深度|竞品分析高阶指南

一篇具有实际指导意义的竞品分享好文

竞品分析报告是一份具有实际参考价值的导向性手册,但是现在很多的报告,真正有效信息都太少。既无参考价值也不具有导向性,通篇都是定式模块以及表面信息地堆彻,就像写的八股文。

先提一个观点

站在产品角度,竞品分析应遵循的价值梯度如下:

产品定位及盈利模式的论证 > 摸查对手的策略及动向 > 寻找可借鉴经验 > 对员工能力的考察

所以根据价值梯度,呈现内容的权重应该遵循:

产品指向性判断 > 竞品主要动向的预判 > 现阶段竞品优劣的比较

用户体验五要素法只产出信息原料

此即竞品分析时最为常用的用户体验五要素法。很多产品经理将这部分内容作为主要的分析对象。甚至本末倒置,直接根据这些要素来找信息做“填空”。

然而五要素法有两个缺点

  • 表面化——能发现竞品的一些特征,但是没法弄清底层的推动因。
  • 滞后性——能观察到竞品当前做法的,但是无法预计后续的动作,永远只能在对手完成相应动作后才去分析。

五要素法其实是帮助我们将竞品拆分成不同维度的基础信息。单纯地呈现此类信息就会发现,这样的报告对一个有一定业务认知基础的人意义不大。

一个适用的分析策略组

有了基础的信息后,我们需要对这些信息进行有效加工。怎么加工?首先需要思考三个问题:

  • 竞品的核心优势在哪里?
  • 主要的影响因素有哪些?
  • 分析侧重于:差异性、竞争关系,趋势变化还是其他?

这三个问题的答案将此次竞品分析的本质大致还原出来。有了判断就能对症下药,找对应的分析方法(一个或多个)来求证。方法很多,我主要罗列下这些方法的分析方式以及目的:

甚至可以根据自身的实际情况,设计一个分析模型。(上述分析方法都能在网上找到具体内容,所以不展开。至于自建的分析模型,后面倒是可以专门写一篇实例给大家)。

最关键的环节还是第一步,尽可能找出本质问题。如果觉得这三个答案比较模糊,可以反过来套用相关的方法寻找原因。

知悉对手的动向很重要

到这一步,竞品的价值差不多直接提升了一级。

我把动向预估的方法分为五步

  1. 广泛地获取竞品决策有关信息,以两方面信息为重点:拐点、大事件;
  2. 构建竞品历史动向的时间轴;串联拐点可能获得某种趋势;评估事件的影响可以获取对产品的辐射力度和时效;
  3. 综合时间线的顺势、拐点变化的趋势、事件的影响力,找出有持续推动力的“因”;
  4. 由因及果,推测后续动向;
  5. 通过观察竞品后续变化,证实或修正推测。

需要完全抛开自己的产品,抛开观察者的身份,尝试以对方的脑回路去想问题

 

主观因素的修正因子

需要注意的是,竞品分析报告既然是报告,就会有结论,就会有主观成分的。

所以我们要把控好力度,避免个人判断太极端或太保守。主要有两个原则:

  • 基于事实:即使有主观判断,也试着分析由哪些客观原因形成;
  • 可论证:观点能够随时间推移得到论证。

当然准确的推断与产品经理的能力、经验呈正相关,但凡拿不准的不要贸然下论断,可以提供次一级的有效信息。没论断可以提供预估范围,没范围可以提供可能性,没可能性可以提供思维信息链。

最后需要一个结论

一定要有结论,一切以实用为导向。

分析的结论一般可以包括两大部分:一是对研究对象的分析总结,二是给自身的可行性建议。

产品思维告诉我们:产品是要研究不同时期不同场景下不同用户的不同需求

做一份竞品分析也是如此。

我们需要考虑竞品的竞争力是什么?未来会发生什么变化?怎么可以产生改变?报告阅读对象是谁?阅读对象的关注点在哪里?

从这些角度去深度挖掘竞品,而不是做一个公式化的产品。

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