究竟什么是产品核心价值观

前段时间去上海交大参加了陆奇关于“数字化浪潮之下创业创新的机会”的演讲,其中有一张PPT很有意思,我贴出来放在下面。

在人类创造价值并获取财富机会的上万年历史中,首次出现了“产品”一词,也就是信息革命后时代的财富创造新机会 – 即创业,如何比大企业更快地做出有用的产品。

由此可见,在财富创造的上万年历史中,产品扮演的角色越来越重要。这个时代,信息时代与人工智能时代的交接窗口,对于产品或许是最好的时代。

那么,什么是产品?

一、什么是产品

首先来看产品的定义,我专门去查了查,发现不同的出处有不同的定义。百度百科是这么定义的:

产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果,即“过程”的结果。在经济领域中,通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。在现代汉语词典当中的解释为“生产出来的物品”。

体会了好几遍,也不知道讲的是啥……

想到市场营销学的大佬,科特勒,于是赶紧拿出桌边的大部头《市场营销原理与实践》,发现科特勒是这么定义产品的:

产品是向市场提供的,引起注意,获取,使用或消费以满足欲望或需求的任何东西。

货比三家,我又去查了查《人人都是产品经理》的作者苏杰是怎么定义的:

产品就是解决某个问题的东西,可以是有形的,也可以是无形的。

通过货比三家,我发现百度百科侧重于把产品定义为一系列过程的结果;而科特勒和苏杰,是从消费者角度进行解释,共同点是把产品定义为“东西”。

而我认为,一个产品不能仅仅站在消费者角度,同样也要站在企业角度,毕竟在商业环境中,产品存在的意义除了满足消费者的需求,还要带来商业利益。另外,一个好的产品是有灵魂的,是会说话的,不是冰冷的,而是温暖的,因此产品不能称之为“东西”。比如:人是有灵魂的,你能把人称之为“东西”嘛?

要定义产品的概念,我们先回到市场营销。

“现代营销之父”科特勒对于市场营销是这么定义的:企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

营销的本质是满足消费者需求并与之建立关系。

而这个关系是一种交换关系,是以价值为导向的交换关系。由此,消费者的需求被满足;企业则获得收益。

从这个层面来看,产品是企业和消费者进行价值交换的载体。所以,在商业环境中,我把产品重新定义为:

产品是企业给消费者传递的以满足消费者需求为基础,价值交换为导向,同时为企业带来回报的载体。

库恩在其著作《科学革命的结构》中提出从结构的方式来看一件事物,其中四个方面最重要:

  1. 目的,做这件事的目的是什么?
  2. 本质,这件事的本质是什么?
  3. 关键,哪些是最关键,最重要的?
  4. 标准。

从这个结构我们来剖析产品:

  1. 产品的目的:产品为企业的目的,即实现增长赋能,所以产品的目标是要满足用户需求;
  2. 产品的本质:企业和消费者之间进行利益交换的载体;
  3. 产品的关键:是竞争。如何实现与竞品之间的差异化,并传递出自己的优越性;
  4. 产品的标准:稳定性,即持续性地满足消费者的需求。稳定性体现在质量,体现在可持续。

另外,我试着把目的、本质、关键和标准转化为一个模型 – 即 PNKS 模型,如需下图所示。就像一个房屋的构架:

  • N-Nature 即本质,就像是房屋的地基,是最根本的东西;
  • P-Puropose 就是目的,就像我们的屋顶,有向上的指向性;
  • K-Key&S – Standard就分别对应关键和标准,就像是梁柱,支撑起一座房屋。

二、产品的核心价值观

这篇文章的标题为《产品的核心价值观》,那么产品的核心价值观又是什么呢?

产品的核心价值观就是产品的价值主张-Value proposition. 就是我们给消费者传递的价值

它描述的是为谁带来什么样的好处,以及TA为什么会选择你。

  • 为谁:就是目标消费者,是哪一群人;
  • 什么样的好处:就是产品给目标消费者带来了什么样的功能价值和情感价值,即满足了目标消费者的哪些需求;
  • TA为什么为选择你:描述了你的创新如何比其他竞品更加优越,也就是为什么消费者会选择你而不是别人。这部分牵涉到了定位。

三、产品的价值观就是“道”

道源于《道德经》:“有物混成,先天地生。寂兮寥兮,独立而不改,周行而不殆,可以为天下母。吾不知其名,字之曰道”。其实道是万物运行的基本规律,是最核心的思想。

比如,你要建造一座房子,那么背后的物理学、化学、材料学原理就是道,是本质规律,不会轻易改变的东西。

其实这就是产品的核心价值,我喜欢称呼它为价值主张(value proposition),这是产品的核心灵魂,它直接阐述了我们给消费者传递什么样的价值。

四、产品是如何“承上启下”的

首先,产品是企业和消费者之间价值交换的载体,为了更好地传递价值,企业首先需要明确自己在哪里做,做什么,以及怎么做。

  • 在哪里做:就是企业所处的行业以及环境。这是制定战略的前提。
  • 做什么:就是企业的定位、使命和愿景。
  • 怎么做:就是通过什么样的产品,建立什么样的商业模式,传递什么样的价值以及如何更高效地传递价值。

产品服务于企业的战略和目标,是企业增长之重器。

所以,在进行产品创新之前,首先需要分析行业和环境,由此制定企业的战略,并根据战略和目标进行产品的设计和创新。

这就是承上。

启下就更容易理解了,产品研发出来之后要上市,要执行相应的市场传播和营销策略,同时也要连接销售和售后。

所以,产品贯穿了一个企业的上下游,从企业定位、战略制定、营销策略再到销售和售后,贯穿整个价值链条。

同时,作为产品的负责人,一个好的产品经理需要参与到整个End to end (端到端)的过程,确保需求从消费者当中来,价值到消费者那里去。也要求产品的价值主张贯穿在整个链条的每个环节,共同发力为消费者传递价值。

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