外成本2500块,一个月30天,就是7.5万的额外成本。

如果产品处于快速的发展期,短信验证码登录绝对是最佳选择;当产品已经在稳定的时期,可以将密码登录作为主入口,将快捷登录作为辅助登录的方式,同时引导用户必须完善密码。

手机号密码登录跟手机快捷登录有什么区别吗?这里面的用意是什么?

觉得这个问题挺有意思,一般做产品可能就想着手机号快捷登录和密码登录都有就好,不去问为什么,但这样做真的是有原因的。

以雪球举例,密码登录就是用帐号+密码登录,如果密码正确,证明帐号是你本人的,允许登录。

而手机号快捷登录则是通过验证手机号是本人使用后允许登录。

两者实际上都是通过验证外部标识(手机号码)来取得产品的内部标识(user_id)并登录。

那两者有啥区别?我从四个角度来回答下。

一、登录的安全性

单纯从登录这个场景看,密码还可能因此其他网站密码泄露导致撞库,或用户自身密码设置的太简单而被暴力破解。

而快捷登录短信既有时效性——5分钟失效时间,又有随机性——6位随机码,暴力破解困难,再加上尝试过多可能触发的安全机制,破解难度太大。

所以,登录的安全性上看,快捷登录绝对更安全。

二、登录的便捷性(用户体验)

登录的便捷性上,快捷登录的用户体验也是更好的,因为用户不需要去记忆复杂的密码,输入手机号点击获取验证码,5S后再输入验证码就能登录成功,简单方便。

再考虑到新用户的注册,快捷登录将用户登录和注册放在了一起,没有帐号输个验证码直接就能注册,注册流程变得非常非常的简单。

这对于提高注册转化率是有很大帮助。

所以,从用户体验上讲,快捷登录也是更优的。

三、潜在的风险

这么看,快捷登录是绝对的好,那为什么还要密码登录呢?

且慢,有没有考虑过一些特殊的场景?

下面举三个例子:

1.信号差的时接收不到短信

想象下这样的场景,人满为患的医院,明明连着WiFi,WiFi正常,4G上网也正常,但是一条短信点击过后都20多秒了,就是没来…没来…没来……

终于,45S的时候,叮咚一声,短信来了,谢天谢地,终于登录了。

可是有没有想过,明明密码登录5秒内就能搞定的事情却被拖延到了45S,这种场景下,只有短信登录反而让用户登录更加不方便了。

2.短信是有渠道风险的

不知大家是否有这样的经历,急忙要登录app的时候(特别是工具型的app,万年没打开,需要的时候打开发现要登录,于是开始获取验证码),点击获取验证码,60S过去,没有收到;再点击,又60S,还是没有;再点击,又60S,网络一切正常,看着60秒的倒计时,你急的都想砸手机了。

3分钟过去,短信还是没有,甚至跑去手机的短信拦截信箱找了半天,还!是!没!有!

用户不管是手机问题还是系统拦截短信的问题还是渠道运营商抽风的问题,相信我,这时候如果用户看到有密码登录的方式,会欢呼雀跃还有这个入口的。

更惨一点,哪天短信渠道商宕机,那那天产品都可以歇菜了,用户会全部登录不上去,用户才不管是渠道商的原因还是你的原因,客服电话开始暴涨,打电话进来就是各种不满情绪。

3.更换手机号后无法登录

app为了安全,总不能无限的免登录吧,所以Token总有过期的时候,过期就需要重新登录。

如果哪天用户换手机了,恰巧产品Token也过期,进入登录页面,发现快捷登录,等等。。。手机号都换了,怎么获取验证码?

你可能会说,这种情况找客服啊,是的,一两个用户还好,但是产品用户到达几百万的时候,试试让大家都去找客服,没有3-4个小时电话是绝对打不进去。(君不见在京东美团上没有客服现成的电话,都是先去帮助中心自己找啊找,实在没有的时候才在眼前突然出现一个电话号码…)

反观密码登录,除非密码被盗,否则是不存在这类的风险的。

四、维护的成本

成本!成本!成本!重要事情说三遍。

如果上诉说的风险你觉得很少发生,那么维护的成本是你绝对不能不考虑的。

短信是需要成本的,一条短信渠道商收费,3-8分,量稍大点5分吧。

假设一天登录+注册人数假设5万,一个月的成本就要7.5W了!

这还仅仅是登录,如果帐号没有密码,每次在进行敏感操作的时候怎么去确认用户的身份?没有密码验证身份,只能再发一次短信,成本又增加了。

之前带我的老大是腾讯P3的产品经理,曾在手Q团队待过几年,他告诉我之前手Q是有提供短信登录的,但每天看着在短信上花的钱都肉疼的不行,后来。。。短信登录取消了。

所以从成本上看,密码登录完胜快捷登录。

如果产品处于快速的发展期,想要更好的注册数据量,更短的用户注册流程,短信验证码登录绝对是最佳选择,但最好在适当的时机引导用户完善密码,同时提供密码登录的入口。

当产品已经在稳定的时期,可以将密码登录作为主入口,将快捷登录作为辅助登录的方式,同时引导用户必须完善密码。

我们是to b的产品,量肯定不大。我们可以尝试,手机号 + 密码登陆/验证码方式。

其余的细节就不展开描述了~

三、产品设计原则

总结一下,产品设计的两条重要设计原则:

  1. KNOW WHY
  2. KNOW GOAL

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