微信产品经理详解:12月23日发布的企业微信3.0

“腾讯没有梦想”、“天下苦微信久矣”,近两年聊到腾讯,总避不开这些话题。

原因在产业互联网时代,阿里云和钉钉提前拿到了船票。腾讯马化腾也提出产业互联网的7种武器,但To B业务的复杂性,大家都不知道这种组合优势能不能兑现。

近期,腾讯云公布了前三季度营收过百亿的成绩单,小程序DAU也突破3.2亿,还剩一个最关键的企业微信,行业内都在等待张小龙给出“答案”。毕竟,今年钉钉公布了已有1000万企业组织、超越1亿用户,腾讯不会拱手让出自己最擅长的IM产品领域。

企业微信3年时间发展出250万真实用户,在很多人眼里还是有一点慢。当然,腾讯或者说微信一直有杀手锏,那就是张小龙和微信中的11亿用户。

12月23日,在企业微信3.0发布上,如《西虹市首富》中的经典台词一般,企业微信选择“不装了,摊牌了”。升级和微信互通能力、开放客户朋友圈、推出协同工具套装,腾讯终于将自己的核心微信资源全面对接给企业微信。

一直以来,微信在封杀“诱导分享”、微商等商业化行为。如今企业微信试图将微信生态的商业行为全面移植过来,并辅以更好的管理工具,当然还有最重要的资源——微信的11亿流量红利。因此,企业微信3.0的发布,造成了比企业微信诞生之初还大的影响。

微商在其中看到了流量温床,纷纷备货化妆品和面膜;企业BD看到了数不清的销售线索,随时开启狂聊模式;企业开发者看到了大把用户,想象企业服务也有春天;大中小型企业也看到了企业微信的“连接”,上游连接着的供应商和下游连接着的消费者。

人人觊觎的企业微信3.0,究竟是谁的流量红利?

张小龙和陈航的不同解答

在移动社交时代,阿里钉钉CEO陈航(花名无招)曾和张小龙有过交锋,那时候阿里力推的“来往”败给腾讯的微信。当时二者对移动社交的“答案”近乎一样,后发的无招带领来往,没能颠覆张小龙和他的微信。

在To B这一领域,是阿里耕耘的时间最长,对企业客户的理解最深。这也是无招带领的钉钉,能在短短两年时间内走出“来往”的失败阴影。钉钉带给国内乃至国外都产生了非常大的影响。腾讯随后在2016年4月推出了企业微信;字节跳动在2019年推出了国际版的Lark和国内版的飞书;甚至华为也不甘示弱,近期推出了企业办公产品WeLink。

从企业用户数量和产品完善程度看,当下企业办公市场还是钉钉和企业微信的双雄竞争。张小龙和无招二次过招也颇有看点。企业服务的复杂性,让二者在思考路线时也走出了不同道路。

无招当时调研的对象是康帕斯的创始人。企业CEO最大的痛点当然是管理,因为效率始终是企业最核心的元素。所以,诞生之初的钉钉从管理层面入手,借此打中了上千万家企业的痛点,也因此获得了飞速发展。

无招后来形成了五个在线理论,即“沟通在线、组织在线、协同在线、业务在线、生态在线”。Tech星球曾在《钉钉闯入无人区》中解读,钉钉如何做业务在线和生态在线。

坦白说,这“5大在线”是钉钉、企业微信、Lark或是WeLink都要具备或者经过的阶段。不同的是,大家可以选择从哪个在线出发,这决定每款企业办公平台的底层逻辑。

钉钉是一步步走到业务在线,所以目前产品力是最强;Lark是从协同在线出发,所以赢得了企业员工的好评;企业微信3.0发布后,我们看到它要以业务在线直接出发,一方面是微信相信自己在“沟通在线”和“组织在线”的补课能力,另一方面也和自身优势有关。

微信有11亿用户,这是不可忽视的资源。这11亿用户中也近乎包含了所有企业用户,所以马化腾会提到:“产业互联网不仅仅是ToB、ToG,归根结底也是ToC的。”

张小龙也为企业微信定性:“企业微信如果单纯定性为企业内部的沟通工具,我认为它的场景和意义会小很多。只有它延伸到外部的时候,才会产生更大的价值。人即是服务。”

企业微信实现产业上下游到客户的联动,这也得意于张小龙手中有企业微信与微信的“双黄蛋”。类似于阿里的S2b理论,不过微信有机会做到S2b2C,多了一个C(Customer )。

企业微信的连接本质上是从交易入手,希望借此激活国内企业的下一波流量红利。

张小龙终于决定放大招

服务到C端用户,是很多企业最缺失的能力,马化腾和张小龙应该早意识到手中有这一筹码。企业微信之所以迟迟没有打通微信,有起步较晚的原因,但不会因为技术原因迟至3年后的今天。

虽然RTX发展而来的底层架构,确实会对企业微信和微信打通造成一定难度。最关键的核心因素,还是微信和企业微信应该如何定位,功能能力和服务范围应该如何界定。

毕竟近9年时间中,微信已经成为部分人工作常用的工具,微信生态也十分庞大,诞生了有赞和微盟两家上市企业。如今微信发展9年后,微信庞杂到用户想要逃离,企业渴求商业化的矛盾,已经不可调和。

以今年微信封杀了刷用户屏的英语打卡海报为例,后续造成了在线教育平台疯狂去百度和字节买量,“投放价格比往期贵了3倍。”

如何在不打扰用户的前提下 ,做大微信生态内的商业?最终张小龙的选择是打通企业微信和微信,让企业微信成为公司的CRM,管理企业的交易和营销、客服等业务。

腾讯企业微信总经理卢青伟讲述了这样一个典型案例,被高瓴资本收购的百丽希望进行数字化转型,利用企业微信管理了近400万消费者,这些用户构成了百丽的私域流量。企业新品的上架/促销等活动,都可以借助企业微信和微信的连接直达客户,而前端的销售数据会与企业的供应链联动。

存量世界的搏杀中,企业微信带来的流量红利,足够让更多企业眼红。当然企业微信还开通了朋友圈,这一领域会不会成为商家厮杀的流量洼地,也值得关注。

企业微信3.0之后的挑战

企业微信此前就已经打通了小程序和微信支付,进一步打通与微信的账号与消息互通能力后,微信生态内的整体服务能力基本形成。当然,微信的To B服务能力也在和腾讯云逐步打通,形成类似钉钉与阿里云的深度协同模式。

可设想的一个前景是,成千上万的企业利用企业微信管理内部,再与行业伙伴合作交易,利用小程序和企业微信管理销售和营销。无数的商业流量在微信、小程序、微信支付、企业微信中流动,腾讯云和腾讯安全形成底层的支撑。

这一场景固然美好,不过 ,不看产品研发的滞后与腾讯内部事业群的协作问题的话。单看企业微信3.0自身的挑战,这一场景实现也有诸多难题。

首先,“管理是所有企业的痛点,但交易和营销不是。”所有的企业主都希望政令上行下通,所有的员工都希望审批和报销更快更及时。对交易和营销更需要的行业是消费和服务业,生产企业不是特别需要,这种B2B交易模式更强调效率与稳定。所以尽快补足其他在线能力,这是企业微信需要发力的地方。

第二点,也是企业微信的关键,即如何管理流量红利分配。企业微信3.0势必会造成各种微商和灰产进入,也会有更多企业试图利用企业微信疯狂营销和拉客。

目前,企业微信主要采取限制用户推送消息,以及发送朋友圈次数的制约手段,借此降低对用户的打扰和影响。内测阶段也主要挑选优质企业,开放推送权利。所以企业微信不会欢迎低质的商业流量,更有质感的企业才能获得企业微信的认可。

但主动挑选只是一时手段,企业微信势必要走向全面开放,如何在生态中发展出种草小红书是关键。让客户发得开心,用户看得开心,是种草社区的最大难题。此前微信圈子进行了这一方面的尝试,部分微信圈子也出现卖二手车/买知识付费等产品交易的行为。微信圈子的经验,或许会对企业微信的发展有帮助。

最后一点,是企业微信产品力的提升,这次企业微信公布了高效协同套装产品。包括整合会议、日程、微文档、微盘、指定回复、稍后处理、“聊天中快捷打开”等办公功能。其中,微文档可以选择公司内看,防止文件外传造成关键信息外泄。视频会议也进化到同步演示文档的先进水平。

To B产品服务复杂性,注定企业微信还有很长的路要走。腾讯已经用3年时间明白,企业微信的核心定位不是早期的OA,而是利用腾讯的社交关系优势,构建核心CRM能力。下一个三年,企业微信的核心命题,是建设好生态内商业流量。

日前,企业微信对外发布了全新升级的3.0版本,不仅上线了“会议”、“微文档”、“日程”等提高办公效率的基础功能,并正式推出了客户联系、客户群以及客户朋友圈这三大功能。

企业微信将这些称为“开放的连接能力”,而实际上,2018年企业微信就已经具备这类功能。本次更新,是企业微信今年最重要的一次版本升级,也是其进一步强化与微信生态互通能力的尝试。

那么,企业微信这一次版本更新究竟有何考量,其内在逻辑是什么?这次升级有哪些要点值得关注,将给从业者带来什么改变?

内在逻辑:围绕存量用户提升效率

谈及本次企业微信升级的初衷,企业微信产品总监林莉表示,这是对张小龙提出的“人即服务”这一理念的实践检验。在今年1月的微信公开课上,微信事业群总裁张小龙对企业微信的定位提出了“人即服务”的理念。他认为,当企业微信的场景延伸到企业外部时,将会产生更大价值;而让每个员工成为企业服务的窗口,也就是“人即服务”的理念。

企业微信新推出的3.0版本试图通过多项功能创新,进一步具象所谓的“人即服务”。其中,重点就包括客户联系、客户群及客户朋友圈这三大提升企业员工工作效率的功能。

据林莉介绍,“客户联系”功能可以解决过去企业员工通过个人微信添加客户带来的种种问题,今后,企业员工在企业微信中可以向客户展示带有“企业认证”的身份,由此添加的客户也将沉淀到企业CRM系统、由企业统一管理,并在员工离职后分配给其他在职员工。企业微信同时还继承了微信的各项能力,比如小程序和支付。

相较而言,剩余两个功能更受外界关注。林莉介绍称,“客户朋友圈”功能方便企业员工发送相关内容到客户朋友圈,用不打扰的方式发布活动信息、专业知识、产品动态等。“客户群”功能则将过去20人的客户群提升至100人,企业可以查看并管理成员的客户群,也可以通过群聊数据统计查看客户群数据。

记者注意到,上述三项功能均是对存量运营进行升级。腾讯企业微信行业拓展总经理卢青伟在接受记者采访时坦言道,自己不太理解所谓的“私域流量”,他认为不应该是把客户笼进来刷流量,而应该是去服务存量用户,去提供有温度、更专业的服务。

一位不愿具名的互联网观察人士也指出,在国内社交领域,腾讯是当之无愧的霸主,仅微信就坐拥11亿用户,用户增量快要触及天花板。对微信来说,与其耗费力气再去和其他平台争夺剩余不多的用户,不如将重心放在如何服务好存量用户上。

值得一提的是,2018年企业微信就已经具备这类功能,本次更新更多是其进一步强化与微信生态互通能力的尝试。外界甚至有观点认为,企业微信功能更新较为缓慢,显得有些过于克制。

针对这一质疑,企业微信合作运营总经理李致峰解释称,“我们开放从来不会是一个大刀阔斧的做法,虽然大家看到我们在不断走开放之路,但在过程中间,企业微信团队和微信之间非常谨慎。在别人看起来好像是缓慢、不积极,其实我们非常慎重,这对产业是负责。”

他举例道,2018年企业微信已经开通了对个人微信的互通群,但微信生态中有大量公司自发做这种触达,其中有一部分是认真去做正向的工作,但也有一些非官方接口的产品(即灰黑产)出现,微信团队也对其进行过一种限制和打击。

“我们在发现外界很有可能用企业微信和企业互通接口去做这种并不是主动的服务,而是骚扰性服务的时候,宁可先控制一下扩散范围。”李致峰称。因此,企业微信客户群的人数上限从2.0版本的20人提升至3.0版本的100人,归根结底并不只是一个技术问题。

四大要点解析

对企业来说,本次企业微信推出的3.0版本的确完善了更多基础功能,对于提高企业员工的办公效率有所裨益。而除了上述主要功能的升级之外,还有一些要点值得从业者关注。

对于“客户朋友圈”这一备受关注的全新功能,外界其实也有疑虑,这是否会打扰到用户,进而造成用户流失?卢青伟表示,这些功能主要是基于线下场景的能力,比如天虹的导购在线下可以添加消费者,给他提供持续的服务,这种情况其实很难对客户进行打扰。而且朋友圈的能力也可以在不太打扰的情况下,给客户提供一些服务推荐。

腾讯企业微信高级总监陆昊对此作出补充,他指出,这基于企业微信在整个腾讯生态链的定位,“我们的定位是数字化转型的助手,就是做好连接工具和生态。如果是一个好的人与人之间的连接,这个人是实名身份的人,是因为他到店了,线下添加他为好友。如果导购真的打扰到他了,他就可以把导购取关或者拉黑。”

在“人即服务”的理念之下,企业微信势必将逐渐走向消费者,那么未来它的边界在哪?卢青伟对此表示,企业是需要申请服务的,当前企业微信正在逐步灰度一些企业,需要看企业有没有能力提供好的服务,或者有没有服务给到消费者。据他介绍,目前,零售行业在这块的应用相对较为成熟。

那么,针对部分不太需要经常面对消费者的企业,企业微信又有何价值?对于这个问题,企业微信方面解释称,企业微信最重要的就是连接,除了做企业与员工之间、员工与员工之间、员工与企业硬件之间的连接,还做外部的连接,也就是连接上下游。“比如,壳牌连接了十几万、二十多万的小门店和经销商。这一点是企业微信独有跟微信之间互通的能力。”

这意味着,企业微信将同时满足企业在内部连接与外部连接方面的需求。那么,企业微信的侧重点在哪?卢青伟在接受记者采访时表示,企业市场及应用市场一直在不断改变,当前企业微信的侧重点还是要把“连接”这件事做好。

展望未来,卢青伟指出,整个时代一直在进行着巨大的创新,未来各行各业也会出现很多创新,而且会造成组织架构、生产流程的改变。“这些创新将会造成由量变引起质变,从而推动企业的生产流程、方式走向数字化。”

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