阿里p9级产品经理分析:新零售中的产品设计理念(万字干货)

在细数机遇之前,很抱歉先泼了桶冷水,因为资金紧缩已成为事实,正视这个问题而进行各方面的调整,才是正经事。

首先,这意味着:

  1. 补贴式的粗旷扩张,近几年很难再出现,更多的是算计;
  2. 推广拉新的支出也将会缩窄,宣传渠道的马太效应明显;
  3. 消费倾向务实,产品溢价机率降低,卖弄情怀很难管用;
  4. 向具有品牌忠诚度的消费者(也可以称作粉丝)不断刺激消费频率;
  5. 经营者更重视数据,仿佛是为了替决策安上一道保险;
  6. 天使、A、B…D轮融资机会缩窄,战略型投资增加。有机会冒出头的企业,在壮大中就会被收编。

尤其是在消费遇冷的年代,粉丝数或是品牌忠诚度累积不足的企业,等到下一回消费热潮来临前,都会很难熬。

但,这样很被动。

一件事、每个时代,总有好坏两面。以往遍地是机会,粗旷式发展才是硬道理,现在适合静下来,聊聊如何化被动为主动,整理一下“机遇”的关键要素。

什么是机遇?即是关键点的掌握。

但是我一直觉得“点”这个字很误导人,好像暗示你只要找到一个点,就能撬动地球似的。这叫剑未配妥,出门已是江湖,酒尚余温,入口不识乾坤。

不是不能去找这个点,但它几乎是一种“恩赐”。

比如,你进了机场海关闸口,想抽支烟但身上没有,而整个机场里就只有一家卖烟的。

通常这种情况你会发现,店员的脸都很臭,涨价30%都得买。

装修就是几个柜子,陈列就是把东西摆上去而已,经营策略不需要,盈利方式相当简单粗暴。

最受罪的是员工和消费者,老板能不能赚到钱不好说,至少能获得溜须拍马的乐趣。

只是,谁都不能拿房东怎么样。

你的生意有这样的优势条件吗?如果没有,从这个方向开始探讨,会蛮有意思的。

机遇的要素,其实有一些共性:

一、地理优势通常发生在服务的“密集度不足”

过基础服务,或者说刚需,所带来的人潮能与其他消费进行捆绑。

如充电桩。像在上海,买辆新能源汽车,牌照免费送,想申请充电桩,嗯…总之,充电桩密度不足。

多人开车路径都是两点一线,一般会在几个固定站点进行充电,平均充一次电30分钟。

以建设一个具规模的充电站,能自带流量的给周边带来收益提升,坪效会比其他地方更高一些,像是便利店、餐饮、理发厅、面包店等小商铺都能因此受益。

而很多充电站的周边没有整体的商圈规划,需要经过长时间的汰弱留强之后,才会逐步形成消费生态圈。

提前看懂这个现象,就算是找到机遇了。

比如到美国或日本的Costco卖场,购物前可以顺便换轮胎和洗车服务;商业地产也一样,可以提供充电站、洗车、换胎的服务,进而带动消费提升。

车主在充电期间有点被半胁迫的,必须到商场里走走逛逛(但他觉得是顺便来逛逛)进而带动了整体收益。

又比如市中心停车位难找(或贵),所以应酬约会的时候,自然先选择“吃饭可以抵停车费”的商场,这些都是属于地理优势的概念。

总之,因为生活所需的服务密度不足而捆绑消费,让消费者“必须”依赖你——这是一种机遇的创造。

二、人潮聚集都具有“非来不可”的特征

非来不可的因素不同,带来的族群不同,产生的效益也不同。

比如火车站、机场、加油站、高中小学旁边、物业管理处、地铁出入口、办公楼中庭、允许临时停车的免费路段、办理出入境证件、幼儿园辅导班集中地区等。

这些区域都会自带流量,甚至比电商更具优势,经营坪效也会比其他地方高出许多。

比如在小学旁边,文具和玩具的销售就会比其他地区好;允许临时停车的免费路段,小餐馆和便利店的生意就会比其他地区好。

到这里你应该明白:有个好地点,也要与人群配套相对应的需求——这才是创造机遇的关键要素。

无论为了闲聊消磨时间,还是下载最新影片,或是迷恋一家餐馆的味道。人们会因为一些“非来不可”的因素,而形成人潮,这就为你带来了增加收益的可能。

比如,你为一碗5块钱的阳春白雪汤面的口感深深着迷,天天过来吃,忽然有一天兴起念头,点了一块猪排,要付8块钱。

就算只是一家小面店,也需要掌握配套的概念,大概就是这个意思。

“非来不可”就是在你想要达到目的之前,必须采用某些“必备流程”的服务。比如上网买东西要透过物流、吃饭要透过外卖。

类似必备流程特征的还有:中介、招聘、留学升学咨询、认证申办、代购或代理、客服中心、物业管理等。

没有他们提供的信息和服务,很多商业运作根本就运转不了,而且会事倍功半,这就是“必备流程”的概念。

现代社会比较智能了,所以会在面上建立一种机制,如果你有需求,不通关不行,要通关就得给钱,在古时候叫梁山好汉。

比如到医院不做CT不给看病、租房不透过中介抬价就找不到房、各种办证叫创收。我只是瞎举例子(公开内容顶多点到即止,请见谅)。

正常玩法就是快递加急就加钱、认证加快就加钱、保证受理就加钱…诸如此类的方式增加收益。当然也有像打车那样,透过不知名算法偷偷加钱的。

提供“必备流程”的服务方,除了主要业务,除了可以提供对应的信息或产品,还可以提供更快、更有保障或是更有精准的后续服务。

比如,培训课程可以对应招聘;招聘也可以对应培训课程。两者是相互配套的。

关键在于提供什么相对应的需求,让人潮“顺理成章”的消费,或带动其他收入。

通常,必备流程的服务都具有固定客群的特征,比如进行产检的妇女更适合提供奶粉渠道、进行留学咨询的更适合保险渠道。

这样精准的客群,产生的衍生收益比起其他渠道来得更精准、便捷,转换效果也来得更高。

再举个比较正常的例子,比如在加油站,面对“有车一族”的精准人群,除了为顾客加油,你要“顺便”卖水,还是卖广告?这是接下来值得聊的事。

你不一定要从消费者身上赚取衍生收益,而是从产业圈里的相关行业赚取收益。

比如加油站,可以收取汽车品牌的广告费,或是汽车贷款公司的广告费。比如顺丰快递卖粽子很厉害,因为它服务的是付的起较高运费的企业。

阿里投资成立菜鸟物流、美团跨界做打车,不是因为钱多的没地方花,而是你的交易信息,被更有效的运用了,支付宝也是同样的道理。

透过消费数据分析、客群分析,提供连锁企业进行选址,就像中介。在业内我们叫GIS选址系统,甚至能告诉你在哪个位置适合做麻辣烫。

类似机遇还有很多,比如点餐排队、POS机、屏幕选单、手机预约、各类二手交易、兼职派遣、租车…等,具有“必备流程”的服务就能创造衍生收益。

总之,关键的共同点是透过“货物流通和信息流通”的将客群集中化。

三、越是“不起眼”的生活小事,越能产生更多经济价值

还有一条路径。

改变一个人的消费行为,并不是改变一个人的看法,而是提升便利性。

只要你能“立刻”帮消费者解决当下问题,就能产生一种依赖感,等于你的服务创造了客群集中化的优势。

这道理,和地理优势是一样的,只是利用生活依赖性而被创造出来。

比如洗衣店,大部分人一件衬衫约200元以下,在白领人群较多的小区,经常需要穿着笔挺的西装,但附近又没有低价、高效的洗衣店,那生意就会非常稳定。

类似还有送水、打印、修管路通道、代收快递、打蜡洗车都是一个道理。消费者平常不会多去关注,但需要的时候又很急迫,那就有价值。

随便举例:微信公众号“叫一桶水”,提供随时叫一桶水的服务。借由服务持续与消费者保持紧密的关联,那么这个公众号,本身就已经具有稳定的高阅读量的可能性。

当然,如果你要开始扩张,要叫一杯饮料、一瓶洗发水也可以。

总之,这些不起眼的小生意,它的价值不在于送一桶水、洗一件衣服能赚多少钱,而是产生持续交易,建立客群集中化平台。

能快速扩大市场的模式,往往都是靠一个简单又单一的项目。

大部分人都需要简单的方案来解决繁杂的生活小事,消费者或使用者的目的越明确、简单,就越能建立客群集中化平台的机会。

无论是做什么,你应该把复杂的一整套流程细分后,找到其中一个小单元来介入市场。

比如我有一位医生朋友,他的私人医院主要的经营是“儿童高烧”,这模式很可以。只要解决当下的问题,就能产生依赖性,并因此将客群集中化。

总之,别担心自己的业务涵盖不了全部流程,只要掌握“可单独运作的关键环节”就足够了。

共享单车也是类似的逻辑,事实上,任何共享模式的用意都一样,降低购买门槛、解决当下问题、提高接触频率,为的就是快速建立客群集中化平台。

对消费者来说,透过共享降低购买成本;对经营者来说,庞大的特定族群更能创造其他延伸收入。

除了实体服务,像大姨妈、地图导航、天气预报,或者是闹钟软件这些虚拟的服务也是一样的逻辑。

再比如未来的情况,会导致兼职市场的蓬勃,简单的人力派遣工作也能产生集中化的效果。

平台不分大小,关键是高频率需求,透过生活小事,精准锁住族群,快速建立集中化平台。

四、“短、小、轻”是集中化的成功因素

客群集中化的概念为什么这么重要?

就像视频网站独播剧,它占了你的时间,你就没时间看其他视频;你在一家视频网站缴会费,就很少再在另外一家视频网站付费。

视频、社交、游戏,都有具有集中化的能力。个人自媒体无论是在什么平台,跟随人数多了,产生收益的可能性就更大。

问题就在于你是不是有足够的粮草,让你把客群集中的“足够大”?

真实的世界是这样:就像在掰手腕一样,客群集中化就是掰手腕的武器。所以,要怎样才能尽快增加客群集中化,而且还不会饿死,这才是关键问题。

你应该以战略角度来看:

信息和门道掌握越多,收取的服务费就越贵;客群集中化的能力越高,和资本谈判就越有筹码。

想要有壮大的机遇,都要掌握几个核心因素:

1. 短,就是缩短路径

包含三各环节:缩短沟通路径、缩短认知路径、缩短供应链路径。

第一条就是缩短沟通路径。

集合在一起的群体,会有一些共性。

透过各种平台,借由某些吸引人的作品、明星、话题等,让人群集中在一个个小小的讨论群组里,这些群体都具有某些固定的特质而相互吸引。

重点是你能不能找到共性。比如娱乐新闻的内容,就能锁定15-18岁的群体。

再比如喜欢流量明星的粉丝,极少愿意花钱看偶像的电影,更喜欢看集数多的电视剧;会经常使用微博,但不太看知乎。

不同群体活跃的平台不同,所以你得到合适族群的平台上经营;不同群体讲的“黑话、术语”都不一样,你得跟着群体的语言讲话;不同群体“愿意消费的类别、能不能够消费的起”,都不一样,你得跟着群体的消费喜好走。

如果你掌握了群体“自我感觉良好”的那个共性,只要顺着他们就行。因为“表现模式”被群体认可,才可以缩短成交时间。

第二条就是缩短认知路径。

一个人的消费认知,都是从习惯养成的。

就像经常在便利店解决三餐的人,就会较少的前往大卖场,但又会在手机上购买生活用品。只要养成便利的消费习惯,就很难改变。

养成消费者习惯在一个渠道购买几种固定品类的产品,也就很难让消费者更换到其他渠道购买,这就是转换认知成本。大部分人都不太愿意支付这个成本。

认知成本就像是俞军说的公式一样:

用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本

总之,养成习惯之后,大者会恒大。项目越单一,认知路径就越短;替换成本越小,发展就越快。

第三条就是缩短供应链路径。

中间商不赚差价是不可能的,关键是你的终端销售是否给力。

当你缩小主力品类,意味单一采购量能够加大,顺利拿下经销权之外,也许还能获得价格谈判的筹码。

但这样做会有风险,主要取决于终端(比如连锁零售业)的销售能力。

当终端的销售越来越萎缩,导致许多的中间商(总经销、总代理、各区经销商等)被迫转型,减少分销渠道、绕过终端销售渠道,让自己学会如何直接面对消费者。

这是零售低迷情况必须的转型,这就是“缩短供应链路径”的意思,也是最让人头疼的地方。

所以,降低销售难度是有很大发挥空间的,比如简便的销售系统、整合特定的分销渠道、发文就能直接开卖的自媒体电商,都会逐渐取代(或协助)中间商的功能。

这环节有许多好玩的事,总经销、总代理都有这类需求,而且需求还会继续扩大。

总之,能帮助中间商产生销售,也是在帮自己创造机遇。

2. 小,就是小规模测试

谁也没办法提前预料,一个产品或服务推出市场后会不会爆红。

大部分人都是先站在自己立场,开发了产品、成立公司、养一大批人,然后试图去市场掀起一波高潮。其实,这是错误路径。

就算庞大如腾讯,所推出的各种线上服务,内部也是分成不同小组各自去拼搏,谁赢谁就能获得更多资源。

意思就是说,你要先丢出某个简单的话题、产品、服务,测试看看市场会不会出现涟漪,如果有,那再投入更大资源、加速扩张也还来得及。

投入到市场后,如果你客观分析,产生的效果确实不错,然后要去找投资却又没人理你,别失望,只是现在大家手头上都比较紧,而已。

你应该尽可能的降低运营成本,继续加大客群集中化。因为,手头上有钱的人还是有的,只是觉得你目前可能还不够大,而已。

总之,重点就是你必须“能活下去”,还要让自己更加壮大。

3. 轻,就是运营成本轻

如果你想透过生活所需的实体服务来建立客群集中化,价格战永远是最好的切入方式。这意味着,需要降低运营成本。

如果实体服务的运营成本过高(比如配车、运送人员、业务人员),那你最好准备足够的现金打持久战。

因为资金紧缩的年代,在你不够大之前,真的很难找到投资。

为了能继续生存下去,你要尽量加快扩张,同时,又不能被成本压垮,保持运营成本轻薄短小,才是最好的办法。

很多人会采取增加劳动时间,并减低人事费用的傻办法。这种方式,肯定找不到千里马,绝对跑不快,也不会壮大。

所以在未来,专业分工是很重要的竞争力。

一个高速扩张的企业,需要的不是薪水低的大量劳动力,而是更专精的人才(或配合单位),表面上费用高,实际上产出效果更好,帮助你跑的更快。

也许,只是也许,采取联盟模式也是降低成本的最好办法。

但什么是联盟?

就是透过相同的业务类别,一起组成庞大的共体,覆盖更多的区域,却不用增加管理成本。

这就像天猫或京东开始收拢小杂货店一样,挂着同样的招牌,形成一个共同体系。

当然,拿一个线上产品到处晃悠,就开始发展经销,这种短视又投机的行为,并不属于联盟范畴。

联盟主要原则:成员平常各自经营,但原意为了追求最大化的目标而使用同一品牌,或是遵守基本的服务标准(价格)、或是采用同一套设备。

只要订好规矩:有额外利益的分成比例,这才是关键。

办法虽好,但是短视的人太多,所以缺点是寻找有共识的人,会花掉很多时间。

总之,别相信什么“去中心化”,讲好双赢规则才能共赢、抱团才有力量,消费者也会因为这股形成的力量而被吸引进来消费。

五、跑在政策明朗之前

能提前获得政策支持当然最好,但如果没有,能提前创造发展条件其实更好。

限制你发展才华的,往往都是老大以管理为名,要求你该怎么做,就怎么做(这是一体两面的问题,公开内容点到即止,请见谅)。

总之,几乎大部分的机遇,都是留给那些敢于走出固有认知,愿意去探索的人。

备注:前面五点想说的是,掌握“掰手腕”的能力,并让自己不会走到饿死的窘况。这些才是商业本质。

六、搭建“随时、临时”的感受,是最高效的经营

要用户改变消费习惯,只有在流程和模式满足“随时、临时”的需求,才有可能在市场竞争壁垒中一尘崛起。

“时”就是时效,满足消费者时效性的好处,就是建立依赖感,也是客群集中化的一种好办法。

要说明这个概念,就要把便利店和社区小超市这两类经营拿来对比:

便利店销售的商品,通常会比社区小超市贵10-20%,而且社区小超市的品类比便利店多,但是整体坪效却比不过便利店,这是为什么?

酱油可以告诉我们答案。

小超市通常会有几个大架子,上面摆满数十种酱油,然而便利店却只有两三种可选。

单纯看酱油的销售金额或销售量,那肯定是小超市是数据好看,但数据会诱惑你做出错误的判断。

事实上,酱油占小超市的总体销售金额和数量,比例是很小的。

最主要的原因是,常规的同质性商品如果没有急迫需求,对消费者来说,在哪买便宜就去哪里买。

消费者会这样思考:卫生纸快没了,到时候去大卖场顺便看看还有什么需要买的;老婆在App上,手指滑两下,买了卫生纸,顺便米油盐酱醋茶送到家。

发现了吗?酱油不是生活消费的首选项。所以就产生了致命的问题:

小超市把酱油、沐浴乳这些类别加大摆放面积是无用功的;而便利店卖的酱油和沐浴乳之类的商品,都是特别小罐装,只是为了提供临时需要而作为补充而已。

如果小超市把大面积陈列的酱油,换成了卫生纸这类随意又临时的消费,经营情况就会完全改观;如果小超市愿意提供疏通管道和换灯泡的服务,也能大大提高收益情况。

通常,满足“随时、临时”的重点在于生活必须、经常需要,又不需要花时间挑选的类别。

你如果足够接地气就会发现,现在还能继续经营的社区小超市,都在摆着一箩箩的鸡蛋、豆腐、葱蒜这些临时需求的东西。

大家也都知道小超市要比菜市场贵一点,但就是因为能满足现代人经常需要临时买点什么,也因此增加10-20%的营业收入。

总之,把力气花在正确的选择上才是硬道理。你的主力商品和服务,甚至是陈列的布局比例,都必须将重心放在“随时、临时”的需求上。

除了挑选主力产品,陈列(或者是程序界面)也是整体感受的一部分。

“随时、临时”是驱动消费的底层因素,经营良好的便利店,早就知道如何创造“随时、临时”的感受,所以才能因此提升利润。只是你可能不明白怎么做到的:

便利店在陈列布局方面,会在柜台和周边加大面积摆放非预包装(包子、关东煮)和临时需求(比如口香糖、巧克力、保险套、电池)。

饮料和酸奶则是和盒饭、蛋糕一起摆放在周边,方便冷藏柜走线路,也方便消费者顺手一起购买。

但你说盒饭有多好吃,不存在的;价格贵几毛,无所谓的,就只是随时、方便而已;陈列区域的安排,让消费者在三分钟之内就能决定选择,也是关键因素。

相关的措施和流程,要让消费者感受得到。一个App程序的操作界面也是如此,让消费者第一眼就发现临时的需求,并且很快找到相关配套的产品。

另外,缺货随时补充、随时整理排面整齐、确保冷藏柜持续运转、报销将过期的商品,这些看似不起眼的一系列小事,让人有“常保新鲜”的感受,对消费者来说其实很关键。

总之,消费者愿意多付几毛钱,是意味着随时都能购买,不用去担心缺货或品质不佳,这就是生活圈服务的奥义,就看你理解的程度有多少。

七、新消费趋势就是“看似轻松、可自主”的选择

消费的需求一直都有,而且消费的逻辑就像口红效应一样:在消费低迷的零售市场,口红就会畅销。

真正的核心因素就是:感觉低价、无负担压力。

最快建立消费关系的产品和服务,最佳价格带在20元左右;消耗孩子一个小时的玩乐时光,让父母喘口气的最佳价格带在40元左右;购买一个产品需要上千元,但每个月只要50元就能租来使用,都是一样的逻辑:感觉低价。

捆绑式的销售,也要缩短时间。

很多健身房从年卡变成月卡、亲子乐园也改成了5-10张套票的组合销售,就是让人觉得没什么压力负担,而且似乎可以很轻松的用完。

线上拼团、买三赠一、降低积分快速达成优惠,都是一样的道理。

总之,无论卖什么,至少都要给人“看似轻松、可自主”的感觉。

“轻松”不是因为没人,“自主”不是靠自己操作。

消费者喜欢有人服务,而且喜欢只提需求,就能马上使用(食用)的感受。所以,大部分无人便利店其实是走错了路。

设备是用来帮助服务人员“更高效、更稳定”的服务更多人,而不是用设备取代人。线上客服不是用机器人取代,而是有更高效的回复模版,并配合专人提高服务标准。

设备开发方向的关键是:面积小,操作简便,能帮助服务员在标准化的要求中进行各种口味调配,并且在一分钟内供应完成。

比如甜筒、蒸笼、茶饮、烤盘、咖啡机、微波等机器就是极好的设备。就算是煮茶叶蛋的电饭煲也很不错,因为适合和泡面一起销售。

一套设备最好能产生多种组合口味,比如在包子里夹猪排、夹去骨鸡腿;茶饮里加奶、加入各种果汁口味…等。

总之,消费者不是要自己操作,只是需要有人服务,提供他们选择。

再把例子放大面积来看:

有些经营良好的商场,在与地铁口接轨的地方成立“多品牌集中化”的餐饮广场,这也是自主选择的一种方式;

搭配每一层楼错落配置各种不同风格的轻饮食,非常适合引流,让上班族和无所事事的贵妇们可以随意选个地方安静的聊天;

通常在不同楼层还会搭配各种不同类型让孩子能够一次玩2-3小时的游乐场所,而且不需要陪伴,让大人有时间可以自主逛逛;

这些整体配套都不是凭空想象,许多经营很好的商场就是这么玩的,主要就是提供消费者一站满足多重功能的自主选择。请试着多理解。

还有每天早上鸡蛋、大米贱价卖,大妈们赶早排队到大卖场购买的场景。

大卖场采取的模式,就是透过低价的鸡蛋大米养成消费习惯,并提供丰富的品类、尽可能涵盖所需类别,以提高消费概率。

他们知道你多久会来一次,所以尽可能的提供你一站购足、自主选择的购物乐趣。

如果你不是经常采购一些固定类别的产品,你一定会觉得大卖场很多东西都很便宜。如果有些产品不是那么便宜,你也会买。

配套销售,就像绑定会员一样,让你先付出,产生损失厌恶(来都来了)进而产生更多消费,这是一门很严谨的消费心理学。

把例子再放大面积来看。

一座城市,往往能聚集人潮的区域,都是因为周边配套的选择性比较多。因为去到某一个目的地,可以提供相关的、更多的选择,能确保选择不会“失误”。

共通性就是:提供一种大类、多种选择的集合。

当更多的近似类别被集合起来之后,消费者会觉得只要去一个地方就能有多种选择。会有这样的现象,是因为消费者在一开始并没有打定主意要去买什么。

类似家居用品集合店、书展…这些集合,只要套个主题,就能吸引人潮。类别越集中,转换成销售的效果就会越高,总比花钱获取卡通IP授权这种方式引流要来得好。

有趣的是,成交情况比较好的,都是消费负担不重的,而且小量多样。

比如去宜家,买最多的是杯子;就像在逛夜排档,小吃的生意会比旁边的火锅店还要好,道理是一样的。请试着多理解。

总之,人类的发展趋势,就是往“更精确、更高效率”的方向前进,而且会挑选“轻松拥有”的产品或服务去进行尝试。

八、爆红来自“人有我精”的包装

事实上,社会发展到今天这地步,“人无我有、全部创新”几乎是不存在的,而是强调“人有我精”。

先说20世纪早期,一个出现大量以刺激需求的广告和传播模式,后来被总结出来的AIDA模型。

一开始是从广告界提出,到现在依然适用。

分别是:

  • “注意”(attention)
  • “兴趣”(interest)
  • “欲望”(desire)
  • “行动”(action)

AIDA模型本质上是引起冲动型购买,主要是迎合大部分消费者需要“简单、快速的做出判断”的消费趋势。

埃尔默·里维斯是最早提出AIDA模型的人。他说:

“广告的目的首先是吸引人们观看、阅读;其次是激发他们的兴趣,让他们继续读下去;最后是说服他们,让他们看过以后就相信。在这三个方面取得成功的广告才算是好广告。”

说的很好,鼓个掌先!但是却没提到如何引发行动(购买)。

最终下决定购买就是因为“精”。无论客群集中化的流程或模式是什么,你需要表达出一种帮助消费者快速进行“精明决策”的方法,这就是驱动消费行动的办法。

精,不一定就是贵。

一味的追求独特,要花很多精力教育消费者,还要花很长时间获取消费者信任,投入产出很不划算,而且风险极高。

有一种制造“人有我精”的做法,是把A功能放在B用途上(就是一种产品结合两种功能)。

比如手表可以打电话,运用在儿童身上;莲蓬头加过滤器,让女孩子洗澡可以兼美化皮肤;枕头里面有喇叭,可以睡个美容觉…等。

一个产品可以达到两种目的,价格比一般商品高出20%到30%消费者也会觉得很划算、便利,至少会有一种“觉得自己的选择很精明”的感觉。

但你一定要记得,先做最小化的市场测试,了解A+B的功能,是否有真实的需求。

冷饮甜点轻食,就有类似A+B的魔法。

比如冰淇淋配上各种水果泥、牛奶配各种搅拌过的瓜、色拉里面加鸡丝和米饭。跨界混搭产生的独特感,只要蒙对了一款,那销售的爆发力极强。

A+B的组合式口味,会让消费者有个错觉,比如:再也不用买榴莲了,吃冰淇淋就好;不用专程去买水果,喝果汁配个奶,什么营养都有了。

精,就是让消费者感觉自己好像做对了什么选择,就像一次干了两件事一样。

如果你的产品没有这类功能可以拿出来说,那就把A和B组合在一起卖,让人有赚到的感觉,这也是让人感觉自己选择更好的一种形态。

精,就是选择更好。

所谓的消费升级,其实只是消费者在某个人生的阶段,因为“更”在意某些目的,而愿意付出更多的钱。

比如,可增加记忆力的提神饮料,在高考来临前,价格再高也会买;花店到了情人节就涨价,因为没送花到女朋友的公司,连结婚都免谈了。

所以,什么叫好?

通过消费,获得期望的附加值。

比如你300元买一瓶水,可以获得一个引荐的机会,这叫关系;可以获得一年以后400元回购,这叫增值;可以获得一个企业家俱乐部入场券,这叫身份。

附加值会让你说300元一瓶水,一点也不贵而且很值,大概就是这个意思。

总之,“人有我精”是让消费觉得自己的选择是精明的,因为他能一次消费满足多种需求、满足其他额外的附加值,这样就能提高你的效益。

九、我们都喜欢“看别人正在努力”

人们会产生一种自我驱动力,透过消费,主动去保留一种精神层面的稀有价值。

比如柴火烤的香喷喷披萨、擀出咬劲十足的面条、现场酱料调配,保留原汁原味、保留悠久传统手法…等。

科技产品为了追求一种设计弧度、时尚产品为了追求一种触觉质感、商业地产为了追求一种环境氛围…等。

就像阿胶口号“做工虽繁但必不减其力”,无论是不是真的,只要你能摆出姿态来,销售效果是有的。

在追求标准化流水线生产的今天,为了让你体验讲究的东西,从供应链角度、质量管理角度、生产角度,要克服这些难度本身就是稀有的精神。

消费者是能感觉得到什么是稀有的,人类是非理性决策的动物,但凡稀有便趋之若鹜,会让人很想花钱去保留它,或是尝鲜。

现在年轻一代的主力消费者,自我调侃佛系心态,最大的特征就是还没开始就先消极、还没努力就打算放弃。

看似不争,实际上是对未来的迷惘。

而你“表现出来的努力”,会对他们产生一种激励作用而驱动消费。重点在是告诉消费者,你的努力为他获得的好处是什么,让消费赋予一种期许。

电影是如此,电视剧后宫争宠也是如此,人们喜欢看着别人在混乱时局中力争上游的样子;

体育比赛也是如此,人们会更倾向对于所熟悉的体育明星,因为他更努力而赌他比赛会获胜。

街头艺术家、应聘工作也是一样,为了某种理想、价值观而持续努力,会不由自主的想捐赠,或给予帮助。

总之,“让别人看到你在努力”所带来的价值,是值得的。

所以,你“真的”努力了吗?记得把重点放在“精力、精神、精进”这些方面,用视觉和服务流程把它展示或呈现出来,让消费者看到,或是明显感受到你正在努力。

再补充一种费钱的路径:

一般人喜欢将自己的产品宣传成千辛万苦、跋山涉水、冒生命危险挑出来的。

很多彩妆、保养品、海外代购,都是相同模式。比如几百种评测、研究数千种化学成分、有几百年历史的品牌却很冷门只有当地人知道。零售业通常惯用这类手法。

还有一千零二十四种天然有机食材熬制七七四十九天以及九九八十一道工序,每一根鸡骨头都是精心测量长度和重量,而熬出美味无比的一锅汤。服务业通常惯用这类手法。

但其实,这些几乎全是扯淡。

创造这类的机遇更多属于营销范畴,讲的人多了,才会变成真的。所以,走这条路线的人,必须备足银弹、猛力攻击。总有一群跟风和耳根子软的人会上钩。

其实,花那么多钱,很难说好或不好,当下战略适合的就是最好的。

十、人们喜欢你,是因为你的特质赋予他优越感

简单来说,优越感赋予消费者一种“对外自证”的社交属性,具有驱动传播的效果。

比如说,电商是“获取信息”的便利性,发展到现在,消费者反而要花大力气去辨别鱼目混珠的信息。

所以“评测推荐”就是在帮助过滤泛滥的信息,越是科普颠覆平常人的认知,消费者就越迫不及待的想转发给朋友知道。

原因就是来自优越感。

无论网红只是为了赚钱,还是使用后的真心推荐,消费者追随名人推荐就像是在傍大款。

如果网红与粉丝多点互动,那就会激起粉丝向朋友说:“网红跟我说吧啦吧啦比较好,我也这么觉得!”

网红就是赋予消费者向朋友证明自己社交广阔的一种形式,进而带来优越感。

网络自媒体各种微信体、头条体、微博体不要太多,内容的特征通常是轻薄短小,200字就来一幅图,方便阅读。

当红的自媒体套路被总结后,信息就会更泛滥,多次传播的信息可靠度也很令人质疑,转发这些内容,很可能会成为朋友鄙视的对象,所以开始慢慢有人会转发长文。

不是单纯的因为“内容长”,而是因为他们发现长文,能保证内容足够丰富、有料,这是一种筛选的形式。

有些人只是为了能告诉朋友,自己正在阅读有深度的内容。所以写长文的人,就是赋予一般阅读者有深度见解的优越感。

总之,你的产品或服务或内容,不仅仅只是销售,而是需要“被利用”的。你的特质,要在被利用后,让人产生一种优越感。

越是重视的事情,就要表现的越有价值感,消费者就越舍得花钱。

比如理发店。对很多女士来说,剪头发这件事,是不能随意的事。

女士为了确保能剪出想象中的样子,特地坐动车去剪个头发也是干的出来的。

所以标榜自己高档的理发店,得找大明星去店里剪头发,然后大力宣传,让女士觉得大明星都愿意把头发交给这家店了,自己造型梦也值得委托。

然后,女孩子剪完头发后会说:某某明星御用造型师剪出来的就是不一样阿!!(不管当下她是不是真的能接受)

另外,关于整形、美容护肤、美甲之类的服务,进驻环境较佳的商圈更能提高附加值、让人感觉“完美”的可能性更高。

重点是可以告诉朋友,自己在这么高端的地方消费,这就是你赋予他有消费能力所带来的优越感。

剪头发这事也有例外,近期有个简易理发店的项目获得大笔融资,这些店大部分开在小区、地铁口等地方。

男士才是主要客群,因为大部分男士只需高效、低价的把头发给剪了。

20元10分钟完事,这是男士的基本需求。但是,洗头小妹漂不漂亮才是提高竞争力的核心。

虽然男士无法公开夸夸谈其优点,私下也会向好哥们口头传播,这是赋予他有精明选择所带来的优越感。

要表现的高端,就要把服务做到“提早想到客户所想,提早准备客户所需”,通常是高端人士才能享受到的感受。

餐厅服务员会帮女士拉椅子,推荐特色菜的服务员看起来像经理;做房屋中介的,对房型、校区、周边配套了若指掌;做人力中介的,对招聘和求职者能提供更具体的信息掌握…等。

这些细节在润色无声的服务中,帮助消费者达到“更像精英”的差异化感受,让服务标准再提高一些,绝对比夸夸其词的广告来的更让人觉得“值”。

到了重要时刻,比如款待嘉宾、纪念日,你的餐厅服务就会是消费者的首选考量,这也是你赋予他有品味能力的优越感。

设计美不美也是一样的道理,放手给一家知名设计公司打磨,会比广告来的管用,也比你到处出意见来的强。

消费者除了拿出来之后会比一般人更有优越感之外,消费者会在潜意识中觉得,你会在外观上下功夫,质量也能相对靠谱。

产生优越感的主要条件,就是向消费者提供“更优越”的承诺。所谓的客户关系管理,也是因为如此。

它不是因为便宜,而是获得了别处没有的;消费者越是重视的,倾向更高的花费价格,这是因为优越。

总之,人人都需要社交,而且都想自己高人一等。善用优越感,能为你带来更好的溢价,是一种正向循环。

没有第11条,所以到了总结的时候

你需要的是将这些要素形成一套完整的执行框架,就像撒了一张网,将细节交织起来,织法不同,能否抓到机遇的结果也就不同。

或者,你也可以利用这些要素,拿来评析各个新创企业的经营模式,预测到最后是否能“成功”退出,那也会非常有意思。

总之,愿花点时间理解的人,都会有好运气。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1673.html

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