讲述淘集集生死一生(前淘集集产品运营)

12月9日,各大平台都在积极备战双十二之时,淘集集在官方微博发出了一篇名为《已尽力未尽责》的文章,宣布淘集集因本轮并购重组失败,接下来将进行破产清算或破产重整。

把淘集集的微博往前翻,可以看到不少针对公司破产传闻的声明,11月21日的微博里,淘集集称在积极备战双十二,配图里公司“一起冲鸭!12月MAU破8000万”的宣传语格外醒目。

从宣布并购重组到现在仅两个月,曾风光无限的淘集集只剩下了贴着破产清算的办公楼和16亿的负债,而在它仓皇逃离的背后是众多手足无措的供应商和商家客户。

出场即巅峰

2018年,这一年拼多多上市,市值一增再增,在阿里巴巴与京东之后,站稳了脚。快手的“老铁,666”脍炙人口,任谁都能说上两句,而快手的日活在去年12月底达到了1.6亿。资讯平台趣头条也在成立仅仅800多天后的2018年8月登陆了纳斯达克,开启了属于自己的新征程。

就在这一年里,下沉市场三巨头日渐成熟,影响力不断增大,而这时距离下沉市场东风吹起已有一段时间了。

互联网用户越来越多,增速也在不断放缓甚至有了停滞的倾向,行业市场规模也离天花板越来越近。在众多风口已过,互联网行业进入存量时代的声音中,淘集集横空出世,以极快的用户增长速度和疯狂的规模扩张改写着人们的固有认知,书写着属于它的传奇经历,但遗憾的是它的出场即是巅峰,这样精彩的故事也没能上演太久。

2018年8月,淘集集上线。彼时社交电商、社区拼购的发展正火热,淘集集就以极其凶悍的姿态闯入了其中。“现金补贴+分销返利”的双重补贴制度下,淘集集迅速积累了一大批用户。

上线两周,淘集集的销售额就已经突破了 200万。同年11月,易观发布的2018年10月最新 APP Top1000的排行榜中,淘集集以120.61%的环比月活跃用户增长稳居榜首,增速比排在第二位的腾讯体育高出了30个百分点,当月1132.9万月活用户的规模也较之两月前增长了近10倍。

从拉新、购物、留存到促活,每一步淘集集都有现金做激励,8亿的下沉市场用户很吃这一套,这也直接促进了淘集集用户规模的持续扩大。

极光大数据显示,上线9个月时,淘集集月活用户超过4000万,而上线十四个月,注册用户达到了1.3亿。在今年第一季度综合商城APP中,渗透率环比增长最高的APP也是淘集集,增速达到16.1%。

用户的持续增长和良好的业绩表现,也为淘集集赢得了众多资本的青睐,不少投资者和机构都为淘集集砸了钱。2018年10月,成立仅两个月的淘集集就获得了老虎环球基金、DST等投资机构的4200万美元A轮融资,估值达到了2.42亿美元。

但这次的融资也成为了淘集集的最后一次融资,在那之后,迟迟等不来的B轮融资直接促使了淘集集死亡。

一年时间淘集集积累了1.36亿的用户,这个速度比他的前辈拼多多还要快不少。一路循着拼多多脚步走来的淘集集,目光始终锁定拼多多,而它大概也有一个追赶甚至超越前辈的梦想吧。

遗憾的是理想丰满但现实骨感,今天的拼多多在国内互联网行业名列前茅,而淘集集却走到了尽头。

淘集集退场,留下一地鸡毛

有的人一出生便风头无双,惊才绝艳,但他的巅峰便停留在了那个起点,而后将自己活成了方仲永,变成了遗憾的代名词。淘集集就是这样,它增长迅猛、势头逼人但而后便是突然陨落。

在淘集集宣布破产,各方讨伐不断之时,它的老大哥,拼多多市值高达440亿美元,第三季度的营收达到了75.14亿元,同比增速更是高达123%。

同样是主打社交电商,目标同样是下沉市场,甚至用户重合度高达55%,各方面都无比相似,甚至名字都会让人恍惚的淘集集与拼多多,却有着完全不同的命运。拼多多依然一路凯歌,虽有挫折不断,但前景依然明朗。

而淘集集则完全不同,从今年6月开始,各类严重问题就开始显现且不断恶化,直到病入膏肓,无药可医。

6月份,淘集集商家发现贷款延缓到账,甚至出现了无法提现的问题,到9月份,淘集集总部的维权事件惊动警方。

10月份,越来越多的商家开始向淘集集提出异议,上门讨要货款的现象屡见不鲜。淘集集方也称与某大型企业谈妥,将进行重组并购,但淘集集还是没能等到最后那根救命稻草,而后坠入了万丈深渊。

12月9号,淘集集发出微博称:“想跟伙伴们说声对不起,这可能是我们最后一条微博”。尽力而未尽责是淘集集和世界的告别语。

这份声明中CEO张正平对淘集集突然宣布破产的原因,破产清算重组的思路还有后续的处理接待和沟通方案进行了一一说明。看似条理清晰、有理有据但这也无法掩盖淘集集身后的众多问题,而留下的这个烂摊子更是波及甚广。

无法支付的十一月工资,人去楼空的办公室让众多员工身处困境,而16亿的欠款背后是无数商家和客户的身家性命。如今,一纸声明,就将他们推入了绝境。

淘集集黯然离场,而留下的一地鸡毛没人知道该如何处理。

生于补贴,死于烧钱

如今,众多的商家和客户仍在竭尽全力寻求弥补损失的办法,喧嚣的叹息、质问甚至谩骂声中,我们看到曾经挥金如土、一掷千金的淘集集如今因为缺钱而走上了绝路。

投入换增长是众多互联网企业必须要经历的阶段,蔚来汽车、爱奇艺今年前三季度的亏损分别为83亿和78亿元,下沉市场巨头,拼多多、趣头条前三个季度的亏损也分别高达52亿元和21亿元。亏损几乎成为众多企业的发展常态,而这样的亏损大多是为了下一步的发展开拓空间。

在这一点上,淘集集与其他企业是极其相似的,但与之不同的是,淘集集的疯狂撒钱模式未能给自己现阶段的生存留下空间。

淘集集的起步是从撒钱开始的,“卖多少返多少,买的多赚的多”是它的宣传语,而它也将这句宣传语落到了实处。

注册便有可提现红包,注册后的规定时间购物还有大额现金的新人礼包,同时新用户首次下单买多少便返还多少现金,之后的购物还有不同程度的返现,拉新人平台给的佣金也是一笔不小的收入。

凭借着这种大额补贴的模式,淘集集完成了它最初的用户积累,也正是在这样的情形下,淘集集得以从众多的平台中脱颖而出。

烧钱成就了最初的淘集集,但烧钱并未能给平台带来持续的增长。

淘集集通过“不玩拼团玩红包”的裂变方式,迅速扩增用户规模,据淘集集CEO张正平透露,助力红包模式用户主动分享的概率比拼团要高60%,正是依靠助力红包的玩法,淘集集的获客成本大约是其他特卖类电商APP的25%左右。

但毫无节制的补贴之后就是难以弥补的资金漏洞,截至今年10月,淘集集已经亏损近12亿,如今这个数字已经扩大到了16亿,在今年上半年,淘集集净亏损6亿,净资产负6亿,每月亏损超过了2亿元。

大量的亏损给淘集集带来不能承受之重,也直接加速了它的死亡。曾因烧钱脱颖而出的淘集集终究还是折戟于此。

烧钱再难烧出未来

淘集集破产的消息登上了微博热搜,与之相关的讨论热度迟迟不散。这个曾在一年内创造不少奇迹的公司就这样黯然离场,挽歌已响,昔日辉煌成为历史。

回想一年前,淘集集刚刚诞生,那时凭借着下沉加撒钱的模式快速崛起,在行业里掀起不少风浪。那时淘集集身处高光之下,任谁也想不到它的生命周期仅有一年。

当淘集集的故事已经落幕,与之相关的讨论却未曾停止。以疯狂烧钱换取增长,留存用户的运营模式也开始引发大众的反思。

用户是平台发展的关键所在,没有用户就无从谈起未来,而目前市场竞争激烈,补贴是获取用户最简单的方式,这也是互联网行业烧钱大战频现的关键原因所在。从外卖、打车再到电商一波接一波的补贴战推动着行业的发展也在加速着企业的增长。

但所有的投入都必然要以结果为导向,无法平衡的投入与回报之间的关系,难以走出的烧钱怪圈,都在给众多企业加上了沉重的负担。

我们不能否认前期的投入对于用户增长的作用和意义,但一个平台想要获得长足的发展,优质的产品服务、独有的核心竞争力才是关键。淘集集的补贴持续加码,用户量也是节节攀升,但即便是这样也无法解决用户留存、复购率低带来的问题。

淘集集一年半的寿命里,补贴这个主线始终贯穿其中,靠着高额补贴低价商品,淘集集走出了属于自己的辉煌,但没有核心竞争力,也未能构建起属于自己的生态闭环,最终也无法避免走下神坛,然后走向死亡的命运。

淘集集已死,而互联网行业的烧钱大战还未停下,巨额亏损的戏码仍在不断上演。犹如昙花一现般的淘集集,用自己短暂的生命向我们证实了一个朴素的道理,单纯的烧钱根本烧不出未来,尤其是在愈加凌冽的资本寒冬中。

获客成本高企恐成压死社交电商的导火线

目前,虽然淘集集CEO公开称有能力偿还所有欠款,但结果仍然比较悲观。从公开信息来看,对于与淘集集合作过的大部分商户而言,还是期望淘集集能够顺利度过此次劫难且抱有较大的希望拿到属于自己被拖欠的货款。

说起社交电商,淘集集也堪称是行业一大黑马,与拼多多有着异曲同工之处,上线9个月月活就达到了4000万,并且很快获得了包括DST、老虎基金、KZ等多家知名风投的投资,传言估值曾一度达到6亿美元。

但好景不长,随着此次暴雷事件的曝光,淘集集的真实经营情况也被曝光——截至目前,成立一年,淘集集亏损总计12亿,净资产负6亿元,目前每个月公司亏损超过2亿元。

针对平台亏损原因,淘集集CEO解释称系平台获客成本太高昂所致,目前淘集集超过1.3亿注册用户,淘集集表示亏损大多集中于此。

据了解,早在2019年6月,淘集集就已启动B轮融资,并顺利拿到了多个口头offer;但进入7月后,业绩增长受到影响,销售额停滞,公司选择继续亏损获取用户;9月,由于融资未确认,资金流下降,危机来临,9月25日有人煽动供应商上门挤兑贷款。至此,淘集集被推向了风口浪尖。

表面上来看,淘集集的暴雷是由于公司新一轮融资没有到位而导致。但如果结合整个行业来看,可以发现淘集集的暴露并不是偶然事件。换句话说,在整个行业加速进入下半场,行业的“马太效应”越发显著的情况之下,“暴露”恐将成为中国社交电商未来2-3年的正常现象。

没有夏天和秋天的社交电商

一边是淘集集的暴雷,另一边则是腾讯退出拼多多、小红书“整改”大考寻求新方向,未来集市涉嫌传销被法院冻结银行账户。不得不说,中国社交电商已经进入一个拐点。

说起社交电商,拼多多、小红书,还有云集可以说是行业三大代表。

尽管腾讯退出拼多多,拼多多回应称只是境内公司变化,但是许多网友却认为,在拼多多股价尚处于高位的情况之下,腾讯实时退出,是一场双赢的选择。

根据拼多多首份全年财报显示,营收超出市场预期,但亏损同步扩大,拼多多2018年实现营收131.2亿元人民币,销售和营销支出为134.418亿元,较2017年同比暴增900%。扣除一次性股权激励带来的亏损影响,拼多多全年经营亏损仍接近40亿元。特别是去年第四季度,拼多多投入了高达60亿元的开支进行营销,换来的却是只有18%的活跃买家环比增长。在巨额营销费用带动下,拼多多的活跃用户规模增速却开始走低。

对此,美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎曾表示,按目前趋势看,拼多多的获客成本已超出市场预期,因此其原来的估值模型已经失效。

另一面,获客成本高企也正在考验云集的成长性。回顾之前云集招股书披露的数据显示,2016年、2017年和2018年云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元,三年累计亏损近2亿元。

此外,根据云集2019年一季度未经审计的财务数据发现,虽然本季度开始扭亏为盈,但是云集通过发展付费会员的收入大幅下滑,买家数量与去年同期相比爆降60万。

同为社交电商,拼多多和云集一直存在较大的争议:

拼多多的主要问题在于假货问题,平台模式对商品的证伪监管力度有限;

云集采用自营模式,尽管有效规避了假货现象,但因为会员制存在分销模式,云集微店也存在传销争议。特别是在2017年,云集就曾被杭州市监局认定为传销行为。

对于不管是拼多多,还是云集,尽管一路争议不断,但是它们都已上市,所以说,相对于还在一级市场挣扎的小红书、淘集集而言要幸运的多。

从拼多多和云集案例来看,中国的社交电商就没有夏天和秋天,只有春天和冬天。拼多多从成立到上市只用了3年时间,而云集也只花了4年时间。目前,包含拼多多、云集还有蘑菇街等一大批头部玩家的先后上市,留给剩下玩家的时间将不多了。

“活下去”将成为社交电商的主旋律

2019年,对于中国社交电商玩家而言日子都不好过。没有上市的羡慕已经上市的,而上市的则苦于如何摆脱高企的销售和营销支出成本,实现公司扭亏为盈。可以发现整个行业获客成本高企的背后,其实是人口红利消失下的残酷生存游戏结果。

从全球市场来看,以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元,其中Google一家就占了近1000亿,去掉了1/4。接下来的亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯这四家又占掉了1000亿。如果再把百度、360、京东、优步、推特、爱彼迎加进去,总量上看、宏观上看,留给创业公司的盈利空间少的几乎可怜。

另外,中国互联网络信息中心(CNNIC)28日发布的数据显示,截至2018年底,中国网民数达到8.29亿。目前,腾讯微信用户量已经超过了10亿。按照百度李彦宏的话说,目前中国的网民增长已经远低于GDP的增长速度,而且每个人每天的上网时间可能就四到五个小时,上网时间也不会有快速增长了,最后导致互联网公司相互争夺网民的时间,整个互联网竞争将更加的残酷。

没有了增量市场的机会,那么只能和头部玩家,或者其他互联网巨头争夺存量用户市场。而这显然是虎口夺食,风险远远大于机会。

目前可以看见,为了扼制被一级市场资本催熟的社交电商的挖角影响,包含阿里巴巴、京东、苏宁等均也发布了各自的社交电商新平台,包含淘宝特价、淘小集、阿里集市、京喜和苏宁拼购。

虽然三家目前尚未公布其社交电商的战绩,但是对于小红书、淘集集、小红唇、快手电商、抖音电商、贝店、云集、环球捕手、达令家、爱库存、花生日记、邻邻壹、松鼠拼拼、超级猩猩等社交电商新玩家而言,没有了流量优势,也没有商品、技术以及物流的优势的情况之下,要想活下去的唯一出路就是依赖一级资本的力量,继续融资。

而根据电子商务研究中心统计,2018年,社交电商融资总金额超过200亿元。其中涉及B2C类有1家、拼团类有1家,导购类有1家、服务商类有3家、B2S2C类有3家。而到2019年之后,整个融资规模大幅缩水。

根据公开信息统计显示,在2019上半年社交电商总计完成20笔融资,累计金额100亿不到,和2018年相比相差甚远。

(备注:上述数据均来源于网络公开信息)

可以看见,在一级资本热情大减的情况之下,社交电商“靠资本驱动”的外部输血玩法将失效,而如何提高自我造血能力,将直接关乎到每个社交电商玩家的最后生存时间。目前对于大不多放未上市的社交电商而言最好的选择,就是卖身于老牌电商平台。

目前,淘集集已发公告称已被国内大型机构收购,而在网络的诸多传闻中指出大型机构就包含阿里。

不管结局怎样,回头再看中国社交电商的近10年发展历程,行业洗牌时刻在上演,虽然拼多多、云集和蘑菇街已经幸运的上岸,但是它们仍然面临着包含用户黏性、售后体验以及物流配送等烦恼,而在整个资本市场越发严寒的情况下,还未上市的大多数社交电商而言,恐只有卖身的唯一项选择。

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