产品经理必学思路如何定位用户使用心理

心智,是定位论最喜欢讲的一个词。《定位》一书的副标题就叫做争夺用户心智的战争,但是定位论对心智的理解完全是……

按照定位论创始人特劳特在《什么是战略》一书中的说法:“人类心智如同计算机的存储器,它会给每条信息(每个品牌)分配一处空位并保存下来。”

特劳特又说:

“你可以设想在心智中有一系列梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个品牌名称,就是这样大致地归类。”

换句话说,定位所谓的心智就像中药店里的百子柜,在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉,一个抽屉代表一个品类。

比如说,拉开手机这个抽屉,里面码放着七张卡片:苹果、三星、小米、华为、OPPO、vivo、魅族……苹果代表智能手机领导品牌、三星代表安卓手机领导品牌、华为代表中国智能手机领导品牌、小米代表直销手机、OPPO代表拍照手机、vivo代表音乐手机、魅族代表设计手机。

(至于为什么是七张卡片,那是因为定位说,在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌)

比如你再拉开洗发水这个抽屉,里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬……等卡片。海飞丝的卡片上写着去屑、飘柔卡片上写着柔顺、潘婷卡片上写着营养、沙宣卡片上写着造型修复、清扬卡片上写着男士去屑。

并且,卡片的排列越靠前,被消费者选择的可能性就越大。

每当消费者想买点什么东西,它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。

——这就是心智。

在定位眼中,消费者心智大约跟机器也差不了多少。既然消费者心智如此简单,那品牌要做的就是为品牌赋予一个特性,不断洗脑消费者强化认知,往消费者的心智抽屉里塞多一张卡片,并且使卡片在抽屉里的顺序越来越靠前。

但是,真正按照心理学常识,消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等等,除了认知,消费者的心理过程还包括情绪和情感、意志、动机、人格等心理现象。

强调品类和特性的定位,最多只是在消费者的知觉层面起作用,却自以为搞懂了消费者心智的全部。

这种对消费者心智的僵化理解,使得定位所强调的信息难以真正赢得消费者认同和共鸣,只能通过铺天盖地的广告宣传对消费者进行灌输洗脑。

喜茶的创始人聂云宸说:

当时我们首创芝士奶盖茶,很想让消费者知道这一点,于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来,喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

芝士奶盖茶的首创者,这是标准的定位。但问题是——你是首创者,我就会喝你吗?

对于今天的消费者来说,一个品牌让消费者想要比让消费者需要更加重要。

对于喜茶,你需要喝一杯芝士奶盖茶首创者吗?不需要。你需要为一杯奶茶排2小时队吗?不需要。

但是,消费者想要。

定位只试图影响消费者认知,却惘顾用户在消费过程中的体验需求、情感需求、个性需求、审美需求……对于消费心理和消费动机缺乏深层次的理解。

其结果就是品牌必须有高额的营销费用支持,才能洗脑消费者,影响消费者决策。

定位最引以为豪的案例加多宝——也是特劳特中国多年如一日在航空杂志上宣传的案例——每年40个亿的广告费。

瓜子二手车,2年烧了30亿广告投放下去,一年的营收至今还没有广告费多。

2016年,诺贝尔瓷砖抛出瓷抛砖概念,强调自己是新一代瓷砖,横空出世,全球首发。试图通过开创瓷抛砖品类占据消费者心智,一年就投了10亿广告费。

为什么和定位合作的这些企业和品牌,都要投这么多广告?

  • 那是因为消费者根本就搞不懂“瓷抛砖”是个什么玩意儿;
  • 那是因为“销量遥遥领先的红罐凉茶”根本就唤不起消费者喝一瓶饮料的欲望;
  • 那是因为“成交量遥遥领先、没有中间商赚差价”根本唤起消费者的共鸣和认同。

因此,只有大量砸广告,对消费者进行洗脑。

当然,作为一名广告从业者,对此我很欣慰。

在广告业,流传着一句著名的天问:

我知道我的广告费有一半浪费了,但问题是我不知道浪费的是哪一半。

为什么广告费会浪费?因为你从一开始就不知道消费者想看想听想要什么,凭一句定位口号就想占领什么消费者心智,不浪费广告费,又怎能被人记住呢?

对于营销而言,理解消费者毫无疑问是营销的首要前提,品牌必须直面消费者的内心去沟通,去寻求共鸣和认同,只把消费者心智当成一个接收企业广告宣传单的抽屉是远远不够的。

该文章是由作者的朋友在微信群里向作者询问的这样的问题引发的一系列思考。(如下图)

因为当下以为朋友在写面试题,于是未经太多思考,紧急给了我的想法。

大致的意思是:支付宝产品定位是钱包,会更严格遵循数字规则,且避免陌生人间的转账因总额超出而引起不必要的误会。微信是基于朋友关系间的收款,相对会没有这些担忧。因此产生的收款差别。

那么,既然每个产品都有自己的定位,那么,产品定位对产品的构建会有什么样的影响?

一、概述

相信很多人都看过这个产品构建的金字塔:

从一个产品的构建来看,大致需要分为:

  • 产品设计中的:产品定位、产品功能;
  • 交互设计中的:用户体验、用户情感。

1. 产品定位

产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中,通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程,简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入人心。具体地说,就是要在目标客户的心目中为产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好

产品定位最主要的还是解决以下5个问题:

  • 满足谁的需要?—-辐射的用户群体;
  • 他们有些什么需要?—-用户需求;
  • 我们提供的是否满足需要?—-能否解决用户痛点;
  • 需要与提供的独特结合点如何选择?—-怎么和互联网相结合;
  • 这些需要如何有效实现?—-具体实现方案。

2. 产品功能

很多时候,产品经理会将产品需求和产品功能混为一谈。

因为部分产品经理实际上是把用户需求建立在”自我认知”上,而用户的真实需求可能是很简单的。用户的需求可能是左边,而在部分产品经理的眼中就变成了右边。

作为产品经理,必须挖掘功能背后更深层次的需求,在设计产品功能时,适时对产品的功能做减法。把握最核心的需求,尤其是人性的需求(以后有机会再深入的讨论这个问题)。

3. 用户体验与用户情感

用户体验与用户情感是在产品定位与功能确定后,产品的一种更加具象的表现。

它们很大程度上影响了产品界面的布局,产品的交互风格,这部分内容将在下方的案例中再详细描述。

二、案例:支付宝与微信钱包

支付宝与微信钱包两款产品的核心功能就是成为用户的钱包,用以平时生活中的线上支付。

1. 产品定位

  • 满足谁的需要?—-有线上支付习惯的用户;
  • 他们有些什么需要?—-帮助用户更加方便的进行线上支付;
  • 我们提供的是否满足需要?—-可以座位第三方的支付接入银行接口或通过自身产品的余额进行支付;
  • 需要与提供的独特结合点如何选择?—-通过扫描二维码的形式进行支付或者转账;
  • 这些需要如何有效实现?—-不加赘述。

可以总结出这两款产品是用户在需要线上支付的情景下,替代钱包进行使用的工具类型的产品。

2. 产品功能

我们不妨代入线下情景,将钱包平时的功能一一列举出来:

我们对产品的功能进行减法运算,摒弃掉一些功能点,得到核心需求:

买东西付钱、找零钱、存放银行卡、存放会员卡、存放身份证等证件。

3. 用户体验与用户情感

我们一起来看一下支付宝与微信钱包的首页的布局:

在两个产品首页的核心功能位置上分别设置了一下功能:

  • 支付宝:扫一扫、付钱、收钱、卡包
  • 微信钱包:收付款、零钱、银行卡

我们之前通过筛选得到的产品功能与两个产品首页的核心功能关系如下图:

  • 两款产品都将页面最核心的地方给予了核心功能,微信的扫一扫和会员卡都在更上一级页面就已经得到了体现。而支付宝目前也已经在逐步开放公民身份证、驾照等信息的电子录入。我想,在不久的将来,这两款产品可能真的会完全取代我们的钱包。实现他们一开始的产品定位。
  • 在交互上。两个产品均没有采用复杂的交互动作或动态效果。都只采用最高效的方式来让用户进行操作,省去用户等待时间的时间,这是作为一个工具类型的产品应该把握的。

三、总结

产品经理应对自己所负责产品的定位和所辐射的用户群体有清晰的认知。关于产品定位的5个问题心中能够有明确的答案。

产品经理应该学会做功能减法,用户的需求不仅仅有功能性需求,还有心理需求和人性需求;一个好的产品经理,可以在功能以外,更深层次地理解用户的需求。

确定了产品定位与产品功能够,在页面布局和交互方式上就要遵循上面得到的结论,就如同作为工具类型的支付宝,他并不需要酷炫的交互,而是直接把做核心的功能放在最显眼的位置,让用户更加高效直观的使用。

一款好的产品,一定要注重用户的情感诉求。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1561.html

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