如何建立一支高效的用户增长团队这六点请收下(经典案例)

在Deputy,我们的增长团队由 4 个小组组成,每个小组负责特定的业务指标,他们分别是:

  • 搜索引擎优化组,负责潜在客户;
  • 网站优化组,负责线索和注册客户;
  • 转化率优化组,负责注册客户;
  • “Goldmine”(以下翻译为“掘金小组”),负责从注册到试用&从试用到付费的转化。

一年前,我以增长负责人的身份加入Deputy,花了很多时间培养掘金小组,使小组人数增加了一倍,并提升了每个成员对产品试用量和转化率的影响力。

要优化从注册到付费的转化率,以下因素缺一不可:

  • 一支精挑细选的团队;
  • 一种企业文化:支持跨职能部门之间健康、有效合作;
  • 一个共识:要在快捷复杂的实验和系统微妙的变化之间达到平衡。

我和我的团队熟知如何去组织和运作一支具有高影响力的增长团队,现在,掘金小组已经是Deputy最具影响力的创收团队之一,所以我想分享一些团队建设经验。

要想组建、扩张或磨练公司的增长团队,你需要做到以下6点。

一、北极星价值

定义一种价值取向,它可以是一句口头禅,一个指标或业务目标,这样你的团队就可以朝着一个方向齐头并进。

掘金小组的北极星价值是:在保证质量的基础上加快迭代速度。

换句话说,就是在迭代速度和减少需求这两者间取得平衡,从而为试用用户提供完美流畅的产品体验。我们利用这个北极星价值进行自我检查,如果在构思、设计和优化代码上花费足够的时间,就可以达到这两者之间的平衡。

北极星价值可能会随着时间而改变,毕竟,产品迭代是通向完美的关键。但这并不意味着你可以停止追求现阶段的北极星价值。在团队内部达成共同愿景是一件很重要的事情,它能帮助你们树立信心,迅速行动。

二、实验性 UX 设计

一位出色的增长型设计师,不仅应能够描绘出突破传统概念的“蓝天”,还应打破固有视野,确定一个可用于试验和迭代的最低可行性版本。

有时,这意味着开发人员需要提出 UI / UX (User Interface 用户界面,User Experience 用户体验)解决方案,然后在开发周期内快速作出调整。而在其他时候,实验需要以各种形式的保真度进行预先设计。

验证方法数不胜数,但具体怎么做取决于实验本身,定性或定量研究、游击测试和数据分析等方法,能够更好地了解用户需求和商机。

最重要的是,设计师们最好将他们的想法拆分为一些可行性阶段,而不是一下子就作出巨大改变。

三、结果驱动型发展

产品路线图是含糊不清的,而优秀的开发者应该深知这种不确定性,且要善于运用前车之鉴。当你在同时进行多个实验时,周围环境的转变是再常见不过的事情,所以开发者需要在不同的方案之间作出合理转换。

由于实验的技术规范通常都是细微且抽象的,增长团队中的开发人员需要在整个开发生命周期中,承担好沟通者的角色。

最后,企业的发展是由结果驱动的,并非由产出驱动。增长实验不会给代码带来情感上的附加价值,在一个实验被永久删除之前,它可能只会被 10% 的用户所知晓。因此,拥有一位经验丰富的技术领导者十分有必要,他能确保开发人员执行的是学习、迭代所需的最小可行代码。

四、质量理念

一支高素质的增长团队始终会有做手动测试和分析的需求,所以,必须配备一名测试分析师来熟练处理多个不相关的工作分支。

但是,当你的团队以全速工作时,QA(Quality Assurance,质量保证)很快就会遇到瓶颈。因此,“质量”是整个团队的共同责任。分析师不应全权负责整个测试过程,他有必要向团队甚至整个公司宣传质量理念。这样就足以相信,产品可以在不损害用户体验的前提下快速迭代。

五、增长产品经理

一位全职的增长产品经理可以支撑起一个增长团队, 他能够帮助减少客户摩擦,增加产品的表层价值,加速迭代。

传统产品经理一般遵循相对固定的产品路线图,但增长产品经理必须既具有前瞻性,又具备出色的适应能力。

他们通常会敦促对高挑战性项目和高投资型项目进行快速、增量、迭代的试验,并且不惧承担风险。另外,他们还需做到:有效管理利益相关者的利益;就试验渠道一事进行跨部门沟通。

一个出色的增长产品经理应该为团队提供数据驱动的方法,并帮助每个人对指标、优先级和迭代持续保持高度关注。在掘金小组里,我们的增长产品经理最终要对工作质量、工作排期和效果负责。

六、速度和质量

增长团队在组建之初,常常会取得一些大成就。但是随着时间的流逝,你会发现,越来越多的实验无法达到预期效果。所以,团队必须持续进行大量的实验,这一点至关重要。

你的实验设计得越精细、越有针对性,你就越有可能在失败中吸取经验,找到成功的机会。

为此,增长产品经理应该努力确保,在确定最小可行性实验时,增长团队既具备健康的创造力,又具备强大的协作能力。

最近几年,互联网行业特别是互联网运营人员,都非常关注一个词——增长黑客。

在国外,以Facebook、Amazon、Google、Twitter、LinkedIn、Airbnb为代表的众多互联网巨头,都选择在用户增长陷入瓶颈或推出新产品/新服务时,利用增长黑客的方法论,提升产品质量与用户体验,并实现了用户的爆发式增长。

在国内,像滴滴、百度、阿里等公司,也开始引入国外专业增长黑客,基于数据的精准分析实现用户增长。

如果说最开始的互联网用户运营是野蛮生长,那“增长黑客”诞生后的互联网用户运营,则有了更成熟正规的“玩法”。

一、什么是“增长黑客”?

增长黑客的说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人兼CEO肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出,真正引起广泛关注是因为安德鲁·陈(Anrew Chen)在2014年发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》。

增长黑客是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人,他们既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。

在外人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。

简单来说,增长黑客就是在公司刚创建或者说产品刚诞生时,在没有大笔经费用于做营销推广时,帮助组织将注意力和资源聚焦在产品策略本身,通过策划一系列活动,为产品做自发增长的“运营特种部队”。

那么,增长黑客都是怎样组建起来的、有着什么样的使命?成功的关键要素都有哪些呢?

本文以Facebook的增长黑客团队为例,浅谈“增长黑客”在互联网运营过程中所发挥的巨大作用。

二、增长黑客的力量

2004年,马克·扎克伯格刚成立Facebook,当时用户量只有100W。

到2007年的时候,Facebook用户增长到了7000W,这是一个很不错的数字。但没想到的是,达到了这个临界点,量就再也上不去了——此时的Facebook,毫无疑问撞上了用户增长的天花板。

产品盈亏不平衡,商家也不愿意在Facebook上投放广告,年轻的马克·扎克伯格愁得几乎不敢乱花投资人的钱。

为了能够突破这个天花板,Facebook决定成立一支专门针对用户增长的团队,这支团队被称为“Growth Hacking”,而团队中的个人,则被称为“Growth Hacker”,也就是我们所说的增长黑客。

Growth Hacking团队刚成立时,加上VP(副总裁级别的领导)只有8人。

但就是这支小小的神秘的“特种部队”,在之后帮了Facebook很大的忙。他们围绕海量用户行为数据,发起深度研究项目,提出一连串解决方案,让Facebook实现了用户增长的神话。

从2007年的7000W,到2008年的1.4亿,到2010年的5亿,再到2017年20亿;Facebook一路高歌猛进,稳坐世界社交网络的头把交椅。

三、重新定义增长模式

在传统的用户增长模式里,地推、广告等烧钱的方式是最有效的用户增长方式。让更多用户使用自家产品,曾经只是产品部门的事情,市场、公关等部门只负责提高产品曝光度和关注度,并不负责用户的具体转化。

但在后来的实际运作过程中,人们逐渐发现:光靠产品部门根本没有办法兼顾产品设计和用户获取,针对用户的运营工作,应该由专门的部门来完成。

就这样,从Facebook组建第一支Growth Hacking团队开始,用户增长方式也被重新定义了。

创建增长黑客团队,是Facebook在面对业务天花板的现实压力下,从自身战略、文化和理念出发的理性思考和对社交用户增长规律的洞察。

可能你会问,为什么是Facebook的团队重新定义了增长模式?

这得从Facebook的增长基因说起,Facebook有三大增长基因,分别是“连接一切”的战略愿景、“开放透明”的数据文化和“敏捷进取”的黑客精神——这三大基因,是增长黑客诞生的土壤。

在中国,“连接一切”也是腾讯的发展愿景。当然,这都是后话。

四、增长黑客和AARRR模型

了解用户增长的朋友应该有听说过“AARRR模型”,这在Growth Hacking过程中,被称为“海盗法则”。

Facebook认为,不断改良产品质量和用户体验,让用户帮助传播和推广产品是实现用户健康增长的唯一方式。这种思维理念,后也逐渐融入了AARRR模型中,成了互联网用户增长的有效手段。

什么是AARRR法则?

这是用户增长的一个典型模型,涵盖五个部分,也是用户增长的五个阶段,分别是Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活)、Retention(用户留存)、Revenue(变现)、Referral(用户推荐)。

从用户获取到用户推荐再到用户获取,这是一个循环往复的增长循环。做用户增长运营,其实就是针对这几个阶段,采用不同的用户增长策略。

五、增长黑客的成功因素

2007年组建“增长黑客”团队以来,Facebook获得了产品、用户和商业上的巨大成功。

从功能到交互,从用户到市场,从获取到转化,增长黑客从一个8人的小分队,逐渐扩展为了一个架构严密的组织;不仅如此,还成为了后来互联网企业始终关注的重心。

关于增长黑客的成功因素,总地来说,就是围绕用户需求的满足,以数据为基础驱动要素,不断创新、总结和沉淀增长方法,并在高管的支持下塑造进取的团队文化——这是Facebook的增长黑客不断取得成功的关键要素。

用户需求的满足永远是增长的核心,只有满足了不同用户的需求,才能带来更大的传播效应。

产品和运营的决定必须以最终的数据结果为准,任何人都不应该左右数据的力量,这是做用户增长必须尊重的底线。

要学会不断创新方法并及时总结复盘,把好的方法沉淀,在实操过程中迭代和优化,直到增长方式能够持续满足增长需求。

最后,就是要有高层的支持,在Facebook内部,负责用户增长的人可以直接向马克·扎克伯格汇报工作,在公司具有较高的认可度和话语权。

以上就是关于Facebook“增长黑客”的相关分享,希望对小伙伴们有用。

小结

始终秉持“又快又好”的思想,是掘金小组发展过程中的关键因素。它将志同道合之人凝聚在一起,使团队能够有效地实现目标。

作为一个相对较新的团队,我们的工作方式和工作效果仍然存在很多改进空间。但是在过去的一年中,我们成功地将移动端 App 试用用户数提高了一倍多,将 PC 端的注册流失率降低了 15% 以上,并且已经超过了公司的从试用到付费转化率目标。我们为这些成就感到骄傲。

当然,你的增长团队可能与我们的团队迥然不同,也许它还不足以细分成小组。

但归根结底,成功的增长实验应归功于团队中的出色成员,他们不畏风险,快速行动,与整个团队一起朝着北极星指标前进。

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