付费互联网产品吸引用户消费的心理套路(案例:游戏产品付费过程)

近期在王者荣耀的积分商城中通过361次抽取,终于成功获得了荣耀水晶。

经过短暂的喜悦之后,我突然冷静下来用产品经理的思维反思了我整个流程。要知道361次抽取,折算为人民币可是将近2000元,而这2000元给我带了了什么呢?

只是一个皮肤而已。如果直接一个皮肤售卖我2000元,我相信我是不会进行购买的。要知道纵观所有直接售卖的皮肤,最贵的也就价值288元人民币而已。

今天就让我们来剖析下整个过程,看看王者荣耀是通过哪些方法,让我不知不觉买下了一款近2000元的皮肤。

不买最好,只买最贵,巧用凡勃伦效应

首先,我们先来想一下,为什么我会愿意掏 2000 元去买一个皮肤?要知道皮肤的选择多的是,从品质上而言,2000元的皮肤并没有比288元的皮肤来的更好,这是因为用户存在凡勃伦效应的心理。

凡勃伦效应的现象:有时候商品价格定得越高,反而越能受到消费者的青睐。

这就很有意思了,按说我们应该会理性客观分析商品的价值,用一个合适的价格来购买商品,怎么会反而价格越高,我们却越想买呢?这其实是我们根植在本能里的炫耀心理导致的。

作为物种,我们目标就是生存和繁衍,而后者是关键。渴望繁衍,就需要获得异性的关注,就需要进行炫耀,展现自己的魅力。这种炫耀的本能一直保留至今,并且在当今社会中有了很多升华,表现的形态已经形形色色。

当购买了价值2000元的皮肤后,大家猜想下我接下来的几个动作是什么?

  • 截图发给一起玩有的小伙伴进行炫耀;
  • 使用这款皮肤连续进行了多场游戏。

所以王者荣耀正是巧妙了利用这种凡勃伦效应,让我心理上获得了炫耀的满足,要知道在实体生活中2000元购置的商品已经很难成为炫耀的资本了。这就是这款皮肤即使不能给我带来直接的物质满足,我也愿意花这个钱购买的原因。

“独立评估”,让用户失去对标物

接下来,我们可以看到普通皮肤和荣耀水晶兑换的皮肤并不在同一个商城里用同样的货币进行售卖。普通皮肤直接在皮肤商城中用点券进行购买,而荣耀水晶兑换的皮肤需要在水晶商店里面使用荣耀积分抽奖兑换。

为什么该皮肤不直接在皮肤商城中用点券进行售卖?

这样做的原因是如果用同样的方式进行售卖,用户会将其余皮肤的价格作为对标物,合并评估两款商品的价值。

我们举个例子,你在淘宝上搜索一款商品,你对商品的价值其实是没有概念的,那你怎么评估这个商品的价格合不合理呢?

没错,就是比价。你会通过不同品牌、不同材质的商品进行比对,作为锚点来帮助自己建立起价值评估系统。

这就是我们合并评估的心理,如果有明确的其他事物作比较,用户就会合并评估多个事物间的利弊关系。

现在我们假设把荣耀水晶兑换的皮肤直接标价 20000 点券在商城中售卖,它的对比群体是谁?是其余皮肤价值相近,价格却最高仅售 2880 点券的皮肤。

用户将会触发合并评估的心理,我为什么要花 7 倍的价格买一个相近的商品?

在这商品品质上不具备优势,而商品价格又明显处于劣势的情况下,王者荣耀针对这些皮肤采用了独立评估的方式,将这些皮肤转移到了荣耀水晶商店,让用户失去锚点,不再触发合并评估的心理。

重建价格锚点,便宜让用户“上当”

我们刚刚讲到了荣耀水晶先让用户失去了原有的对标物,但我们知道一旦失去了对标物后,用户就失去了价格衡量的“标尺”,在购买时可能会畏手畏脚,深怕吃亏。

怎么办?

建立新的对标物作为价格锚点,让用户觉得“便宜”。

很多产品在定价时一味的调低价格,做到“便宜”,这其实是有问题的。

为什么?

因为用户其实不需要真正的“便宜”,他需要的是他感觉到“便宜”。

利用用户这种占便宜的心理偏好,王者荣耀在这里用了两个手段:

利用单抽和五连抽的价格定价,让用户在五连抽时把单抽作为价格锚点,觉得五连抽更便宜;

偶尔采用活动,针对售价进行折扣,并且原价格使用划去的方式保留展示,让用户把原价格作为价格锚点。

这种“多获得,少付出”的引导,让用户觉得占到了便宜,进而“上当”产生购买行为。

博大彩,让用户沉迷小概率事件

我们继续往下看,现在我们进入了荣耀水晶皮肤商店,我们发现一个很有趣的现象:这里的皮肤不是直接售卖的,而是通过抽奖获取。

为什么要用这种方式?

这是因为 2000 元的皮肤价格对于大部分用户而言还是太贵了,即使没有了直接的价格对标物,也仍然是会让大部分用户望而却步。

怎么办?

让用户进入侥幸心理,博大彩,沉迷小概率事件。

6元抽取一次,反正也不贵,可万一中奖了呢?那就是价值 2000 元的皮肤呀!这

种抽奖的方式让用户失去了对于整体投入成本的判断,而单次的损失又非常小,最后这个行为会不断重复。

斯金纳箱很好的验证了这个用户心理。

将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中,多次按下按钮,概率掉落食物。结果:小白鼠学会了不停按钮。

当不再掉落食物时,小白鼠的学习行为消失速度非常慢。随着概率越来越低,小白鼠按按钮的学习行为没有变化;直至40-60次按按钮掉落一个食物,小白鼠仍然会不停按按钮,持续很久一段时间。

这些小白鼠还培养出了很多奇特的行为习惯,比如撞箱子、比如作揖、比如转圈跳舞。

这是因为掉落食物前,小白鼠正好在进行这些行为,于是产生了“迷信”。

许多游戏中传出的谣言,比如“在中午抽奖容易得到大奖”,或者“先单抽再连抽”之类,其原理与之相同。

利用沉没成本,让用户越陷越深

我们回到斯金纳箱试验中,虽然持续了很久一段时间,但最后小老鼠的踩按钮行为最终在某次踩按钮后还是消失了,为什么?

答案很简单:因为前面的所有努力,都没有得到相应的回报。

这对用户来说也是一样,在抽奖的过程中,用户面临着接下来“要抽”还是“不要抽”的选择时,是存在门槛的。这个门槛就是心理阈值,它衡量的是当用户抽奖的次数达到一定标准后,如果仍然未获得目标奖品,这个用户就不会再继续进行抽奖。

我们要知道,用户每一次抽奖就意味着利润,而提升用户的心理阈值就等于是提升公司的收入。如果采用固定概率的方法,那无疑一些高价值却运气不佳的用户会在某个阶段流失掉。

怎么解决?

利用用户的损失规避心理,强调用户的沉没成本。

荣耀水晶的抽取引入了一个机制,在抽取360次之后,下一次必定可以抽中荣耀水晶。并且每次抽奖时,这个数据就在显示在最显眼的地方。

这仿佛在不断提醒用户“你已经付出了 200 次的抽奖成本,再有160次就可以抽到想要的皮肤了哦,现在停止的话,你前面的 200 次可就白费了”。用户一想,有道理啊,再咬咬牙说不定下一次就中了。这种刻意营造和提高用户的沉没成本,让用户产生损失规避的心理,最终让用户越陷越深。

当然,在每周抽取达到一定次数获得本周奖励的设计中,也可以看到沉没成本的影子,这里就不做赘述了。

小结

其实王者荣耀的荣耀商店里面还有很多手段,比如:

  • 免费发放的积分抽奖券,作为“引流品”;
  • 永久保留抽奖次数,解决用户短期现金流的“跨期消费”;
  • 赠而不折的“花式打折法”,避免折损产品的价值感;
  • ……

以上等等手段,因为篇幅有限这里就不做赘述了,关于王者荣耀的抽奖设计我们就先讲到这里。有兴趣的小伙伴可以自己再去看看更多的细节,也欢迎留言和我讨论。

说句题外话,我们从上面的内容中可以看到,很多产品设计或多或少都有了一些营销的影子。

有些小伙伴不禁会问:你到底是产品经理还是市场运营?

在以前,产品、营销、渠道的确是有先后顺序,先产后销是每个公司的基本路径。但随着移动互联网的到来,产品和用户间的距离,被大大缩短了,产品、营销、渠道已经不是独立的三件事情了。

作为产品经理我们要有“产销一体化”的理念,不要再拒绝营销,接受把营销直接植入产品设计的环节。

游戏产品需要具备哪三方面的因素?

  1. 可控感
  2. 成就感
  3. 得失感

以上三个要素是单纯从用户心理的满足角度出发,不喜可绕道而行。

可控感

如何让用户下载了游戏之后不马上删掉?这个时候需要满足用户的第一层心理需求控制欲,而这体现在两个方面上渐进式的上手和清晰的游戏路径。

渐进式的上手

渐进式的上手,成功的手游产品如clan of clash、Meagpolis等,共同点都在于游戏中任务目标的难度都是从0到1慢慢的增强。

在游戏的初始时都会通过简单的任务引领让用户边了解游戏的操作,边提升等级或建立自己的“王国”,而且在游戏中的每个操作都会得到即时的视觉化、数据化的显示出来,如出招的音效、伤血的红字、城堡升级后规模大小形状的变化等,这些都会让用户在游戏初期就感到一种everything under my control的感受,渐渐的熟悉和享受游戏带来的喜悦感,炉石传说“五分钟上手,十分钟一局”就成为了该观点的最经典的诠释。

接着游戏任务的难度才会逐渐升级,从最初的30秒可以让兵营升级完成变成2分钟或者遇到的BOSS的难度提升。

清晰的游戏路径

渐进式的上手只是让用户不立马删掉游戏,在度过初期的新鲜感之后 用户的疲劳和厌倦感随之而来,这个时候一定要告诉用户他能在游戏中做什么?做成什么样?如何去做?将更多的长远任务或者未来的场景展现出来。

现代人的关键词是“迷茫”,不知道自己的明天在哪里,看不到自己今天看的书写的作业能给自己带来了哪些直观性的经验成长,而一个成功的游戏产品的设计正是为了解除“迷茫”感。

在clan of clash中,用户可以参观世界顶级玩家的部落;在Meagpolis中,用户可以参观系统NPC玩家的城市王国,可以在世界地图看到自己未开发的城市版图等等,以上这些都是为了让用户能清晰的理解游戏的运作规则,让用户清晰的看见自己的奋斗目标在哪里,让用户感觉到自己只需要按着地图攻略或者不断的训练尝试一定能达到期望的目标。最终让用户对这个游戏产生了不是简单的任务完成所带来的表层控制感,而是一种很清晰的对游戏的把控感。

成就感

可控感让用户在游戏中扎根,那么什么让用户沉浸,在游戏中不断成长呢?着需要满足用户的哪种心理需求呢?游戏对于绝大多数的用户而言就是满足自己在现实世界所无法获得尊重亦或是虚荣等等方面的要素,所以培养用户在游戏中的成就感也就成了打造一款令人喜欢沉浸的手游的重中之重。

多样小目标

为了将用户牢牢栓在游戏里,游戏不应该止提供升级难度体验,还应提供各种全方位多角度的玩法。让用户总能找到一个可预见的小目标,不断去完成它,获得完成时的成就感。如过5分钟又可以收取资源升级建筑了亦或是再差10%经验又可以升到下一个等级了。用户一旦得到这个成就感,为了维持这种欣快的感觉,他们会自然而然迫不及待地投入了下一个小目标中。

随机性的意外

之所以将随机性放在成就感中,因为随机性是最能让用户产生成就感和惊喜的设定,是人类进化历程中所保留的基因。炉石传说的抽卡牌、FIFA ONLINE3的抽球员卡、暗黑破坏神3怪物随机掉落的装备,以上这些随机性设定都让用户又爱又恨,让用户有一种欲罢不能的感觉。

对于新用户而言,产生了一种自己可以弯道超车的侥幸心理,臆想身边的好友虽然比自己提前入手游戏,但自己可以通过非与常人的运气快速抽到好卡好牌,快速超越的投机心理;对于老用户而言,得不到的永远在骚动,随机性也许会挫败他们的成就感,但也会激发他们不断的去尝试的想法,因为每个人心中都有一种“王侯将相宁有种乎“的想法。正如《失控》一书所言“不可控性和不确定性孕育了创新”,游戏中的随机性也会游戏增添了更多的惊喜与征服感。

荣誉机制

成就感除了游戏日常所获取金币、装备等物质奖励外,名誉、称号、人脉等成就系统也同样重要。比如完成了某种成就就会被记录展示在好友的排行榜中;成为游戏中一呼百应的帮主或者老大;打造了一身游戏中的极品装备或外观;

一款好游戏一定会不断的在游戏过程中去激励用户,在用户合适的成长等级生成相应的荣誉标识,让用户可以感受到权利和万众仰慕的感觉。

得失感

最后一点得失感非常容易理解,当用户在游戏中的收获得越多,成就感越强的时候,他便越难割舍与这个世界的联系,离开这个游戏会让他失去所耗费众多时间与精力打造的世界,产生一种心有不甘的得失感。

除此之外,笔者想表达的是虚拟世界的成就感的得失感不足以一直圈住用户留在游戏中,让游戏建立与现实世界的连接才是会让用户不想离开的最大屏障。因此,一款沉浸式的游戏,一定要让用户身边的朋友都参与进游戏中来,强化和好友交互的体验,以激发玩家和好友比拼的斗志或者共同玩耍的意愿,让游戏成为联系玩家和其人际关系的一种纽带,成为彼此间交流的一种方式。

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