从竞品分析角度剖析电商中的社区

阅读前声明:本文作者与文中所涉及到的相关APP与平台仅有参考关系,无实际利益关系。

最近几年,各大电商网站都不同程度地增加了对内容的倾斜程度:从小红书对生活的分享,再到淘宝中直播与短视频的兴起。

加上最近新关注了小米有品的品味社区以及新出的新草APP(其实10月份的时候就出了,哈哈哈哈)。因此带着对社区的兴趣,写下此文简要记录下2019年1月份时自己对社区的相关看法(因为每隔一段时间都会重温下这个话题),希望能和大家共同讨论和碰撞下。

注:本文分为上下两部分:上篇主要进行用户分析,使用场景分析以及从功能模块总览的角度进行阐述;下篇主要从具体的功能模块角度出发,思考各竞品背后的产品设计思路。

用户行为与需求分析

社区中的用户主要分为两类:内容发布方和内容浏览方,下面我们分别对这两类用户在社区中活跃的原因以及动机进行分析:

内容发布方的发布原因

  1. 在线上/线下体验之后感觉不错想要和其他人分享
  2. 想要被更多的人关注,获得更多点赞,心理上的满足与获得收益
  3. 内容机构和平台合作,越多的曝光可以获得更多的流量与收益

内容浏览方

  1. 带着一定的目的性——对某些商品或者话题感兴趣,想看看社区中有没有相关的介绍与问答
  2. 没什么目的,就是想看看社区中有什么好玩的东西,对感兴趣的东西会多点进去看一看

竞品分析

分析的主要竞品包括网易考拉的种草社区,小米有品的品味社区,天猫的种草猫,新草社区以及小红书社区

1. 产品定位: 下面表格展示了各APP的Slogan与目标用户群体,我们可以从中一窥其产品的定位

注:天猫,网易考拉,小米有品定位并非社区,因此均直接使用APP的Slogan。

竞品分析 | 浅析电商中的社区(上)

Slogan

从Slogan中我们可以看出,新草社区和小红书这两个APP从创立之初就是定位为一个好东西,好地点的分享社区——首先是要成为一个好物分享的平台,其次才是一个商品成交的平台。

这也同小红书最初的迭代思路如出一辙——先做购物的社区,进而再做电商。而新草的步伐就快了很多,第一版仅是一个分享的社区,而当前版本已经支持跳转到京东或者淘宝中进行商品的购买,逐步形成了电商交易的闭环(PS:值点也是头条孵化的电商平台)

反观网易考拉种草社区,小米有品的品味社区以及天猫的种草猫,均为电商平台开辟的社区模块,整体APP最主要的功能还是作为商品成交的平台,而社区作为平台的一个功能点,起到了吸引用户来逛一逛,增加用户的留存,进而吸引用户在平台上成交与购买的作用。

目标人群

从目标人群中我们可以看出各大社区的发力点: 新草和小红书相对更重视年轻人,因此整体的内容也更年轻化,更加的新奇与好玩,很好地迎合了这一部分人的愿意尝鲜的购物心理。

考拉和小红书立足于有一定经济实力的女性,因此上面的母婴,美妆以及旅游打卡类的内容较多,突出精致与品味的生活,很容易引起目标人群的共鸣。

小米有品的目标人群多为有一定经济实力的男性,因此整体风格更加简洁,内容重点突出性价比,科技感与生活品质,很好地勾起了这一部分的人潜在的购物欲望。

简单小结:

因此在产品设计之前,一定要先想明白产品要做什么,面向的人群是什么。只有针对目标人群对症下药,方可药到病除。如果没有定好方向就盲目去做,很有可能导致产品的投入产出不成正比甚至是项目的失败。

2. 社区承担的功能

分析过各竞品之间的定位后,我们再去思考下社区可健康运转时背后的逻辑:首先要有优质的内容来不断吸引用户(种草,沉淀下流量),进而吸引其他人购买/体验(转化),最后购买/体验方再通过分享继续为社区增添新的内容(新内容的输出),吸引更多的人来逛社区,从而形成种草-转化-分享的完整闭环

具体的流转图如下所示:

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社区中的完整闭环

从中我们也不难发现,该循环可以正常流转的必要因素是:平均每一篇发文都至少会影响其他用户发表至少一篇文章。只有这样,才能保证社区可以正常流转,与自我健康成长。否则,社区迟早会遇到内容枯竭的情况。

简单小结:

我们应该明确核心的一点:社区中最重要的财富是高质量的内容。产品的目的,框架与思路再好,没有高质量的内容,社区也不会健康成长。

3. 内容创作者来源分析

网易考拉,小红书,新草APP都允许所有用户发布内容,而天猫种草猫和小品有品品味社区则没有提供对应的UGC入口,主要内容由认证达人或者平台来发布。所以,前三者因为潜在的发布者较多,所以社区中的内容数量可以得到保障,但是后两者中对达人的依赖程度较高,无法保证较高的内容生产频率。

4. 社区主要的内容展示形式与适用场景分析

从内容形式上来看,社区中的内容主要可以分为图文,短视频,问答(还可以将搜索作为一种场景考虑进去)。

下面我们分别分析下这四种内容以及可能适用的场景。

其中,图文作为社区中最常见的内容形式,主要展示的形式还可以进一步分为买家秀,测评,榜单等形式,这里就统一到图文中一并阐述。

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四种内容形式可能适用的场景

内容区框架结构分析 首先来看看这几款社区的框架与结构,从左到右依次为小品有品品味社区,新草社区,天猫种草猫,网易考拉种草社区,小红书社区。

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各大社区的整体对比

从整体来看,除了内容流部分,品味社区,天猫的种草猫以及网易考拉都提供了banner图与专属活动区(新草提供了“发现话题”的模块)。

所不同的是,品味社区和种草猫在第一屏上基本上获取不到内容流中的信息(种草猫可以勉强获得半个)。而新草,小红书与网易考拉中则在第一屏就为用户展示内容流的部分。
下面,我们分别对这两部分展开分析并分析背后的原因。

Banner与专属功能区分析

从功能与模块属性来看,专属分类和精选栏目一般都会由平台作为主导。起到的作用有二:

一是为了用户分流——通过首页的活动与专属功能区将用户吸引到其更加感兴趣的部分中(和Tab切的功能类似);

二是突出平台的特色栏目,让用户感兴趣并逐渐形成心智。满足了那些具有模糊目的性的用户想要去逛一逛的需求。

从平台定位的角度来看,提供banner图和专属活动区的都是电商平台的社区模块。

因此,社区承担的职责不仅仅是留存,还包括目标客群的转化。而将用户分群之后,可以通过特定的内容来辅助用户决策,进而形成转化。

(但是天猫种草猫中的活动区没有提供购买的链接,没有形成完整购物的闭环,这一点在整体体验的过程中还是略不爽的——喜欢某个商品之后还得返回到天猫中搜索查看,在这个过程中,势必会造成大量的用户流失)

从内容的角度分析(该部分仅作参考), 品味社区中的内容更新的频次较慢,而且大部分是由运营人员在后台定期维护的。

如果品味社区中缺少banner区与专属活动区,直接放置每天维护的内容,整个页面就会显得很空。另外,品味社区相对于其他社区还多出了广告位(会暴露出不少单品)来丰富内容。所以可见,品味社区采用该种布局是为了增加功能模块以支撑起社区的内容。

虽然每个内容的质量较高,但是由于更新频次过慢,即使留存下来的用户再次进入之后发现没有什么新的内容,在失望之下也会慢慢流失的。 而天猫和考拉的内容流可以通过刷新来更新,也就不存在类似的问题,因此个人认为这两个平台最主要的原因还是前两个

内容流分析

该部分主要为feed流,相关的内容我们在下篇中会详细介绍,敬请期待……

总结

做竞品分析的时候,首先要关注产品的定位与人群,其次要拆解各个模块分析其背后的逻辑。

其实竞品分析的过程很像逆向工程,通过展示出的东西去逆推并学习对方的产品设计思路,了解到这样设计背后真正的逻辑与理由(当然,不排除分析错误的可能性)。

之后再结合我们的实际业务背景,一步步思考我们的相关产品应该怎么做。我想,也许这就是竞品分析最主要的目的吧!

 

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