京东产品经理告诉你如何在众多卖点中挑选最有效的卖点呢?

一、为消费者省时省力

方便快捷是我们人类一直在追求的目标,我们也愿意为我们的“懒”付费。

下面通过三个不同行业的产品来解析这一点:

(1)维生素相信大家都不陌生,但在我们的脑海里它是药品,当我们的身体缺少它的时候,我才会去服用它,如果用这个卖点的话并不能进入大众市场,所以维生素在推广的时候并没有采用这个卖点。

而是换了一个思路,他告诉大众我们每天需要摄入的维生素需要吃多少蔬菜、水果、肉类等,这些听起来让消费者感觉特别难实现,而维生素片刚好可以满足这个需求,你只要吃一片就可以不用去吃那么多食物,让大家觉得确实省了不少,从而维生素推向了大众消费人群。

(2)如今的网课也是如此,广告文案里经常是“7天精通xxx”、“30天从小白到大神”。一个人从小白到大神可能需要几年的实战经验,而他的课程只要30天就可以让你变大神,这是不是很省时间?

(3)家用血糖仪也是同样的道理,没有这个东西之前,你要测量血糖得去医院或者药店,而现在你有家里有这玩意,随时可以测量,省去了很多麻烦。

二、为消费者省钱

省钱有两条线,一条思路就是便宜,这方面的例子很多,比如:某商铺里的特价商品,你之前去买可能是1000块钱,但今天特价只需700块钱就可以拿走。还有“双11”活动也是这个思路,在今天买东西都是低价(到底便不便宜我们不考虑),就是为你省钱。

第二条线就是告诉消费者合理花钱,别把钱花在不该花的地方。比如:瓜子二手车的广告语“没有中间商赚差钱”,它这话的意思就是之前二手车交易有中间商赚你的钱,这部分钱你花的好冤枉,而瓜子这个平台不会让你花冤枉钱。

三、刷新消费者印象

如今都在提倡创新,创新可以是创造一个新的东西,也可以在现有的产品上做一点创新。创新的目的在于改变消费者的常规印象,所以我们在提炼卖点的时候要选择可以刷新大众印象的卖点。

比如:前段时间六神花露水在官微上发布了六神鸡尾酒的信息,引起了大家的注意力,因为在此之前,在我们的印象当中六神都是花露水,如今出的鸡尾酒势必会给我们大脑刷新一下印象。

在说一个例子,相信很多大家都听过南孚电池“一节更比六节强”的广告语,这就是在刷新消费者印象,在消费者的深层印象中,电池的续航能力并不是很强,玩具赛车用完了基本上就没电,但是南孚却说赛车用完遥控器还能接着用,这是不是消费者之前根本想象不到的事情?

四、圆消费者梦

每个人的人生不可能是没有缺陷的,有很多因素影响了我们去达到某个梦想或者目标,如果有实现梦想的机会出现时,你肯定会尝试抓住。

很多人都有做个富豪的梦想,但是靠打工是不可能实现的,那就会出现一夜暴富的思想,彩票公司就是很好地利用了这一点,推出“其实你拥有一笔巨大的财富,只是忘记了取款密码而已”的广告语,直接引爆市场。

现在特别流行的学历提升也是运用了这一点,很多人当初因为自己贪玩,没能获得一个好的学历,导致如今的很多困难。于是第三方机构就推出“现在有一个机会圆你大学梦”的广告语,赢得低学历人群的青睐。

这句话,其实放在营销里,也同样适用。

筛选线上推广产品的原则是:

  1. 你的产品有什么别家没有的卖点,能给我带来多大价值、效果、转换?
  2. 你的产品背后的公司是什么,能给我带来附加值吗?

这里映射到产品卖点的打磨上就是:

你相比于其他竞品,你的卖点是什么,以推广产品为例,你的卖点是:

  • 更精准的买词推荐,百发百中,买了基本展现甚至转化,没一个浪费的?
  • 更高效、全面的效果监控,精确到时点、片区?
  • 能利用大数据优势给我提供专家级创意优化建议?
  • 更高效的投入产出比,相比其他广告平台,展现一次要比行情低10%?

这里我相信,杀伤力极强的卖点,以区分于竞品切入点切入会起到意想不到的效果和价值。

二、卖点不是噱头,核心卖点永远只有一个

但是通常来说,卖点很容易跟噱头、段子混为一谈,被误以为只要段子别出新意、别具一格,抓人眼球有引爆营销效应那就是个不错的卖点,其实不是这样的。卖点与噱头最主要和本质的区别就是,人们会为卖点掏钱买单、而不会单为一个还不错的噱头买单,卖点必须要贴合产品的特质、气场,但是一定程度为吸引注意力的噱头则不一定。

这不禁让我想起之前一个地产宣传想要突出低价这个卖点,平面广告使用的是一个美女大腿及内裤为元素,旁边配搭文案是“再低,就不行了!”然后这则思路迅速被各行各业仿制疯传,其中印象最为深刻的就是一则教育广告,同样的视觉元素和文案。低价,在房地产这里可以作为一个卖点来宣传,但是放到教育行业里,就不太合适了,低价可以是教育产品的噱头、但是不能作为卖点,记住卖点必须要贴合产品的特质、气场。

卖点本身也是分层级的,任何一个产品一级的卖点只能有一个,而一级以下的卖点可以是多个,就像人一样,你的名字只能有一个,但是你可以有多个昵称、别名、标签。一级卖点是抓取产品最核心、最本质的特点来定义产品,而一级以下的卖点则是用来进一步诠释、凸现和衬托一级卖点的。

还是拿小米耳机为例,我看到它的平面广告文案写的文案是,“小米活塞耳机,99元听歌神器。”其实这里面一级的卖点就是活塞耳机,二级卖点就是99元、听歌神器。通常,一个产品卖点的宣传可以是单独的一级卖点,也可以是一级卖点和其他卖点的集合。

举个例子:在家门的电梯看到小米手机5的海报。对于小米5宣传的一级卖点就是“十余项黑科技”,去凸现小米5的科技感,然后附和一个二级卖点“很轻狠快”,突出质感与性能。

无标题

三、如何才能像大牛一样,为产品想出更好的卖点

技多不压身,去做个生活行家,提升综合实力

这个很类似与有人经常会问到一个问题,你认为什么样的产品经理是牛x的产品经理?或者你认为一个牛x的产品经理应该具备哪些特质。

这里,我贴一张最近看到的关于描出产品经理应该具备的特质的解构,大家可以一一对应,查缺补漏。

一言以蔽之,我认为热爱生活,成为生活行家,提升综合实力对把握产品卖点极其重要。

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批判性思维

批判性思维起源最早可追溯到 2500 年前的古希腊思想家苏格拉底。培养批判性思维有利于打破看待事物的眼界,突破常规束缚,看到别人尚未发觉的价值点。将批判性思维思考问题做一个步骤列举,分别是:

  • 收集信息(区分相干和不相干的信息)
  • 全面客观看问题(既看到问题的正面和反面)
  • 提出质疑(从不同角度,整理他们知道或以为知道的东西的理由和证据)
  • 总结陈词得出结论(通过提问,揭示习以为常、理所当然的信念背后的假设所包含的不一致性,以探求新的可能答案。)
  • 结构思维的化加工和处理

结论先行,归纳分类,逻辑排列(重要性、时间、结构)。

现在大家都在谈卖点营销,我们要用差异化的点打动消费者,家家都在千方百计的说自家产品好,我的“货真价实”,你的“效果一流”,他的“品质无敌”……

竞争这么激烈,大家都在喊破嗓子的把卖点喊出来,还不惜动用大量广告费。

这点无可厚非,你说得都好,你说得也都对,你确实“货真价实”、你“效果一流”、你“品质无敌”。

但问题是,如果消费者感知不到你说的,他不信你,那这不白忙活了吗?

这是一个很简单的道理,一个是卖货思维,一个是用户思维,不仅要让用户知道你有卖点,他还要能感知得到。

比如你想给消费者产品很热销的感觉,你肯定不能就那么简单直白的告诉他:相信我,我的产品非常畅销!

但愿他会相信你。

如果你要制造这种畅销的感觉,首先你要让消费者能感知到产品确实是在热销。(不管产品是不是真的很热销)

所以,你看那些奶茶店门口都在排大长队,你会觉得它非常热销,这个是消费者能够直接感知到的,所以选择也上去排队。

绝大多数正常人都是这样:

我们不会去深入调研一个产品,而是仅凭一些表象或感觉就做出判断,而往往事实这个东西反而没那么重要,我们直接感知到的决定了我们最终的判断。

恰好,不管你承不承认,人是一种非常相信自己,甚至是迷恋自己的动物。我们更愿意相信我们见到的、听到的、闻到的、感知到的。

感知到的不错,那就买了,如果买完后还发现确实不错,超出预期,那就到处推荐,形成口碑了。

而如果我们压根就不能感知到它的价值,那也就没然后了,你说再多也是徒劳。

绝大部分营销里面,在引导人们进行决策时,创造这种消费者感知往往都比产品事实更重要。

也就是说,你的产品好,你不仅要说出来,你更要让消费者感知得到。

一定要!一定要!一定要!!

牙膏是个特别好的例子,现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯,一天不刷都难受。

而每次刷完牙,清新的香气也马貌似成了口腔清洁的标志,要是刷完牙吐出一口气没有香味,我们会觉得是不是没有洗干净,或者用的牙膏不行,对吧?

但是,早期牙膏刚出来的时候,是没有任何的味道的,当时人们并没有刷牙的习惯,更没有购买牙膏的习惯,所以那是很多家牙膏卖得并不好。

而白速得牙膏创始人霍普金斯做了一个非常聪明的改进:

他在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质,产生了一个特别的效果,人们在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉,能闻到让人舒服的香味,而这种感觉让人们觉得口腔确实变得更干净了。

这个改进带来了神奇的营销效应,人们觉得口腔不干净的时候,便会想去刷牙,从而获得清香的感觉。所以最后他的牙膏,也卖得越来越好。

虽然这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用,但却为牙膏带来了可感知的清洁功能,有如神效!

现在的牙膏品牌基本上都是带有各种香味的,也不知道是不是也是基于这个原因,但是有一点可以肯定:

你说你的牙膏清洁口腔功效强,消费者很难感知得到,他不可能拿高倍显微镜观察口腔细菌数量,但是薄荷香味、绿茶香味他是能够马上感知到的。

这一点,很关键!

再比如腾讯“一元购画”公益活动H5,刷爆朋友圈的事件!

去年,腾讯公益推出“一元购画”公益活动一夜之间刷爆朋友圈,也获得了大家的一致好评。更为重要的是,在印象中这是第一次刷屏朋友圈的公益活动。

腾讯用一个简单的H5大大提高了活动的流通性,点击H5就可以进入了“小朋友”画廊的页面,里面都是患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的小朋们的画作。

如果对小朋友的画感兴趣,参与的人可以点击“一元购画”按钮,为小朋友捐上1元,也可以自定义送出自己想捐出的爱心值。

用户每购买一副自闭症儿童的画作,就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠,从而帮助这些特殊群体。

值得重点说的是,大家除了主动捐款外,还会纷纷转发到了自己朋友圈,号召朋友圈一起参与。

其实,这种类型的公益项目是很多的,完全不只这一个,而为什么“小朋友画廊”会取得如此大的成功呢?

其中一个很重要的原因还是前面说的用户感知,在以前,我们做公益捐款,虽然也会有那种做公益的感觉,但是感知不强烈。

而在“小朋友画廊”,整个公益非常透明化,这个感知大幅提升,我们能看到每位小朋友的情况和画作。

我们捐了钱,会得到一幅画作,这其实就是把公益“实质化”了,由之前的看不见摸不着变成了一个实物,可以发到朋友圈,可以保存下来作为自己的“公益纪念”。

虽然做公益是无私的,但是如果公益能被感知,能满足捐赠人的心理,皆大欢喜。

再来说说小米体重秤。

小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实来让消费者感知到,从而赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究。

当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g),能做到喝杯水都能感知,你会不会心动呢?

“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”,这就是消费者直接可以感知到的功效,这要比直接说“我们的体重秤非常精准”好太多。

对了,还有一个案例,杜蕾斯六一儿童节文案,也是能被感知到,而且对我来说印象深刻。

之前六一儿童节的时候,老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”海报。意思就是:

“用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜,而不用的,哼哼,你等着吧!等过儿童节的时候就别想有两人世界了,最重要的是,花钱!花钱!花钱!”

本来看杜蕾斯的文案,我还没多大感觉,因为我也感知不到这个所谓的“花钱!花钱!花钱!”

但是当看了下面这个购物清单图后,这种感知简直是有如天降,什么都不用说了,我都懂了。

总而言之,如果一个产品提出的效用不能被感知,那么在消费者眼里就相当于没有效用,没有效用就没有价值。

我们买东西,买的就是要这种能够感知得到的价值感。

别总说你的产品有多好,卖点谁都会喊,不如多花点时间好好想想:你的卖点如何能被消费者感知到?

这一点不搞定说再多也白搭!

为什么现在很多卖课的公众号,他们每次上课会要求做笔记,并且还有作业,要你去总结,甚至还要组队一起做一个小项目?

为什么现在越来越多卖课裂变平台,都在用实时提醒到账?

其实道理一样,效果外化,让用户感知到他们的价值。

所以

你提供的产品卖点,能被感知到吗?

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