如何通过产品本身运营新媒体

一、新媒体运营最核心的工作是什么?

一定是写文章。

当然,我相信一定很多人会告诉我说,你对新媒体的认知也太浮浅了。新媒体那可是能把整整的一整套运营都搬进来的,从定位、用户调研、用户画像、拉新、活动策划、用户分层、会员体系、活跃、商业转化、数据分析等。

我也不否认,毕竟你如果真的想套,你甚至也可以把这套理论套用到清洁阿姨身上。

但不管怎么说,肉眼所见也是每天花费时间最多的工作势必一定会是写文章。写文章这事儿,最重要的是什么?

如下图所示,三点:给谁看、看什么和怎么看!

二、为什么会说新媒体做的不好,是产品经理的锅呢?

在上述做新媒体运营最核心的三点里面,其实基本已经说清楚了。

1. 给谁看

“给谁看”,其实就是给产品目标用户看。

对于产品经理来说,最核心的能力其实是需求挖掘,而需求挖掘中存在一个前提就是我的目标用户到底是谁,目标用户其实决定了需求本身。

一个在大山里还没有鞋子穿一个月才能吃上一口肉的家庭来说,提消费降级本身太过于残忍了,他们本身都还没有“级”的存在,更不用说什么降了。

相反,来自上海的一个土著家庭的小朋友你拉着他去改善生活,最终选择了去吃顿KFC,也势必会造成一场不小的玩笑。KFC对于他来说,等同于一般人多年不吃的泡面了。

因此,目标用户的确立是极为关键的。当新媒体作为产品运营的一个载体,那么产品自身的目标用户也确定了新媒体运营的方向。作为一名产品经理,势必需要将精准的目标用户画像给到新媒体运营人员,为他们提供一个启航的锚,否则行得越远越无法改航。方向错了,想要做好新媒体,痴人说梦。

示例:

目标用户是28-40岁之间的妈妈,她们在远离故乡的一线或省会城市一边工作一边照顾孩子。而丈夫往往都加班到很晚,有时候周末也会加班,一周真正能够陪孩子的时间加在一起都不足一天。

这类目标用户的潜在愿望就:希望能够给自己一个解放的时间,穿得美美的去逛街看电影。

2. 看什么

“看什么”的核心就是:产品的核心价值

看什么也就是所谓的核心价值,价值这事儿也非常容易理解,用比较通俗的话就是——通过什么样的方法解决了什么问题,解决之后给什么人带来了好处。

基于这一点,必然也是新媒体的重中之重。虽然新媒体所写的内容相对于产品功能本身可以更有广泛和拓展,但最终想要取得用户的转化、价值本身就一定不能偏离。

在这样的情况之下,产品经理也一样需要将产品本身的核心价值点同步到新媒体运营人员处,给他们提供最为坚实的基础。

示例:

通过搭建亲子结伴游的家庭旅游产品,将家人聚集起来远离城市的喧嚣和疲倦,接近大自然。

同时,会给到父亲和孩子独立在一起的竞赛和闯关活动加强父亲和孩子之间的情感,同一时间也会给到妈妈独立的逛街休闲时光。

3. 怎么看

“怎么看”的核心就是:产品的视觉体验

怎么看的核心转化过来就是产品的视觉体验,通过第一印象来提升用户对于产品的认知。这里的视觉体验并不单单的是指外在的视觉交互这些,更多的是通过确定目标用户群体,挖掘核心的需求,搭建最终的功能。并同时通过一种近似于可量化的便于用户感知的内容呈现出来,从而刺激用户进行转化。

这里的核心是将痛苦撕裂开来,展示给用户,同时又将解决方案摆在用户的面前,让他能够真实的感知到。

比如:家长为了孩子要去购买学位房,但学位房其实有一个很大的坑,就是买了也不一定能上——前业主已经占用了。

因此,通过“别以为买了学位房孩子就能够去读书?你还得先查查学位是否已经被占用。”把核心痛苦撕裂,再利用“免费查询学位房是否被占用,与教育局互联10秒钟即可出结果”的强感知,就能够达到用户的强转化。

示例:

父亲才是孩子真正的英雄,3天时间,5个项目,让你成为孩子心目中真正的英雄。

通过上述的核心点,你是不是也发现了新媒体做的不好,100%就是产品经理的锅!

毕竟,产品经理作为某款产品或某个功能的绝对大脑,他是需要将最为核心的价值进行内部洗脑,借助内部各个组织的能力让自己的产品/功能有更多的人使用,更多的人来参与反馈,并不断的优化。

因此,作为一个产品经理,切记一定要第一时间将这些告诉公司从事新媒体运营的同事。

三、作为新媒体运营人员,就可以完全把锅给到产品经理了吗?

当然不是,作为新媒体运营人员,还有一项很重要的技能其实早——提案力。

提案力的概念是茑屋书店的增田宗昭先生在他的书《知的资本论》里提到的,他在书里说到消费社会的变迁经历了三个阶段:

第一阶段商品匮乏的阶段,商品价值就是商品本身,只有是商品就能卖出去。

第二阶段是商品泛滥阶段,出现了平台的概率,能够为顾客提供更高效的获取。

第三阶段平台也随之泛滥,“提案力”就变成了最为核心的价值。

拿茑屋书店来说:

它不再按照书的基本形态来进行划分,而是按照书的内容,从而重构了书店空间。在这个基础上,就必须考虑什么样的提案能够引起顾客的兴趣,什么样的提案能够满足顾客的需求。需要提出一个又一个能够戳中顾客心理的提案。

如果是烹饪专区,可以是“收集关于医食同源的历史与实践的书”,如果是旅游 专区,可以是“从艺术角度介绍魔都布拉格”。按照这些主题,收集书刊杂志,这已经是高级的编辑工作了。

——增田宗昭《知的资本论》

而作为新媒体运营人员来说,核心的不是简单的写篇文章,展示下自己的文笔是如何的好,而是一样去输出“提案力”。通过“提案力”来将自身的产品结合在一起,从而形成能够戳中顾客心理的内容,形成最终的转化!

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