竞品分析中有一种一周摸清一个行业关键数据的方法

世界经济的发展是由各个行业的累加组成，而产品经理又是扎根于各个行业的带头人，

当今世界科技发展日新月异，往往前几年还很火热的行业，过几年后就可能变成一地鸡毛，正因为世界变化如此之快，每个人都不甘于落后，所以人人都焦虑万分。

对产品经理来讲，迫切的需要快速掌握行业分析的方法，在朦胧中看见一丝光明，指导我们产品的大方向。

一、行业分析方法论

行业分析也有一套系统的方法论，分别是提出问题、搜集情报、研究分析、验证结论，如图6-13所示。

这四个步骤形成一个闭环，需要我们反复的练习、定期复盘、不断总结和实践，最后才能成为一名行业专家。

1. 提出问题

每个行业所涉及的信息面都非常之光，我们不可能有时间和精力把一个行业的所有的方方面面都了解，如果我们分析的是当前从事的行业，那么我们的问题可以精确一些，比如当前存在阻碍行业发展的问题，我们是否能够去解决。

如果我们分析的是一个全新的行业，那么我们的问题可以稍微宽泛一些，比如判断目标行业是否即将迎来爆发期。

2. 搜集情报

搜集情报指的是我们针对提出的问题，进行信息的收集，在收集过程中不放过任何不正常的信息，不正常的信息意味着信息有违常规，比如一家公司在产品和团队能力并没有比同行业优秀的情况下，盈利能力远超正常水平，那么就需要怀疑对方是否虚构利润。

比如某行业过去一年最多能开1000家店，但是某家公司号称一年开了5000家店，这个数据也值得怀疑。

种种不正常信息都值得我们去深挖，通过深挖鉴别什么是烟雾弹，什么才是真实消息。

如果同一种信息不同渠道得到的答案不一样，这时我们需要对信息进行相互佐证，最好的信息佐证方法就是找到内部人士进行沟通，比如找行业资深人士或者内部员工交谈。

3. 研究分析

研究分析指的是用科学的分析方法，对收集到的信息进行分析，比如PEST分析法、波特五力分析模型、SWOT分析法等。

4. 验证结论

验证结论除了可以和行业人士交谈自己的研究结论之外，最重要的是去行业中实践，这样获取的经验是“第一手”经验，因为也许所有专家说的都是错的，只有自己亲身经历的行业并且配上系统的行业分析方法，得出的结论有可能才是“真理”。

二 、行业分析的要素

1. 资本关注度

一般来讲，风险资本会在一个行业爆发前的拐点期提前布局，资本关注度在一定程度上反应了资本市场对该行业的追捧程度，如果某行业投资案例处在连年在攀升，说明行业处在一个上升期，处在该行业的产品经理应该对行业更有信心。

2. 行业发展历程

行业发展周期主要包括四个发展阶段：形成期、成长期、成熟期、衰退期。

梳理过去几年行业主要从业者的主要产品和玩法，以及他们的发展变化，有助于了解行业当前的发展阶段，通过了解行业从业者过去踩的坑，有助于辅助未来的决策。

3. 市场数据

市场数据包括市场潜力、市场增长速度等，市场数据大小决定了行业的大小，越大的市场，未来的想象力更大，当然竞争也越大。

曾经投资了网易、京东、瓜子等明星项目的“投资女王”徐新提出自己选择企业的四个标准，这四个标准的首要标准就是市场够大，如果一个产品的市场的规模是几十亿、几百亿甚至千亿万亿，那么这就是一个值得投资的市场。对产品经理来讲，市场越大，可发挥的空间也越大。

4. 行业的产业链

产业链是指该行业从原材料、生产、运输、销售全过程中所涉及到的所有参与者，了解产业链的目的在于分析产业链是否成熟，以及产业链中每个环节的话语权比重，每个行业从业者都不希望自己处于产业链剥削的最末端。

5. 典型企业研究

典型企业研究和竞品分析类似，需要了解行业中主要有哪些玩家，每个企业的规模、融资、产品、市场数据等分别是什么。

6. 监管政策

要明确本行业的监管部门有哪些，主要的监管政策、规范有哪些，最近的政策风向如何，像我们国家很多产业有产业扶持政策、减税政策，如《中国制造2025计划》。

如果行业处在扶持阶段，那么监管也会宽松，如果行业处于强监管阶段，那意味着行业有发展受限风险，如P2P行业，国家加强监管可能实行“牌照制”，那意味着又一轮行业洗牌。

7. 行业发展趋势

行业发展趋势包括随着经济、技术、政策的发展，行业未来的发展方向。

三、行业数据收集方法

了解了行业的要素之后，接着就是要收集我们需要的信息和数据，这是一个反复的信息收集和信息验证过程。常用的信息收集渠道有以下。

1. 搜索引擎

面对任何一个新事物，第一选择当然是搜索引擎，一般搜索引擎会展示出行业新闻、行业公司介绍、行业人物介绍、百科知道等。

顺着这些信息，如果遇到不懂的词继续搜索，比如如果我们想要了解区块链，那么在查看搜索结果的时候，一定会出来去中心化、不可篡改等技术，接着我们就可以继续了解去中心和不可篡改是什么，把不懂的地方都用笔记本摘抄起来，通过这样抽丝剥茧的搜索和记录，我们可以对某个新的行业有了大概了解。

2. 行业研究报告

现在有很多市场咨询公司会有提供专门的行业研究报告，有些是付费有些是免费的，这些市场分析报告通常都非常全面和专业，如艾瑞咨询、易观国际等，以及BAT、华为等公司的行业研究报告。

3. 行业协会数据

一些政府和细分行业协会也会发布一些行业信息，这些行业信息相对行业研究报告更新更快，而且相对公正，有利于更精准的论证我们的观点。

4. 媒体新闻

一般情况下当企业有了一定的知名度之后，企业的公开活动媒体会主动报道，如果企业规模小，没有名气，也会有一些企业发布PR稿用来宣传自己，媒体包括几大主流门户网站、行业媒体、科技媒体等。

国内很多媒体行业由于和企业有千丝万缕的联系，所以发布出的媒体新闻有很大的不确定因素，可能存在虚假和夸大成分，所以此类信息只能作为参考信息来源。

5. 企业财报

如果行业中有企业已经上市，那么就可以从对方官网中下载该企业的财务报告，财务报告基本中覆盖了企业的收入模式和收入组成，相对企业发的PR稿，财务报告有法律效应，相对来讲更可靠，但是也有企业财报作假的情况，这需要我们具有独立思考能力去辨别。

6. 行业会议

一般很重要的行业会议会邀请行业领军企业参展和嘉宾演讲，参加行业会议的可以认识一些同行业人士，甚至可以找到一些行业资深人士的微信，嘉宾的演讲一般都代表者行业发展的最新趋势，在嘉宾圆桌环节，由于是自由交谈和临场发挥，嘉宾会分享相对讲PPT而言更有实操的经验。

7. 行业资深人士的交谈

行业资深人士对行业的理解能力通常都比较深刻和敏感，一般敏感的信息他们也不会在公开场合进行传播或者小范围传播。

通过行业大会加了一些行业资深人士的微信后，可以翻看他们朋友圈，留意他们对行业的看法，也可以进行私聊甚至是邀请他们面对面交谈，当然找行业资深人士交谈，最好要带着问题，例如通过信息收集我们对行业有了一定的看法，与行业资深人士交谈的目的可以是验证我们的看法是否符合实际情况，不符合的理由是什么。

竞品分析的4个步骤

01 明确分析目的，确立分析维度

对于同一事物，因目的差异所采取的分析维度不同，下表是常见的分析目的以及分析维度：

目前最常见的竞品分析方法是用户体验五要素，这是一个其很好的分析方法，但因覆盖面太广很容易使分析深度不够。

假设时间和精力有限。建议选择1-2个维度深入分析。

02 拆解产品定位，建立认知雏形

第二个步骤的目的是：了解所分析的对象是什么、做什么以及解决什么问题。迅速的建立认知雏形，比较轻巧的方法是拆解产品定位。

拆解的方法，笔者使用的是名词拆解法，拆解的结果须符合MECE法则，做到无限穷尽。

如产品定位为社交电商平台，拆解方法如下：

• 什么是社交？
• 什么是电商？
• 什么是社交电商？

拆解完毕后，带着这几个问题去了解产品的表现形式、解决方案以及盈利方式，后续选择分析的对象才不容易出错。

03 分析竞争关系，确定分析对象

确定分析对象，个人会推荐以下的2种方法：

1）行业供需关系

从供需方、中介方去明确各方的直接、间接竞争关系，更细致一些还会结合波特五力模型。

2）用户及需求

从用户和需求出发，确认竞争关系，对于直接竞争者，分析的目的着重于如何提供有竞争力、差异化的服务。而对于间接及潜在竞争者，则更适合进行业务规划和产品线布局。

接下来将实际的例子代入这张图，帮助我们更好的理解。

完成了前面的三个步骤，往后则是具体分析的过程。

04 分析维度适当升维

实际分析的过程，大多的竞品分析维度会从功能、流程、交互设计上出发，但仅从某个功能或页面的分析容易使得分析不够完整或偏移重心。

升维的意思是从流程、交互设计向上抽象，如：

• 从产品功能升维，推导产品架构。
• 从局部操作流程升维，分析核心流程。
• 从交互、视觉设计升维，分析信息结构梳理方式。

近期第三方的保险咨询企业大热，蜗牛保险、小帮保险等企业都相继获得融资，便以其用户咨询的核心流程为例辅助解释。

保险咨询的盈利方式之一是为用户提供保险规划方案，用户成交方案推荐保险后向保险公司收取佣金。

而在保险顾问输出保险规划方案之前，用户会有浏览服务页面、预约保险顾问、咨询顾问等关键行为，经过抽象如下图所示：

最前端的橙色部分是流量入口，而蓝色则是用户的行为，不同的部分其分析的侧重点不同。

1）流量入口

流量入口，包含站外以及站内。站内流量入口笔者重点关注的是其全面性，而在竞品对比之前，我们先思考用户在什么时候会进行保险咨询？

保险这一商品其复杂性较高，保障范围、保障额度、赔付类型、保险费用等都会成为阻碍人们决策的因素，而后续的理赔等环节可能会比选购时更复杂。

保前的决策场景设置入口能够降低用户的决策成本，保中保后的操作指引对于咨询也会更为高频。

对比了慧择、蜗牛以及小帮，综合评分慧择最优，不仅完成保险的线上流程的全闭环，即拥有功能也为咨询提供了流量入口。

蜗牛保险的线上流程在支付环节断裂，使用的是各家保险公司的支付页面。小帮保险则早在商品详情断裂，流程的断裂意味着无法把握流量入口。

2）用户浏览服务

承接流量入口的，多为咨询服务的介绍页面，用户的核心行为是“看”。此时说服用户向下操作的方式以及如何呈现内容显得尤为关键，这个部分建议分析的中心是说服逻辑、话术以及呈现内容的交互、视觉设计。

3）用户预约顾问

预约行为需要用户填入相关信息，每多一步操作、一种决策因素理论上会增加一层流失，所以此处笔者会更关注交互的次数及流程长度。

蜗牛保险和小帮保险均为付费咨询，前者的付费金额较高，在服务内容上占据了许多篇幅，对用户的干扰也更多。后者虽也须付费，但付费金额仅需1元，决策成本较低。

蜗牛保险在付费环节用户须输入预约时间以及手机号码方可付费。而小帮，流程设计上将获取用户信息流程后置，减少了用户操作的干扰项。

三者从决策因素和交互次数上看，小帮保险最优、慧择次之。

4）用户咨询顾问

咨询环节已经进入了顾问的服务范畴，对于服务而言更重体验，而体验由首次接触的方式及速度、采集用户信息的方式、顾问的专业程度等共同构成，此处可量化维度较少，观点也偏主观，便也不做太多描述了。

5）用户成交保险

用户成交保险，除了顾问的服务质量，另一个核心因素是保险方案质量。

在这个环节，慧择强依赖人工转化，提供方案的形式是商品链接以及评测文章，而蜗牛和小帮都具有成型的线上方案。

蜗牛和小帮的方案基本顾及了用户的决策因素，算是打了平手。

但是小帮的优势在于交互，不仅进一步提炼了商品的信息，而关于其他用户所关注的保险条款、品牌，在交互上使用浮层展示，不会使用户跳离这个页面。

关于本小节的内容到此也就阐述完毕了，另外两个常见的维度，关于产品功能分析，除了关心功能的好坏，另外也能够根据功能梳理其产品架构，对比自身产品的实现情况进行版本规划。

而信息结构的梳理方式核心在于竞品的用户是谁？他们使用什么角度说服用户？想表达的重心在交互、视觉的体现中是否匹配。

竞品分析最后的步骤是输出结论，但因目的和视角不同结论也不同，我的结论并没有参考价值，所以并未提及。

竞品分析最终的指向是保持核心竞争力，现阶段的观点是不断铸造壁垒，将资源把握在自己手上，思考了很久答案却是初入行觉得是嘴炮的观点，分别是：

1. 寻找巨头未涉足细分领域集中发力，获得先发优势。
2. 一专多强到多专多强，不让对手在某个领域轻易击败。
3. 至少在供应链的某个环节成为供给方，成为制定规则的玩家。
4. 重视科技创新，以科技驱动业务发展，不应止步于企业内部提效。
5. 重视品牌的影响力，消费者对品牌的认识往往在初期。

知易行难，但在亲历的过程中思考，提升对事物的认识，还是蛮高兴的。