设计具有同理心这是用户体验的关键!

2009年,雅芳决定对整个订单管理系统进行彻底改革。它花了四年时间和1.25亿美元,从头开始设计和构建一个新系统。该系统承诺让所有产品对客户和销售人员都更高效、更容易使用,从而节约成本,提高客户满意度。

但当雅芳在2013年最终推出试点项目时,用户告诉该公司的情况则不同。

事实证明,雅芳花了数百万美元创建了一个令人费解、令人困惑的系统,没有人愿意使用这个系统。结果,雅芳很快就放弃了整个产品。

所以是什么出了问题?

答案相当简单:雅芳太专注于产品的功能集和“新”的概念,以至于忘记了谁会使用它。雅芳犯的错误很简单,但很多公司都犯过这样的错误:它没有在设计过程中融入同理心。

下图是在三亚某酒店的洗手间,当时就给惊艳到了。能够做到这么贴心入骨的设计,显然设计者对用户痛点抓的很准。

当然这个例子是一个大众场景,痛点具有普遍性。不过说明了一个道理,如果产品设计者能够切换到用户视角,以用户身份去感受需求,切换的匹配度越高,产品命中用户的概率也越高。

这种切换能力,对应的专有名词叫–“同理心”。

在互联网产品的圈子,“同理心”被提的次数很多,几乎成了产品经理的必备技能包。

俞军就说过,他在看产品新人时,会认为同理心是最关键的,“产品经理必须有同理心”。

“同理心”如此重要,但大部分人还只是停留在用户视角、代入感等相对抽象的层面去理解。做不到深入认知,在实际运用中也就难以找到规律。

所以,本文试着从概念层面对“同理心”做一次剖析,希望撞出不一样的启发。

同情心和同理心

FT中文网有一篇文章,分析了同情、同理心和同理圈的概念 。

同情,仅仅是指对他人的不幸感到怜悯和悲哀。

同理,不仅仅是对他人的不幸产生怜悯、感到悲哀,而是把自己和他人换位,用他人的视角去理解他人的处境。

同情是一种感性的情感表达,同理是基于同情之上更加理性的分析。

那么是什么驱动我们刻意的去产生同理心,为什么会换位思维?或者说,一个人为什么要主动站在其他人角度来看问题?

这篇文章给了答案:

具备换位思维的人往往也具有一种时空概念,也就是,我会从你今天的处境,推导出我明天可能的处境。因此,人的同理心并不是纯粹的利他主义,而是一种考虑到自己的代入行为。

回到开篇的例子,产品解决的痛点一定也是设计师在该场景下的痛点,在利己诉求的驱动力下,同理心无缝切换。

这是产品人最幸福的状态,自己就是所负责产品的目标用户、重度使用者。充分享受同理心带来的红利同时,结合对需求的分析力和敏感度,会发现很多“Aha moment”的机会。

来,再感受一个如妈妈般细心的功能–锤子手机短信通知。

没有强大的同理心加持,根本做不到。

同理圈

但如果产品涉及的行业有很强的垂直属性,换句话说,产品设计者只能以局外人的身份去感受用户场景和痛点,同理心的切换就变的不那么容易。

因为,中间隔着一个“同理圈”。

同理心的作用和影响是有一定的范围和阶层限制的,并不存在广泛的、普遍的、无条件的同理心。同理圈可以理解为同理心发生作用的范围。

在利己主义的同时,还要考虑同理圈的影响。

亚当·斯密在《道德情操论》中的“中国地震假说”,写道:

“假如中国这个伟大帝国连同其全部亿万居民突然毁于一场地震,那么一个和中国没有任何关系的很有人情味的欧洲人会有什么反应呢?我觉得,他首先会对这些不幸的遇难者表示深切的哀悼,他会忧心忡忡地想到人世无常,人类创造的全部成果就这样在顷刻间灰飞烟灭。可是当悲天悯人、深谋远虑全都过去以后,他就会像平常一样优哉游哉地做生意、寻开心,好像这种不幸的事件从未发生过。哪怕是他自己遇到的最小的麻烦,都会让他更为紧张不安。”

可见,同理心的切换存在客观约束条件,无法说来就来,也无法通过刻意思维练习就能获得。一旦超过同理圈的影响范围,很多需求和场景就变得无法理解。就像很多人,看不懂“快手”、 “抖音”、还有一些二次元的玩意儿,觉得无法理解现在的用户,不理解他们的表达方式和娱乐方式。

现在看来,其问题不在于个人能力,也不在于用户,而是两者间的同理圈相隔太远。

面对同理圈带来的鸿沟,没有其他捷径,只有靠时间去磨,靠市场反馈的“耳光”去找感觉,靠学习能力去总结,就这样一点一点的去填补。忘掉所谓的“产品经理速成”,有些笨功夫必须得下。

一、同理心的定义

从用户的角度来说同理心是以人为本,贴合人性,满足用户的需求与偏好的思考方式。说简单点儿,同理心就是站在当事人的角度和位置上,客观地理解当事人的内心感受,且把这种理解传达给当事人的一种沟通交流方式。心理学上有个说法挺好的,如果你想获得对方好感,不妨请她帮个小忙。

在实际工作中,我们总是说要从需求本身出发,那么本身的需求有哪些呢?So,我们先来讲一讲马斯洛需求层次理论:

  • 生理需求:也称级别最低、最具优势的需求,如:食物、水、空气、性欲、健康。
  • 安全需求:同样属于低级别的需求,其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。
  • 社交需求:属于较高层次的需求,如:对友谊、爱情以及隶属关系的需求。
  • 尊重需求:属于较高层次的需求,如:成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。
  • 自我实现需求:最高层次的需求,包括针对于真善美至高人生境界获得的需求,因此前面四项需求都能满足,最高层次的需求方能相继产生,是一种衍生性需求,如:自我实现,发挥潜能等。

二、同理心的特点

同理心的基础是观察,我们的目标是寻找客户的需求以创造产品,客户甚至不知道他们的愿望,或在某些情况下解决客户有困难的预想,由于锁定在一个旧的思维定势,所以不熟悉新技术所提供的可能性。同理心设计依赖于使用者,而不是传统的市场调研观察,它依赖于消费者查询的意图,以避免可能出现的偏差的调查和问题。

三、同理心在生活和工作中的应用

1、自带伞套的雨伞

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有没有觉得伞套是个既麻烦又不可或缺的东西?你还有几把伞能找到它的原配伞套?这款雨伞就是为了解决这个问题,它分为两个部分,一个部分用来控制合拢的雨伞,另一部分拿来装伞套。

2、可以被立着的雨伞

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关于雨伞还有一个烦恼就是很难被靠在墙边(晾衣杆同),于是 Nendo 将它的伞把设计成一个开口状的半三角形,这样就可以很容易被立在墙边了,也可以挂在桌角。

3、站立的筷子

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筷子放在桌面上不卫生,当把夹菜的一端削得更细,这样就不会碰到桌面了。

4、萌萌的猫头鹰

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在Readme的登陆页面上,当你输入密码时,上面萌萌的猫头鹰会遮住自己的眼睛,在输入密码的过程中给用户传递了安全感。让这个阻挡用户直接体验产品的“墙”变得更有关怀感,用“卖萌”的形象来减少用户在登录时的负面情绪。

5、出入境印章

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日本机场原来是用一个圆圈和一个方块表示出入的区别,形式简单并且好用,但设计师佐藤雅彦却用一个更“温暖”的方式来重新设计了出入境的印章:入境章是一架向左的飞机,出境章则是个向右的飞机。

6、可口可乐瓶的妙用

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可口可乐越南推多功能瓶盖套组,帮助可乐瓶再利用,有爱又环保。

这么好看的设计,让我忍不住要思考一下人生了。

四、怎么培养同理心?

在人人参与的分享经济时代,同理心也是需要讲套路的。光凭着想像产生的,容易产生假相。很多时候只有发生了我们才知道用户真正“需要”的是什么,所以我们要模拟、仿真、预设一个情境。

一名互联网从业人员说“我觉得最好的方式就是,想办法让自己变成用户。”用户是由各色各样具有不同特质的人构成,他们不但具有形形色色的标签,而且他们也是处于不停得变化状态中的。

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五、总结

最后,再分享一个与之相关的小彩蛋。

猎奇心理与隐藏法的设计理念:越是想要展示的东西就越要有意隐藏,利用每个人的好奇心,通过隐藏事物的某些部分来唤起人们的兴趣,让他们被自己的设计所吸引,如果这个过程打动人心,他们就有可能不由自主的想要体验我们的空间和产品,才有可能引来更多的关注。

小结

最后,关于产品,分享一段让我顿悟的话:

抽象看,产品=故事+数据,前者才决定产品,后者,只能决定产品优化和变现有优化的决策;前者是需求,后者只是手段;前者是方向,后者只是辅助。

和一直强调的需求场景不同,场景可以通过理性去分析,但“故事”更感性,承载的元素更丰富,必须真正成为故事里的人,才能感知到故事本身的逻辑。

这就解释了在“风口”和“赛道”面前,不同人做的产品调性完全不一样。

有人称之为产品玄学,即,在产品架构和体验的创新空间越来越小的情况下,一款产品的成功,会受到说不清道不明的“隐性玩家”影响。

而我则更愿意把神秘的“隐性玩家”理解成“同理心效应”,在它的影响下,有的人是在分析冷冰冰的场景,而有的人是在讲述充满血肉的故事。

换位思考的重要性

Steve Jobs-ian的理想设计师概念是在用户体验世界中赫赫有名的设计师,他是一个独行侠,在顾客自己还不知道他们想要什么之前,就知道他们想要什么。但事实是,很少有设计师能够真正做到这一点(事实上,就连史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)也时不时地听取客户的意见)。

创建一个能够满足不同年龄和背景的人的用户体验,需要对人们日常使用技术的方式和原因有深刻的理解。

同理心是创建一个真正让用户满意的用户体验的关键,一个真正具有同理心的用户体验甚至在产品设计之前,就已经开始了。

移情始于“为什么”

在弄清楚他们的产品需要什么特性之前,在决定一个配色方案或一个目标平台之前,对公司来说了解他们为什么要尝试创建一个新产品是很重要的。

这似乎是一个显而易见的问题,但企业往往不加思索地投入到新产品中,仅仅是因为它们在追随潮流,或者对创造新的、酷的东西感兴趣。问自己为什么想要创建一些东西是成功的UX设计的第一步,也是关注用户而不是设计师的第一步。

Tinder就是一个很好的例子,这家公司在介入之前会问自己“为什么”。它不仅仅是“另一个约会应用”——它发现了当前约会应用的问题所在,并着手解决这些问题。

Tinder的创始人知道,人们不希望查看网格或随机面孔列表,他们想要相关性和成就感。他们想要挑剔、挑剔,感觉自己真的在进步。

Tinder关注的是功能上的简单——一次一个脸,只有两个动作:向右滑动或向左滑动。

Tinder利用用户在约会过程中的感受(以及基本的人类行为)创建了一款应用程序,尽管数十家竞争对手已经将其推向市场,Tinder知道为什么需要它。

在进入设计阶段之前,UX专业人员必须自问:

  • 为什么这个区域需要一个新的软件?
  • 为什么用户会寻找不同的东西?
  • 为什么这种方法是更好的解决方案?

拥有这些答案不仅可以帮助设计师们巩固他们想要创造的产品——它们也是用同理心设计的第一步。

去除刻板印象,展望未来

虽然知道产品的“为什么”会提供指导,但并不一定保证用户体验的成功。开发一种移情的设计方法,意味着设计师必须真正地站在消费者的立场上,他们需要了解他们的内在和外在——作为真实的、活着的人,而不仅仅是“商人”或“少女”的刻板印象。

确保定义:

  1. 用户是谁——年龄、性别、职业、喜恶。
  2. 他们使用产品的理由是什么以及他们从竞争对手中得不到什么。
  3. 该应用将如何解决这个问题,以节省用户的时间和提供他们的乐趣。
  4. 他们经常使用的其他软件或产品。

不要仅仅通过焦点小组找到这些定义——通过社交媒体和现实世界自然地与用户互动,阅读他们所说的话,找出他们正在使用的软件片段,通过他们与世界分享的频率来发现他们最喜欢的东西。

如果用户体验专业人士感觉自己很勇敢,他们甚至可以联系他们,并就他们试图解决的问题展开对话。一旦他们深入了解了自己的人口统计数据,他们就能通过调查和焦点群体中,经常看到的模棱两可的陈述,比如:“我只是想让它更好地工作”,来发现它的真正含义。

同理心指的是全面了解情况,而不仅仅是从调查中收集答案。这可以让用户体验设计师更接近客户真正想要的,并将他们的设计引向正确的方向,他们的故事不必像雅芳那样结束,一点同理心可以大有帮助。

 

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