互联网产品运营中用户运营的本质(万字完整版)

一、什么是用户运营?

一直以来,不少运营人对用户运营是什么?用户运营具体工作职责有迷惑或是存在争论。比如上不少互联网公司对用户运营的岗位职责规划不同,有的公司把获客、活动运营、内容运营的工作职责也放在用户运营岗。

营销和运营

营销和运营二者的本质和目标是一致的。
本质都是满足用户的需求,获得回报的过程。包括3点:
1、用什么满足(你的核心资源)
2、什么需求(用户需求,中心都是用户)
3、如何获得回报(你的盈利模式)
目标都是把产品或服务销售出去。
二者中的任何一个都可以独立运作完成最终的销售目标。即他们是两套体系化的销售模式,并不是达成销售目标非要套用两套模式,或是他们是达成目标必经的2个节点。

营销

营销是在传统媒体下,形成的从市场定位(需求挖掘),产品设计、定价,到(上市)渠道、宣传推广,促销、客户关系维护体系化的销售模式。一般他和“市场营销”意思一致。
营销已经打磨了30年,有了成熟完整的理论体系,并且已经得到了充分的辅证,历经多次社会形态的变革,持续适应社会、经济、文化的步伐调整进化,为我们留下了许多经典成熟的销售管理运作模型。现在拉勾网上搜“营销”大部分的工作职责是“销售”是过于片面了。

运营

广义的运营(也就是大运营)更偏向于管理经营和统筹,对企业的生存负责,包含了营销。他从公司整体生存和利益角度思考公司产品的情况、潜力、整合各部门资源布局市场,并最终获取利益。
狭义的运营(也就是小运营)
 
一、在互联网企业:
 
互联网运营是在互联网背景下产生依托互联网新技术,在需求挖掘、定位、产品、推广、变现等一系列营销过程发展出的新一代销售模式。他一般是以“获取最多用户并以售卖用户影响力获利”为主的新型商业模式,历史短。
他是在营销的基础上,依互联网新技术砍掉或降低一些营销关键环节门槛,去掉传统营销的中心化,让销售流程扁平化,也就是让产品和销售一起直接与用户对接,甚至在产品制作阶段就和客户联系。比如电商商业模式、小米早期通过论坛与用户互动营销策略、在产品设计之初就和用户建立密切联系,进而建立第一批高质量种子用户。目前他已经进化到了生态化层级,是现在炙手可热的部门,并在不断发展。
在互联网公司,运营部门协同产品部门,关系产品推广的整个阶段,负责从0到1的推广和包括后期的维系,包括内容运营、活动运营、用户运营、新媒体运营等。关注用户活跃、留存、付费等数据。
产品运营:对以产品驱动的公司,帮助产品打磨功能和体验,根据用户使用情况,进行数据分析,不断改进迭代产品,提高产品的竞争力。
内容运营:在公众号,微博、抖音、小红书等一系列的自媒体平台或是产品本身内容板块的进行运营。主要是要做的是通过创造有意义的内容,从而吸引新的用户。
用户运营:就通过一系列的手段增加留存、活跃、付费。
活动运营:策划活动,让用户活跃或付费。
获客推广:通过SEO、SEM、DSP、应用市场、口碑营销、互动营销、广告投放等手段,获取新客。
二、在传统企业
运营部主要是指面向内部的原料采购、加工制造、仓储、物流运输等支撑市场营销的工作。

市场

一、在互联网企业:
目前在不少互联网公司运营部和市场部二者重合地方越来越多。其实,节点划分职责分工没有唯一标准的,他根据产品属性、组织结构、业务需求不同而不同的。
二者的侧重点是不同的。
市场部更多的考虑到品牌层面的信息传递。与传统企业的市场部门相差不大,可以看做把市场搬到互联网。
包括品牌建设的推广和传播、市场活动的策划和执行,对手的分析,广告投   放、公关等手段,来提高品牌的知名度和认知度
目的影响的是用户的心理,向目标客户传递品牌价值或产品竞争力,让目标    用户对品牌有了认知或者喜爱,为了产品销售更加容易而服务。
比较务虚:比如你通过广告投放或者其他的市场活动让我对品牌有了认知或者喜爱,我可能不会马上使用该品牌的产品,但是当我需要的时候我会觉得某某品牌貌似不错。比如当你买手机时你觉得华为比oppo好,这就是市场要达到的效果,但是这个没法监测,所以说比较务虚
运营部则关注数据,注重用户的留存,付费、复购等。
二、在传统企业
市场部:除了在品牌建设的推广和传播上,他还偏向于获取新客,一般在产品销售型的公司里非常受重视,尤其是快消品公司!

总结

随着新技术的进一步发展,运营也进一步发展完善,因此一个优秀的营销人和运营人,应该是为了最终的销售目标,营销和互联网运营手段二者都有,并不断整合融合,2种模式切换自如。
在互联网产品稀缺的时代,产品供不应求,产品一定是占据绝对主导地位的。而现在随着竞争加剧,各家的产品能力、技术能力都迅速跟上,产品同质化越来越严重,这个时候营销、运营会变得更加重要。
高阶的营销人/运营人一定要建立营销运营的整体框架思维,不是仅专注于推广或者用户运营、活动运营等各自的KPI。而是能够从公司利益角度思考并了解用户,了解市场,懂商业,并反向参与规划产品,以实现公司在整体是市场上的地位及盈利目标。

中所说的,节点划分和职责分工是没有唯一标准的,他根据产品属性、组织结构、业务需求等不同而不同的。

我们仅要抓住的就是用户运营的本质及目的——即做好用户初次转化、留存(复购)——也是营销运营的终极目标(也有的公司将获客也放在用户运营,虽然获客和转化、留存密切相关,但将获客和留存转化分开讲更清晰)。

而大家所熟知的:用户分层、用户激励手段制定、成长体系规划、社群运营、活动运营、内容运营等等都是围绕达成本质的一些方法。

但是现在不少运营人做的用户运营手段策略,是别人有什么,我就抄什么,做什么。我的用户不活跃了,就做签到活动,做抢红包活动、促销活动、召回push或是短信等。

看到别人把重要用户拉倒社群运营分层运营,我也这么做。但是你这样做久了之后,就会发现有些效果不佳,更重要的是你会发现这一些列的动作是没有长远明确的规划的,就是为了做而做。

二、做好用户运营2步法

抓住了用户运营的本质后,做好用户运营就做好2步法就可以了:

  1. 抓住用户的需求,来优化打造你的产品——做好转化的第一步(初步转化)
  2. 抓住用户喜欢获得、害怕失去、满足情感需求3大心理来做好用户的复购和留存

1. 抓住用户的需求,来优化打造你的产品——做好转化的第一步(初步转化)

(1)挖掘用户需求方法

搜索法:用户有需求,会上网搜索,通过他们的搜索关键词来进一步挖掘他们的(核心)需求。

工具:用5188大数据——关键词需求图谱:https://www.5118.com/naotu

举例:做线上启蒙英语的。输入“启蒙英语”后

通过与“启蒙英语”相关的高频词可分析得出:

  • 潜在用户对如何启蒙英语的方式或方法有一定的认知。(词频:儿歌、视频、绘本、动画、app、软件、语感启蒙等用户在找来启蒙)
  • 潜在用户已有认可品牌,说明品牌是用户决策的重要因素,需要注重打造品牌。(词频:培生、剑桥、清华)

通过分析词频放射图:即为什么相关高频词会出现在此处进一步分析用户需求:

  • 潜在用户在找启蒙方法。(词频:方法、知乎(可以看出是一个重要的布局渠道))
  • 启蒙英语有两家知名的竞品(词频:宝宝巴士(线上)、宝宝学英语(线上)、洪恩幼儿英语(线下))。
  • 潜在用户认可美国、英国原版(词频:美国、BBC)。
  • 启蒙英语根据年龄不同,启蒙方式也不同(词频:周岁、2岁、3岁、6岁)。

通过分析疑问词关联进一步挖掘用户需求:

关键词:为什么、如何、过久、多少、怎么样等都可以点击进入查看其详情来挖掘潜在用户需求,如发现潜在用户在寻找:

  • 启蒙的方法(关键词:如何、什么、为什么)
  • 在看口碑找启蒙的机构:(关键词:哪个、哪里、哪些)
  • 看价格,价格也是一个影响因素(关键词:多少)

竞品分析法(这需要一个很大的篇幅来讲,后续填坑)

研究报告法:业内资深人士或是研究员的报告是我们很好了解用户需求的有效方式,重点是找到这些研究报告,仔细研读。到这几个地方做就可以了:

  • 艾瑞研究-艾瑞网:http://report.iresearch.cn/
  • 199IT互联网数据中心:http://www.199it.com/
  • 数据新知 – 易观(易观智库):https://www.analysys.cn/article#analysis
  • 移动观象:http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=all
  • 国金证券研究所:http://www.gjzq.com.cn/main/invest-advisory/index.html
  • 中金研报:https://research.cicc.com/index

访谈、问卷法。这个网上搜有很多,不多赘述。

(2)挖掘出用户的需求后,击中用户的需求来打造、优化产品和包装产品,做好初步转化。

产品的展示都落地在你的产品落地页。比如:通过上面的分析,我们发现:

①用户在找启蒙的方法,并在看口碑。

  • 那我需要注重在知乎及妈妈在的等社区以用户的发布口碑及方法进行引流,需要在这些社区做到意见领袖。
  • 看口碑,用户用户会搜索,所以我需要把产品的利好、优质的信息铺满百度品牌名的至少前2页,还要做好销量等支撑数据的背书。
  • 在用户效果的角度,我需要在产品介绍页注重突出已有学员学习效果,来提升转化

②用户认可美国及英国的教材,那我的教研体系要围绕这个来做,如引入的美国英国的权威教材,教师、知名教学合作的教学方法等,打造我们专业的形象。

③价格要素也是用户看重的一点。我需要对比竞品及自身条件,我是是否能做更具有优势,或者我做适量的低价限量销售,抓住用户爱占便宜的心理,来做;或者送用户有需求的产品的作为赠品,如:绘本、送语感的课程等等。免费试用等等、分期付款等手段来提升转化。

2. 抓住用户喜欢获得、害怕失去、满足情感需求3大心理来做好用户的复购和留存

补充:营销、运营、市场到底是什么,三者的区别和关系是什么?

这是不少伙伴经常搞不清,有困扰的一个问题,特别在现在不少公司3者重叠部分越来越多的情况下,大家可以点击上面的文字查看看我之前的回答。

他们的本质和目标是一致的:即满足用户的需求,获得回报的过程。

一、高阶互联网营销运营人——最有前途、最有竞争力的人之一

1.(互联网)营销运营对任何企业都起着至关重要的作用,甚至是核心作用

公司生存是首要问题——要有钱。企业的本质——为了赚钱。虽然企业的盈利受到众多因素的影响,但是营销/运营是能够给企业最直接创造利润的部门。

2.(互联网)营销运营能力是一个高度可迁移、可积累的技能

可迁移的能力/技能:就是指你从一个岗位转行到另一个岗位,或从给一个行业跨到另外一个行业后可复用的能力。

比如你的公司或客户可以是外卖公司、互联网金融公司、互联网教育公司等,虽然是不同的行业,但是你可以用同一套营销运营思维体系、工具系统,并不会因为换个行业或是公司就不灵了。

可积累的能力:直白的说就是你今天所拥有和学习的技能、知识对你5年后甚至更多年后有帮助的能力。

3.(互联网)营销运营能力让你具备更好的商业思维、更能有效挖掘市场机会,获得较高创业成功率

这也是为什么多数老板是做营销出身的原因——

因为他们知道企业和客户要什么,有商业思维、懂挖掘市场机会,知道如何整合资源(而这些都是营销运营能力的范畴),当然不少老板还有人脉、资金和创业者的精神。

虽然现在互联网行业公司,不少老板是以技术出身,但实际上,后来他们还是从事了很多市场营销、运营的工作,并且表现出色,公司才获得了成功,完全靠技术能力成为老板的,几乎没有。

但互联网营销/运营是一个相对入门易,精通难的职位。而且大部分营销运营人是用寻找干货技巧等效率比较低的方式来解决工作中遇到的问题和提升自己能力;在使用这些技巧时又发现他并不适配你的产品及行业,不可复用,或是落地效果不佳。

再加上现今产品同质化愈演愈烈、流量红利逐渐消失,不少营销运营人也发现很难有效推动业务数据的增长。

二、营销运营人怎样才能快速成长?

营销运营人怎样才能快速成长,有效提升业务数据,成为高阶者呢?

在如何学习及成长前,大家首先要清楚并牢记互联网营销运营或是说网营销运营人的终极目标——能够给企业创造利润。这也是高阶营销运营人员的核心能力,是高阶营销运营人与普通营销运营人的最大区别。

在我们达成在达成终极目标下,升职加薪、跳槽成功,甚至未来创业成功是顺便发生的事情。

大家都知道,做成任何一件正确的事情,要具备4大因素

  1. 清晰目标
  2. 达成目标的正确方法和思路。
  3. 坚持到底
  4. 总结优化:包括执行中不断总结优化。

同样我们把快速成长,具备高阶互联网营销运营能力这一件事拆解:

1. 清晰目标:具备互联网营销/运营的核心竞争力——创造利润

营销运营人必须时刻牢记目标,并以此作为指导日常任何一项工作的核心。他能让我们的工作更有目标性,集中全公司火力做更能创造利润的事情,减少无用功。不少公司(大部分来自老板的拍脑袋想法)所做的营销运营行为并不是以为企业创造利润核心目标而做,而是看到别人做了就做,并没有深入分析是否适合公司,是否适合公司现阶段,这对企业是大量的浪费,尤其是对于以生存为第一要义的创业公司。

日常工作中所有工作,除了用目标来帮助我们判断这项工作值不值得做,还要结合”Why-How-What黄金圈理论”,二者结合来分析,帮助我们挖掘问题的本质,并高效解决问题。

(1)“why”为什么:想通我们为什么要做这件事

工具:笛卡尔坐标法。

【命题】做有什么利益?

【否命题】不做有什么弊端?

【逆命题】 做什么有弊端?

【逆否命题】不做有什么弊端?

他由笛卡尔提出,从命题、否命题、逆命题、逆否命题四个角度权衡利弊,如果利大于弊,那这个件事情就是可以做了。

(2)“How”怎么做:想通我们做好这件事情,要做好哪几个关键任务。

这个几个任务是否是围绕达成我们的终极目标(创造利益),是就做,不是就不做。

(3)“What”做什么:想通这几个关键任务具体怎么高效地达成。

工具:二八法则

他是由意大利经济学家巴莱多发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的,因此又称二八定律。生活中普遍存在“二八定律”。商家80%的销售额来自20%的商品,80%的业务收入是由20%的客户创造的;在销售公司里,20%的推销员带回80%的新生意等等。

所以在我们达成关键任务的时候,优先做那些能够给我们带来大产出的20%的事情。如扩散传播,优先找老用户,给予老用户更多的奖励。

2. 达成快速成为高阶营销运营人、具备核心竞争力的正确方法

(1)构建属于你自己的营销/运营知识框架——强调!是属于你的,也就是你要自己建立知识框架。

为什么自己搭建框架这么重要?

很多人包括原先的我在内,都犯了先看通过所从事一定量的工作且有积累后,才构建自己框架。这种方法容易一叶障目,迷茫不已,特别是遇到问题的时候,比较难挖掘出问题的本质,这也是不少营销/运营人找到的干货,在自己产品上效果不佳的原因——找不到问题的本质

而且我们所从事的工作,特别是一开始,可能仅仅是整个营销/运营框架中的一环,即使你在其中某一个板块高于一般人,但是你核心能力依然不高,创造的价值有限。

而营销运营框架建立,就是让你形成创造企业利润、解决问题的一套营销运营底层思考逻辑和方法论。

让我们先有思维,再有行动,也就是开头我说的“当你遇到问题,你知道从哪里分析问题、快速找到解决问题的切入点,知道解决问题的初步手段。”

这套逻辑指导你从更高、更全面、更系统、更快捷的角度建立营销运营战略、战术,帮助你挖掘问题的本质,并且找到问题的切入点及解决的手段和方向(框架将所有点及手段连接起来,随时调取框架中的方法来解决)。是高效解决问题、高效提升核心营销/运营能力最有效的工具,让你做到举一反三,融会贯通。

在实践过程中,遇到问题,要有目的地运用”框架“来思考。

(2)搭建框架后,需要通过大量的实践、不断完善、修正、更新你的框架。当你的框架相对成熟后,营销运营也会变得简单。

具备核心竞争力的营销运营人员,一定是一个方法论和操作经验双全的人士。一定要不断实践,因为企业最怕的就是是员工照本宣科、纸上谈兵。

三、如何建立属于自己的营销/运营框架

  • 学习他人的完整的营销体系
  • 在他人营销/运营体系的基础上,分析拆解,然后根据自己的理解整合建立自己的框架
  • 在实战过程中不断完善更新自己的框架。

这里提供我的营销运营框架,让大家进一部了解营销运营的全貌

1. 框架顶层核心:营销/运营的终极目标——创造利润:销售额公式=转化率×客单价×流量

不少以产品驱动的互联网公司他们的商业模式是:获取最多用户并以售卖用户影响力获利,销售额公式同样适用。

2. 4大支架

4大支架每个支架都是一个庞大的体系,这里先搭4大框架的本质基础、具体实操落地方法及内容会后续会继续填坑。

(1)转化:这是最重要的、最底层的支架,后面3大支架均是建立在这个支架之上。

任何一个产品设计和营销运营行为,首先你要想清楚用户为什么要来买你,为什么来你这参加活动等。把自己代入成用户,如果你自己都不会买,不会来,那这个产品或活动就是没用的。产品是1,营销运营才1。产品是0,运营永远都是0。

核心及底层逻辑:抓住用户的弱点,并通过一些列手段来击中弱点。围绕弱点来打造、优化你的产品、活动、实现差异化。

A 需求弱点:如何挖掘用户的需求?并验证需求?

①搜索法:用户有需求,会上网搜索,通过他们的搜索关键词来进一步挖掘他们的需求。

②竞品分析法:如何找到值得分析的竞争对手?如何分析竞争对手让你减少是错成本并助你指明方向。

③研究报告法:

④访谈法。

B 决策弱点(也是品牌打造的重点)

①人都比较偏爱与众不同的东西:因为你很奇特、新潮、新锐、有趣记住你

②人有盲从弱点:盲从销量、朋友、明星、网红、KOL、专家、权威媒体、政府合作、奖项等资源的信息的背书

③人有共鸣的弱点:唤起他的情感的共鸣,让他有冲动买你,宣传你

C 消费弱点

①为了功效、相互攀比等而购买的弱点。

②为了功效、相互攀比等而抢购买的弱点。

③为了能占到更大的便宜、能获得(远期)收益、赚钱,满足虚荣感等而复购、留存的弱点

记住好的产品要不解痛:痛就是人抱怨的。要不解痒:痒就是人热衷的。

(2)流量:增长是所有企业永恒的话题。

核心逻辑:在支架1转化的基础上你会知道你的客户在那里聚集,并要清楚每一个渠道能够向客户展现你的逻辑。

流量分为线上流量线下流量

A 线上流量:来自3大媒体:自有媒体,口碑媒体、付费媒体。

a 自有媒体

①官方微信公众号

②官方微信

③社群

④官方小程序

⑤APP

⑥官网

⑦官方抖音

⑧官方电商店

b 口碑媒体

主要是指社区类平台:社区类:知乎、头条、小红书、抖音、微博、豆瓣、贴吧等(大部分用户已转移到知乎了)

c 付费媒体

①搜素引擎:SEM

②大用户平台类APP信息流投放:知乎、头条、今日头条、抖音、微博等等。

③KOL付费

④百度百意DSP

⑤腾讯社交广告

⑥电商直通车、砖展投放

⑦大型公关广告类

B 线下流量:地推的玩法,重点区域:写字楼、小区、周边5公里的玩法。

(3)留存和复购(用户维系):这就是在提高你的客单价,做好提高客单佳的最好的手段。

前提:产品能够满足用户的需求,且是高频、或是较高频。

基础:你拥有能够有效触达、唤醒客户的渠道:信公众号、微信个人号、社群、APP、短信等

本质:抓住用户以下3大心理来做。

①喜欢得到利益

②害怕失去已有的心理,不断打造他的的沉没成本(这个沉没成本最好是他通过自己的努力获得)

③满足情感需求:如满足他的虚荣心、享受特权

(4)裂变:在线上流量红利消失,成本越来越高,做好老客裂变,是减少你获客成本,提升转化率最好的手段。

本质:借助老用户来获取流量,让他拉人、分享,并借用户的背书来提升初次转化。

注意点:不要忘了我们裂变的最终目的是——能够带来真实的用户,并让他们消费。我们是为了让用户来买的,而现在更多的刷屏,其实并没有带来真实的消费,即使是品牌露出,植入也生硬,投入产出比并不划算。

现在微信封杀裂变,注意手段。

四、训练支撑营销运营框架的8大必备技能

支撑4大支架的8大必备技能(是8个小的体系,具体实操、落地方法会继续填坑)。

1. 文案写作能力

本质及目的:文案通过渠道传播,进而让用户记住、爱上(购买、使用)、分享你的产品和品牌。

文案的类型——能卖货的文案才是是最好的,清楚你的转化路径。

①品牌文案:品牌名、slogan等的写作

②产品文案:卖点的提炼

③广告文案:用图片+文字作为 诱饵,把用户引入到我们的落地页等转化陷阱

④产品软文:一般通过主要通过微信公众号实现

标题+写作框架:虎头、猪肚、豹尾:清楚并梳理好的你的转化路径。

⑤公关文案:投稿或是付费让媒体转载,输出企业正面信息被百度等搜录

这是营销/运营人必备的基本技能。

学习方法模仿——练习输出,如此循环,没有捷径。

2. 数据分析能力

学习怎么有效收集数据、清洗数据、分析数据,才让数据能够帮助指明方向,并你发现问题。

分析数据的目的:扬长避短

重点关注2类数据:

  1. 相关数据:与流量、客单价、转化率、产品指标、市场大小、策划行为效果等一些列围绕销售额的数据——分析这类目的:扬长。
  2. 比较数据:和自己历史比、和竞争对手比——分析这类目的:补短。

3. 策划能力

事件营销、品牌策划、活动运营、借势营销、热点营销、促销活动等。如果你的品牌每月不发声,用户就把容易你忘记了。

重点掌握:如何保持创意和灵感、创意的来源是哪里、玩法有哪些,怎么捕捉热点。

4. 执行能力

用什么样的方法,能够有效落地,避免各种坑。

如何把目标拆解任务,任务拆解为行动,任务分配、执行过程中如何保证有效推进。哪些工具是你执行落地必备。

5. 沟通能力

核心:建立共同的目标、求同存异、控制情绪、说话的语句。

6. 时间管理能力

营销运营的日常工作很杂,高阶营销运营者,更是有多个项目并行,如何高效管理你的时间?

方法:

  1. 首先用上文提到过的:核心目标+“Why-How-What”评估判断日常工作。
  2. 然后用四象限法则排优先级

四象限法则是时间管理理论的一个重要观念。把要做的事情按照紧急、不紧急、重要、不重要的排列组合分成四个象限:

  • 第一象限:紧急而重要的事情、不得不做
  • 第二象限:重要但不紧急的事情、
  • 第三象限:紧急但不重要的事情、
  • 第四象限:大多是一些琐碎的杂事,不重要也不紧急

排完后:在完成任务中我们要把20%的资源和时间花在第一象限,剩下70%的时间放在第2象限,10%的时间放在第三、四象限。

7. 学习能力

记住:最快、最好的学习方法就是:强迫自己输出。

8. 管理能力

高阶营销/运营人员必备。

核心2点:

  • 第一,本身能力过硬,能够出创造利润。
  • 第二,能够有效激发下属发挥其最佳能力。

在不同的公司,因其产品属性、组织结构、业务需求等等不同而不同设置:产品运营、用户运营、活动运营、新媒体运营、商务运营、网络(市场)推广、品牌运营等等岗位,这些岗位所从事的就是框架下其中某一块具体的工作。

最后,成长的道路不平坦,但并不艰难,很多时候只是你将一瞬间的负面情绪放大了,当你开始做,并找准自己的节奏(不要攀比,每个人都有最适合自己的那条道路),脚踏实地,就会发现在做这件事的途中就获得很多启发很多经验,这问题在慢慢解决。又或是不一定最后做到那件事,但是所获得的启发和经验将在最终整合出属于我们自己道路添砖加瓦。

中有说过:留存和复购(用户维系)就是在提高你的客单价,是做好提高客单佳的最好的手段。

前提:产品能够满足用户的需求,且是高频、或是较高频。

基础:你拥有能够有效触达、唤醒客户的渠道:信公众号、微信个人号、微信群(QQ群)、APP、短信等

本质:抓住用户以下3大心理来做:

①喜欢得到利益

②害怕失去已有的心理,不断打造他的的沉没成本(这个沉没成本最好是他通过自己的努力获得)

③满足情感需求:如满足他的虚荣心、享受特权

注意点:你给客户的利益一定是用户有感知的,如果用户没有感知,那也没用。

下面举例来说明如何操作(更多的是思路,具体要根据你自己的产品来实践):

(1)抓住“喜欢得到利益”的心理(这一招也经常用在提升用户初次转化或初购上)

上面所说的的赠品、免费试用、限量低价就是抓住用户喜欢得到的心理来做的。

通过设置积分(会员)体系来做好留存(锁定)。

核心:给他足够的理由(利益)买第2次,第N次。每一个层次你都给予用户有感知的利益,激励他做你想让他做的动作。

A. 积分体系

①如第一次购买后,第2次、第3次都给他优惠,如优惠×元、×元;同时还有积分,自己消费给积分,拉朋友购买,积分翻倍,积分可以提现(如按照1:10可以体现)

②用户分层根据用户对你的贡献度以及在你产品中的使用频率、特点(需要联动产品、研发伙伴帮我们统计及跟踪用户的行为数据),将他们归纳分层,针对每一层给予不同的利益,并通过诱导进展到更高的利益。

B. 储值体系:让用户储值消费。

如何激发用户办理储值,除了储值后可以以更低价购买你的服务或产品(如N折),可以通过:

①积分体系让用户有了积分体系后,让用户积分可以抵扣××元

②刺激储值(饥饿营销),现在储值还送××(如送免费的课程)等手段来激发。

(2)抓住“害怕失去已有的心理,不断打造他的的沉没成本”

很多时候是和“喜欢得到利益”心理联合使用

如通过多次购买或是参与我们的活动获得的积分,优惠券、特权等等等可以用来购买抵扣新的物品,需要每月策划不同的活动来让用户参与,让他们通过努力形成沉默成本(如积分、优惠券等)

(3)满足情感需求:如满足他的虚荣心、享受特权

①如储值或消费一定金额后,用户成为我们的VIP,他有专属二维码,朋友扫他的码购买,可以获得优惠或是赠品。同时他还可以获得朋友消费的金额的 X %的费用。

②为期定制产品、让他成为你的产品代言人,每年给用户送小礼品。

③给他的特权(特权也是对他有利益的),如知乎盐值高,获得权力越多,获得的展现越多。

 

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