产品经理如何做大数据用户管理

遍地哀嚎的2C红海市场,2B市场似乎成了最后一个待深挖的万亿级蓝海市场,腾讯、阿里纷纷进军B端市场,但这并不意味着2C市场不重要,毕竟中国是一个人口大国,人口红利可不是就翻个几倍的儿戏呢!

从客户管理的角度来看,起步阶段的2B市场,更多的是建立完整的体系,对客户资源进行整合和管控;2C的市场,则更多的是通过运营增加C端客户的粘性,留住客户。本文就结合大数据,谈谈客户管理的一些看法。

客户管理究竟是个啥?

很多人理解的客户管理只是客户数据的收集与管理,客户管理不只是由系统得到的一系列报表,报表是冰冷的,数据的目的更多是为客户创造价值。所以我更愿意把客户管理解释成客户资源管理,通过建立客户的长期忠诚度,根据客户的需求特征与偏好为客户提供有针对性的产品与服务,同时客户也能为我们创造收益,实现共赢的良性循环。

客户管理涉及很多维度,维度的多少、多细,与企业的发展战略有极大的关系。

看看人家海底捞的客户关系管理,深谙吃瓜群众的内心想法

学会这三点,大数据客户管理不再是难题!

为什么要做客户管理?

除了文章开头所述以外,现今的社会经济增速放缓,各个领域的竞争更加激烈,在很多领域都出现供大于求的情况,这更强调了把握客户资源的重要性。随着电商不断发展,用户的消费习惯、消费观念等发生巨大的改变,如果还没以客户为中心打造体验和服务,未来必将走向关门大吉。

如何做大数据客户管理呢

传统企业的客户管理转型可总结为三化:资源化、用户化、平台化。

学会这三点,大数据客户管理不再是难题!

(1)资源化:构建客户资源体系,将客户资源统一化、共享化。客户资源是企业的核心资产,综合性企业可打造跨产业共享的客户资源,单一产业或非综合性企业则需要打破边界,跳出企业的圈子,与其他行业和企业合作,构建客户资源体系。通过大数据的挖掘和分析,增强用户体验、品牌认知,构建用户资源的“护城河”,提高对用户的管理能力。

例子:阿里巴巴统一客户体系。

(2)用户化,从产品驱动向客户驱动转型。企业建立品牌效应,提升客户对(统一)品牌认知与忠诚度,并且以客户为中心提供有区别的服务与良好的客户体验,弱化客户的单一产品的认知与依赖。

例子:美的强调美的的品牌而非美的的某些产品型号。

(3)平台化,基于客户资源构建客户管理与服务平台,提升连接客户、服务客户的能力。基于整合资源的思想打造跨产业、多维度、满足用户需求的服务场景,为引入更多互补的社会资源或与互补的社会资源合作打下基础。同时,这也将改变对企业用户资源的“估值”。

例子:微信平台融合公众号、小程序满足用户生活、工作全场景需求。

以综合性企业厦门国贸(世界500强)为例,其包含了2B的板块和2C的板块,涉及贸易、地产、金融、汽车、零售、教育、物业、制造、物流等等多个行业,一个行业可能同时涉及两个板块,业务体系庞杂,客户管理工作也相当艰难与复杂。

金蝶KBS团队今年与厦门国贸共同探索大数据下的客户管理转型之路,以下是我们对客户资源管理转型的一点见解,希望对你的企业有所裨益。2B板块的客户管理,主要是打造客户资源数据链,强调的是通过大数据企业对B端客户进行有效的管控,筛选优质客户与“黑名单”客户,提高风险管控能力,B端客户的每一次合作都将为打造信用体系提供基础数据。

2C板块的客户管理,主要是打造客户资源共享平台,通过构建跨产业客户会员体系,打造客户跨产业数据整合能力,为客户的跨产业营销提供保障,反过来,客户的多产业消费记录,为平台提供了更加完善的大数据来刻画客户画像,从而为客户提供更优质的服务,形成良性循环的生态圈。

国贸客户管理的应用场景:

(1)C端客户跨产业整合共享精准营销

举个例子,国贸集团旗下一家综合性企业涵盖汽车产业和物业产业,买车送物业费等服务。客户在该企业旗下的4s店购买参与活动的车,同时客户也是该企业旗下物业管理的住户,客户买车能得到赠送的物业费、停车位费等的减免优惠,而在物业交物业费时可以赠送客户汽车免费保养或维修的服务或优惠券。

不仅加强了产业间的合作,同时也降低了获客成本,提高了把现有客户资源变现的能力。

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再举一个例子:国贸旗下的零售产业和物流产业,客户如果使用集团旗下的物流公司寄快递,即可送旗下超市的优惠券,到店即可消费。同样的,结合线上与线下的模式,打造“最后一公里”的物流,比如寄快递即送超市免费配送到家的跑腿券,这样客户不用去超市就可以购买物品,而且可以在预约时间准时送达,在节约客户时间成本的同时,使客户对品牌产生了好感与依赖。

当然,具体给客户推送哪类超市优惠券,为哪类客户推送免费配送的优惠券,都是通过客户的各种消费习惯、消费行为记录等大数据建立客户画像而得到的。

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打破产业间的边界,利用客户大数据整合与分析,实现精准营销,降低营销成本,提高服务质量,增加用户粘性。

(2)B端优质客户资源整合,建立信用体系

国贸对与其合作的B端客户,在每次的合作前都会调查对方企业的基本信息、资信数据、经营数据、涉诉数据等等,将这些数据整合,在集团内部建立B端客户信用体系,实现集团内B端客户信息共享(原本各子公司的B端客户数据都是彼此不共享的),这样加强与优质客户的合作,减少或避免与“黑名单”客户的合作,降低合作风险。

放眼未来,不仅是一个行业,如果多行业的企业能利用大数据共同打造信用区块链,将信用信息共享,相互受益,节约合作成本,可助力企业无缝合作。

(3)大数据打造客户全生命周期服务生态圈

举个例子,通过大数据分析客户的历史行为数据,实现客户全生命周期的管理与营销。从为客户提供预订机票、专车在机场接送、候机贵宾室、预订酒店等过程中切入,客户如果是去旅行则提供跟团报名或自助旅游帮助,客户如果是去出差提供专车出行接送,为客户提供食、住、行、购提供一条龙服务,全面管控会员的生命周期,深度挖掘会员终身价值,打造客户全生命周期服务生态圈。

学会这三点,大数据客户管理不再是难题!

总的来说,大数据客户管理是顺应时代、打破组织边界、实现精准营销、打造良好客户体验的基础与前提。在以客户为中心的时代,充分利用数据价值,构建客户管理体系,是企业“活下去”的必要选择。

 

作者:小红在路上,公众号:数字化与管理重构智库

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