高级微信公众号运营经理告诉你如何十天裂变十万粉丝

刷屏,一直是每个做运营、营销、产品、新媒体等的人所追求的,但总是事与愿违。

 

这是为什么?相信这是每个人都一直在思考的问题,而且随着每一次刷屏案例的诞生,这样的思考和疑问就不断加深。

尤其是从今年年初开始发生的一系列刷屏事件,笔者就一直在尝试总结,并且结合自己的实践,希望能得到逻辑清晰、容易理解、可操作的传播套路。

好在,终于有了一点眉目,本文将简单梳理笔者总结出的目前比较有效的三种传播套路。

现如今,获取一个用户实在太难了,尤其是笔者所处的教育培训行业,简直难上加难,因为既想要高的ROI,又想要源源不断的流量,太尴尬了。

所以,希望这三个传播套路可以缓解一下这样的尴尬。

一、强制型:需求+被动操作

第一种,是强制型传播套路,它的逻辑是:需求+被动操作。

裂变一大类型之一的群裂变,就是按照强制型传播套路实施执行的。

此套路能引发传播在于两个方面,一是找到并切准用户需求,而是设计操作性强的转发命令。

切中用户需求是该传播类型的根本动力,如果需求不够痛,或没有找准痛点,其传播效果是打折扣的。

因为只有痛点足够痛,在强制性的转发命令面前,用户才能按照要求进行被动操作,把东西传播出去。

转发操作一定要简单,尽量不要超过三步,因为过于繁琐的操作流程容易抵消用户的传播意愿。

通知转发操作的平台是微信群、公众号还是个人号无关紧要,只要能让用户看到且回来时没有障碍即可。

为了保证用户确实转发了,往往会采用审核截图的形式,开始没有系统检测的手段,只能靠人工审核。

这种运营压力很大,不过可以利用用户“无知”的特点来减轻,比如谎称有机器审核,或设置图片回复等。

当然,现在很多提供裂变服务的公司都开发出了审核截图的功能,比如爆汁裂变、媒想到等等。

这些工具的开发在某种程度上节省了运营成本,让这样的形式更加容易被复制和使用。

从有书第一次使用群裂变开始,知识付费玩家们就陆续开始采用该套路,让知识付费和裂变变得繁荣。

可以说,能产生这样的现象,强制型的传播套路功不可没。

微信群裂变

二、冲动型:好奇+情绪传染

第二种,是冲动型的传播套路,它的逻辑是:好奇+情绪传染。

此套路是公众号文章和H5疯传的主要原理,而就是因为这个套路,10W+成了爆文的标准。

其实,此套路能引发传播主要在于两方面,一是利用好奇心吸引注意,二是通过情绪感染造成冲动传播。

先说第一点。

吸引用户注意,最好的方式就是利用好奇心,就那文章来说,如果标题不够吸引人,打开率就低,传播效果也会很弱。

而能让用户好奇的比较好的方式有很多,比如联系热点名人、颠覆惯常认知、制造切实恐惧、引发情感共鸣等等。

再说第二点。

用户被吸引后,需要制造容易利用情绪产生冲动的氛围,而最好的方式就是描述让用户感同身受的场景。

所谓制造场景,其实就是讲故事,并且这个故事是有套路的,首先是尽量用第二人称“你”,其次是多用易产生情绪的词句。

有了场景,就要有能产生冲动的情绪,那就有很多了,比如幽默、愤怒、焦虑、感动、怀旧、兴奋、敬畏、惊讶、恐惧等等,这些都是容易让人转发的。

当然,以上只是对此套路进行简单拆解,其实可以进一步升级,那就是标题和内容都具有情绪感染力,但这种操作很难,不易使用。

目前,运用此套路达到炉火纯青地步的,就是咪蒙和网易,如果你想学习此套路打造爆款文章或刷屏H5,可以深入研究一下,这样也许会比较有效。

网易刷屏案例

三、奖励型:价值+物质刺激

第三种,是奖励型的传播套路,它的逻辑是:价值+物质刺激。

此逻辑可以解释目前较为流行的裂变方式,比如分销、拼团、砍价等,甚至包括被动转发。

此套路是能引发传播同样在于两个方面:一是价值促使传播启动,二是实际物质奖励激发更强烈的传播。

首先,价值和需求其实很像,但又不太一样,因为需求是用户本身就需要的,而价值是可以不需要的,但能激发欲望。

所以,产品价值足够大,有足够让用户期待和收获的地方,是激发此套路的基本要求,否则就没有效果。

其次,价值保证了传播的初始动力,物质激励则给了传播非常大的加速度。

就物质激励而言,种类有很多,比如非常大的优惠额度、比较低的成本付出等等,像拼团、砍价等裂变手段,就属于基于优惠力度大的物质刺激方式。

而目前最有效的,则是适当比例的返现,像分销裂变就是利用高比例返现进行有效的传播激励,造就了网易、新世相、三联生活周刊等年初的知识付费刷屏案例。

但是有一点需要注意,基于物质刺激的传播逻辑,不一定能得到正口碑,反而更容易造成负口碑,而且是集中爆发,所以在使用时需要谨慎。

分销裂变路径

四、套路,还有很多

以上就是笔者总结的三种传播套路,不一定准确,只求有帮助。

有一点需要说明,这三种传播套路其实并非一成不变,而是可以相互拆解且可重新组合使用,但这就需要结合自己的产品。

还有,在三种传播套路里,可以加入很多营销小手法,最好的例子就是新世相营销课。

它采用奖励型传播套路,利用损失规避、稀缺、社会认同等营销心理,比如“每报名增加1万人涨5元”,让笔者当时产生了马上下单的冲动。

总的来说,传播很简单,但也很复杂,简单在于对人性的理解,复杂则在于人性的随机变化。

所以,打造爆款是要看概率的。

不过,相比爆款,笔者更在意的是是否为用户创造切实价值。

这是因为,只有创造价值的产品才是走心的,且是放心的,而如果产品得到了疯传,那一定是最高级的传播套路。

这个套路,就是口碑,是每个做教培行业的人最应该追求的,没有之一。

所以,请努力为打造最高级的传播套路而奋斗。

 

在微信生态这场赛道里,不论是微商、公司、个人,都期望通过微信裂变、引流等手段低成本流量获取流量。可是美好总是被打破:听了那么多的课程和所谓的成功案例,做的时候依然像踩在空中一样使不出力。

看了那么多案例分解,感觉玩法好像都差不多,但是具体怎么做还有一点迷茫的朋友,这篇文章会帮你换换口味,没有让你欣赏的成功案例,而是帮助你搭建一个流量获取思维地基。

本文会跟你分享以下内容

  1. 流量获取三要素,人,货,场是什么?
  2. 人,微信生态剖析及渠道选择
  3. 货,4种诱饵设计及平衡获客成本与用户参与度
  4. 场,个人号,社群,公众号,小程序渠道总结

一. 流量获取的三要素:人,货,场

1. 新零售中的人货场

自从马云提出“新零售”这个概念后,人,货,场就成为决定其商业模式能否跑通、能否带来真正效率和投产比的三个关键要素:

  • 人(外—目标客群+内—销售人员)
  • 货(风格+品类+价格波段+上市时段)
  • 场(城市+商圈+地址+楼层+场景设计+环境布置)

人货场对于新零售和整个互联网来说,是用户思维和大数据的胜利。

2. 流量中的人货场

在一切裂变、引流活动的设计中,人、货、场概念从流量、产品、场景角度设计,是活动顺利开展的基石。

  • 人(高投产比高质量的流量获取渠道+流量池)
  • 货(选择合适的诱饵,用户需求,效果及成本把控)
  • 场(流量的落脚点,公众号/个人号/社群/小程序)

二. 人-获取流量的源头,渠道该如何选择

2000年的PC互联网时代,2014年的移动互联网时代,2018年的移动互联网下半场。变化太快,跟不上时代,就会成为《今日简史》中所说,我们赶不上时代和科技的发展,终究会成为无用之人。世界生存难度系数越来越高,适者生存的时代,我们应该如何适应呢?

电商,微商,社交电商、社群电商,一系列的进展在我们还没有反应过来时就已进入了精准营销时代。

2018年前的微信暴力涨粉时期,2017年广点通刚推出的低成本获取流量,2017年的线下低成本流量渠道布局,这一个又一个红利过去,留下了一阵哀嚎与惋惜,2018年我们要对渠道、流量池有更深的洞察与挖掘,才是制胜之道。

1. 获取精准流量渠道

精准营销时代,用最少的钱,最少的时间,做最牛逼的事,获取最多的精准用户。最近很火的社交电商,便是其忠实执行者。

(1)基于关系链

关系链是最容易获取流量的入口。

人因关系而有价值,社会因关系而存在,一切社交产品都是基于人与人之间复杂的关系。对于大多数个人来说,关系链是其获取流量的最佳途径。

建立链接的思路:

微信获取流量建立关系不难。现在谁没有个几百好友?加几个群,聊聊天,群里的大家彼此就都产生了“链接”,有了初级链接就有了做强做大关系链的机会。

对于关系链的核心思路,就是要精不要杂。你肯定知道你擅长什么,在做什么业务,希望结交什么样的朋友。把自己的定位确立清楚再去匹配对应的渠道,关系链才可得以最大限度发挥。

互联网时代,在线下的沟通成本其实并不比线上低,你是你个人社交的中心点,却不是整个社交网络的中心点。你希望快速找到共同兴趣的群体并建立链接,社群关系是最佳选择。

获取流量的方法:

老王开了家餐饮店,想找一个都是做餐饮的社群,大家一起交流如何管理店铺,管理人员,减少物流食材成本开支,该怎么找?简单的方法是找到身边也是做餐饮的人,让他们拉你,一般别人都有。更简单的方法就是找课程了,随便找一个高端点的xxx餐饮培训课程,之后让人拉你进讨论群,反复进行混群-拉群的套路即可。

这个例子告诉我们的,是一个可行性。老王只有1个,但是如果老王变成了100个,那么这个流量是不是会翻100倍?

很多社交电商和微商在做的,设计出一套可复制的流量获取方法规模化地获取流量。

这其中核心在于微信政策、个人号数量、人设搭建及获取流量方法四点。人设搭建和获取流量方法跑通后即可拓展个人号数量,规模化开采微信平台流量。可是微信是任由你开采么?肯定不会,这对微信的生态造成了非常不好的影响。所以现在对个人号的营销把控非常严格,

从微信正式推出企业版微信号可以看出,这一块以后会是企业、品牌合规获取微信流量的主要途径。

(2)内容营销

内容营销具有高壁垒和高变现能力的特点。

内容为王,不论在什么时候都不过时。把内容和营销结合起来,是文字史具有里程碑的发明。内容营销之父乔丶普利兹在他的《兴趣变现》书中说:“兴趣是沟通的起点,价值是关系的依托”,只有让人产生兴趣的内容、社群、产品,才会帮助人们重新获取关系本质。

我们看深夜发媸的成功之路,不考虑排版,不考虑用户体验,不考虑会不会火,不考虑有没有10万+,因为喜欢,因为特立独行,所以有价值。可笑的是后来的人在复盘她用什么字体,她的写文风格是什么。

内容营销为什么长久不衰,因为其IP化,我写的东西你就认我不认别人。先发优势,我先写的就是我的,你拿不走。在商业上先发优势具有降维打击的特点。这种优势在内容上更是如定海神针。你来把我的思想拿走试试?

(文外声:不过以后也许可以通过技术和生物的手段拿走)

为什么那么多人追捧深夜发媸,咪蒙和Papi酱呢?因为内容本身即是壁垒。

(3)广点通

不论是微博还是微信,广告的红利稍纵即逝。

说到微信广告,就是广点通了,从涨价开始,我就非常的后悔与懊恼,虽然我完美的错过了电商,错过了微商,但是错过了广点通这件事,感觉不是很心累,毕竟相比现在,当时我连微信公众号都没有。

最后归纳总结一下微信生态三个渠道,供你参考:

  • 获取流量难易度:关系链>广告>内容营销
  • 获取流量投产比:广告>内容营销>关系链
  • 流量变现难易度:内容营销>关系链>广告

外部渠道,在此不赘述,网上有很多介绍渠道的普及文,可以百度下。

2. 渠道筛选

渠道筛选的目的是降低成本,这包括广告投入成本、人力成本、时间成本。

(1)第一次筛选

找到符合要求的渠道。比如我卖的是母婴用品,那么我的肯定是找妈妈们聚集的平台,可以是微博和微信公众号的母婴类自媒体和KOL,可以找广点通投放,也可以跟母婴类App合作,还可以找到有宝妈社群资源的人投放广告。

(2)第二次筛选

第二次筛选的目的,是通过多渠道测试不断优化转化效果,最后剔除投产比不符合要求的渠道。

关于渠道,我们很容易陷入流量陷阱中:

  1. 流量便宜不代表就好;
  2. 要以成功转化为目的去筛选;
  3. 不要一次性All In,而是要多渠道多方式不断优化。

举个例子。

擅长个人ip打造的芳芳通过广点通为其公众号导流卖课程,投了10000元广告,带来了2000个用户,那么获客成本在5元。又通过微信群推广推了10000元,带来了8000用户,获客成本在1.25元,那么微信群推广的获客成本<广点通。

可是,我们能说微信群推广比广点通好么?不能,因为我们是以赚钱为目的,不是耍流氓,广点通胜在精准,最后以转化效果来看,而不是单纯的以获取了多少流量衡量。我们要做的,是找到(CAC>CLV)的渠道。

平均每单价值*平均每年购买次数*利润率

CAC用户获取成本

CLV顾客终生价值

举个例子,C公司在某垂直入口投放了一个广告,投了5000块,获取了2000个用户,其中有100人变成了客户,每个客户平均能消费2单,除掉贴现成本每单50元利润,那么这次投放带来的纯利润就是5000元,当然,这没有算人力、硬件、场地等成本,实际利润会更低。

流量往往会造成一种假象。有个手握50万粉丝订阅公众号的朋友陷入了发文还是不发文的困扰,发了文粉丝成千的掉,买东西的人又很少,不发文更是慢性死亡。同样的,老板会给下面的人制定Kpi,而这些目标往往是不科学、不可持续、无法把成本和效果两者兼顾的。给大家的建议是,想清楚核心目标再去做。

三. 货-用最好的诱饵让用户被你俘获

货,即是诱饵。让用户心甘情愿关注你,让用户心甘情愿为了得到它帮你转发的,才是一个好的诱饵。可以是实物产品,可以是虚拟产品(知识付费、工具软件),诱饵不应是随意和照搬别人的,而是要在洞察人性、深刻理解用户需求的前提下,选择最适合的。

1. 选择诱饵的4个技巧

(1)实用性诱饵

人们更喜欢新奇的诱饵吗?经过很多测试后发现,实用的诱饵才是效果最稳定的,泛用性最好的。像送书就是一个非常好的实用性诱饵,书本身就有其定位,可以针对不同人群送不同的书籍,达到最好的效果。适合会增值,比如正当夏日,一个价值39元的风扇带给人的吸引力要比一件几百年元羽绒服更大。

(2)高价值诱饵

人性的弱点告诉我们,人总是趋利避害的,大的利益虽然我们会有怀疑成本产生,但是其诱饵本身的感知价值是要远远高于付出成本的。这既是为什么很多人利用平衡车骗局低成本流量,而用户依然会一次次被欺骗了。一切都是自愿的,人傻还不让被割韭菜,这是反社会发展的。

(3)虚拟诱饵

虚拟诱饵有实物诱饵2个无法比拟的优势:1.无成本,2.不需要用户提供个人信息。这就是为什么知识付费会大肆搞裂变活动,一个好的知识付费裂变活动兼顾实用性,针对性,低成本。

而现在的知识付费的壁垒越来越高,单打独斗已成为过去式,用个人影响力+背书+平台流量扶持才是一个牛逼知识付费的核心竞争力。

(4)网红系列诱饵

对网红和抖音同款的无法抗拒,再一次证明了人性中的好奇并且从众。抖音同款向日葵,抖音同款防晒霜,网红钢笔、LUNA洁面仪都是非常好的裂变引流诱饵。

关于诱饵,并不是最能吸引用户的就是最好的。

从用户的角度分析,与心理账户一样,用户对诱饵自有其价值衡量标准。表面是兴趣区分,本质是价值观和目的性不同的区分。

  • 为什么人类喜欢吃?为了生存
  • 为什么人类喜欢性?为了繁衍
  • 为什么女人喜欢美?为了更好的生存与繁衍

夏天的冰棍,中秋节的月饼,冬天的棉袄,历史,环境,特殊时间点,我们人类赋予了这些不同元素的关联性与价值,从而产生了新的附加价值认知,这些认知很大程度影响着我们的所有决策。

女生总是不懂男生对电子产品的痴迷,更无法理解其对电子竞技的爱好。男生也总是无法理解女生摆弄一大堆瓶瓶罐罐的化妆品,更不懂为什么女生希望收集所有喜欢的颜色的口红。人为啥就不能相互理解呢?不能,你不是我,你不理解我。

社会环境、基因共同决定了一个群体大的认知差异化,而家庭和成长经历决定了一个人小的认知差异化。

这一切都可以被同理心化解,可是同理心=绝对的理性,完全的同理心状态是不存在的。这也是富人与穷人之间无法逾越的障碍,一叶障目,不见泰山。

同样的,性别、阶层、地理、国家等因素都会影响用户行为决策,如女性与美容产品的关联,男性与电子产品的关联,德国与啤酒的关联,中国与食物的关联。

诱饵的吸引只是一方面,用户的行为决策更是受到获取门槛的影响,也就是我为了得到这个诱饵我将会付出什么。当用户感知价值>用户感知付出成本的时候,用户才会积极参与活动。

关于平衡获客成本与用户参与度,你需要知道:

LUNA洁面仪对女性粉丝有着无与伦比的杀伤力,一件LUNA洁面仪,官网售价在1580元左右,淘宝代购也要1000元出头,如果我想用LUNA洁面仪作为诱饵,把获客成本控制在1元,该如何使用?

很多人接触裂变,是从知识付费开始的,有人甚至认为裂变即是邀请好友。裂变有非常多的玩法,拼团,助力,秒杀,1元购,抽奖,拼图碎片,宝箱系统,任务系统,邀请最多,每一种都有其特点和适用环境及产品。

很明显,对于luna洁面仪,邀请好友的方法并不是很适应邀请好友即得的玩法,很少有人可以通过邀请1000人助力获得这个产品,但我们完全可以用1分抽大奖做噱头吸引用户,通过低成本的诱饵让用户确实有得到,不至于对平台失去信任和动力。

2. 获客成本=活动带新量/活动总成本(推广成本+诱饵成本)

活动带新量受到推广成本和诱饵成本两个变量影响,我们用定性测试方法,让其中一个变量比如推广成本保持不变,更改诱饵成本测试用户参与度。

比如我用赫拉利简史三部曲做诱饵,成本大概在80元,设置3个维度测试,分别为邀请40人、60人、80人,我把3个不同二维码的海报分别投在1000个微信群,同时通过渠道二维码设置了不同的自动回复内容。最后统计数据发现,三个二维码带来的用户参与并完成有87人,66人,31人,总计3480人,3960人,2480人,那么结论显而易见:邀请60人是投产比最高的邀请人数,获客成本达到了0.25元/人。

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四. 场-个人号,社群,公众号,小程序,该如何选择落脚点

最后再说一下,裂变活动中会有一部分参与但是没有完成的用户,这是无法避免的。这些人数就是你赚到的,所占比例占总参与的30%左右,具体的数据你可以以最终结果来核算成本。

在微信生态里,所谓场,不外乎公众号、社群、个人号、小程序,我们把之后的企业微信号也归于个人号,其实我们依然做的是匹配的工作。把合适的人用合适的货吸引,放在合适的场里。

关于场的每个落脚点都有非常多可以细化的内容和经验,但是今天是为了建立一套流量获取方法,我们先着重分析一下这几个渠道:

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