互联网旅游类产品经理分享:产品新的运营增长方法

今天想从4个方面,系统地分享一下“新旅游”带给我们的增长机会:

  1. 是中国旅游行业正在发生的变化。
  2. 是旅游行业运行的底层价值模型。
  3. 是驱动“新旅游”运营增长的7大方法。
  4. 是我看到的“新旅游”带来的新机会。

一、中国旅游行业正在发生的变化

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

这是一张在线旅游发展关键节点的时间图,我们大致可以分为4个时期:

  1. 从1999年携程艺龙成立的萌芽期,到2003年-2008年间的启动期:今天大家所看到的成规模的OTA、途牛同程去哪儿、穷游蚂蜂窝,都是在这一段时间成立。虽然携程艺龙这个时候已经上市了,但是中国的市场足够大, 旅游的痛点也还有很多,在线旅游仍然留有很大的机会。
  2. 进入2009年以后:在线旅游正式进入爆发期——途牛上市,阿里旅行改名飞猪,美团成立独立品牌西瓜旅行,同程网络和艺龙合并。
  3. 2018年以后:基本上在线旅游的格局显现,每一家都拥有了自己的用户群体和相对独立的发展优势。
  4. 到了2019年:中国旅游发生了一些之前5年10年不曾有过的变化。

1. 这20年的发展中,OTA角色出现了哪些变化

通过这张图大家可以很明显的看到:OTA的身份逐步从代理向OTP(在线平台)、OTS(在线服务)和OTC(在线内容)过渡。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

从行业形势上也能发现:OTA从依靠早期的投资输血,迅猛扩张抢用户,开始转变为:精耕细作,迫切地想赚到每一块钱——每一家都在想着怎么盈利,包括缩减规模裁员等等。

这一段时间的大背景是:互联网用户红利结束了,新用户大家都抢完了,app的新增下载量上不去了,于是开始挖掘老用户的单客价值。

与其花费更高的获客成本去抢一个新用户,还不如精耕细作维护好已有的用户,让一个用户留下来,并且持续的复购消费,这点现在各家OTA推出的会员模式就能看的出来。

从发展阶段上来说:流量红利的阶段过去了、获客成本越来越贵,盈利能力真正决定一家企业到底能活多久,搜索流量也越来越乏力,社群流量和内容流量成为了在线旅游的新战场。

这个也是我们待会要说的重点。

2. 20年中,旅游行业究竟发生了哪些变化呢

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

我们分几个方面来说:

线上游客数量来看:

伴随移动互联网的红利期结束,在线旅游依靠投资输血抢用户的时代已经过去,线上游客的增量时代结束,在线旅游用户数量进入存量时代,需要对存量用户的精耕细作才能吸引并留住用户,口碑和点评变得越来越重要。

用户的选择也越来越多,只有真正能做好服务做好产品的公司,才能留住游客,获得口碑和传播。

很明显的看到:兴起在2014年旅游互联网创业潮的那批公司,在2016年-2018年间,几乎都倒闭的差不多了(包括很多的明星创业公司)。

旅游需求的角度来说:

中国旅游从观光旅游到休闲度假,再到目的地local的深度体验;从跟团游到自由行,再到私家团、主题游;从美景时代进入美宿时代,跟着酒店去旅行,跟着美食去旅行的越来越多。

人们的出行将更多的围绕酒店,围绕休闲,围绕放松,围绕美食来展开,激发旅游动机的外因变得多元甚至有些不可控——美食、民宿、综艺节目、小红书、抖音上的流行都有可能激发人们去旅行,注意力所到之处,会快速带火一个目的地。

很有意思的发现:近些年去千岛湖的人多了,但是去千岛湖景区的人却少了,美景是独一无二的旅游资源,但是在休闲度假时代,如果没有立体的消费层次,单独的美景构建不了完整美妙的消费体验,所以需要完整,需要深度,需要参与,不能只是停留在看。

落实到休闲度假,如果能够挖掘某个特色的主题旅行或主题玩法,无论美食、民宿还是摄影、潜水如果能构建完整的消费体验,都能收获用户的认可和买单。

旅游产品供给来说:

产品越来越同质化,用户的选择是疲劳,某种程度上也是徒劳。OTA的竞争不是单一的靠产品本身来获胜,还有大规模的营销和规模化的产品覆盖——多投广告,多做补贴,多铺产品。企业的经营更侧重渠道营销导向,而营销补贴和渠道推广严格来说对用户是没有价值的,反而因为多出的营销成本还要增加产品的售价。

OTA货架堆叠产品模式下:产品本身的差别不大,用户的决策和挑选更加有难度,不知道怎么玩,不知道怎么选。在供给大大增加的情况下,也带来了竞争过剩,比价严重的问题,整个行业的毛利率甚至低过10%。

游客迫切需要特色、有温度、有主题的产品和服务,并且提供给用户最佳的旅游解决方案,不需要反复挑选,降低用户的决策难度。

交易入口来说:

传统的以资源生产商和旅行社渠道商为中心的模式,正在转变为:以游客为中心的模式。从渠道为王变成产品为王,服务至上。

旅游的交易入口也不断地发生变化:旅游产品–流量为王–价格战抢客–品牌争夺–内容和价值观吸引。

在现在及不久的将来,一定是内容和价值观可以更高效的连接用户,成为吸引关注和激发付费的入口,并且,价值观带来的吸引最为持久。

流量渠道越来越多元细分,OTA流量收集器的角色并不持久且只能获取蛋糕的一部分,而一定程度上在休闲度假市场,OTA的工业化思维是缺少价值观和温度的,规模化的产品很难满足有趣有特色有深度的旅行需求。

如果有在内容和价值观上真正能够获得用户认同的公司,不仅可以成为关注的入口,用户粘性和付费意向一定也很高;

旅游产业链条来说:

旅游行业多年的产业链条划分明显——做分销代理的负责卖货,做资源的负责生产,而OTA一直扮演流量收集器的角色,一直以来都是手握流量找资源。

互联网时代的去中间化一定是个不可逆的过程,短路经济是正在发生的商业主流。

过去的旅游链条长,各个环节层层加价,导致到达游客的旅游产品售价很高。

如果能通过从资源地接到渠道终端的产销模式,节省了中间成本,毛利空间也会大大提高,所以平台模式OTP是不可逆的趋势。

针对不同的用户群体和受众,未来市场一定可以容纳一个既做资源又做渠道又做营销的旅游公司。

细分人群上来说:

中国的消费圈层化十分明显,不同的兴趣爱好者都能聚集到相当规模的受众群体,社群流量也是继搜索流量和内容流量之外,转化率很高的流量渠道之一。

如果能有定位不同社群、聚集相同爱好相似人群的玩法线路,一定可以达到不错的转化,比如:摄影、潜水。

市场规模和业务类型来说:

在休闲度假市场,中国的规模空间足够大,并且是区别于机票火车票等标品的分散竞争市场——这个市场可以有鲸鲨,也可以有游鱼。巨大的市场规模是可以允许有不用的小而美的公司存在,而且小而美的需求汇聚,也造就了众多的小人物的小机会。

而在机票火车票的标品市场,标准化意味着容易规模化。流量型业务很适合OTA的工业化生产和标准流程,但非标品包含着太多分散需求,像餐饮一样——众口难调,就一定会有各个地方菜。

经营角色来说:

在线旅游已经从单纯OTA(代理)到OTP(平台),到OTC(内容),再到OTS(服务)的多种模式并存和角色的迁移。只做卖货渠道的公司,已经没有持续生存的空间,因为人的成本和流量的成本会吃掉旅游行业微薄的毛利空间。

现今来看,也仍然没有一家公司能够融合不同的角色——目前携程、蚂蜂窝也都只能在自己细分的领域才能比较擅长;

最后,从消费人群上来看:

现在已经有越来越多的95后出游,他们的旅行经验丰富,更多的国人也不再是第一次出国,运行了多年的旅游产品必然不能满足95后新消费人群,和拥有多次旅行经历的的人,新的需求必然催生新的供给。

我们再通过这张图,比较一下过去的旅游和现在的旅游:

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

简单总结一下:

  • Old Travel:以过去信息不对称、单纯地通过买流量、做贴补来获取红利时期的用户的模式变得很危险。
  • New Travel:通过内容/社群/口碑/价值观产生持续流量和吸引、依靠平台或工具凭借优质产品和服务直接面对用户的交易模式变得受欢迎。

二、旅游行业的底层价值模型

下面我们来说一下旅游产业链条的价值环节:

关于创造价值OR传递价值,这个模型我把它理解为:可以适用于所有的商业行为,也是最底层的商业逻辑。刚刚我们说了那么多的变化,这个底层是不变的。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

一个产品从资源到用户,中间经历了2个环节:一个是创造价值的环节,一个是传递价值的环节。

我们所说的旅游供应商、资源商,其实是在创造价值环节;而OTA、线下门店、旅游分销商、对产品的推广、宣传都是在传递价值环节。

前几年的旅游行业为什么有很多的诟病,是因为旅游产品从资源商到用户的手中,经历了很多传递价值环节的加价,而传递环节给用户带来的意义是有天花板的。

比如:之前这些环节的加价,是没有给用户和产品真正创造价值的,只是单纯的加价。而互联网的到来打破了信息不对称,不断消除了中间化,很多用户以前接触不到的信息,现在很好获取了,所以感觉到了欺骗——看到了你赚了多少钱。

未来的商业模式,一定是对行业有更高效率,对用户和资源商真正具有价值,才能活的下来。

我常和身边做旅游的创业公司老板们说:可以对照下自己,处在价值链的哪个环节?是否对产品对用户真正有价值?

说完传递价值,那创造价值也分为两个部分:一个是设计(ODM),一个是生产(OEM) 。设计+生产组成了产品的价值。

旅游产品的价格=创造价值+传递价值(也就是大家熟知的成本价格+渠道价格)

有的产品价格不贵,但渠道价格很贵,因为他中间链条有很多或者是传递很费成本——我们也叫这样的产品定倍率很高。

什么是定倍率呢?

就是产品到用户手中的卖价,除以产品的成本价格。

例如:100块钱成本的东西卖500块,他的定倍率就是5倍。

中国目前的鞋子和服装行业,定倍率一般在5-10倍;化妆品行业一般是20-50倍。所以,大家以后看到一个产品的时候,都可以去想一下:这个产品的定倍率是多少?价值链条是否合理?

我们说回旅游,比如:

一条游学产品成本价格9000,卖到用户手中的价格是15000,定倍率接近2倍。在旅游行业,这是非常不合理的。

再举个大家都熟悉的例子:

农夫山泉的成本不到1毛钱,为什么零售价格是1块钱,传递价值超过9毛钱,定倍率超高?

这是因为农夫山泉要把他的水铺到全中国,这个传递成本是很高的。那句广告:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,就说的没错,只是这个搬运的成本真不低。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

说完旅游产品的价值链条,我们以后再看到旅游产品价格的时候,会很明白:这个产品合理的成本该是多少?有没有可以取代的无用环节?

之前的旅游产业链条,在产品传递上的环节多、加价多、信息不对称,为什么今天中国很多的旅游分销商、靠倒卖转手的二手供应商,却活不下去了呢?

因为互联网、在线旅游把他们这个环节取代了,把资源直接推到用户手中。未来,没有价值的环节都将被取代;。

所以,现在很多的地接公司,开始在旅游平台上开店,资源从目的地直接传递到用户的手中,省去了过去的诸多环节。

这个趋势一定会铺的越来越广,但是目前的信息不对称还将长期存在,比如:欧洲的旅游资源传递到中国,还是需要时间过程。

三、新旅游形式下的7大运营增长方法

增长其实是最终的结果。如果要给这个过程下一个定义的话,我觉得:增长就是不断去寻找低成本获取流量的方法,任何商业都离不开流量,只是在不同情况下换了不同的形式而已。商业如水,流向效率更高的方向。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

第一个我想说一下:增长公式

做电商的应该不是第一次听到这个概念。我们最关注的流量、转化率、客单价和复购率,后面我会一一展开,以及在新旅游下游有什么新的应用。

但是,增长公式得以成立还有一个前提——就是你的产品要过关。没有好的产品,是不值得增长的。

我们今天讨论的所有前提,都是我们拥有好产品。如果还没有好的产品,我们需要退回去,去打磨产品。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

第二个我要说一下:那好产品怎么做呢?

旅游行业的产品实在是太多了,你现在打开手机去携程、飞猪、蚂蜂窝上搜一下法国,出来的产品很多,供给超级丰盛。但是,好产品实在太少了,或者好产品,基于排序规则你很难找到。

从旅游产品设计的角度,我觉得这几个点是需要考虑到的:

峰终定律

这本是一个心理学的概念。旅游说到底也是个体验经济,整个行程,你一定要设计一个让游客情绪和体验达到最高峰的时刻,再加上一个还不错的结尾。这个高峰时刻可以是美景,也可以是美食。

比如:

所有人爬到山顶看着风景正在拍照,这个时候领队拿出从山下背上来的西瓜,切好送给大家。毫无疑问,这个时候一定有游客的感动,甚至主动发朋友圈。
结束的时候,有大家的欢声笑语和依依不舍、领队一段恰当的总结和情绪调动,加上一个当地的特产小礼品等等。

整个行程中允许会有一些不完美的地方,但是有个一个让大家非常高兴的时刻,再加上一个还不错的结尾。那么,整个行程用户的评价和反馈一定还不错——因为事后回忆的时候,他会有最深刻的2个记忆点。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

期望值管理:

这是什么意思呢?

旅游说到底是一种体验,经常会发现,同样的一条线路,不同的人的体验是完全不一样的——有的好评有的差评,为什么?

这是因为他们对线路的期望值不一样,用户的体验是“实际体验-期望值”,如果实际体验超过他的期望,这趟旅行就是开心的,否则就是负值——不开心。

怎么做好期望值管理?

看起来很难,其实很简单——就是做到透明,不夸大不欺骗。过去做旅游的喜欢夸大描述产品有多好,是想先让你交钱,回来就不管了。现在可不一样了,回来不满意你是要管到底的,因为后面有人看。所以,在售前做到客观描述,简单透明就很重要了。

不要让他的期待大大超过实际体验,甚至有的旅行社还有意控制一点他的期待,让他期待低一点,这样最终的体验反而好一些。

分钟体验

这一点我的感受特别深特别受感动,我真的看到有的公司设计旅游产品的用心——把行程中的关键的体验节点,做到每分钟的把控,比如:看日出、云海等等行程的亮点,在设计的时候,精确到分钟来考虑游客的感受和体验。

因为纯粹游玩的部分相对整个行程是不多的,而精华的游览点,又是影响一个旅行体验的最重要的部分,而他会精确到每分钟去考虑到用户的关键体验点。

其次,在体验项目上,挖掘更多的文化相关和原汁原味的活动项目,深入到目的地的local体验——类似做当地人,homestay、eatwith、withlocals都是渐渐受欢迎的玩法。这个也是体现旅游产品设计功力的地方,线路的竞争力就在这里。

最后,是全流程的服务设计。很多人认为用户从家出门到了机场,才是旅行的开始。其实,从用户的一次咨询,就是我们服务的开始。对客的每一个环节都可以看做是我们的产品,服务也是。

从第一次咨询到下单到出游回来点评的30天,每一个对客环节,都是产品力的体现,都要做精细化的流程管控。

以上说的是关于产品力方面,没有一家公司真的因为营销失败,真正的失败都是来自于产品。

第三个说一下:我对流量的理解。

其实能和用户连接的一切触点都可以看做是流量来源,这包括:搜索、内容、社交、口碑传播、线下门店、甚至是服务本身等等。

体现在形式上就是:平台流量,抖音,小红书,朋友圈,分享会等等一切看可以和用户连接的地方。甚至可以利用每一个已经成交的客人,去挖掘更多的流量。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

流量红利是短暂的供需平衡,包括抖音、小红书等等,供给不平衡很快会被时间抹平,抓住时间窗口会有一些先机。

在投入更多的流量以前,我们要对流量做基础的验证:流量质量如何?订单是否接的住?整个业务流是否通?流量要有计划的放,不然就是招黑。

另外一点,流量的匹配性也十分重要,很多人满足于渠道推广、强推,不在意产品和流量是否匹配。

如果不那么匹配就是相互的浪费,用户是很挑剔的,他看到了这个产品,没有感觉,没有付款,不是他的错,可能也不是你的错,是相互不适合——一定要给一个追求性价比的人讲轻奢,就是相互浪费。

其次,是流量承接:我经常跟我们做营销的同事交流,做活动不要跟我说曝光了多少,没那么重要。因为流量造假太容易了,其实就算真的曝光,意义又有多大呢?

就连电梯里那几家洗脑的广告的不断重复都效果有限。在这个信息轰炸的时代,不到1秒的曝光,我觉得意义很小的,是转瞬即逝的存在。

所以,慎重对待CPM,流量这么贵,曝光了就要恰当的引导到订单上,更多的关注从曝光到点击。

最后补充一点:不是流量的“流量”——就是信任

现在这几年出现的小而美的旅游创业公司,你发现他都有自己的价值观和故事,他有他坚持的东西,而这个坚持,本身就是容器——不断的存放和吸引流量,吸引到相同价值观和追求的用户。

第四个说一下:我对购买的理解。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

我的理解,所有的购买都是基于信任发生的,如果没有信任,你不会付费。除非决策成本很低,而旅游的高客单价决定了你在平台上开店和别的商家竞争,某种程度也是在竞争信任,那你在有限的产品表达上,有没有构建起信任。

在信任之前,我们有很多事可以做,就是帮助他完成:吸引到认知再到了解。

过去的旅游行业都在集中做搜索流量——百度搜索,平台电商,货架电商。而如今搜索流量越来越被重视之外,越来越多的旅行公司转向抖音,小红书,蚂蜂窝……

可以从各家大的旅行APP的入口变化看的出来:2019年,几乎所有的旅行类头部APP的一级入口,都在放旅拍、笔记等。

越来越多的公司开始做行前流量,包括:写软文,写游记,写攻略,写磅单。

第五点是转化率:

流量来了我该怎么接住,并且达到最大的转化呢?

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

有一个分期付款法则,十分恰当。

现在的用户是很挑剔的,大家可以通过这张图看到:在旅平台上搜索产品,面临的竞争是非常大的。

可能你的产品很好,但我没有看到你,并且没有点进去,我们之间都是没有机会的。只有从标题上看到了,价格觉得不错,点进来看看,再看看推荐语,发现产品有点意思,那我再花点时间,好好研究下,最终觉得还不错,行吧那我付款。

大家可以看到,整个过程,每一步都面临了跳失和重新选择。如果没有在每一步都做的足够好,中间有了断存,都会接不住流量,转化率的提升就这么点事。

刚刚说了产品力,再说说产品的表达力

什么是表达力?

就是你的产品有多好?有多价廉物美体验好?这些用户不一定知道。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

平台时代,有两个信息不对称:

  1. 是我找不到你,你找不到我,你的产品没有被看到的机会,这是我们刚刚讨论的事情。
  2. 是我找到你了,但是我不知道你好在哪,有多适合我。

你的产品有没有可感知价值变得非常关键。

那么,什么是可感知价值呢?

就是你不用说,不用和你对话,我就知道他好在哪。

可理解的价值是:非得你告诉我,我才知道好在哪。

那万一我没给你和我对话的机会呢?

我没有去点页面的聊天工具IM,也没有拨打电话,那对不起,这个流量浪费了。

所以,从这点看:产品的详情页多么重要,文案多么重要,美工多么重要。过去做旅游,只要有好产品就行了,现在不仅仅要好产品,还要有好的表达。

最后一点说一下:产品的定价问题

这是一个十分有意思的话题。

大家觉得影响一个产品的价格的因素有哪些?

前面我们说了“传递成本”和“定倍率”,也提到了“表达力”。

我觉得影响定价的还有这么几个因素:

  1. 成本:当然成本是定价的重要参考因素,但成本的确不是一个唯一因素,甚至很多时候,定价可以不看成本。
  2. 价值感:现在的用户不为价值和成本付费。为价值感付费,多出来的这个“感”字就是体验——都是巴厘岛,你的巴厘岛线路显得酒店高端、服务优质、导游帅气、行程合理、足够专业,显得更有价值感、你就可以定价贵。
  3. 传递成本:就是花多少成本。从生产到用户手中,旅游行业的传递成本一定会越来越低。
  4. 需求和供给的影响:春节和旺季的时候旅游产品一定是最贵的。
  5. 附加值:在既有产品上多花50块钱的成本,做出100块钱的卖价。
  6. 消费者剩余:同样5000的产品,有人觉得他值4000,有人觉得他值6000,那么6000-5000=1000,这个1000就是消费者剩余。而商家如何通过工具更多的赚取呢?比如:大家前几年的双11优惠券为什么有意做的那么复杂?其原因就是:同样一个产品,想让更多不同价格承受力的人都能买到。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

最后也补充说一点:定价权

大家觉得这几年旅游行业的生意都不好做。因为我经常对接供应商,和一些旅游公司的老板聊天,都在问:现在产品同质、比价严重,总有比你更便宜的,操作成本却越来越高,中间的毛利空间不断别挤掉了,怎么办?

这个问题我想了很久,没有找到答案,终于在2018年我发现一个趋势:脱离现有产品设计和生产的新型旅游公司,平均毛利率能做到25%。

他们是大部分90后,甚至是95后,之前没有做过旅游,用他们的思考和观察甚至对旅游的理解,把做了多年的旅游线路,重新做一遍,获得生机。所以,努力去做你能掌握定价权的事。

以上说的是关于运营增长的一点理解——从产品到流量到转化率到表达力到定价等等,希望能给大家运营思路一些启发。

最后一个部分,简单总结一些新旅游带来的新机会。

四、新旅游带来的新机会

增长的机会在于:旅游产品的“重新设计研发+整体的运营效率”。这包括:“产品表达+服务环节的创新”。

珍惜每一个对客的机会和触点,全流程的服务设计来获取用户、经营用户、挖掘用户,最后留存用户,只有这样的运营叠加,才能带来整体效率的提升。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

我个人觉得:在线旅游经过了20年的发展,下一个十年,平台级的机会很难再有了。但是,对于小众需求、小众群体、小众目的地,会催生出截然不同的行业生态。

旅游行业从卖方市场走向买方市场,买旅行产品一定要去携程、飞猪,蚂蜂窝吗?真的不一定。

95后群体的旅行需求,需要新的服务和供应链来承接。依托平台依托工具,垂直小而美的机会正在于此。

对一个目的地运行多年的传统玩法,短期内不会消失,但新的消费趋势和体验需求正在崛起。很多目的地经营多年的旅行产品线,都值得用新的条件、新的思考再做一次,包括:人文体验、设计创新和美感内涵。

驱动“新旅游”运营增长的7大方法

我个人也喜欢旅行、读书和走路,它们相互依存的时候价值最大。好的旅行往往是一次精神洗礼,是一次认知升级,更是思维提升。它让我们接触到另一种生活方式,感受到自然的丰富多彩,体验到与人相处的温暖,加深对这个世界的理解,找到自己,带给我们继续生活的灵感和信念。

好产品是值得增长的前提,所有的商业起点都是消费者获益。

以上就是我对新旅游形式下运营增长的理解,希望对大家理解新旅游的运营增长,有一些帮助。

 

作者:许义 ,公众号:Travel 星辰大海 ,在行旅游话题高分行家,知乎旅游专栏作家,就职国内知名OTA携程旅行,长期关注旅游互联网领域

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