什么是用户专属设计,这个对产品有什么意义?

有次逛淘宝,纠结于买选择哪一个奶锅。这两个奶锅外观一样,差别在一个是进口,一个的国产,进口的价格是国产的2倍。有意思的是,这是同一家店的产品。

咨询店家时,他极力推荐我买国产,苦口婆心的说,国产的性价比高,材质也安全,完全没必要花这个冤枉钱。本来还犹豫的,经他这么引导,我完全信任他了,下定决心买国产的,并且还是店铺里面逛了很久,买了一堆完全没有在预期内的产品。

买完后,我发现,我“中套”了,我中了信任的套。咨询两款商品,店家就发现我是一个重性价比的用户,从而为我推荐性价比更高的产品,而不是给我推荐更贵可能更好的产品,这种与我意愿匹配的做法获得了我的信任,让我感觉到他是为我解决我的问题,而不是要赚我的钱。有了这层信任的温度,我更愿意花这个钱,花这个时间,并且愿意花更多。

为用户专属设计

用户愿意在这里花时间和花钱,可以认为是店家本次交易“设计”得很成功,通过信息交流,获取用户的认可,然后转化就是水到渠成的事情。在我们设计过程何尝不是这样,抓住了用户的积极情绪( 信任、认同、兴奋、愉悦等),转化这件事情就变得容易太多。

这种设计的方式,往大了说是情感化设计或者以人为本,这是设计理念的说法。如果从设计落地的角度说,而我更愿意说是:为用户专属设计,站在用户角度解决问题→达成转化。

专属设计为什么会更易达成转化?

专属设计与专属感

专属是很常见的词,与高端、定制等词常作为营销的卖点,这个卖点很自然的给用户传递一种感觉:让用户享受到仅属于他的、独一无二的体验,这种体验就是专属感。

专属设计是设计师的设计方式,而专属感是设计师通过专属设计传递给用户的感受,是设计目的。

转化模型

引入用户在购物场景中的认知模型。认识(awareness)-认知(opinion)-考虑(consideration)-偏爱(preference)-购买(purchase)。

整个流程是从用户第一眼认识某个产品开始,慢慢认知了解,脑海中各种对比筛选,最后形成对此产品的偏爱,完成一次转化。

用户在任意一节点流失,本次转化就是失效的。我们无法通过设计让用户跳过某一节点,直达转化。但可以通过设计让整个流程活起来,更加流畅,加速转化流转,从而提升转化。

在近期的工作中发现,专属设计是一种比较有效的设计方式,并且设计灵活性比较大,从细节到整体都有很多的发挥空间。

专属设计的三个阶段

专注于专属设计的过程中,会有很多有价值的思考点出现。这些思考点由浅入深可以分为三个阶段:解决当前的问题-系统化的解决方案-全覆盖的解决方案 (无处不在)。

这三个阶段也是对用户经营的三个阶段:吸引用户-留住用户-陪伴用户。我们都希望可以成为用户的陪伴者,这是用户对产品的极高认可,也是我们设计者的北极星。但决定产品的因素太多,虽然设计不是唯一的因素,却是非常重要的部分。所以,设计师作为产品的参与者,可以追随这颗北极星前行。

以理财为例,阐述这三个阶段。在理财的场景中,用户的核心目标是买到符合他投资需求的理财产品,转化为设计语言是,他们需要一套给自己量身定做的理财/投资方案。

解决当前的问题

着力于转化流程的某个节点,创造亮点,从而吸引用户。这是很细的设计点,也比较好入手。

各大银行都有慢慢有些这些设计细节,其中招行做的最好,做了专享模块。招行app理财页面从意识(awareness)阶段入手(意识阶段入手比较高效,能第一眼抓住用户),让用户进入转化流程中。茫茫理财产品中,给你精选几款,只属于你的。给用户仅属于自己的专属理财选择,给用户很强的认同感,浏览页面极易被抓住。

系统化的解决方案

整个理财场景都只适合我、属于我。这种属于我,会让用户更加信任运营的内容,更愿意留在产品中,完成转化。

理财通做得更极致,整个APP中你能找到的产品、享受到的服务都是根据你的身份特殊定制的,满满的专属感和尊贵感。

但系统化的方案也有弊端:

全内容强调专属感的运营是精而细的,这很适合用户的当前状态,但用户是在成长的,用户资产变化和理财知识的积累,是平台很难跟踪和觉察到的。

用户获取的信息是运营者经过消化后传递给用户的,希望任何内容都给用户传递专属感,精细的内容很容易形成框架壁垒,不利于高阶用户,高阶用户需要的是充盈的、专业的原始信息,他自己有自己的一套消化信息的方法,所以此时这种整个系统的方案就很局限了。

全覆盖的解决方案

打破系统方案的局限后,往上跨一层,专属感也是可以一直存在的,甚至可以形成品牌优势。

考虑在这一点,能看到蚂蚁聚宝开始做尝试,信息量在扩大,但通过信息处理后,形成有逻辑有优先级的内容模块,对不同用户进行差异化的经营,从而传递专属感。这种专属感需要陪伴用户成长,是潜移默化的,是细水流长的。

同时,蚂蚁还设计了专属感非常强的功能,比如智能客服。智能客服是实时专职微我服务。智能客服这种分布在各个功能点的小设计也在传递这个特点。

但蚂蚁财富的内容丰富度还不够,模块化的内容还是比较大颗粒化的内容,理财用户成长很快,慢慢的,用户想要的内容是大而全,能够全面分析市场,作出正确的投资决策,比如天天基金。此时专属感的实施,可能就是分散的,下沉到具体的功能里面去的。但天天基金内容足够丰富,当前还没有发现比较明显的专属设计。

用户成长需要更多专属感

理财投资是很私人的,根据收入、支出、计划、习惯等有不同的方案,都希望有属于自己的理财。

市场上:现在越来越多的理财工具诞生,但普遍门槛较高,差异化、专属设计较少,很难找到自己的专属感。需求上:国民理财意识越来越强,理财用户越来越多,对专属理财的需求也越来越明显。希望有更多的设计师一起努力,帮助更多的用户把财理好,把生活理好。

PS:国产奶锅买回来,质量真的不错。所以,为用户专属设计的产品本身需要是可信任的,才能带来持续转化。

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