拼多多高级产品经理如何玩转上瘾的产品模型(万字详解)

一、拼多多推广的三板斧

前一阵子大红大紫的拼多多近日可谓喜忧参半,上市的喜悦还没来得及享受,就被铺天盖地的负面新闻所淹没。笔者作为拼多多的用户之一,虽然时不时的也拼几单,但远远达不到重度用户的级别。

而我对拼多多的兴趣并不是它上面琳琅满目的廉价商品,而是它花样翻多的推广方式。这既是拼多多有别于其他电商的特点之一,也是拼多多成功的秘诀之一。

下面就让我们来解密拼多多的推广秘籍吧。

1. 注重流量自增长

产品首页的布局是相当重要的,直接体现了一个产品的运营战略,对产品的业绩有着极其重要的影响。大多数电商首页banner下边的营销位,要么是自己产品和服务的入口,要么是各种促销活动的入口。而拼多多的营销位里除了促销活动的入口外还充满了各种花式推广。

按照拼多多的设计,用户通过首页营销位的入口发起推广活动,为拼多多引来流量,而引来的流量又会通过这些推广入口发起新的活动进行二次引流,如此便形成了一个可自动增长的流量环。而其他电商则选择将流量引入其他产品、服务或促销,这种一次性消耗流量的方式。

通过拼多多首页运营位和其他电商进行对比,可以推断出拼多多注重流量的自增长,借别人的力量来为自己引流,这种方式最大的好处是可以降低流量的获取成本。

2. 允许用户占便宜

拼多多利用社交网络进行推广的效果远远好于其他电商,这不仅得益于拼多多的社交资源,更主要的是拼多多采用的是允许用户“占便宜”的规则。而其他电商对用户分享行为提供的奖励,不仅价值较低,而且往往还有额外的门槛。

上图提供的三个案例分别是美团、饿了么和盒马鲜生的邀请有礼,无一例外都设置了门槛。不但要拉来新用户,而且新用户还要下单消费才能获得奖励。其背后的逻辑就是不允许用户“占便宜”,每个推广的成本都要有对应的用户来承担。

上图是拼多多的推广有礼,从规则上可以看出,拼多多提供的奖励价值远远大于其他电商所提供的几块钱的奖励,而且还不需要新用户进行任何消费。

拼多多的砍价免费拿一度风靡微信,相信很多小伙伴都参与过了,其规则体现的依然是允许用户“占便宜”的逻辑。

上图是ofo的1元月卡限时抢活动,其玩法跟拼多多的砍价免费拿相同,都是通过邀请好友帮忙砍价来得到奖励。但细节之处见本质,ofo的砍价被分成了16元、10元、1元三个档次。其体现的依然是对等交换的原则,即根据用户付出的多少分别给与不同的奖励。即使用户完成任务,仍然需要支付1元钱。

也就是说这个活动依然需要用户付出经济上的代价才能换取利益,跟拼多多的完全免费相比还是有着本质的区别。虽然1元钱并不多,但终归是要付费的,而对用户来说,付费的就是不如免费的,免费的就是更具吸引力,更让人兴奋。

与其他电商相比,拼多多允许用户“占便宜”的理念实际,是将这些不消费的用户当做自己的推广资源。这就好像很多网游中的免费玩家和人民币玩家,免费玩家看似无法给游戏开发商带来利润,但其已经与游戏体验融为一体,属于开发商向付费用户所提供的游戏的一部分。

没有大量的免费玩家做“衬托”,人民币玩家的消费欲望又从何而来?

同理,没有大量“占便宜”的用户主动为拼多多进行推广,拼多多根本无法收获这么多的流量,销量也就更无从谈起。而这些“占便宜”用户所收获的权益,实际就是拼多多进行推广所花费的支出。

这种推广理念的本质就是将推广的费用“让利”给用户,受到物质奖励的用户自发的为企业进行推广,是一种双赢的策略。

3. 注重物质奖励

做任务得奖励几乎是每个电商都有的玩法,这其中最常见的就是签到了。每个电商对签到的奖励都各不相同,但无外乎是虚拟币或积分。

而拼多多的签到奖励却是可提现的现金,虽然其他电商提供这些虚拟币和积分都具有一定的货币价值,但跟现金比起来那可差的远了,对比起来拼多多可谓大手笔。

但是我们都明白一个道理,天下没有免费的午餐,拿的越多付出的就越多,因此与其他电商相比拼多多的现金并不好拿。其他电商都是签到完事,而拼多多的签到还要进行分享,在为拼多多拉来流量之后才能得到现金。

除此之外,拼多多的其他玩法也以现金或实物等直接的物质奖励为主。由此可见与其他电商倾向于用虚拟货币进行奖励不同,拼多多更倾向于直接进行物质奖励。

4. 总结

综上所述,拼多多玩转推广的第一板斧是注重流量自增长,而其他电商则倾向于将流量导入其他产品、服务或者促销。

第二板斧是允许用户“占便宜”的推广理念,其他电商基本都是奉行一对一等价交换的原则,通过各种门槛和限制杜绝用户“占便宜”。

第三板斧则是注重用现金和实物的方式进行推广,而其他电商则多用虚拟、积分或者代金券之类的营销工具进行推广。

二、  什么是上瘾模型?

拼多多的三板斧固然杀伤力巨大,但也只是推广引流中的助推器,真正让推广有效运转的是上瘾模型。

上瘾模型是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出的使用户对产品产生上瘾依赖的模型,该模型由外部触发、内部触发、行动、多变的筹赏和投入五部分组成。

用户通过外部触发使用产品,在获得筹赏的同时也进行了投入,之后则经过内部触发再次使用产品,如此循环,即为上瘾模型。

  1. 外部触发:用户首次接触产品的途径,例如:通过搜索、广告或朋友推荐等方式接触产品。
  2. 行动:产生使用动机并开始使用产品。
  3. 多变的筹赏:使用产品给用户带来的利益,变化多端捉摸不定的筹赏比一开始就知道自己将要获得哪些筹赏更容易引起人们的兴趣。
  4. 投入:用户向产品投入的资源,时间、精力、金钱等。用户投入的越多,就越容易对产品产生依赖感。
  5. 内部触发:用户对使用过程很满意,并自发的再次使用(上瘾)。

通过上瘾模型我们可以了解用户在使用产品时经历了哪些步骤,又有哪些因素使得用户对产品产生依赖,并针对这些因素进行产品的设计,可以说上瘾模型是我们分析产品、设计产品的重要依据。

三、拼多多是如何玩转上瘾模型的

前面介绍了拼多多推广的三板斧,又介绍了上瘾模型,下面把拼多多的推广结合上瘾模型进行分析。

  • 外部触发:首先向我们砍来的是第一板斧——拼多多的推广分享。别人通过微信分享给我们的推广连接实际就是一个外部触发,使我们接触到了拼多多的推广信息。但这并不意味着我们会参与其中,类似的社交推广其他电商也在玩,可以说是司空见惯了。
  • 行动:或许此时我们还会心存疑惑,但在得知到这些东西并不需要支付任何费用的时候我们彻底投降了,这就是拼多多的第二板斧。
  • 多变的筹赏:这时候拼多多的第三板斧又飞了过来——金钱或实物奖励,当我们看到参与拼多多的推广活动可以得到想要的商品或金钱的时候,我们就按奈不住自己的贪欲了。
  • 投入:在被这三板斧砍中之后大多数人都会乖乖的参与到拼多多的推广盛宴中来,一时间各种帮砍帮抢的分享链接通过微信疯狂传播。虽然不需要支付任何费用,但是在参与活动时我们也投入了人脉、时间和精力等成本。而且我们投入的越多就越不愿意放弃,因为一旦放弃了,之前的努力就都白费了,不甘心啊。
  • 内部触发:经过一番努力,我们终于拿到了心仪的商品,这种“占便宜”的心理是很让人享受的。之后每当我们有购物需求的时候就会想起这种感觉,促使我们再次投入到拼多多的推广狂欢中。

近几天,拼多多申请赴美上市的新闻刷爆了朋友圈。这家成立于2015年的电商,仅仅用了三年便到达了其他许多竞争对手都不曾到达的一步。

究其原因,除了巧妙借助微信的巨大流量与社交红利,以及主打“团购+低价”的竞争策略之外,还有更为深层次的社会现实原因,而这需要从我国当前如火如荼的消费升级说起。

不是所有人都在消费升级

不可否认,我们国家的消费升级正在真真切切地发生着:

一来,从消费总量上看,居民消费支出占国民经济比重有了明显提高;

二来,从消费结构上看,我国居民衣食类消费比重持续减少,服务类消费比重在不断提升;

三来,高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情,不断在我们身边上演。

然而,看似风光的消费升级背后,却有着不为人知的另一面。

消费升级的前提是收入攀升。虽然我国居民的整体收入水平一直稳步增长着,但是对于不同收入群体来说,其收入的提升幅度与速度却有明显差异,而“贫者更贫,富者更富”这一规律也如同自然法则一般客观存在着。

这一点,从我国历年居民收入的基尼系数变化中可以窥见一斑。Wind数据显示,自2003以来,我国居民收入的基尼系数始终不曾低于0.46,且一直高于国际上公认的贫富差距警戒线0.4。最近三年,基尼系数更是呈现出逐年增大的趋势(参见图1),这表明我国居民间的收入差距正逐渐变大。

在此基础上,我们按照《中国统计年鉴》的统计口径,依据收入水平的不同,将全国居民人数进行五等份分组来加以考察。从下图2可以清晰地看到,我国收入水平最高的前20%数量的居民,2016年的人均可支配收入为59259.5元,遥遥领先其他80%的人群;即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体,2016年的人均可支配收入也只有31990.4元,刚刚超过高收入群体的一半;而收入最低的20%人群,2016年人均可支配收入仅仅为5528.7元,不到高收入人群的1/10。

收入差距的日渐悬殊,造就了人们截然不同的购买力水平与消费意愿。而真正意义上的消费升级,恐怕只会发生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道,全国总人口的20%意味着这一群体的人口规模可以与美国总人口量级相当,从这个角度看,当我国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时,各种消费升级剧情的上演也就不足为奇了。

大多数人都在追求高性价比

那么剩下的80%呢?这11亿人可能真的不想要有“品位”的包包、有“档次”的跑车、有“态度”的西装、有“情调”的红酒。在没有达到特别可观的收入水平时,他们的物质财富还不足以支撑太过于“高大上”的消费需求。

说得再细一点,对我国大多数家庭而言,所谓的生活常态应该是:能在家做饭绝不去下馆子,能自己打扫房间绝不花钱请钟点工,能骑自行车尽量不打车,拖鞋不穿坏就不买新的,为了十块二十块优惠券去下载各种App……

相对于前文所说的只属于小部分人的“消费升级”,我们可以将此理解为大部分人的“消费降级”:此时,价格成了人们最为看重的东西,即便商品再有品质和调性,消费体验再震撼、再新奇,消费者也不想花那么多钱来购买,他们既不会被高昂的价格绑架,也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。一言以蔽之,他们需要的只是高性价比。

也正因为如此,那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论,对于商家来说,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

拼多多的迅速崛起,关键正是在于敏锐地抓住了这一大部分“长尾用户”的需求。

根据我国目前的基本情况,人们的平均收入水平在一二三四五线城市大体上是逐级递减的,而拼多多的主要客户并非那些一二线城市的消费升级群体,而是三线以下城市较低收入人群的消费刚需。根据易观千帆的监测数据,拼多多近60%的用户均来自三线以下城市,这一比例显著高于其他传统电商平台(参见图3),而这部分人群多为低收入者。

此外,从年龄分布状况来看,拼多多有一半以上的用户都在30岁以下(参见图4),这个年龄段的群体往往收入水平相对有限,他们更倾向于追求低价实惠的商品,这便进一步成就了拼多多“农村包围城市”的快速发展之路。

为什么拼多多在一二线城市火不起来?

话说回来,虽然我国一二线城市居民的收入水平往往较高,消费升级现象也更为明显,但他们中的大多数人,还要面对三线以下城市几乎无需考虑的难题——高企的房价。特别是那些三四线城市出身、在一二线城市奋斗的年轻人,他们刚参加工作不久,不少人只有几千元的月薪,却要承受动辄每平米两三万元的房价,咬牙买了房就需要承受巨额的负债。

根据波士顿咨询的报告描述,从负债率这个变量来看,三线以下城市的中产负债率最低;二线城市的中产负债率其次,但负债率在较快地上升;一线城市的中产发生了显著的分化,资产差距迅速拉开,一方面是富裕和非常富裕阶层的出现,另一方面是“高负债中产”阶层的出现。

而不同的负债率导致了不同的可支配收入,这也让一二线城市的消费市场出现了“两极化”的特点:不仅有消费升级,还有消费降级

既然一二线城市也有消费降级,为什么拼多多没有在一二线城市火起来呢?

究其原因,相比于一二线城市的居民,三四五线居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41 小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。

如此一来,相比一二线城市,大多数三线以下城市居民有充足的时间去砍价,当然也有足够的时间为了几块钱的差价而周旋。而拼多多的商业模式,恰恰是在时间维度上迎合了这部分人群的特点。

拼多多崛起带来的启示

当前,随着新零售的不断发展,“一切以消费者为中心”的理念也越来越深入人心。而不管是消费升级也好,消费降级也罢,都是以消费者需求为主导。同时也需注意到:虽然我国经济发展迅猛,但同样存在着发展的不均衡,消费需求的层次性与不均衡性依旧在那里。

因此,作为商家应该充分意识到:我国居民的消费演进步伐并不一致,而针对不同阶层不同类型消费群体的消费习惯、心理偏好,商家需要进一步深刻洞察,并基于不同的打法来实现消费者的差异化满足。只有这样,方可从高手如云的竞争赛道中脱颖而出。

最后,不能不提的一点是:有相当一部分的三四五线城市拼多多用户,他们热衷于通过拼团方式购买的商品都是在当地难以买到的。以水果为例,越南进口高乐蜜芒果、四川眉山脐橙、陕西高原红富士苹果等,都是拼多多极其畅销的商品。

回到新零售本身来看,其发展趋势必然是从一二线城市向着三四五线城市下沉。倘若在不久的将来,越来越多物美价廉的商品陆续出现在三四五线城市居民身边,人们对品类日益丰富的高性价比商品触手可及之时,拼多多是否还会保持当前的增长势头呢?一切还有待时间去检验。

总结

上瘾模型+三板斧是拼多多成功推广的关键,上瘾模型是整个推广活动的基础,只有符合用户使用心理的推广才是有生命力的推广,而三板斧则分别从重心、理念、模式三个方面强化上瘾模型,刺激用户的参与热情。

在上瘾模型和三板斧的共同作用下,拼多多的推广成绩斐然。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1580.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:403567334@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息