知乎高级产品经理分享:如何对用户研究的深入程度

不知道大家有没有发现这样一个现象,很多初创公司,在新产品推向市场的时候,基本不太重视目标用户的研究。对自己用户的了解,也只限于像年龄、性别、区域、收入状况等的这些基础信息。

通常这样的情况导致的结果是,企业输出的内容吸引力不强,广告投放效果差,用户转化率低等。

用户研究为什么如此重要?它能帮助我们完成什么任务?我们需要通过哪些维度去了解他们?可以通过哪些方式去做用户研究?

如果你也有这样的疑问,你也因这样的问题影响到工作的开展,那就和笔者一起来探讨下用户研究的话题吧!

一、用户研究为什么如此重要?

1. 用户研究可以帮助我们定位目标群体,找到第一波需求用户

20年前,美国高科技营销魔法之父、《跨越鸿沟》的作者杰弗里·摩尔,提出“鸿沟理论”。他提出任何一项技术的采用都有一个人群的接受周期。

刚开始的时候,创业公司的产品,将吸引到“创新者”,即那些仅仅会为了探索新型产品性能就决定购买的人群。然后产品会触及“早期采用者”,那些有远见,只要发现某种新产品能够有效满足他们需求的人。

  • “早期大众”是一群实用主义者,他们的购买决策是一种强烈的适用性想法推动的。
  • “后期大众“是那些等到某些既定标准已经形成,才考虑购买的保守的人。
  • “落后者”则是那些几乎不购买此类新产品的人。

很多创业者常存在的误区是,在分析了自己产品的市场目标人群时,用年龄、性别、兴趣爱好等几个标签笼统概括目标用户,表示“凡是这些人都是我们的潜在客户”,试图跳过“早期采用者”阶段,直接把符合条件的人都划分到“早期大众”的群体里。

但问题就出在这里,没有产品能够真正绕过早期采用者而直接到达早期大众阶段。因为早期大众是需要通过他人推荐,看到别人用了他们才会考虑的。

所以新产品刚推向市场时,企业的第一波用户是创新者+早期采用者组成的群体。

举个栗子:笔者曾操作过一款种在沙漠的弱碱有机大米(沙米),价格约29.9元/斤。

刚开始我们以购买力(需求+消费能力)为中心画圈,锁定了3类人群:白领阶层、宝妈群体,有尝鲜、对口感有追求的吃货。

  1. 白领阶层:随着新中产的崛起,用户消费需求的不断升级,城市白领,尤其是一二线城市白领,越来越注重健康的生活方式。有机健康的大米,是他们日常的选择。
  2. 宝妈群体:孩子的饮食安全问题,一直是家庭最大的关注点。大米作为日常的主食,更是重中之重。给孩子吃的东西不仅要口感好,而且要安全健康。
  3. 有尝鲜、对口感有追求的吃货:吃一直是我们的文化,特别是喜欢吃东西的人,基本上都有一种好奇心,什么都想试试看,同时他们也很注重食物的口感等。

最后,我们将第一波用户圈定在了后2波人群。

2. 用户研究,可以解决产品形态的问题

我们可以通过了解用户的使用场景、行为、动机、喜好、用户需求等,改进产品的形态。

  • 使用场景:用户与产品接触的场景。
  • 行为:用户在使用产品过程中的行为表现。
  • 动机:用户为什么会用这个产品,这个产品帮助用户解决了什么问题。
  • 喜好:用户的偏好直接影响产品形态。
  • 用户需求:用户对产品功能的期望和评价(用户需求与产品需求是不同的)。

二、我们需要通过哪些维度去研究他们?

可以从显性和隐性画像上去做研究。

  • 显性画像:即用户群体的可视化的特征描述,如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。
  • 隐性画像:用户内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景等。

用户的研究其实是一个不断精进的过程,最终的目的是要达到我们知道,但用户他自己都没有意识到的事,替他说出他想说的话,这样就能极大的获得用户的好感和拥护了。

例如:SK-II通过《人生不设限》的短视频,提出倡导女性“改变想法,继而改写命运”,抛出“年龄只是一个数字,别让他人为你设定期限”的主张,帮用户说出她们内心想说的话,从而获得用户的好感和信赖。

三、可以通过哪些方式去做用户研究?

(1)定量:问卷调查、抽样调查、数据统计分析等。

定量研究,通常是抽取全样本、或有典型代表的样本做基础性的问卷调查,将问卷调查出来的结果进行汇总,通过数据分析的形式,整理样本的基本信息。

(2)定性:电话、深度面访等.

定性则是,通过抽取少量有针对性的典型用户,进行深度访谈。通过一些暖场的、寒暄的开放性问题开始,让用户放下心理防御。以聊天的形式,慢慢地一步步深入话题,了解到用户的喜好、行为动机、价值偏好等的关键问题,获取他们的反馈。

这样的访谈,可以从身边的朋友开始。如果你有朋友正好是你产品的目标用户,可以先设计一些关键问题和他们进行交谈,获取相关信息。

(3)观察法

即通过观察目标用户群体的行为表现、兴趣爱好等了解他们。通常的做法是,混入用户的圈子,去听他们讨论的话题,在做的事,对某些事情的意见。甚至还可以和他们成为朋友,打成一片,获取他们的行为偏好、价值主张等的信息。

一般情况下,3种方法可混搭、交叉使用。

首先,为什么要做用研?

简单解析如下,用户体验的定义是「用户体验囊括了终端用户同相关公司、服务和产品的全部交互」,旨在通过不同的观察方式获取反馈、收集思路,以理解用户的行为、需求和态度。

一言以蔽之,用研是连接公司和用户的桥梁,它能打破各种业务职责的定性思维框架,直接获取无偏差的用户反馈。

用研的可做范围贯穿业务全链路

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以下将简单介绍对于各链路,我总结使用的最基本的研究思路

1.市场宏观分析-战略层

先分享一个在做战略分析的通用思维,业务的发展模式简单归类为3种:原有业务微创新、行业用户分层TA创新、跨界创新;另外在做创新之前首先需要对用户和需求进行细分。

  1. 微创新:在用研中在做完用户细分和需求细分之后,对已在业务领域的用户需求满足程度做行业和竞争对标,并通过需求重要程度较差,发现gap需求,作为微创新的可为空间进行业务微创新;
  2. TA创新:将所在行业的用户按照本行业的特征进行分层(比如游戏行业用户分为硬核玩家、中核玩家、轻度玩家),对不同细分人群寻找和整体人群的差异点,锁定针对该部分人群需要提供什么需求,进行不同人群的微创新(例如电商中用户的分层研究)
  3. 跨界创新:将用户按照行为聚类,计算不同类之间的交集大小,寻找交集比较大的两类进行跨界,分析不同类型的用户需求及gap点,进行跨界创新。(例如社交和搜索的结合)

2.用户整体状况分析

在确定完在本行业内如何做创新,如何挑选市场空间后,对于要进入市场做进一步的用户需求的研究。内容包括用户画像、用户使用场景、动机、喜好和需求。

3.产品/业务功能研究

在产品/业务功能研究中,要符合1个基本原则:一个好的产品/业务要做到赢得用户和赢得竞争,而在赢得用户中需要挖掘用户的真实需求,并对需求做重要程度的区分;赢得竞争中需要将竞品的内容输入到业务策略中,可用定量的方式摸清用户对竞品各方面的看法,同时用定性访谈的方式摸清竞品之所以能做到用户感知的原因,内部支撑的架构、业务流程、管理方式以及监督方式等。

4.产品可用性研究

产品可用性研究的方法基本已经形成一套理论基础,可自行学习,简单描述下可用性研究要达到的目标,要弄清楚产品使用是否达到用户预期、使用的方便性、使用的问题和麻烦,发现使用障碍点,降低用户使用成本,增加产品的使用流畅度。

5.产品运营诊断

产品运营诊断的目标是弄清楚产品的运营状况和问题,主要思路是将用户进行分层研究,大致分类为:认知用户、留存用户、流失用户、回流用户。

其中,认知用户是指知道该产品,但是没使用过的;留存用户是指经常使用该产品的;流失用户是指之前使用该产品,现在不再使用的;回流用户是指之前使用,现在偶尔会使用几次的。

对于认知用户的研究思路:认知用户使用障碍、认知用户流向;从而确定可改善需求以及改善的程度(做到比竞争对手要好)
对于留存用户的研究思路:看用户同时在使用的产品,发现真正的竞争对手、并寻找和竞争对手相比需求未满足点和满足程度。
对于回流用户的研究思路:主动(在没有运营措施的情况下,用户基于自身意愿的回流)/被动(营销、活动等回流方式下的回流)回流的原因,同时摸清楚用户回流的障碍,进行回流原因加强和回流障碍弥补。
对于流失用户的研究思路:摸清楚流失用户的流向,流向产品吸引用户的原因,在哪里可以取胜等。

6.产品市场推广策略服务

市场推广策略的目标是测量推广方式对产品/公司是否产生了影响,影响的方向以及影响产生的用户行为,具体做法如下:

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总结

用户研究贯穿产品整个生命周期,尤其在产品刚推出的阶段,通过用户的研究,找到第一波用户,是企业发展至关重要的一步。

同时,掌握用户研究的方法也是我们了解用户不可或缺的手段。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1669.html

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