天猫产品设计分享：电商产品经理如何做好商品页秒杀功能

一. 秒杀产品的存在价值

1. 作为营销产品促活

电商已经是一片红海，消费者网购的习惯已经养成，但注意力也在不断分散。秒杀产品定位于低价限时抢购策略，有利于吸引对价格敏感度高的消费者，定时访问电商平台，为主站引流，进而带动高客单价产品的销售。

2. 作为增长产品拉新

目前的电商是存量市场，新用户数量增长缓慢，获取成本非常高。秒杀产品可利用低客单价产品，抢夺其他平台的用户，起到拉新效果。比如我在苏宁掌上抢上看到一盆绿萝9.9，但在京东秒杀卖6.9，那我就极有可能成为京东的新用户。

二. 秒杀产品的4大运营要素

1. 商品

商品分为爆款商品和形象款商品。

• 爆款商品作为诱饵，勾起用户的兴趣去关注秒杀，为活动引流蓄水；
• 形象款商品拉高客单价，培养用户的购买习惯，提升销售额。

注意秒杀不意味着只提供低价产品，而应该适时拉动用户购买中高客单价商品，否则产品在用户心中的定位就可能大打折扣。个别品类更适合做秒杀，比如食品生鲜，利用人类对美食的天然渴望，高复购率的生鲜更是买买买。比如母婴童装，妈妈们深知养孩子的成本，时间相对比较富余，洗护用品纸尿布等就卖得更好。

2. 时间

秒杀时间分为约定时间和持续时间，约定时间为秒杀开始时间。不同秒杀产品有不同约定时间，比如京东秒杀和淘抢购的秒杀场次就比苏宁掌上抢多，基于商品数量和用户习惯决定。不同品类商品设置的秒杀时间也不同，如夜间可秒杀美食，针对熬夜饿肚子人群；可秒杀母婴产品，针对孩子熟睡后的新妈妈。持续时间，一般越短越能激发用户的紧张感，促进用户下单。但如果商品数量足够多，适当延长持续时间有利于订单量的提升，尤其是价格力度不够大的商品。

3. 价格

秒杀商品的价格相对较低，但不是越低越好，应同时考虑用户的消费阈值和商户的利润。低价活动能在短时间内有效拉动用户的消费，为平台引流蓄水。但从长期看，低价活动降低商户的利润，伤害商户报名活动的积极性，秒杀就会变得无货可卖。运营人员要有挖掘新款爆品的能力，通过竞品调研，商户选品等方式发现新品，带来新的用户流量。

4. 数量

秒杀商品页面有进度条控制，通过合理设置商品的数量，才能刺激用户购买。如果某款商品平时卖个位数，活动数量却设置1000个，可想进度条会很难看，无法刺激用户购买。但页面上多数选品抢购完毕的话，不仅用户体验变差，页面流量也会浪费。运营小二要随时关注页面商品的库存数量，做到既有被抢购完的商品，也有大量购买不错的商品，促进用户下单。

三. 3款秒杀产品对比

1. 频道活动对比

（1）京东秒杀

分为单品秒杀，品牌秒杀和品类秒杀。单品秒杀的频道活动有尖货秒杀，百万福利，限量优惠和量贩秒杀。其中尖货秒杀主推客单价高的形象款商品，满足高端客户的需求；百万福利做“京豆抵现金”活动，邀请好友拼京豆，为超值秒拼蓄力；量贩生活主推购买量大，薄利多销的商品。二级频道为超值秒拼，可见京东在扶持社交电商，对标拼多多。偶尔会做弹窗活动“大牌秒杀日”，比如8月8号联合网易做了“旅行狂欢日”。

（2）苏宁抢购

单品秒杀和品牌秒杀。首页频道活动有尖货抢先，品牌抢购和好货特卖。二级频道有必抢精品，主推中等价格爆款单品，商品随时间点不同会变化。相对来说苏宁掌上抢的活动比较单调。

（3）淘抢购

活动更加丰富；首页频道为必抢好货和手慢无，主推高客单价的商品；二级频道会有专属推荐，一般推4个商品，销量较高。淘抢购还穿插品牌营销活动，每天固定4-5活动。如固定频道“早起好时光”，针对白领人群，主推中式速食早餐第二份半价，每个活动推荐3-4个单品。固定频道“非抢不可”联合大牌做特卖，比如阿迪达斯、特步等，针对价格敏感但是品牌度要求高的人群。偶尔会做悬浮球活动，如8月23号做的“早餐不将就—夜抢”，8月31号做的“潮流卫衣”，在固定频道外给用户增添抢购的乐趣。淘抢购更多地利用常规活动刺激固定人群购买，培养用户消费习惯。

2. 单品活动对比

从细分分类，京东20个，淘抢购17个，苏宁抢购14个，京东分类更为详细，方便用户找到合适的商品；而淘抢购增加了搜索功能，可能考虑到每场活动商品数量多，用户可以直接搜索商品购买。

从活动场次，京东XX个，并且页面固定5个场次，用户无法切换别的场次查看商品，体验较差；淘抢购每天12个场次，每隔2小时一个，高频刺激消费者活动，随时可以参与秒杀；苏宁抢购每天7个活动场次，相对而言太少。但是苏宁抢购有新人专场，所有商品价格9.9元，利用低客单价吸引新用户。

从商品价格，淘抢购价格跨度大，几乎能满足各个层次用户的需求。京东秒杀商品价格集中在中高客单价，可见京东用户购买能力较高；而苏宁抢购客单价最低，以推荐低价商品为主。

四. 如何做好秒杀产品的运营？

1. 了解秒杀产品的节奏

运营讲究节奏感，尤其作为营销产品的秒杀，需要把握活动促销的节奏。提前规划下个月的活动节奏，和不同的事业部沟通，收集适合的商品等，做到每个活动心中有数。清楚什么频率的活动节奏可以促动用户，留住用户，增加订单数。

2. 数据分析引领工作

运营强调数据导向，秒杀产品尤其是。例如需要拉取每周的商品售卖数据，看哪款秒杀商品卖得好，是否可以做为引流产品，哪款商品可以作为爆款。通过数据熟悉商品，才能做到心中有数，反向去安排商品上架，做到优中取胜的效果。

3. 时刻关注竞品调研

自己的想法总是有限的，尤其是太熟悉自己负责的产品，思路反而被限制。多去看看竞品做了什么活动，对比自己的产品活动，可以打开脑洞，创造新的玩法吸引消费者。竞品调研还可以了解整个行业的发展状况，尤其是对标头部竞品。

在电商APP中，类似于京东秒杀、淘宝聚划算等抢购频道被广泛运用，高流量高销售量的好数据之下，运营人员逐渐衍生除了秒杀优惠券、实物奖励等变种运营方式。

我在这几年工作中，多少也涉及了一些不同场景的秒杀：频道运营中的秒杀模块，以秒杀为噱头包装的H5活动，有些涉及交易购买，有些涉及优惠券或奖品发放。

针对这同一营销工具的不同场景运营，来简单谈一谈我的心得体会。

基本要素

秒杀：顾名思义，在极短的时间内抢购的商品的营销工具，利用限时限量，先到先得的用户心理，刺激购买或机会消耗。

对产品运营来说，就需要认识秒杀工具的一些基本要素，有利于形成系统化的观念，以下是一些基本要素归纳：

• 设置秒杀的时间，每条秒杀的开始时间和结束时间；
• 设置秒杀的物品（商品、优惠券、奖品）；
• 设置秒杀的库存数量；
• 设置参与秒杀的资格和次数；
• 其他并发异常的状态处理的预备方案；
• （提醒设置等）。

更多其他要素可以根据业务需求的实际情况而定，这里举例比较常规的一些场景……

以“京东秒杀”和网易考拉的“限时购”为例，前端展示的内容有：时间、图片、文案、抢购价、划线价、进度。

两者都在抢购的时间设置均为上午10:00和12:00各一个时段，下午有个14:00时段的区别。做过电商运营的小伙伴应该会有一些经验，电商APP的上午的流量高峰基本集中在9:30-10:30左右，晚上20:00也会是一个流量高峰，所以在秒杀抢购的时段设置上，通常也会利用这一的流量高峰，把适合的选品设置在该时段曝光以便提高销售量。

那么如果秒杀或者抢购的物品力度相对一般的话，则时段的控制上可以富余一些，跨度时长增长，以便商品获得更多的流量，时间段控制需要根据APP实际的情况而定了。

那么接下来就一起看下，秒杀运营中的一些事项。

目的与运营事项

从目的出发，运用秒杀工具的最终目的就是为了提升交易量，直接目的是提升流量，长远目的建设栏目品牌，提升用户粘性，用户回流经常关注优惠商品或其他利益点。利用数量有限、时间有限的大力度优惠刺激用户的潜在消费欲望。

运营事项：

（1）预告

秒杀或抢购这类有开始时间限制的营销工具，一定要做好活动的预告和倒计时的工作，尤其是选择了相当不错的秒杀选品时，充分利用即可提升流量、增加用户参与。前期就要做好各种预告（如重点资源位、PUSH、短信等），调动用户的购买积极性。

（2）时间段设置

时间段设置需要和流量的实际情况以及选品的库存数量结合起来。按多少小时设置一个时段的秒杀，主要取决于选品的丰富度和库存的数量，比如：你有10张优惠券秒杀和有1000张优惠券秒杀时，如果需要你去设置几个时段情况就不一样了，不能强行根据其他竞品的设置来设置。

不同APP或者网站，每天的流量峰谷时段会有区别，利用高峰流量提升销量，还是利用秒杀提升谷底流量，运营策略都需要作出调整。

（3）选品规则制定

一般负责产品运营的同学会对接业务方的商品、优惠券、奖品的提报，前期需要制定好相应的选品规则，比如：各品类商品的占比、每个选品的数量（库存）、价格优惠力度（通常要比其他营销活动中更优惠才会更具有吸引力），并不断通过规则的调整提升数据表现。

（4）失败秒杀的处理

爆品或者力度较大的优惠券、奖品通常开抢并发情况会比较多，如果是购买属性，通常用户端提示购买失败。但如果是券领取和奖品的秒杀，同时意味着机会的消耗，机会消耗完了，却因并发抢购失败，用户体验也会较差，所以在活动初期需要在规则里说明规避，减少相应的客诉。

（5）进度的关注

通常而言，运营人员还需要对剩余库存进度的实时状态进行关注。如果是频道运营，在开抢后几分钟内如果多数商品均被秒杀完毕，页面上多数选品处于抢购完毕的话，不仅用户体验会较差，频道的流量也会浪费，所以需要不断关注库存量消耗的时长如何控制怎样比较合适。

心得体会

在实际工作中，遇到的最大问题是“形式大于内容”，选品的粗糙、优惠力度不把控，一些毫无吸引力的选品会被包装进秒杀中，频道的用户粘性就会不断下降。

秒杀的流量通常较高，如何提高流量利用效率也是需要时刻注意的，这里再举个以前工作中的例子，在某个页面里，一般秒杀的位置会处于最优先的楼层，以便来给整个页面引流，其中的逻辑可以理解为：爆品引流给秒杀频道，秒杀频道引流给整体页面。

那么，页面的内容是否能承载住当前的流量而不浪费，也是个需要花心思的问题。

这里对以往的工作做个简单记录分享，欢迎一起交流。