淘宝高级产品运营分享:用户心理模型探究与运用

最近看到一句话:

“一个产品对于用户的意义存在于他对这个产品所产生的反应之中,即一个产品可以引起一个使用者产生某种态度或行为方式。”

而要用户对产品产生良好的反应则是品牌方需要考虑的重点,也是产品的最终目的。

每一个产品的使用者对于新产品的认知通常需要一个消化和接受过程,通过必要的操作和行为方式来对一个产品的外观,感觉和功能进行调整适应,需要花费一定的时间和精力。

所以我们会看到很多新品类产品在上市宣传的时候与后期更新迭代之后的宣传方式是不一样的,比如:小米第一代手机发布的时候普及了大量的手机配置知识,以前的用户哪会关注cpu,成像技术这些问题。

产品经理或设计师的工作就是通过设计手法,缩短或改良使用者对产品的认知过程,使其更加直接有效的被用户识别,典型的案例就是apple watch第一代上市时的包装引导设计了,稍后会进行解释。这也是我一直喜欢的关于科技产品的引导设计的一个案例。

通过设计工作缩短用户对产品的的认知过程,则首先需要了解所谓的“用户心理模型”,了解用户的思考方式和行为方式背后的根本原因。

用户心理模型涉及到大量的认知心理学和社会心理学概念,比如:我们熟知的认知心理学领域中关于典型表象研究的“杯子大会”,通过不同地区的人画一只杯子,结果几乎都是从透视角度着手,而甚少有顶视或是俯视去描述的。

这启发我们在选择视觉设计表达角度的时候,是倾向于平视角度的剪影来塑造神秘感,还是透视角度来准确表达视觉意图,这便是一个典型的利用用户认知心理模型转化到设计的手法。

那什么是用户心理模型?

打个比方(如下图):当你看到旋钮开关时,你会选择顺时针旋转,还是逆时针旋转?

借鉴于以往对待产品的经验和习惯,用户一般都会选择顺时针旋转,因为生活中我们看到的产品很多都是以顺时针在运转。这是一种认识心理学中的模式识别。

当然用户心理模型不仅仅只是认知层面的模式识别,还涉及到用户的情感层面的需求,两方面的集合统称为“用户心理模型”。

其实我们从一些经典的设计作品中经常看到设计师对用户心理模型的运用,例如:日本设计大师:深泽直人与小野直树Naoki Ono和山本由纪Yuki Yamamot这对设计师组合。

当然,产品设计中运用心理模型的设计也衍生了一个新的设计方向——无意识设计,了解无意识设计的前提就是先了解什么是意识与无意识以及潜意识的差别,这方面广州美术学院的张剑教授作了详细的解释,有兴趣的可以翻阅无意识设计

上面的作品是设计师正向利用心理模型创造的“适应感”和反向利用心理模型创造的“惊奇感”,从而表达自己的设计理念,带给用户截然不同的产品体验。设计目标不同,采用的手法也不同,当然这种手法也经常被运用在移动产品中。

用户心理模型从模式识别和情感需求可以大致分为两个方面:外显心理模型和内隐心理模型。

为什么会这么区分呢?

因为在实际的操作过程中,我们会发现:通过一系列测量工具对用户的心理模型,并不能够进行完整测量,而这时我们就需要考虑用户的心理模型,有哪些部分是可以通过工具进行测量,哪些是无法短时间进行测量的,需要进行单独观察,从而构建完整的用户心理模型。

(1)外显心理模型

基本上是以产品的造型、材质以及色彩为手段,使用户能够通过产品外形,材质和颜色等构成元素的组合表达迅速理解产品“是什么”,“有什么用”以及“怎么正确使用”。

这里我举几个实体产品和互联网产品的例子:

剪刀的设计使用坚硬的金属材料和锋利的边缘,以及两个镂空部位,帮助用户识别该产品的功能和如何使用,奶嘴则是直接模拟了乳头的形状和质感,就算是认知能力较弱的婴儿也能够准确的识别,而ios初代系统的滑动解锁则是利用了实际生活中的门栓,这个大家都是耳熟能详的。

(2)内隐心理模型

相对于外显心理模型是属于动态不可追溯的,由于涉及的年龄、性别、地域、文化不同而不同,且随时间的变化而变化,很难形成固态表达,可以理解为是一种动态的心理变化。

通过外显心理模型和内隐心理模型,我们试图来理解产品设计中的商业设计和艺术设计,他们是通过什么手段去塑造的,以及在塑造的过程中是如何去服务用户心理模型的。

上图中的iPhone和菲利普斯塔克的外星人榨汁机是两款截然不同定位的产品,iPhone作为一款大众工具类产品,在其设计研发上更多的考虑是的外显心理模型的匹配,关注的是如何塑造亿万人都喜爱且好用易用的产品。而外星人榨汁机则是更多关注内隐心理模型的情感层面,关注的是小部分人的情感,通过该产品能够表达一种什么态度。

好用反而退居其次。从这个角度,我们就不难理解为什么商业产品往往在技术,材料和工艺方面下工夫,这些元素的优化可以直接在大众消费人群中树立优良产品的概念,且越是大众化的产品对外显心理模型的关注越高。

心理学家与设计师Donald A.Norman在他的《The Design of Everyday Things》一书中首次提出了用户心理模型,实现模型和系统模型这三个概念的关系,详细阐述了品牌方,设计师和用户之间的关系,我们一起来看下。

用户心理模型:存在于用户头脑中关于一个产品应该具有的概念和行为知识,这种知识可能来源于用户以前使用类似产品的经验

(注:这里说明的问题为什么对于焦点小组的访谈对象的选择,需要筛选有过类似产品使用经验的用户,为调研用户提供的论据,往往是有过类似或竞品的使用经验,在访谈中更容易表达出更多有效观点。)

实现模型:是产品的内部构造和工作原理,它存在于产品设计研发人员的头脑之中,收到技术发展的限制较大,且短时间难以取得较大突破。

系统模型:指的是产品的最终外观以及产品呈现给用户后,用户通过观察或使用后形成的关于产品和使用的认知。

从上述的定义中我们可以看出,心理模型的概念完全属于用户的问题领域,而实现模型则位于技术解决方案领域。一般来说,这两者有较大区别,而且越是复杂的产品区别越大。

因为位于用户领域的心理模型,设计人员很难改变,唯有遵从和引导,而依赖于技术水平的实现模型,在一定时期内也很难取得较大改变,唯有系统模型有较大发挥空间。

系统模型分布于实现模型和心理模型之间,系统模型越是接近心理模型,用户需要学习如何使用产品的地方就越少,实际产品的使用方式和与用户认知较为接近。

大多数使用者往往通过试错法来了解产品的使用方式,或者是通过阅读产品说明书,而设计师可以通过产品形态来传达这些信息。

从产品语义的角度看,设计者是通过一种知识库以协助使用者与产品的互动,并辅助设计决策。比如:我们可以从Apple watch的包装设计,来理解设计者是如何用设计手段帮助用户快速理解新产品的。

除了一些实体产品,虚拟产品的设计方面更是对用户与产品之间的理解进行了深度的设计,我们常见的APP中的新手引导使用设计便是如此。

对于一个产品,使用者解读其设计语义的过程。已经不只是被动的接受设计师的设计意图,而是建立在一定的心理期望之上的主动过程。

产品的外部形态就是一系列视觉元素的组合,产品造型符号具有一般符号的基本性质,通过使用者的刺激,激发其自身以往的生活经验或行为体会,使产品易懂。

最理想的情况是,用户忘记产品的存在,产品变成了用户身体或思维的延伸,这样能够最大程度的减少用户犯错的几率,设计的最终目标,应该是不需要任何的使用说明便可以变成用户的手脚。因此,我们很多习以为常的产品还是存在巨大的改进空间。

原研哉在《设计中的设计》一书中介绍过2000年,原研哉发起“Re-Design 日常生活再设计”的号召,召集35位活跃在日本设计界的设计师对已经存在的生活物品进行再设计,包括茶包、捕蟑盒、尿不湿、图章……这场展览后来在全世界巡展,为我们揭示了“日常生活”所具有的无限可能性。

作为一个设计师或产品经理,如何才能够对系统模型进行有效的设计,达到与用户心理模型进行高度匹配,则成为思考的问题。

从上述的三种模型中,我们可以从两个大的方面进行着手:实现模型心理模型,我介绍几种我在工作过程中或者学习过程中说接触过或运用过的几个方面而使用的方式,无非也是四个步骤:收集、整理、分析、运用。

对于实现模型,设计师基本难以推动或改变,只能在其基础上继续了解并合理运用。

我们将四个步骤进行拆分:

1、收集信息:通过书籍或同行进行信息的收集,通过网络对新技术的发展,新产品所运用的新技术、新材料进行了解,同时深入一线制造单位了解新生产工艺以及工艺实现带来的代价,收集新材料的同时进行不同材料的分类。

2、整理信息:许多设计师在收集了大量素材之后,往往停滞不前,信息的整理是对收集信息的加工过程,可以按照不同的维度进行整理。

我看过一些公司对于材料的整理,只是简单的按照材料种类的不同进行区分,这样做则显得较为单一,我建议做多维度的整理分类。还可以从用户心理模型出发的分类方式,比如:对于材质,有些冰冷,有些温暖,有些偏男性,有些女性等,这都是可以进行分类。

3、分析信息:不对收集的信息做分析相当于白收集,新产品带来的新材料使用,或者新工艺实现,需要考虑为什么该产品会运用这类材料或这类实现工艺,这么做可以达到什么目的?

比如:消费电子类产品为什么金属材料的运用越来越频繁?而小米的移动电源又是为什么金属材料,基本都是以挤压型材为主?

4、信息运用:有了前面三个阶段的积累和思考,可以培养对于材料和工艺的看法,运用阶段则是对上述经验的运用,运用某种材料和工艺的时候需要进行几个方面的思考:从品牌产品意图、用户的角度、工艺的实现难度和稳定性、工艺和材料的价格等进行多维度分析,选用最合适的材料或工艺,信息运用除了知识的学习之外,最为重要的便是经验的累计,设计师需要多下生产一线去了解。

对于针对用户心理模型的积累则比实现模型要显得更加复杂,需要整个设计部门或公司的长期投入,而这种投入往往很难立竿见影。这也就是为什么如今很多企业在用户心理模型研究方面的空白。

对于用户心理模型的研究要一分为二,还是开头谈到的:固态的外显心理模型和动态的内隐心理模型。

外显心理模型:外显心理模型是基于造型元素进行心理和身体测量,如:形态、颜色、材质、尺寸等,通过对多个维度的选择性测量,得出多个用户模型的基本外显心理模板;还有一种最为直接的方法就是购买大量竞品进行研究。

运用的方法也较为简单,可以通过单个产品的多角度测量,或者是以选择性测量的标准反向寻找材质,色彩和造型等构成元素。

之前做过一个关于颜色与味道关联性测量和对产品的多维度形容词测量,都属于其中的一种:

除了设计前期对于用户外显心理模型的测量外,设计过程中对于已有的设计方案或设计模型也可以进行多次测量,进行不断校正,设计的测量方法一般是定量调研和定性调研等。

内隐心理模型:相较于外显心理模型而言则显得较为复杂,我们很难用一种标准的数据式的维度去进行衡量,但是也并不意味着内隐心理模型就没有办法进行着手研究。

对于海量用户测量方式,我们可以采用归纳方式,先将其进行不同维度的分类,网络上或者我们实际工作中就运用过这类手法。

以生活形态为区分条件的分类方式,在Yang Design的亚文化研究中就有过介绍:

2012年台湾《天下》杂志就以科技接受度和消费形态为基准区分出了不同的消费者形象,并通过设计公司对其对于产品的不同喜好进行进一步的拓展,这类的拓展可为设计师提供必要的设计理论支持。

网上还有一组图片是一中外文化背景下的处事区别,不同文化背景下的内隐心理模型有着非常大的差别,这也就是为什么需要国际品牌要在不同地区设立分公司,聘用当地人来进行市场营销工作。

以上对于心理模型的使用工具可以对设计师的设计工作进行一定的指导作用,但是不能以此作为绝对的基本,不同的设计案例中还需要设计师进行深入的研究和验证。

 

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1648.html

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