阿里高级营销专家分享:网络营销的两种本质模式

在进入今天的主题前,我们或许先要来聊聊曾被称为“上帝指纹”的“曼德博集合”(Mandelbrot set)。

曼德博集合由著名数学家本华·曼德博提出,他是历史上第一个用电脑创造并展示“分形”图形的人。在上方图片中,我们会看到有的地方像日冕,而有的地方像火焰的图形,不管把图案放大多少倍,都能显示出更复杂的局部,仿佛有着无穷无尽的细节和与整体的“自相似性”。

作为“分形理论”提出者,曼德博发现在自然界中,存在着大量通过“自相似性”不断“分形”的现象。

比如,从宇宙中的一个星系观察其中的更小星系;从地球上的一条河流观察它的支流;从山脉到某一座山;从树的主干到它的枝干,再到树叶的脉络等等。这些表面杂乱无章的现象背后,仿佛隐藏着一种深层“秩序”——局部通过与其整体“自相似”的方式分形。

如今,分形理论已被广泛应用于信息技术、建筑工程、设计乃至于艺术领域。

一个有趣的例子是,早在2005年的《星战前传》中,黑武士和天行者比拼光剑的场景,周围喷涌的岩浆就是利用分形技术生成的。而在此之前,有意识地反映“分形”的案例,或许还要追溯到日本江户时代,在著名画家葛饰北斋创作的海浪中,浪尖被表现为许多细分的小浪(对分形理论感兴趣的朋友,不防通过PBS出品的纪录片《寻找隐藏的维度》来进一步了解)。

值得一提的是,分形的概念,对我思考“发现营销理论”也带来了很多启发。

其中最明显的一点是,当我们尝试将品牌理解为一个有生命力的系统,将“价值”和“认知”理解为其基本构成时,“分形”使我进一步意识到,这两者相互依存的状态,并不仅仅是营销最宏观的结构,也是其局部中最基本的构成。

举例来说,如果此时你正计划创立一个品牌,那么你最先需要回答的问题就是——“我们要满足何种用户需求,创造何种用户价值?”;然后你需要思考“用何种方式让用户认知此种价值”。在这里,“价值”与“认知”就表现为对品牌营销的最宏观思考。

紧接着,为了进一步创造价值、创建认知,你又需要将工作细分到“洞察”、“表达”、“交互”、“植入”等各个环节。

然而我们必须意识到,营销的这六个核心环节,不过是像河流中的支流,或者人的“手”、“足”这样的局部,尽管在不同品牌间表现出巨大差异(例如互联网与快消品牌截然不同),却必然包含着与它们整体的“自相似性”。

换言之,在营销过程中,无论哪个环节,都必然包含着对其品牌核心价值和认知构建目标的整体性思考。

比方说,当我们的工作深入到洞察环节。此时,无论我们进行定量还是定性研究,也无论我们选择了何种洞察工具(调查问卷、焦点小组或是用户访谈),我们所要解决的问题,可以说要不是为了更好地洞悉顾客需求(customer needs),对品牌核心价值进行定义,就是在品牌核心价值明确的情况下,为更好地构建品牌认知进行调研。

这意味着在任何时候,研究“价值”和“认知”都是用户洞察最核心的目标。

又比如,当我们开始考虑品牌“表达”时,无论是为品牌命名、设计LOGO、规划广告口号,还是思考产品与内容,我们都需要从“价值”与“认知”这两个方面来提问:一个具体表达是否如实承载了品牌定义的价值,又能否触发受众形成正确认知?

重要的是,这种看待营销的角度,或许有助于我们在实践中形成这样一种判断,那就是所有营销工作,都是“让用户认知你的价值”这一整体在局部中的分形。

因此,当我们迷惑在“产品”、“传播”、“沟通”、“创意”等具体事务中,找不到问题解决办法的时候,倒不如退后一步,从更本质的角度问:“品牌的核心价值是什么?而在此时,又应该如何设定与其相应的认知构建目标?”沿着这些思考,工作中的难题就容易迎刃而解。

总结来说,无论哪一项具体工作,营销人都应该确保自己的执行,能够与品牌在整体上保持“自相似性”。从“分形”的概念上来说,这或许就是我们在营销中唯一需要做对的事。

穷也不开心,富也不开心

武大郎是被谁杀死的?

没错,是西门庆。但如果放在现在,杀死他的人,可能是武大郎自己、他的营销总监、他的产品经理!

杀死传统企业的,当然不是互联网企业,更不是“互联网思维”,而是催生互联网企业和互联网思维的,一种完全不同于过去30年的消费环境,背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。

我工作在一家照明企业。全行业大大小小近2万家公司,以前大部分过得不错,现在大部分过得难受。十几年前,能赚钱的照明企业,大都是通过以下方式:

1.打品牌牌,多打广告。央视投一点,户外投一点,公关活动做一点,这牌子基本就打成了。

2.打网点牌,多开门店。自己开不了,就找经销商开。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成气候。

3.打渠道牌,多建子渠道。零售做了,涉足工程;工程做了,涉足零售;电商、商超、五金、其他细分行业渠道等等,看起来空间无限大。

4.打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。但这样的企业极少,过得真好假好,自己人才知道。

也有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等等。

最近几年,这个行业里大部分企业,过得都不开心,穷也不开心,富也不开心。为什么?

因为发展的路数,自己越来越没把握。现在做的事,同样的努力与投入,也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告,消费者不感冒了;玩招商,年轻一代的经销商心明眼亮得很;开新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不过电商;打技术牌,远水救不了近火,消费者信不信也不知道。

问题出在哪?

消费环境和渠道格局都发生了质的变化,并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移!

现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径,彻底变了,从小众影响到大众,从大都市影响到小城市,从小行业影响到大产业。

1.去中心化的商圈,让消费者“看不见了”

城市的开发,形成商圈的“去中心化”,大商圈不断细分为小商圈,直至细到社区单元。

比如,10年前,上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢,可以网购,可以去大卖场,可以去万达广场或其他兴起的购物中心,或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者,他买A通过网店,买B通过社区店,买C逛大卖场。商圈从地理和时间上,都被碎片了。

2.去中心化的渠道,让终端被淹没了

过去你是个财主,你找到一大片处于城市二环的旧厂房,低成本装修一下,就变成建材市场,开始招租!打一下电视广告,投几部公交车,做几场活动,消费者就认你了,于是,全城相当一部分的消费者买个建材都有可能想到你。

但现在,形势变了。城市大开发,旧市场搬迁,新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等不断兴起,买建材的渠道分裂成十几个。你知道的是,消费者最终确实买了东西;但你不知道的是,他在什么时间什么状况下已经把东西买了!

3.去中心化的品牌,让品牌失重了

海尔、联想、美的,耐克、阿迪、李宁……过去30年,是品牌厮杀的30年,留下来的大小是个角儿。

但以85后与90后为代表的新一代消费势力,从小就是品牌的消费者,是“被品牌包装的一代”,他们对品牌,“无特别,不新鲜”。

这些当今和未来10年的主流购买力,经过了其父母辈对品牌的理性选择后,快速进入到感性消费时代。

有多少品牌,能持续地讲一个好听的品牌故事,打动这些群体?难,几乎不可能!

这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌,现在,完全失重了!在新生代,你不会讲故事的那一刻,你就仅仅是一个名称。

传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬

我们来看,武大郎拥有的:起早贪黑的吆喝,一己之力的渠道,卖多少算多少的产品,一亩三分地里的营销舒适区。

如果武大郎的生意做到现在,会遇到什么样的情况?

我们的购买力和消费需求,并没有发生质的变化,但发生质变的是:在更民主、更分散、更自我的大环境下,借助新技术的推动,消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向,已完全不同于以往。

这直接影响了消费者怎么接触到你,怎么为你的品牌打分,怎么掏钱包。

现在在传统企业的管理层会议上,经常讨论的五大话题是:

1.线上线下如何互补、融合,怎么创造增量?

2.年轻一代的消费者,怎么和他们打交道?

3.下一个主流的新渠道在哪里,怎么提前开发?

4.怎么和外部平台型企业合作?

5.怎么管理新一代员工?

这是外部环境变化,引发的外驱动力。

所以,不管你自命传统企业,还是非传统,这个时候,企业应该怎么做,远比它能做什么更重要!

但可悲的现实是:很多传统企业对“能做什么”很清楚,不清楚的是“该做什么”。有一句话:死都不知道怎么死的。或者是猝死,或者是安乐死。

在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联,再到线上线下业务融合”的时代,我们不必惋惜,那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司,因为从来不是消费者喜新厌旧,而是这些传统企业,沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。

大中小三屏时代,“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者,“电脑”对应着互联网时代的新一代,而“智能手机”则裹挟着前两者,催生移动互联环境下的消费新生代。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户,这四者交叉覆盖达到一定量值时,新的全渠道全触点营销模式出现了。

可以说,消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景,没有主流,只有混搭。可以说,传统已死,缓期五年执行。

“完全消费者中心”时代的真实门槛

我所理解的全渠道全触点营销模式,就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式,是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下,消费者的决策路径发生质的改变,线下线上不再是独立、分行的渠道。

企业必须在目标消费者的决策链条上,模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。

由于是以消费者为中心的营销战略选择,它将打破原有的线上与线下分割、营销沟通与销售实现分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实,成为新环境下,企业营销策略的必然选择。

线上线下将无法分割

消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取,在不同地点,可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式,打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。

尤其是个体移动互联之后,智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖,使得消费者决策路径,变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体验、从社区服务背书,等等,都具备了无缝链接、多向互转的基础设施,而这种基础设施必将固化消费习惯。

消费者用手要做的只有一项:在哪个环节或场景下单,随我选择。

所以,如果你的门店,告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里让我感受不到店的乐趣”、“网上都是假货”、“网上都是老库存”……对不起,你的实体店和永远打促销牌的网店一样,都会面临:客人走的速度大于来的速度,能买的都是只靠价格说话的单品。

营销沟通与销售实现无法分割

营销沟通做什么呢?说白了,就是心里想着三类人,手里做出三类事:怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。

大多数公司,把营销沟通的内容,定位于狭义的广告和公关,负责营销沟通的工作,也就放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后,就是忙着年度季度的广告、公关、会展的投放。

做着做着,品牌部就变成了第三方合作商在公司内的二传手。品牌能力基本废了!

论对营销沟通的新技术、数字化营销方法的理解,不如第三方,于是经常被第三方忽悠,而后再忽悠领导。

论对生意需求与顾客痛点的理解,不如销售部,于是经常被销售人员责难(当然,销售人员也不全是“好东西”)。

你千万别说,我们公司的品牌部只负责广告和公关,如果真是那样,忙完上述的常规工作之后,这个部门基本可以歇菜或分流。

与传统品牌部门不同的是,在全渠道全触点营销模式里,营销对象的界定、内容的生产、方式的选择,品牌部和销售部将前所未有地协同,总部营销部门与区域营销部门,将前所未有地一体化。

转化趋势是:

1.从职能转化为功能

在全渠道营销的环境下,没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。

不同渠道的用户,不同场景下的用户,只要你不希望他只是被动接受信息,那就都需要第一时间,借助相应营销工具与之互动。其中,有品牌部的工具开发,也有销售部的工具使用。

这对以前的品牌部是个巨大的挑战,独立的数字化媒介部门也一样不能担当。必须站在消费者决策路径上,把传播和互动的功能,分解到企业的不同组织(比如销售、渠道、客服、供应链、售后等)。

20年前,企业老板们喜欢说“公司,人人都是销售员”,而现在必须说“公司,人人都是品牌部”。

2.从集中转化为分散

营销沟通,依然是内容为王,但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司,而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里,由生意结构里的各类角色自行生产和传播。

比如,销售商在终端现场提供的消费者体验视频,快速上传到共享中心,促动那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。

比如服务商上门后,用户的使用反馈,以及“那一张满意的笑脸”,能及时上传到社区APP,同步启动好邻居推介业务……

我们正走向完全消费者中心时代,全渠道全触点营销模式是解决之道!

已经规模化的品牌企业,如果无视这种现象的存在,无论你是传统店商,还是传统电商,都将殊途同归地打回原形。可以说,5年内,一批传统实体企业和一批传统电商企业,都将从消费者心智中消失,只有建立全渠道全触电的营销策略,你的目标消费者才能进入你的猎取范围

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1733.html

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