从事网络营销十年的人士总结的做互联网广告的四个逆思路

在我们的日常生活中,看似理性的消费行为,其实大多都是充满感性的冲动消费,尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候,你很可能只是想“试试看”,若产品体验不大坏,你可能也就一直购买使用下去了。

也就是说,大部分的品牌消费习惯,都多少来源于一次冲动与冒险。

系统1与系统2

关于决策的理性与感性,前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考,快与慢》中曾做过解释(这本书大家有空可以看下,很有意思)。卡尼曼把人的思维模型分为两种类型:系统1和系统2。

简单来说,系统1就是通过感性和经验去决策,而系统2就是通过理性和思维分析去决策。而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的,因为它的决策速度足够快、效率足够高,但缺点是准确性不高;而只有少数事情是通过系统2进行的,因为它尽管正确性高,但决策速度太慢。

比方说,我们认为红色的桃子好吃,就是根据经验推测红色代表成熟,自然就是好吃的,整个决策的回路非常短,短到你都认为是种本能反应;但如果现在马上给你一个二元二次方程,你就无法使用系统1去寻找决策捷径,只能通过系统2的推理计算得出结果。

买房也靠冲动消费

我们常常夸大了理性决策的地位,事实上,消费行为是本能与感性强力驱使的。

很多年前,由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过,当时令我挺意外的是,即使是对于买房这种家庭重大决策,依旧有很多的冲动消费。

按理说,一处省会城市的房产少说也价值上百万,若是有住房贷款,那就是今后几十年的事,即使是对于土豪来说,也是一件需要精细计算理性决策的事。但事实上,许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了,而其中首置(第一次买房)的小年轻还不少。

对于首次置业的小年轻来说,其实不少都是冲动消费,对这类群体而言,样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。

而对于首改(首次改善型买房)、再改(非首次改善型买房)都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素,因为他们不是第一次置业了,所以再次决策时就会更加理性。

对于多数营销推广人员而言,我们很难去改变用户理性决策的对比参数,比如产品的各种硬性指标、性能等,我们需要做的不是以理服人,而是以情动人。

不要逻辑要共情

只有用户在多个品牌比较的时候,理性决策才可能出场,但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量,因此,完全的理性决策也是不存在的。

而广告的作用就是沟通与说服,其中的技巧就是,如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势,那么广告的主要方式应该是寻找共鸣,其逻辑性应该是退居其次的。

我也一直有个观点,那就是优秀的广告或文案,事实上都是经不起逻辑推敲的。一个优秀的广告创意人员,必须要学会摆脱逻辑的束缚,学会一点天马行空。因为重要的创意方法就是类比,但如果完全从理性上看,正真能类比某一产品的东西,只有它本身,那你的广告就变成说明书了。

我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的,他说工人的“工”字,上面一横代表天,下面一横代表地,中间一竖就是工人连接天地……虽然我没研究过这个汉字的演化,但明显可以认为这是神逻辑;后来他又说“工人”二字,上下叠加起来就是“天”字,寓意着工人团结起来力量大过天……虽然这并没有逻辑上的严谨性,但很能在情绪上获得受众认同,不失为一种优秀的说服推广手法。

再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX,就选XXX”,这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式,但它其实非常有效,适合用来品牌占位。

比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的,这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度,能有效突出产品利益点,但并没有告诉用户为什么。若我们仔细推敲每天接触到的广告(虽然几乎没人这么做),会发现几乎所有广告都是“无脑”的。

神反转广告的崛起

广告寻求共情而非逻辑,这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中,理性的沟通说服已经完全不存在了。

这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可,甚至连产品都是与广告内容弱关联的。最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干,最后画风一转强行植入,这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻,且不说转化效果如何,传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。

比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告(你还没看过?那得去搜搜看补补课了),近六分钟的广告片,前五分多钟都在说几个被人误解的例子,推导出“有些误解,不去了解就不会解开”,然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味,了解后才知道”,让人猝不及防。

神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了,我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。如同一些纯设计性、纯图案表现的广告一样,神反转通过情绪、内容而引起用户对品牌的关注及消费转化,虽然一直伴有效果上的争议,但已经成为一种被普遍接受的广告内容形式了。

用户本位

广告内容淡化逻辑上的推演,强化品牌与用户的共情,这可以看成是一种“用户本位”的思路。

若品牌方对比用户决策的理性指标,那其实就是在展示产品参数,说的是“我有什么”;而品牌方讲述用户决策的感性指标,那其实是在展示用户的需求满足,其实就是在说“你要什么”。

这种“用户本位”的思路无论在广告语还是商详页面中都具有指导作用。比如说“怕上火”就比“有效降火”用词要好得多,看上去意思似乎差不多,但若我们补足这两个短语的省略部分就会发现用户思维的差异。

“怕上火”其实完整来说是“(你)怕上火”,而“有效降火”其实完整看是“(该品牌产品能)有效降火”,前者是以用户为视角,而后者则以品牌本身为出发点。

理由很简单,因为没有根据广告效果分析而进行措施的探讨和实际行动,没有实际行动的广告效果分析是没有任何意义的。

关键点1:运用网站分析使营销活动的转化过程可视化

下面是我之前跟某个公司网络营销主管的谈话。

虽然刊登了与营销活动相关的广告,但效果确一直不是很理想。为了提升广告的效果,广告公司建议他进行LPO(登陆页面优化),但是他不确定这种方法是否有效所以来找我咨询。这位主管接受了广告公司的广告分析报告,但是这一分析报告也只能统计出各个媒体吸引访客的数量和最终转化数而已。因此我做了一个方案,首先应该运用网站分析明确一下网站的现状,如下图所示,使营销活动的转化过程可视化。
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要点1 运用网站分析使营销活动可视化

这样一来网站的问题点就可以一目了然了。通过分析,网站的问题既不在广告,也不在登陆页面。而是网站内营销活动的由内容到达成转化的过程中存在问题。所以,在这种情况下,增加广告也好,进行LPO(登陆页面优化)也好,都不会有太大的优化效果。基于这一分析结果对网站加以优化之后,转化有了大幅度的增长。像这样的例子,由于网站本身的问题而导致广告效果不佳的情况不在少数。所以我们事先检证一下网站所隐藏的问题,是很明智的选择。

关键点2:从用户的角度看,并不是访问者没跳出就是好事

要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话,在广告的登陆页面上需要记载充分的信息内容,还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这类登陆页面大多数没有全局导航,同时尽量减少前往别的页面的链接。为了不使用户困惑,最好不要为用户提供一些没必要的信息内容,我们确实应该站在用户的角度上考虑一下。如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话,那么接下来我强烈建议大家看一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。

我在为某公司做广告分析时,我特别注意了一下跳转到其他网页的比例。这个公司的转化还算不错,但却忽略了网站本身的跳出率很高这一点。当我明确了跳转到其他 网页的比例,特别是通过媒体和关键字跳转到其他网页的比例时,我得出了如果网站按照当前的状态继续下去的话一定会失败的结论。这个公司的登陆页面上只设置了转化按钮,没有链向其他页面的链接;只有在最上端的左侧设置了一个能够链接到网站首页的商标;虽然这个商标并不容易让人发现可点击,但是点击率却异常的高。这一点充分证明,登陆页面上的信息难以满足大多数用户的需要。

这个公司做了进一步的分析:为了掌握网站访问者对产品的认知程度的感兴趣的程度,针对不同的网站访问者按照媒体和关键字分别准备了3种登陆页面。一种是能够 在最短的时间内达成转化;一种是添加了本公司产品链接的登陆页面;还有一种就是添加了本公司产品和体现公司强项内容的链接的登陆页面。
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要点2 根据媒体和关键字准备不同的登陆页面

幸运的是这一实验结果很乐观,转化率没有减少,跳出率有所下降,网站的平均阅览页数也有所增加。虽说广告的直接效果与之前相比没有什么变化,但大大提高了广告的认知效果。

关键点3:营销活动开始后切莫放松警惕

广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了。很 多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活动时,都会做一些预算然后才投资进行营销活动。这种情况下,公司方面就会和广告公司进行商讨,策划一下如何使广 告效果达到最好。对于公司来说在这样的营销活动上也需要下一番功夫啊,营销活动开始之前现场是不是一片混乱呢。然后营销活动开始了,是不是紧张的同时有时 也会感到无能为力呢?因此你是选择完全放松呢,还是选择打起精神再接再厉呢,这关系到营销活动的效果。

某公司在从事营销活动的时候,没有等到广告公司的分析报告就进行了营销活动,当营销活动开始后才进行广告分析。这样一来问题出现了,营销活动页面的退出率特别高。好不容易用广告把访问者吸引过来了但几乎没有任何效果。这家公司在与广告商进行了探讨后,锁定了问题点,并马上对登陆页面进行修改。这样一来跳出率得到了大幅度改善,转化也大幅度增加了。

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要点3 优化营销活动的登陆页面

我想在营销活动中肯定会忙手忙脚,从而没有时间进行广告的分析了。但是我们的目的不单单是为了进行营销活动,而是提升营销活动的效果。所以我们一定要抽出时间,在营销活动开始后就马上进行广告分析。

结语

并不是说所有广告说服手法都应该是“无逻辑”的,只是说理性判断在消费决策(尤其是首次消费行为)中并没有你想得那么关键,不信你可以回忆一下自己的消费行为。就如同看剧一样,明明许多剧情是有逻辑硬伤的,但依旧许多人乐此不疲。从这个角度上看,广告其实是门沟通的艺术。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1744.html

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