如何做出真正有效转化的用户引导流程

艺术对视觉做加法,设计在做减法。选择视觉元素好比在做选择题,层级越深选题就越多,用户的学习成本就越高,所以引导用户快速做出选择就变得尤为重要。

比如产品在更新完新功能,会设计新功能引导教程,大大降低用户的学习成本;电商产品促销时,会设计大量推广海报引导消费者来购买;公路上接近景区的地方,会设计各种指示牌,引导旅客到达目的地。

下图为原研哉为梅田医院做的导视设计:

引导设计的目的是为了引发用户的触发行为,降低用户的使用成本,促成关键指标的转化,产生双赢。那么为什么引导设计有这么大魅力,能勾引到用户上钩呢?

想寻找答案的同时,还真就找到了一个博士研究过这个命题,还发表过一篇著名的论述。如下:

01 行为设计的本质

斯坦福大学的BJ Fogg博士,创建了诱导性技术实验室,带领的几个行为设计学博士生都创业成了百万富翁。他在2009发表过一篇论述《行为设计学》的模型,叫做Fogg’s Behavior Model。简单用公式表达为B=MAT,认为一个人的行为产生需要3个要素。

1. 动机(Motivation)

在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。可以细分为3种类型如下:

直接动机:通常指与生俱来的需求,也可以理解为生理动机,是同人的生理需要相关联,比如饥饿、口渴、睡眠、性等。
间接动机:通常指外界对自身的影响而产生的需求,比如听很多名人演讲,身心被感染,也想成为这样的人,这个动机迫使自身开始奋发图强。
社会认同/拒绝:通常指人天生具有交往的动机,在交往动机的基础上,产生社会认同的需求。比如少年叛逆,更多是做给同龄人看的,希望获得同龄人的崇拜。

2. 能力/成本(Ability / Simplicity)

时间成本:谁的时间都很宝贵,没功夫陪你玩。
金钱成本:比如成本都是有预算的,不能超出心里接受范围。
体力付出:比如折腾身体的运动量太大,用户肯定不买单。
脑力付出:比如呈现起来太复杂,表达不清晰,学习成本高。
社会压力:比如获得社会认同,动力很大,否则就适得其反。
习惯的力量:比如打破了日常习惯,成本是不是很高。

3. 触发因素(Trigger)

刺激:比如用户没有足够动机,需要用各种方法刺激用户产生动机,打折促销不就是很好的手段吗?
辅助:比如当用户有足够动机,不知道怎么做,新手引导设计是时候登场了。
信号:比如用户既有动机、又知道该怎么做时,适时出现个弹窗提醒下。

02 引导设计的类型

理解了BJ Fogg博士《行为设计学》模型,引用到产品设计中,就是让用户快速上手,引导用户正确操作,适时给予用户提供帮助,从而降低用户的学习成本,营造愉快的体验过程。

关键是怎么做设计才能达到这样的效果呢?

有我们经常见到小红点到数字未读消息的提醒类设计;有新功能操作更新操作教程类的引导设计;有营销推广类的引导设计等。这些引导从功能类别到视觉的层级可分为以下3种类型。

1. 提示型引导

提示型引导表现为各种提示,引导有需求的用户,针对用户群既有动机、又知道该怎么做时,适时出现个弹窗提醒下,产品转化的目标就达成了。比如各种推送消息、各种提示框、广告短信、品牌广告、指示牌等。

设计形式:直接用提示框、推消息给用户、醒目色块样式设计、各种弹框设计等。
适用设计:新功能提醒、重要的通知提醒等
优点:视觉感受非常强烈,很容被用户感知到,被忽略概率很小。
缺点:每个用户的对产品的熟悉程度不一样,干扰到没有需求的用户,违背了用户的意愿,可能会引起用户的反感,后果很严重。

2. 新手型引导

新手型引导的关键是新手,主要针对新手设计的一种引导,给予用户操作过程中的帮助。工具和游戏类型的产品引用比较多,这类型产品不引导用户操作,对新用户的使用成本很高,所以新手型引导特别适合新手初期熟悉产品的功能。

这种引导通常不会强制用户一定要操作完,而是会给用户一个可以关闭或直接跳过的选项,将操作的自主权留给了用户。比如游戏王者荣耀对新用户做的引导教程,熟悉流程的用户可以跳过新手引导的步骤,快速组队进入竞技模式。

设计形式:引导页设计、操作步骤引导设计、蒙版遮罩引导设计、积分奖励引导设计等。适用设计:新手快速熟悉产品体验操作。
优点:诠释的比较清晰,用户的学习成本比较低,容易上手。
缺点:用户的使用率普遍比较低,打开后直接关闭,但也有很多产品把其作为强制性流程,这样会引起用户的反感。还有这种效果通常只能诠释简单的功能,深入复杂的功能留给用户去摸索。

3. 视野型引导

视野泛指视线范围触及到的场景,随着视线移动而发生改变,在一定程度上可以记录用户的浏览轨迹。比如眼动测试、阅读轨迹通过视野引导来监测,某大厂更是以眼动测试而著称。视野引导反应在视觉层级的先后顺序,某个未读消息、小红点、鲜明色块、动效都可能会吸引到视觉层级的顺序,所以视野型也是使用范围最广的设计形式。

设计形式:小红点提醒设计、符号(加减号方向箭头等)寓意类设计、对比层级设计、Toast提示、指向性设计等。
适用设计:消息提示、新入口、操作引导、深入了解产品的更多功能。
优点:最不伤害用户体验的引导方式,对于小白用户来说也不会被混淆。满足高级用户的使用心里,用到更多的高级功能,定制使用到产品,从而满足自己的高级心里。
缺点:对用户的干扰比较强,体验上怎么衔接好各个功能点,才能呈现出连贯性。有一个很经典的案例,某公园不是先去修好路才让游客走,而是先让游客走,再沿着踩出来的路线修路。

三种引导设计的优缺点一目了然,具体怎么使用还要结合我们产品的目标和用户的使用场景来考量。比如新产品可能需要新手型引导设计,降低用户的使用成本;成熟的产品可能更多的使用视野型引导设计,就可以达到事半功倍的效果。

一个好的用户引导可以向新用户证明我们的产品如何为他们提供价值。换句话说,一个好的用户引导,是一条让用户用更短的时间、能更顺畅地找到产品价值的路径。

然而,大部分产品都有其特殊的复杂性,如果一开始我们就强制要求用户进行注册或者邀请好友等操作,会招致用户反感,降低了用户体验,那么这条实现目标的路径就不会按照我们所预期的进行,甚至最终导致了用户的流失。

研究表明,影响用户决定去选择并坚持使用一款产品的原因有以下四要素:

  1. 基于当前的问题,寻找新产品新解决方案的推动力
  2. 新产品所能带来价值的拉动力
  3. 不想轻易作出改变的惰性
  4. 对使用新产品可能带来不确定风险的焦虑

01 推动力——了解用户的痛点

我们无法控制以及知晓用户的痛点,同样,用户也不确定产品是否满足他的需求,这也是用户选择尝试我们产品的原因。

但我们要清楚竞品能解决用户的哪些痛点,这样,我们才能有效地向用户传达我们所具有的独特价值。只有了解用户对产品的需求或者说期望是怎样的,我们才能制定出精准的方案去获得他们。

以一款健康生活类产品潮汐为例,它的主要功能是通过大自然的各种声音让人们变得专注、平和,能使用户放松身心、减轻压力是它独特价值,解决了现代人压力过大、容易失眠等痛点。而它的引导页设计将这一价值体现的淋漓尽致。

02 增强拉动力——引导用户了解产品的价值

移动互联网时代,用户的时间是碎片化的,认识一款全新的产品,不仅需要消耗用户的时间和精力, 日常生活工作中的干扰以及其他产品的消息推送也会消耗他们的时间和注意力。

所以,我们引导工作的目的就是去解释完成每一项任务的好处,从而消除外界的干扰,增强产品对用户的吸引力。

我们的目标始终是帮助新用户在引导中进入到下一步,而有很多方法能让我们的引导变得吸引人。

  • 比如一个保险公司的用户引导,向用户承诺完成15分钟的资料撰写就可以为你在汽车保险费用上节省15%或更多。
  • 比如众人熟知的拼多多,它不仅抓住了用户喜欢优惠这一痛点,更是在新用户引导时做足了功课,新人专享红包、签到领红包等,无非就是想吸引用户完成期待的任务。

为利益相关者定制个性化需求

许多复杂的产品涉及多个利益相关者,他们可能分为不同类型的用户,有不同的理由来使用我们的产品,要将这些利益相关者都拉到我们的产品中,需要通过与每个人的个性对话来帮助他们找到自己所需的价值。

首先,为每个利益相关者确定要做的主要工作。

比如,一个招聘平台,可以帮助应聘者找到更多的就业机会,同时,也可以帮助招聘企业获得更多的心仪人选。产品的价值因用户的需求不同而不同,因此为了有效地将他们变成我们的用户,对于他们的引导也应该有所不同,我们需要分别凸显与每种角色最相关的产品特性。

03 克服惰性——为复杂的功能提供指导

新用户要想从一款相对复杂的产品中获得价值,需要做的工作不仅仅是注册,这些复杂的任务可能包含——编辑撰写相关信息、是否同意接收消息推送或者是创建一个活动等。

从我们自身产品运营者的角度而言,这些工作看起来异常简单,但对于新用户来说可能需要他们做更多的思考和努力。

通过数据分析得出结论,这些复杂的流程往往是导致用户流失的罪魁祸首。

我们可以接入一款第三方的埋点统计分析工具,来帮助我们更清晰地了解用户,比如私有化的用户行为分析工具C4J。

在这里,数据会告诉我们,注册过程中哪个步骤存在问题导致了大部分用户的流失,从而助力我们改进优化产品,提升用户体验。

通过简洁的引导形式,比如选择题,引导用户作出适合自己的决定,从而避免惰性。

为了帮助我们的用户顺利完成产品认知的这些任务,不要给他们一张白纸或者一大堆杂乱的选择。

例如,引导页小圆点的设计用来显示当前的浏览进度,这能让用户清楚的知道作出选择的剩余数量。而功能介绍示例和使用说明是指导操作复杂应用很好的形式。所有这些策略都是将任务看起来更简单,从而提高完成率。

除了提供完成任务的引导之外,也要给用户留有余地,可以选择先跳过它,后面必要时再来完成,我们当然不希望新用户在第一次体验我们产品时就陷入接受消息推送的困境,我们只需要告诉用户有跳过任务的相关操作入口,这有助于避免用户放弃并保持完成下一步的动力。

比如浏览型的APP,在用户填写完基本信息以后,就会跳出诸如财经、旅游、摄影、美食之类的兴趣标签让用户选择,有的App是可以在用户不选择的情况下直接跳到下一步的,但有些App是强制要求选择,对于后者App来说,用户流失率肯定要大于前者了。

04 平静焦虑——确保或跳过明显可见的引导步骤

大多数人非常讨厌当众没面子,人们为自己有可能犯下低级错误而感到焦虑,但好多复杂的产品要求新用户做他们不明确后果的操作,比如给自己的通讯录好友发送垃圾的营销邮件。

在这,我想说,新用户刚开始体验我们产品的几分钟,最理想的状态就是让他不费吹灰之力就能了解到了我们产品的价值。

而让用户焦虑的一些操作很可能会造成用户的流失。即使某些操作在我们看来是很有必要的,但为了避免在关键的时刻失去他们,这些对用户产生压力的任务必须等用户体验过我们产品的优势并准备好开始使用我们之后再进行。

缩短复杂产品的成功之路

好的用户引导应该通过我们的展示让用户尽快发现我们的产品如何帮助他们实现价值,对于价值路径并不短的产品来说,一个优秀的引导设计将有助于新用户对利己的理解,在引导设计时,通过将引导任务与利益联系起来,从而增加产品的吸引力。

一个好的引导设计能帮助用户克服惰性,引导他们完成复杂的操作任务,并通过相关提示,让新用户更好的预见当他们采取更多的行动事将会发生什么,从而减少他们内心的焦虑。

综上,这些引导策略可以帮助新用户深刻理解产品所能提供的价值,并克服阻碍下一步的情绪,形成奔向目标路径的良性循环。

 

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