抖音高级产品经理分享究竟怎么玩转企业号(万字)

企业号入驻抖音已成品牌营销的必要手段,而将品牌文化及产品优势传播出去的第一步无疑是扩大覆盖面。

如何让更多人看到这些内容?

我们研究了88个品牌客户(剔除了知识型分享的企业号内容,这类企业内容更偏媒体属性,与品牌企业号内容没有参考性)、5459条抖音企业号内容,数据情况如下:

1、爆款的定义

何为爆款?

可以理解为1w赞的单条视频内容,根据确定的播放/点赞比(阈值10~500),1w赞的视频对应的播放量在10w+以上。

在88个品牌企业号的5459条视频当中,1w赞以上的内容共有408条,占到总体比重的7.47%,其中通过信息流投放的1w赞内容为143条,占到所有1w赞内容的35%,占到总体内容的2.6%。

所有的企业号爆款里,三分之一的内容是通过信息流投放达到了这样的效果。

在88个品牌企业号里的5459条内容里,100w赞以上的内容共9条,它们分布在6个企业号当中。即仅有6.8%的企业号出过百万赞以上的超级爆款内容,超级爆款率仅为千分之一。

但也有部分例外,比如:东鹏特饮的企业号里,发布的仅15条内容中,1w赞以上的视频有7条,爆款比率接近50%。超级爆款(100w赞)内容2条,占比14%,明显高于行业平均水平。

2、企业号的运营概况

目前88个企业号平均发布的内容条数为63条,平均粉丝量为17.8w,平均点赞量为127.9w。其中粉丝在10w~99w的账号为32个,占36.3%,粉丝在100w以上的账号为5个,占5.7%。

根据抖音发布的《抖音蓝V企业号白皮书》:

数据显示1000个蓝V企业号里,粉丝量的平均值为1.2w,点赞量平均值为4.7w,播放量平均值191w。

3、企业号的运营手段

在88个企业号里,做过KOL推广的企业号有40个,占到45.4%;做过信息流推广的企业号为34个,占到38.6%;做过挑战赛的企业号有32个,占到36.3%。

三种推广手段都做过的企业号为19个,占到21.6%。

▲ 企业号运营手段一览

3种方式中,至少使用其中一种的企业号,平均视频条数为57条,平均粉丝量为15.4w,点赞量为133.4w。在较少的发布条数下,此类企业号的粉丝量、点赞量高于平均水平。因此,抖音商业化推广是品牌推广、沉淀粉丝、获得用户反馈的重要手段。

值得一提的是,即便平均数据上可能显现不出抖音商业化产品在运营手段上的有效性。但深入研究后,发现运营抖音产品进行推广的企业号,大部分呈现出发布内容条数不多、内容呈现出硬广等特点。

正是这些在自然推荐算法逻辑的条件下,无法获得大曝光的内容,运用了抖音的运营手段来获得同样的效果。

4、爆款内容的创意

我们在分析了5459条抖音企业号内容后,发现爆款有以下几个特点:

贴合抖音热点

比如:中公教育在高考公布成绩当天发布了一条「千万不要报考这些专业」的视频,获得了101w点赞、2.6w评论和1.5w转发。高考志愿是抖音主流用户(95后,大学生)关心的话题,这样的内容贴合主题,容易引起用户共鸣。

▲ 中公教育「千万不要报考这些专业」视频

又如旺仔俱乐部发布的一条带#闺蜜刚认识时和不认识时不同表现#话题的视频,点赞高达153w,评论9785、转发1.6w,戳中了很多抖音主流用户(年轻女性用户)的痛点,引发大量共鸣。

CAMAL骆驼企业号的一条「分手+天上掉馅饼」视频,就是典型的抖音热门内容,它在原有的创意上进行破梗改编,获得了189.4万点赞、1.4w评论、9030转发。

可以看出,抖音爆款内容在创意上要包含的两个最重要的因素,即抖音热点和热门话题。

内容类型遵循观众习惯

内容上,我们发现9条超级爆款内容里,50%是「段子」,其他则为「拍照教程」「炫技」,这三种类型均为抖音爆款类内容的主要方向,尤其是段子,这是抖音流量最主要的来源,也是最容易被用户接受的一种内容类型。

比如小米商城的企业号中,3支过百万赞的视频全部为手机拍照教程,这也是抖音用户非常喜爱的热门类内容,且吸粉率极高。

具备极强的反转性

段子类内容是否拥有极强的反转性,是决定能否引发大规模传播的重要因素,上述的超级爆款段子类内容都拥有极强的反转梗。

比如:CAMAL骆驼的视频「分手+天上掉馅饼」,扔馅饼的人最后把馅饼吃了,这种反差产生了意想不到的效果。

再入钱小进的视频「猪头意外掉落」,最后猪头意外将人带倒的效果也与往常不同,引发了用户的大规模吐槽。

其他的段子类内容也呈现出这样的特点,并且如果在其中融入热门话题,比如:“闺蜜”、“专业”等,成为爆款的几率就会成倍的增加。旺仔俱乐部和中公教育的超级爆款内容就呈现了这样的特点。

(*以上数据截止到7月11日)

我们研究了3192条抖音企业号视频,发现爆款有这些规律

1.1W赞以上企业号视频能被称为爆款

我们研究了71个企业号(认证或非认证)、3192条抖音企业号内容。其中有328条内容的点赞量超过1w。根据卡思数据监测抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值得出1w赞内容的播放量约在100w~500w上下,从品牌曝光的角度来说,可以算作爆款的内容。

▲ 抖音企业号展示说明

2.企业号短视频爆款率不到2.4%

通过对328条万赞视频内容分析,我们发现:

  • 通过投放信息流带来的1w赞内容为105条,而通过内容运营的手段达到1w赞的为223条。
  • 在223条爆款内容里,1w赞分布的账号并不是很均匀。比如企业号「今日头条」有31条内容上了1w赞。不得不说万赞视频跟官方推荐也有关系。
  • 光环属性,比如游戏企业号「剑侠世界2」发布的195条作品里,有108条超过了1w赞,这并不完全是靠抖音算法推荐获得的流量,该号旗下70W粉丝的力量功不可没。另外像阿里、小米这类自带光环的企业,内容的互动数据明显高于其他。

最后,我们只筛选出78条靠内容运营手段达到W赞水平的短视频内容(包含部分含光环属性的内容),这仅占全部企业抖音号内容的2.4%。

3.目前抖音企业号爆款内容的常见形式

分析上述万赞的视频内容后,我们发现他们集中在以下几种形式中:

  • 创意类,由企业员工(颜值美女、员工段子居多)演绎的创意段子、舞蹈,比如支付宝、小米手机、京东金融、美柚等;
  • 特效类,比如小米手机的内容;
  • 名人类,比如「阿里巴巴」发布的4条马云讲话的视频,全部过10w赞,其中一条过了100w赞。

▲ 抖音企业号示例

4.产品&品牌的弱植入

我们知道,成为爆款,必然会进入到热门信息流里,头像位置会显示出品牌的LOGO,而且内容中不会显示“广告”字样。基于这样的机制,抖音内部在做推荐的过程中必然慎之又慎。

从数据角度来看,在所有的78条视频里,除了特效类的内容之外(小米),几乎没有企业品牌植入出现。也就是说,目前抖音企业号推荐机制里,除非做信息流,品牌植入的内容,在没有信息流硬广资源推荐的情况下,大概率无法成为爆款。甚至,过多的内容植入,还有可能影响整个账号后续的推荐以及粉丝沉淀。

企业号做爆款还有哪些可能?

1.抖音热门内容改编+特效。目前从企业号运营角度来讲,这种形式最能满足初期沉淀粉丝,上热门的需求。

▲ 抖音企业号示例(98Kbgm+吃鸡热点)

这一类的内容在品牌植入和传播上都有极大的融合性。比如小米手机、完美世界公司企业号这一类的内容,即便有很硬的植入,都会得到很好的传播,甚至成为爆款。这类内容最大的难度在于创意和制作团队后期能力。

2.教程类。目前看到做的比较好的有「美食DIY」「四轮TV」「潘多拉英语」,但是教程类的企业号本身做的是纯内容(美食教程、段子剧、英语知识),不适合大多数的企业品牌和产品,这种内容只适合极少数的企业。

▲ 抖音企业号示例

在教程类企业号里,有一个企业号「中公教育」,却走了另外一种形式——教师拍摄抖音热门的内容(段子、舞蹈),其中一支几十万赞的内容就是一个美女老师模仿的抖音热门内容。教程类内容最大优势就是粉丝沉淀比较快,内容可以被持续关注。劣势是需要专业的人员来提供相关知识,内容产出需要密集且持续,且在颜值等方面还要符合抖音的需求。

3.段子剧。跟企业品牌相关的段子剧形式,也是一种不错的方式。因为多人演绎、颜值出镜、搞笑转折等,都属于抖音热门推荐内容的重要元素。

▲ 抖音企业号示例

但是,目前研究的71个品牌企业号里,这种形式的企业号比较少。上面几个表现比较好的企业号,据了解,也是由专业公司代运营的,究其原因:

  • 第一,段子剧需要专业演员演绎;
  • 第二,段子剧对于剧本创意要求较高;
  • 第三,段子剧有时长要求(企业号必须要开通1分钟权限);
  • 第四,段子剧拍摄、制作都有一定的门槛,一般企业自有员工做不了。

虽然一些企业是通过员工演绎及拍摄的方式来做企业号内容,形式大多是恶搞同事、调戏领导、模仿抖音热门段子等,但是这类内容因为无法保证稳定产出,粉丝沉淀也较慢,活跃度不高,成为爆款偶然性比较高。

进入2018年,“两微一抖”已经成为各大企业品牌营销的关注重点。在2018年6月1日抖音推出了企业号,这也是平台型企业,对不同用户群提供不同价值服务的必经之路。

当用户规模、使用习惯、人群画像等具足的情况下,商业运营的价值就越来越凸显,就如同微信当时推出公众号、朋友圈广告一样,只是此时的抖音在视觉场景营销上,形成了不一样的用户记忆点。

我常在各种分享中讲到:品牌与用户连接离不开内容,古时用竹简、信、榜,现代用报纸、广播、电视、互联网,如今媒介载体在变化。

但是内容的核心都没有变,从文字到图片、再到短视频,内容营销是品牌建设、品牌提升、品牌转化的重要方式,也是营销的内核。

基于抖音企业号这个契机,我们来谈谈它的特点,希望给大家启发:

一、品牌视频识别阵地

在用户越来越接受视频化表达时,品牌内容营销的核心表达方式在视频上也会随之增加比重,抖音短视频作为2018年第一季度苹果App Store下载排行榜冠军,其差异化的短视频UGC内容独树一帜。

品牌以官方认证的企业身份,在这样的阵地里通过视频与年轻用户沟通,传递品牌趣味化、实用化、娱乐化的一面。

很多品牌的识别是通过一个LOGO、一个象征符号、一个直戳内心的口号、一条视频、一个活动……

每一种表达方式都会加深用户对品牌的印记,尤其目前年轻化趋势下,用用户喜爱的方式传播,才是正道。

在抖音企业号中,提升品牌视频识别的功能有哪些?

1. 蓝V官方认证标识

蓝V的认证标识、企业品牌头像、认证名称、头图等,这些都在增加品牌的权威性。

2. 全昵称搜索置顶

认证后的抖音企业号在进行全昵称搜索中,会被置顶推荐,这种唯一性锁定可见抖音对此次企业号的重视。对于企业号有视频置顶服务,重点视频内容进行二次加热,带来更多曝光机会。

全昵称搜索置顶

视频置顶服务

二、品牌信息矩阵打通

抖音短视频与今日头条、火山小视频打通,平台间身份和权益同步,信息矩阵打通的思路有两点:

  1. 平台间内容同步玩法:抖音短视频、今日头条、火山小视频,品牌用抖音或头条号账号申请认证通过后,平台间身份和权益同步;
  2. 跨平台企业矩阵构建:不论在微博、微信,还有其他社交平台,再到抖音企业号,建立企业的官方号是矩阵的开始,对不同平台进行差异化定位,内容特点与平台相符,但是内容风格要与品牌调性保持一致,使得不同平台用户群对品牌都有统一认知,但是却是因不同的内容表达方式喜爱上了你的品牌。

三、品牌转化的多元组合

此次抖音企业号相当于是给认证用户一个特权,链接跳转服务和垂直销售转化组件,在短视频吸引用户关注之后,探索转化是抖音在不断帮助企业提升的部分。

“查看详情”等链接跳转服务

  1. 链接跳转服务:目前这个地方可以把想放的链接、宣传内容(比如官网)都可以挂上,为品牌或产品呈现提供更多展示机会和访问量;
  2. 销售转化服务:赋予每一个行业的垂直转化组件,便于实现营销→传播→转化行为(目前这个功能正在内测中)。

四、品牌粉丝洞察与管理

对于品牌方来讲,都想了解当下年轻人都在看什么内容、喜欢什么样的表达方式,怎么触及到用户,让他们对品牌感兴趣,进而转化……

当用户注意力发生不可逆的转移时,抖音已经形成独有的一二线城市年轻生态,95后、00后年轻用户带动80后、90后一起玩转抖音短视频“视界”。

抖音企业号也为品牌方提供:

  1. 营销洞察:热点内容、视频数据、评论口碑等尽在掌握,专业洞察工具赋能企业高效营销。洞察这件事尤其是对品牌营销策略的制定。有至关重要的作用,大家当下都在玩什么内容,企业可以参与借势,自己发布的内容视频数据分析,对优化调整内容策略有很大帮助。
  2. 粉丝管理:粉丝画像分析,使企业更充分了解视频受众,便于调整推广策略。

抖音快速得到用户的喜爱,也得到越来越多品牌的青睐,为什么要开通一个抖音企业号?

(1)红利机遇

就像2012年微信推出公众号一样,早期参与的品牌也抢到了第一波红利机遇,获得了更多的推荐及流量红利,如今“两微一抖”的抖音推出企业号,也是一个机遇,上面已经表述了我对企业号红利的4个判断。

当然后边企业也可以加入,只是需要企业在运营上、资源上、内容创作上花费更大的精力、人力、财力。

(2)内容趋势

“短视频是不是趋势”我们已经不需要再讨论了,从传统媒体时代的电视台通过短视频传递内容,到了互联网时代视频网站以微电影、短视频等获得巨大流量,移动互联网时代,显然通过短视频传播已经是人与人沟通、品牌与用户沟通的重要方式之一。

目前抖音企业号有哪些案例?

「桃最娘子」:茶饮品牌的趣味捣蒜舞获赞300多万

“桃最”是珠海的一家以植物胶原蛋白为主题的茶饮品牌,老板通过一段趣味的捣蒜舞,在抖音获得了300多万的点赞,在珠海当地可谓人尽皆知。

该店还结合周杰伦演唱会的噱头,在抖音上发起凡是拍跟周杰伦相关视频并@桃最娘子 的活动。“到线下我们都会送他们一杯奶茶,当日演唱会后很多人过来领奶茶”。

店员表示:活动当日的营业额提升至常态的150%以上,而且每天都有200个@ 左右。

「飞机之家」:业务内容变成趣味视频有效转化为订单

“飞机之家”是隶属于山东小汉直升机租赁有限公司,起初是由大学生创业做直升机租赁业务,圈内小有名气。接触抖音后开通账号、目前也完成企业号认证,上传的短视频都是直升机特技飞行、婚庆接新娘等内容,吸引大量用户关注。

其中潍坊婚礼的新人,就是通过抖音企业号联系合作,包括也引发了当地新闻媒体对企业的报道,大大的提升了品牌知名度。

玩抖音企业号,针对玩法上有哪些建议?我整理了比较容易上手且有效的7招,你可以参考一下:

第1招:玩产品

在产品上找卖点,比如:抖音上面案例中的“飞机之家”就是直接把业务内容视频化,此类内容比较新奇容易引发大家关注。

另外类似“海底捞”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC内容也大都是源自于产品,比如:“海底捞的抖音吃法”,这种把原本产品的实现步骤、通过音乐短视频方式表现出来,实用且有趣。还有小米手机在抖音短视频的“玩产品”值得借鉴。

「小米手机」

小米手机的抖音认证企业号中,短视频内容大都以产品功能、亮点为创意根本,比如:六一儿童节,全选小米手机图标,留住抖音图标玩贪吃蛇……还有女生打开小米拍照录像功能录了一条视频等。

第2招:玩标签

在抖音上“玩标签”是指什么?

通过发布系列内容形成用户对品牌的标签化认知,比如:小米就创作了系列定期去“撩”线下柜台MM的短视频,还有奥迪推出的系列剧情式短视频。

第3招:玩热点

在抖音中有很多热门的话题、热门的玩法、热门的音乐,企业号也可以选择适合的“拍同款”,那个“桃最娘子”就是这样的方式在运营抖音企业号。

第4招:玩达人

达人参与品牌的内容创作中,这样的玩法实现上不难,达人号直接参与创作是一种方式,可以植入产品,这种已经比较常见了。也可以自行发起挑战邀请达人参与、以及线下一起参加品牌活动一起玩抖音创作。

「抖音+必胜客」

“抖音+必胜客”发起了#DOU出黑,才够WOW#挑战赛,必胜客针对年轻人推出烤肉黑比萨,线上办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、Powerjun等6大达人明星引导示范。

线下小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队,现场抖音挑战PK,知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动。产生原创视频28154个,挑战视频播放量1亿+。

第5招:玩音乐

抖音上音乐已经成为很重要的流行指标,趣味音乐成为众多抖音达人模仿拍同款,品牌主也可以通过“玩音乐”的方式创造一首自己的趣味音乐,引爆流行。

「宝骏汽车」

宝骏汽车主打“刚刚好”的理念,推出了一首音乐《宝骏360真的刚刚好》,画面是一个跳舞的马,这也是宝骏汽车的LOGO形象演绎。歌词是:“我有一点小肉肉,身材刚刚好,我有一点小放肆,尺度刚刚好……”

截至目前已经吸引24.4万人使用。

第6招:玩特效

在抖音的玩法中,特效成为网友很喜欢的方式,短短的视频中可以有各种特效玩法,比如:用贴纸的,还有拍摄技巧的,以及变幻莫测的特技效果,这些玩法企业号也可以玩起来;比如:@智云稳定器就很喜欢用特效与产品结合。

第7招:玩仪式

品牌参与抖音创作,最好为产品创造一些仪式感,比如:在抖音上火爆的“土耳其冰激淋”,还有“答案茶”品牌,所有内容中都有一些仪式感,且与产品符号、品牌调性相符,同时又易于在抖音传播。

这种“仪式”的创造可以通过拆解产品使用步骤或者放大产品某些环节,比如:答案茶买茶提问的短视频,激发了大家的兴趣,这也是这个茶品牌的亮点。

那么,品牌参与抖音企业号有哪些注意事项呢?

  1. 趣味且实用,拒绝低俗模仿:品牌创造内容最好有趣,这也是在抖音上比较容易传播的内容,当然类似餐厅或者快消品推出的吃法类的实用短视频也大受欢迎,那企业结合自身特点就可以创作很多内容。比如手机拍照方法、水的喝法和外包装创意等。
  2. 巧妙结合热点,拒绝跟风无底线:热点话题、热门内容等可以参与,对于官方企业号有别于一般用户推出的作品,所以对于版权、底线一定要注意,针对地图规范使用、历史人物、竞品攻击等要提前做好规范。

申请企业号的步骤:

  1. 登陆抖音官方网站(www.douyin.com),注册登录后点击“企业认证”, 或 直接登陆抖音企业号认证平台(renzheng.douyin.com);
  2. 上传企业相关资料,填写相关信息,支付审核服务费;
  3. 提交完成注册流程,等待认证通过。

抖音企业号来了,对于大多数品牌营销人来说是个不错的机会,趋势就像一匹马,你不能在后面追,而是要骑上去。

抖音对于品牌主来讲,视觉的场景营销创新是值得大家关注与实践的,在这个红利阶段,你们都准备好了吗?

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1584.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:403567334@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息