趣头条高级产品经理告诉你是怎么做用户内容

互联网市场整体增长放缓、用户碎片化时间被持续挤占,以及宏观层面的经济结构转变,意味着这场从14年前后开始,席卷了全中国的移动互联网浪潮,和中国经济一样,进入了“新常态”。

其中一个特征是——用户圈层向商业变现俯首,现金流和增量同时成为商业形态的要求,外界都极度渴望寻获新的增量市场,并开始经营属于自己的圈层文化。

几年来,社交SNS不再如日中天,腾讯和网易亦不再横扫天下,整个2018年,产品应用要在手机留下来好似越发困难,仅三个月App Store榜单就数次易主,前后还有微信、微博等泛社交产品不断瓜分用户的注意力时长……

策略创新越来越像奢侈品,时间则昂贵得根本无人敢提。一轮一轮的产品形态浪潮出现,要去期待下一波新用户圈层、新增量的渠道建立,给了市场新的机会。

比如:趣头条。诞生两年来,趣头条成为了一个值得研究的特殊案例——在移动互联网增长受限的当下,探究趣头条增长的原因,也许就是在解开下一场互联网浪潮规律如何的秘密。根据其披露的第三季度财报,截止2018年9月,趣头条APP的平均日活突破2130万,同比增长了229%。

在内容低俗化的批评声之外,趣头条持续的高速成长,让我不得不重新再次寻找新的观察角度,并且开始意识到,我们必须试着接受市场定位、用户认知的不同和差异。这种客观事实,正是一线互联网用户很难察觉到但又确实存在的另类“用户需求”。

“思所以危则安,思所以乱则治。”对趣头条的内容批评,其本质是对资讯信息流产品多重风险惊蛰萌动的担忧,而在担忧审视之后,我们又似乎看到一个属于趣头条的新机会。

点、线、面

拼多多上市时,创始人黄峥曾表示“淘宝受过的苦,拼多多都得受一遍。”同样,作为行业后来者,今日头条走过的弯路,趣头条可能也得走一遍。

好消息是,拼多多就像打探前路的使者,在完成市场教育的过程中,已经给了趣头条一条指向清晰可参照的道路——截至2018年6月底,成立仅三年的拼多多连续12个月成交总额达到了2621亿,年度活跃买家超过3.44亿。理论上讲,这部分用户也都是趣头条可以拿下的全部。

而属于趣头条的特殊优势是,资讯信息流是电商行为模式的上游产业,资讯内容和娱乐内容消费,有着比线上支付更前置的出场顺序,趣头条还有更强的流量逻辑基础。

这也是我最感兴趣的地方。可以预见的是,在下沉市场深耕的趣头条,在以资讯点切入市场之后,绝不会满足于资讯本身的分发模型。

一个可能的方向是,借助于对下沉用户市场的覆盖,趣头条实质上已经成为向特定人群输出特定内容信息流的入口;而这群用户的娱乐方式、社交习惯、消费偏好,都会伴随趣头条上的行为数据,成为趣头条反向洞悉用户的数据资产,围绕入口构筑趣头条的产品竞争线,进而在用户多种线上生活工作场景中实现对用户的合围,趣头条就能织就一张关于增量入口的流量之网。

如今,凭借去同质化的内容定位及独特的积分运营机制,趣头条在为受众提供精准的内容服务之时,亦在推进“点线面”策略的落地。连点成线,连线成面,趣头条正巩固和完善自己的竞争地位。

比如:10月份趣头条曾对外透露,趣头条正积极组建游戏研发团队,主要是针对微信小游戏做相应的产品形态延展。同时,趣头条还表示,将在图片、短视频方面做更多尝试,其想要补齐增量用户碎片化时间和娱乐场景之心,不言自明。

但值得额外说明的是,当超过23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台时,趣头条如果想要继续培养健康的生态土壤,连线成面的逻辑也必须有所克制——只有敢于剔除不牢靠不稳固的“点”,即在用户认知提升过程中,不断筛选淘汰劣质账号,才能让用户的阅读偏好得到正向引导,也唯有不沉溺于短期的流量陷阱之中,流量之网才能显现出长期稳靠的商业价值。

从移动互联网,到“互联网下半场”的概念过渡,怎样的互联网产品仍旧能够获得有力的增长,继续掇取用户增量?

除了那条最容易看到的资讯线,趣头条正在连线关于内容生态、内容娱乐的边界,它要更宽、更广。

产品矩阵和生态

一个群体,多个生活场景,多种娱乐需求,林林总总,让生活本身难以被定义出高下之别。

虽然,当“养生”、“广场舞”、“分享佣金”出现在互联网人社交圈时,仍不可否认它会被一些人的审美情趣排斥。但重要的是,社会容层的丰富多元,仍然给了这群人足够广阔自由的互联网天地。

需要注意,趣头条采用了独特的积分运营机制,让PGC的内容调性,在社交关系链上进行推动传播,以裂变的方式高效触达了传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群。这本身就是一种产品的创新玩法。

如此种种的战略逻辑无非是——从下沉用户的生活习惯拉通线上的资讯消费和各类网络需求,依靠亿万用户提供的数据,趣头条誓在完成一场和既往消化存量人群类似,目标为增量人口的场景大覆盖。

也所以,当今年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者时,我们更容易看到在寻求合规语境之外,趣头条关于产品势能的思考,即目前的产品只会是趣头条生态的一个小部分。

实际上,如果洞悉了趣头条围绕下沉人群做出的种种努力,就可以选择相信,哪怕是进军线下的战略尝试,在趣头条身上也大概率只是时间问题。

形如“客厅经济”滋养的品牌势能逻辑,趣头条比我们要更清楚它目前的问题——关于内容质量困境,关于付费客户单价。面对这些命运攸关的核心问题,趣头条要寻找破局的时点和方位,那么今日头条已经探寻的路,它要探寻;今日头条没有走通的路,它也要尝试——比如有意识地去完善产品内部矩阵,比如:开始在流量入口中发掘多种细分的价值模型。

因而,除现有的资讯及视频外,趣头条的小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容也在规划之中;娱乐内容、资讯生态地迅速聚集,是下沉人口累积之后的余粮准备,伴随人群迁移的渗透,其商业价值就将很可能走出新的上升曲线。

趣头条的梦想

目前增量市场总人口高达10亿,对应的移动设备只有5亿台,与一二线市场平均每人1.3台移动设备存在显著差距,也留出了足够的想象空间。

我一度担心趣头条会在广告市场的低单价和低品牌势能中陷落,但仔细想来,趣头条团队的掌门人,无论是谭思亮还是李磊,都拥有极其丰富的广告业务经历,其选择本身也许有另外的打法逻辑。

2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元;2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。营收量级也实现了从千万级到十亿级的增长。至少这一数据目前仍然亮眼。至于未来,指向多维、形式丰富的内容生态可以期待,虽然挑战也同样巨大。

资讯阅读奖励模式,固然是趣头条的发家之地,但在增量入口呈现下沉趋势之时,趣头条所拥有的,另一条关于入口生态和商业价值的新边界要更加引人注意——依靠下沉市场这个原生动力,趣头条扩延内容版图和产品形态的努力,有机会突破当下内容泛滥的桎梏,迎来信念飞跃的新节点。

趣头条在资讯类APP中异军突起,绝对算得上是一只黑马。

趣头条以500%的增长率,成功进入APP Store的新闻类排行榜中名列第五,在今年2月趣头条的月活为3000多万。而在今年3月份又获得了腾讯零头的2亿美元融资。也可说趣头条是腾讯向今日头条宣战的利器。

其实乍一看,大部分的用户都会认为这是一款和今日头条几乎类似的应用。而且趣头条的新闻内容也并没有什么亮点,首页满屏的诱导标题和不那么优质的内容,那么凭什么趣头条可以在那么多老牌资讯APP中突围成功的呢?

归根结底,趣头条的逆袭是依靠一套完善的收徒式现金奖励机制。

而本篇文章将会着重分析趣头条是如何利用现金奖励来实现用户增长目标的。

拼多多式的用户下沉

趣头条的用户群定位更像是拼多多的用户群体定位,将用户下沉至三四五线城市人群,着重于24~35岁之间,这类人群会有更多的时间去分享,去琢磨赚钱手段,通过微信群、朋友圈来分享自己的收徒二维码。假如将用户定位在一二线人群,那么收徒赚钱的运营模式就不会达到如此火爆的程度了。

为小镇用户打造的现金奖励机制

趣头条的现金奖励是将用户的行为转变为现金的一种激励制度,用户阅读、评论资讯或者收徒都可以获得一定数量的金币,金币可以折算成现金提现。

  1. 每日签到
  2. 完成每日任务(阅读、评论、分享等)
  3. 收徒返现

签到和完成任务是自己每天都可以去完成的,但是获得的金币收益并不多,想要赚得到足够提现的钱还是有一些困难的。

想要获得大量金币,那就要收徒了。顾名思义,收徒就是拉人注册,你拉到的人越多,就会获得越多的收益。

上面说了趣头条的收徒机制,其实收徒也就是互联网运营手段中已经用滥了的邀请人机制,那么趣头条为什么凭借收徒来完成用户增长逆袭?

1.薅羊毛心理的引导:营造赚钱很容易的场景

用户在进入APP后,会收到现金红包,而在注册APP后,就会收到红包进账通知。一般用户看到免费获得的红包就会去点击,点击以后就进入到了我的金币页面,几乎不需要用户去做什么操作就可以获得一定数量的金币。

2.沉默用户的激励:脱离社交化的个人赚钱方式

有些用户仅仅是想看新闻,并不愿意去分享到朋友圈收徒弟,对于这部分用户,自然也是要去激励的。通过用户日常的签到、阅读、评论,以及设置的新手任务和每日任务,用户也可以获得一定的现金,这样也避免了不愿意分享的用户没有动力去用趣头条。

3.激活用户:分阶段返现金币收益

趣头条的收徒奖励并不是立即到账的,如果立即到账,一定会吸引很多专业薅羊毛的团队进来横扫收徒。收徒弟后的奖励会分5次发放,每日发放1次。

而当徒弟不再登录APP后,还可以通过唤醒徒弟来获得奖励。

对于企业来说,激活老用户的成本要远低于拉新的成本,这种做法又可以大幅的降低激活老用户的成本,通过用户自发的行为来协助激活老用户,而企业只需要给用户一些金币奖励就可以了。

这套玩法其实很简单,就是邀请用户注册得现金。但是趣头条在此之上又包裹了一层师徒玩法。通过游戏化的玩法来让用户上瘾。总结起来其实就3个步骤。

  • 制造用户动机——现金奖励
  • 游戏化玩法——收徒、做任务
  • 丰厚的反馈——随机或多变的金币奖励制度

趣头条的这套收徒式的现金奖励机制,通过农村包围城市的打法突围而出。虽然趣头条本身在内容上并不算突出,但是随着用户量的提升,优化推荐引擎算法一定会越来越专业化。

只要有了用户流量,那离成功就近了一步。而从趣头条的成功我们也能认识到用户增长的不同策略玩法,针对不同的用户定位可以采用针对性的增长模式,而趣头条针对三四无线小镇用户的现金利诱和收徒式玩法是值得去思考的。

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