旅游产品网站的全面产品分析报告(案例马蜂窝万字)

没有一直正确的方向,只有逐渐摸索的道路。一个没有背景的产品,或将经历迷茫、困惑、无助。

产品的迭代,就能一定程度反应出产品定位的变化,追寻一个产品的变化,是一件很有趣的事。

于是我下载了马蜂窝APP的重要版本,并做了分析,想要一探它的究竟。

一、回顾

2006年,重度旅行爱好者陈罡和吕刚研发了不以营利为目的UGC旅行社交平台-蚂蜂窝,为同样喜爱旅行的用户提供一个可以互相分享旅行游记、攻略以及提问解答的平台。

2006~2012年,在这几年时间里,没有宣传,没有运营,全靠用户口碑,马蜂窝用户数量慢慢积累,逐渐壮大。

2012~2014年,马蜂窝把积累的内容数据结构化,并提出了目的地为中心,提供目的地的游记、问答、攻略、社区,把信息集中起来。截止2014年10月,蚂蜂窝激活用户达5500万人,其中移动端用户比重较大,达4500万人左右;游记总量已达百万量级。

马蜂窝的前世今生

2015~2017年,探索商业闭环,寻找盈利方向。起初只是做品牌的广告,后来又发布了自由行战略,尝试‘内容+交易’的商业闭环。但马蜂窝始终未做真的交易,只是促成交易,一方面为通过内容数据提炼用户需求,为用户提供优质酒店等旅行服务,另一方面也促成了OTA平台的精准交易。

截止2017年10月,独立用户数突破 1.2 亿,用户月游记已达到 13 万,累积点评超过 1.8 亿,,MAU 超8000 万,日产品数据超过 3 T,覆盖全球 POI (Point of Interest,兴趣点,包括景点、医院、警察局等)超过 5000 万。

2018年至现在,面向更为广阔的旅游市场,不再局限于自由行。

二、重要版本汇总

马蜂窝的前世今生

V2.0.0~v4.9.0:只能下载到android版本,功能单一,只有攻略、游记等功能;界面颜色单一。

V6.0.0~v7.9.0:增加目的地功能,分为找攻略、看游记、订酒店、问答人几个板块;更新页面UI样式;增加会员积分功能;增加平台内部订酒店功能;优化游记、攻略用户体验。

V7.0.0~v8.1.0:旅行攻略改名蚂蜂窝自由行;界面全新升级;增加自由行商城;新增嗡嗡社区;以及一些体验上的优化。

V8.1.4~v9.2.0:“蚂蜂窝自由行”更名“马蜂窝旅游”,以及一些体验上的优化。

三、初名-旅行攻略

马蜂窝在最初将业务分散在各个APP中,包括语言翻译工具-旅行翻译官、游记查阅工具-旅行攻略、旅游记录与社交工具-游记、记录和分享工具-嗡嗡、预定工具-马蜂窝特价、预定工具-国际酒店专家。

旅行攻略就是马蜂窝旅游的前身,最初的旅行攻略只是做攻略的展示与下载。

1. APP的重视

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随着智能手机的普及,2012年下半年开始移动APP的使用率大幅增加,web时代逐渐衰退,移动网络逐渐崛起,旅行攻略在13年7月上线v4.0.0,v4.0.0开始APP的功能迭代步入正轨。

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图一

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图二

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图三

图一是v2.0.0的主页面,可以看出只提供了攻略查询和下载的功能,此时的web其实功能已经比较丰富,有精美的图片,有游记,有社区。

图二是V4.0.0主页面,可以看出已近开始做页面样式上的优化,以及做一些攻略专题,v4.3.0(图三)也陆续加入游记功能,但是游记只能查看,并且是直接链接的网页。

2. APP商业化

2011年10月,马蜂窝获得500万美元A轮融资和200万美元无息贷款。2012年06月,开始商业化尝试,半年收入超千万,主要来自广告及佣金分成;但是APP接入广告是在2013年11月发布的v4.3.9开始的,banner位直接加入广告位。

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至此,APP内包括攻略、攻略专题、游记、banner广告,页面风格简朴,没有复杂的信息流。

3. 核心架构成型

2014年4月,上线的V6.0.0开始产品做了一次大的信息结构梳理,整个产品围绕目的地展开,提供目的地攻略、游记、酒店、问答、团购、附近玩乐6大板块。

UI也做了较大的调整,设计风格更加简洁,首页增加优美风景图片,色彩也更丰富。

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6.0.0首页

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核心架构

看一下v6.5.1的产品结构,发现页是首页,发现页中几乎囊括整个APP的所有主要信息。这一版增加订酒店、找特价、问答人功能,加入社交功能,以及初步形成商业化效果,首次使用目的地带动商业转化,不再是单一的广告,而是有针对的推荐。查找页是世界各地目的地的集合,可以筛选。

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6.5.1产品结构

找特价是h5链接,只提供购买门票、团购商品的入口,为品牌商提供广告位。而订酒店在这一版蚂蜂窝已近自己做平台,预定支付都是经过蚂蜂窝自己,促成如携程、去哪儿等OTA平台的交易。

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数据显示,2012年的度假预定市场增长速度最快,酒店预定速度第二,机票预定的规模虽然较大,但是单价较高,所以预定速度缓慢。所以马蜂窝选择从酒店开始,慢慢支持更多的自由行商品预定。

四、第一次更名-蚂蜂窝自由行

马蜂窝一直在寻找适合自己的商业模式,如何利用自带流量这一优势获得利益,自身是做旅行社区的,显然不能与携程等已经发展得很完善的OTA平台直接竞争。既然不能竞争,那就合作,把他们变成客户,再利用强大的用户数据与用户活跃度,帮助OTA平台精准营销。

2015年02月,马蜂窝获得高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投的C轮融资,累计融资逾亿美金后,在同年的8月上线的v7.0.0,将旅行攻略改名为蚂蜂窝自由行。其实在之前的版本中旅行攻略中已经逐渐加入了特价预定、酒店预定、游记查看、社区问答等功能,所以此次改名只是让定位更精确。

蚂蜂窝自由行不再局限于做攻略,定位是帮助喜欢自由行的人提供自由行服务,以及为OTA平台或旅游运营商带去精准流量的平台。商业模式也逐渐清晰,两个个途径:1)品牌商广告费2)OTA、企业、旅行社等的交易佣金。

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7.0.0产品结构

V7.0.0的产品结构:产品分为发现、当地、商城、我的四个模块。发现模块是首页,首页增加商城入口,并且丰富了目的地专题,增加月份适合去的目的地,增加商城热卖商品信息流,以及精品游记信息流,增加了主题活动专题。当地与6.9版本无较大差别,我的中将我的酒店改为我的订单,增加了我的活动、消息通知。目的地页面作了调整,信息基本未变,但个人感觉没有之前好看。

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首页

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目的地主页

可以看出,在首页里加入了“自由行热卖”板块,目的地主页也加入了旅行商城板块,点击可直接预订酒店。

1. 加入嗡嗡

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社区首页

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7.2.0底部菜单

V7.1.0引入了社区,并直接在底部增加一个主菜单社区,社区就是嗡嗡,集中了全世界各地的用户发表的旅游动态,用户可以评论点赞交流。我的中增加了我的嗡嗡。但是底部菜单变为了5个,信息过去冗杂,所以这一版仅仅存活一个半月就上线了v7.2.0,这一版简化了菜单,只有首页、当地、我的三大板块。

将商城和社区融入到首页、当地、游记、目的地中,相较于之前的大板块,增加了曝光量。而且本来这些商城和社区都是可以和用户核心需求关联起来的,增强用户体验,并达到精确营销的目的。

2. 自由行商城

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商城首页

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订酒店首页

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OTA预定平台

V7.9.0开始一直到现在,旅行商城都有一个专门的页面,如果说之前一直在探索,现在就是完全清楚当前阶段的定位。自由行商城业务也逐渐丰富,不再只有酒店和团购,增加了很多类型,如美食、托运、租赁、接机、门票等。预定是直接外链的OTA平台。

五、第二次更名-马蜂窝旅游

2017年11月,马蜂窝获得1.33亿美元D轮融资。2018年2月5日,马蜂窝正式宣布由“蚂蜂窝自由行”更名为“马蜂窝旅游网”,并启动新一轮品牌焕新。

“马蜂窝”变为“蚂蜂窝”,“自由行”变为“旅行”。可以看出马蜂窝想要瞄准更广阔的市场的心。基于流量的产品想要维持下去,只有不断的涌入新的流量。马蜂窝已经不再局限现有的用户人群,想要发展到更广阔的人群中。下面简单分析一下马蜂窝用户画像。

1. 用户特征

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性别占比

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年龄占比

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地域分布

从数据中可以看出,马蜂窝的女性用户居多,用户年龄主要集中在25~35岁,主要集中在一线、二线城市,北京、广东数量最多。

2. 用户偏好

(以下数据来自马蜂窝数据研究中心)

(1)目的地偏好

京沪、西南和江南地区最受用户欢迎。

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境外最受欢迎目的地是日本和泰国,韩国下降严重。远途旅行美国、马尔代夫最受欢迎。

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(2)住宿偏好

境内游玩时,65% 的游客会选择在出游当周预订酒店。境外游玩时,40% 的出境自由行游客会提前至少一个月预订酒店。

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境内酒店预订时间

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境外酒店预订时间

自由行游客在预订境内酒店时,要浏览 8家酒店后才能做出最终选择,相比 2016 年增加 3 家。而在预订境外酒店时,自由行游客要浏览近 20 家酒店后才能确定。

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下单前浏览

住宿环境贴近当地人生活,出门即可品尝到当地美食,性价比超高的青年旅社,无敌的风景房最吸引自由行游客。

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住宿类型

尽管酒店需求不减,但当下的潮流住宿选择是民宿。蚂蜂窝数据显示,2017 年民宿订单量占比由 2016 年的 17% 提升至31%,增长 14%。融入当地人的生活,正成为越来越多自由行游客的选择。

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(3)美食偏好

中国人喜欢通过味道来记忆一座城市。蚂蜂窝数据显示,无论去哪里旅游,中国自由行游客最爱的美食永远都是海鲜,2017 年产生的游记中被提及 42730 次。境外旅行中,日本、泰国美食热度很高。

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(4)问答偏好

问答中,关于行程规划相关的问题数量最多,其次是交通、景点、住宿和行前准备等。由于对目的地情况了解不够充足,自由行游客面临的最大问题是行程安排不当,他们期待有经验的人能根据自己情况提出针对性意见,协助自己规划行程。

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2017 年自由行游客最关注问题:

总结

从数据中可以看出,马蜂窝的女性用户居多,用户年龄主要集中在25~35岁,居住地址主要集中在一线、二线城市,北京、广东数量最多。

境内旅行偏好:旅行目的地喜爱京沪、西南和江南地区,且目的地会随着国家政策、媒体、娱乐、歌曲等改变。住宿喜欢提前一周预定,住宿需有当地特色,交通,美食也在考虑范围,名宿类更受欢迎。

境外旅行偏好:旅行目的地喜爱周边亚洲地区。住宿喜欢提前一个月预定,住宿偏爱中高端场所,极致景观、购物天堂、米其林餐厅成为住宿考量范围。

境内境外整体购物热度下降。海鲜类美食在境内外都最受欢迎。用户在出行前想要了解整个行程的详细计划,包括交通、住宿、美食、当地玩乐等。

3. 用户画像与场景

根据以上数据(其实单单从上面的数据是得不到具体用户画像的,这里的用户画像很多是根据对角色的判定写出的),可以大致得出几个用户画像和使用场景。

画像一:

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王翔决定和妻子在国庆节去三亚玩,预算是两个人7天1.5w元。需要制定详细的旅行计划,包括交通、住宿、食物、注意事项、当地玩乐等。他在马蜂窝的大量游记中提取了自己需要的,并且找到专门的三亚攻略,部分不清楚的,也在问答上得到了答案。最后制定好7天的具体计划:交通+住宿+食物+玩乐+详细资金分配,并且根据计划提前购买车了票、机票、定酒店。因为是国庆高峰期,所以更要提前购买。

王翔是旅游爱好者,没事就喜欢在马蜂窝上浏览旅游游记,也喜欢和志同相合的人聊关于旅行路上的趣事。

画像二:

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周五晚上,玲子躺在床上听音乐,无意中听到歌曲成都,被歌词深深吸引。第二天立马打开马蜂窝app查看成都的旅行攻略,主要是当地玩乐的游记。遂约和朋友小丽约好端午三天去成都。

端午,玲子和朋友在成都游玩,眼看假期快要结束,她无意中在马蜂窝上看到关于泸沽湖的游记,心生向往,于是决定延长假期,请假去泸沽湖游玩。

画像三:

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Lisa最近工作压力很大,老板决定给她放一周假。Lisa想要有一个轻松惬意的旅行,希望有专门的人帮自己制定完美的旅行计划。

画像四:

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小雨在日本的民宿榻榻米上编辑此次旅行的游记,因为需要上传大量相机上的图片,所以小雨拿出自己的笔记本电脑,在网页上编辑,并上传图片。因为旅行没有结束,小雨将游记保存为草稿。

小雨在旅行的路上收到来自马蜂窝app的消息推送,是上次去马来西亚旅行的游记被人收藏点评了,因为文章写得比较出色,所以被推荐上了首页,并收获大批粉丝,也有不少的人找她拍照片,收入也有所增加,但毕竟还是少数,如果有更多的赚钱方法就好了。

最近游记的热度减退,小雨决定通过更多的方式提高自己的曝光度,于是主动去回答一些人提的问题。小雨还发现每个时间段,人们都喜欢跟风去到某些地方,如果有人告诉她哪些地方比较火,就可以趁一波热度了。

4. 场景满足

上面就是做的简单的用户画像以及可能会有的用户场景,马蜂窝APP最新版本的产品基本已经满足上诉用户场景的需求。

1)用户需求:根据场景一,用户需要详细的目的地攻略,精准的目的地游记,最好能有记录计划的地方,还要能提前预定酒店、车票。

解决办法:产品设计上,查找目的地的入口需要很明显,查询结果需要包含:攻略(包括交通、住宿、食物、注意事项、当地玩乐、消费情况等)、游记(需要实用的干货,可以按照时间,记录每天的游玩路线及消费情况更好)、酒店、车票、门票、问答、周边游玩等。个人中心可以按照日期显示行程,并且可以自定义,购买的酒店、车票等自动录入行程,在出行当天提醒。

2)用户需求:根据场景二,用户需要活跃的社区氛围,并且有可以消磨时间的内容。

解决办法:首页推荐优质游记,可以做一些活跃气氛的互动活动,也可有专门的社交区域。首页也可推荐最近很火的目的地,或根据当下流行的元素做一些专题的介绍。

3)用户需求:根据场景五,用户需要专属管家为自己制定旅行计划。

解决办法:提供私人定制的服务,可以找专门做私人旅游定制的公司合作,需要考察公司的服务是否安全、舒适。平台可收取旅游公司推广费用。也可自己寻找专业人员行程自己的定制品牌,但对人员的要求很高,也需要一套完整的运营体系,所以可以先做平台再自己运营,一步一步来。

4)用户需求:根据场景六,UGC用户一个良好的编辑环境,简单、方便、不易出错。

解决办法:移动端、网页端同步,可以保存草稿,可以上传高清图片,文章自动保存,可以预览等功能。

6)用户需求:根据场景七,优质UGC用户需要和普通用户区分开来,能从创作中获得尊重,提升自身的品牌价值,才会有更高的积极性持续输出。

解决办法:需要给优质UGC用户提供特殊标示,如签约旅行人、认证标示、荣誉徽章等。并且可以增加打赏功能,增加UGC用户积极性。还可以给UCG用户提供拍照接单、软文推广等资源。因为这部分用户是马蜂窝的重要资源,是多年累积下来的宝贵财富,所以需要好好守护,不能让其流失。

很显然马蜂窝之前面向的群体是重度UGC用户与重度旅行爱好用户,这部分用户可以很好活跃马蜂窝社区氛围,但是付费用户比例却不见提高,所以马蜂窝需要扩展市场,让更多的人了解马蜂窝,增加实现普通用户到付费用户的比例。

在产品层面,马蜂窝未做较大改动,主要是在广告、运营层面下了功夫。首先是“马蜂窝,嗡嗡嗡”的洗脑广告,虽然很多老用户吐槽广告很low,但是可以看出马蜂窝想要吸引更多不同层面用户的心。接着世界杯的活动,羊毛档也为马蜂窝注入新鲜的血液。之后的快乐大本营广告,也是为了努力的宣传自己。

六、保持初心

马蜂窝在探索商业转化的过程中,也一直在优化核心功能(游记、攻略、嗡嗡、问答)的用户体验,同时也在做用户体验与商业转化的平衡。

马蜂窝的前世今生

游记版本迭代

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攻略版本迭代

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嗡嗡版本迭代

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问答版本迭代

最初在7.0.0定位为自由行时,产品做了用户体验与商业转化的平衡,如在7.0.0底部菜单加入自由行商城,在7.5.0时又将底部菜单的自由行商城取消,又在7.9.0时将酒店预定和自由行商城放入主菜单,后续再讲游记、攻略加入到商城中。

同事将自由行商城的商品尽放在相关目的地的信息流中,商品和游记攻略等结合在一起,用户下滑过程中不自觉的接受了商品信息。从而降低用户对于商城接受难度。

七、用户评价

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查询了最近一年的评价,差评主要来自酒店的预定、客服咨询、售后问题、以及APP闪退的问题。APP闪退的问题应该只是版本bug造成,容易解决。

酒店预定问题应该是平台与外部OTA平台的业务间存在的问题,要想让更多的用户选择在马蜂窝下单,酒店订单问题不能忽视。

客服与售后问题,最好能有更多的人工客服,售后也要与OTA平台协商好,制定明细的规则并且告知用户。

八、总结

马蜂窝的第三次更名,我不知道是好是坏。这是一个需要生存下去的产品,产品背后有大批的人需要养活,所以这条路是对的;这又是承载了一大批重度旅行爱好者的产品,大量的“其他”用户涌入,必定会造成社区质量的下降,这条路好像又是错的。

可是谁又能真的预知未来呢,交给时间。

一个新的产品在诞生时,可能无法预知自己未来的样子,但是至少需要明确自己现在的目标。在成长的途中,不跟风,不骄傲,根据自己的实际情况,努力探索属于自己的道路。

在逐渐强大时,也能不忘初心。当然也需要运气与机遇。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1958.html

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