app产品经理绝学思路对于体验核心功能的落地页

一、如何定义详情页

我理解详情页是用户在使用app时,体验核心功能的落地页。

  • 对电商产品,商品详情页是用户在购买前最高频的落地页;
  • 对社交产品,聊天页面则充当了“详情页”;
  • 对内容型产品,最终需要用户观看,产生停留时长的则为内容详情页。

总的来说,虽然产品类型不一样,但对于每个产品,都有其自己定义的详情页。

二、详情页的作用

详情页往往是用户完整使用产品时必经的页面,通过对用户使用产品的路径总结,如下图:

可以看到,页面层级是递进关系,内容量是由多到少,由大到小的漏斗,反映了产品在不断尝试明确用户需求的意图。

说的具象一点,我觉得可以概括为2点:

  1. 产生关键的产品数据,比如:内容型产品,会在该页面产生阅读量、播放量等。
  2. 引导用户做做决策,比如:电商型产品,引导用户做购买决策。

三、为什么改版详情页

详情页的好坏归根结底是个用户体验问题,因为当用户真的从列表页或其他渠道进入了详情页,说明用户已经对详情页里的信息产生了初步兴趣,当来到详情页迅速的跳出或返回了,那只能是详情页的信息没有满足他的需求。

有可能是内容质量问题,也有可能是信息结构问题。这需要更具体的数据来定位,这里不做具体阐述。

但对于产品经理来说,改版是围绕着解决用户需求来做的,所以需要明确详情页满足了用户什么需求,哪些依然没有满足或需要解决的问题。

拿我负责产品来说,我所做的产品是做招聘的,核心需求是帮用户找到合适工作。详情页呈现的是职位信息,用户是否做出应聘决策,取决于很多因素:工作时间、地点、薪资、公司、工作内容等等。这些是目前已有的基本信息,满足了用户基本需求。

但事实上,通过对用户的调研与收到的反馈,结合马斯洛需求层次理论来看,我们只满足了用户最底层的基本需求。如果要帮助用户做决策,应是遵照金字塔一层一层去满足用户更高价值的需求,从而提升详情页到应聘的转化率。

四、如何改版详情页

本次改版详情页主要分为3个方向:

增加信息丰富性,体现专业性,从而提升用户的信任感

对于这方面,通过对国内外的竞品调研,去尽可能多的汇总差异化信息,这个过程中需要甄别哪些信息对自己产品用户是有价值的,适用于自己产品的业务。先做加法,尽可能多的收集信息。再做减法,根据用户的使用场景,去筛掉不适合自己产品属性的信息。

执行起来就是,列一个信息框架,然后按照框架收集具体的字段,填充进去。看哪些字段是能帮助用户做决策,提升用户体验的。然后再去分析这些字段如何去计算,如何去取值。

如下图:

可以理解为,该结构是参考竞品+脑暴+用户调研汇总而成的信息框架。在此基础上,由交互产出具体的demo图,然后我们根据demo图上最全的信息,挨个去讨论,每种数据对用户的价值。

当确定一些信息对用户是有价值的,并且能起到有助于用户决策的作用时,最后才考虑如何实现。这时候,会发现,理想很丰满,现实很骨感。很多信息虽然确实对用户有作用,比如:通过用户画像帮助用户计算与该职位的匹配度等。

但在具体的策略制定过程中,却发现根本没有那么全面的画像数据与标签。冰冻三尺非一日之寒,看似简单的功能并非一蹴而几。

这时候就体现出了数据丰富的重要性,如果有足够的数据支撑,可以根据各个维度去组合,形成完整的用户画像,然后将业务与用户画像去做精确的匹配,从而大大提升推荐效率,降低用户筛选成本。

运用马斯洛需求层次理论

基于内容丰富性去做改版,有个问题是如何去将信息分级,这里有一个切入点,即运用马洛斯需求层次理论,将信息合理的区分。

用户产生决策有几个关键的心理步骤:我可以做,我适合做,我乐于做。

  1. 可以做代表了用户的基本需求,即呈现基本信息,看是否符合要求。
  2. 适合做代表了用户的属性和职位数据匹配,比如说:我是学生,那我和麦当劳服务员的属性会更匹配,和饿了么送餐员的属性不太匹配。
  3. 乐于做代表了用户的一种强烈情感意愿,即我符合该职位基本要求,我的属性和该职位也匹配,然后我还特别喜欢该职位。比如:通过别人对职位的主观感受,增强用户对该职位的报名意愿。

如果可以按照这个逻辑去呈现信息,那么就遵从了由基本需求晋升,到自我价值需求的金字塔形信息结构。

区分详情页模板,扬长避短

这个改版思路并不是通用型的,只做参考。各个产品所包含的业务类型是不一样的,如果业务过于复杂,并且在用户端有体现,那就应该站在用户角度,对不同业务展示不同模板。这么做是为了降低用户对不同业务类型的认知难度。

举个例子:在线职位和线下职位。在线职位不受时间空间的要求,随时结算;而线下职位则要求时间、空间,且结算有周期。因此对于这两种信息差别极大的业务类型,在详情页就可以通过信息差异化来体现二者的不同。

在线职位有着相似的工作流程,因此对其单独显示出工作流程,降低用户学习成本。而线下职位普遍会有工作要求,因此对其显示商家的要求。

这样模板化的好处在于,对不同类型的职位、不同业务,通过信息的差异化,从而让用户更轻易的了解到该业务的特点,然后辅助用户进行决策。

五、上线之后

对于这类特大改动,且是优化用户体验的改动,最好可以分A/B test做对比。A版本是改版前版本,B版本是改版以后版本,通过二者上线以后的数据变化,从而评判本次改版是否有效。

结合这个App,我们需要关注的是详情页的报名转化率,因为增加的这些丰富职位信息,按理来说是帮助用户进行决策的,也就是引导报名。那么,从详情页到报名这层转化应有显著提升。

上线以后,取一段稳定的时间段,并避开运营活动、市场推广等带来的数据波动,就可以清晰的看出本次改版以后的转化率变化曲线。

用户在产品上的行为路径,可以理解是一层层的沙漏,每一步的损耗、流失,留存,都有其客观原因和主观原因,而产品的作用就在于将客观原因带来的每一层转化,尽可能提升,从而增加最终的核心用户占比。

这在数据上就可以证明,你的产品满足了核心用户的需求。

认识这个店铺的老板是在一个付费的营销交流群里,他看过我之前写的分析文章和简单交流我对产品文案的意见之后,直接让我帮他写一个详情页,别人的信任是让人很开心的一件事情,哈哈。

其实这个老板也挺厉害的,擅长分析数据引流量,还会各种技术,我最喜欢跟这样的老板合作,只要我详情页写的好,他就有能力做成爆款。

我们先来看下他店铺之前的文案,有对比才能有伤害,哈哈。

他们之前的详情页:

现在淘宝、天猫、京东、拼多多上,我见多的最多的详情页就是类似上面这种的。“每一个生活细节温暖而舒适”、“好家具幸福加倍”、“给您不一样的布衣柜”,这样的话,看似正确,但是跟没说一样,激发不了用户的兴趣,带不来转化。

有很多电商运营经常会问,为什么转化率老是上不去?问题就是出来了详情页上啊,像这些不痛不痒的话,激发不了用户的购买无望,所以转化率就低啊。

怎么看一个详情页能不能激发用户的购买欲望?最简单的方法就是,你把自己当用户,去自己的店铺看看,看看自己的商品介绍,你会想买吗?

另一种方法是,看有没有击中用户的痛点。痛点这个东西,有点像人身上的穴位,技术高的中医,点一下你的穴位能让你哭也能让你笑。

所以人人都能写文案,只要你会汉语就行。但是只有经过专业训练,有大量实践经验的人才能写出有购买力的文案,让人看了就忍不住买的文案,就像中医点穴那种。

首先确定目标人群

简易布衣柜的用户主要有两种,一种是大学生,一种是租房客。

在写文案之前,我就去问他,这款新产品要针对哪个群体写,因为两个群体的痛点和需求是不一样的,一定不要两个都写,最后会弄的模棱两可,两个客户群体都服务不好。最终,我们确定了要写租房客这个群体,这个群体分布在大城市中工作,于是我们确定了职场风格。

产品的购买用户主要是女性,这个是他店铺的数据得出来的,不多说,通过数据分析用户特征非常重要。

接着是市场调研

我通过知乎(一个非常有意思的知识分享论坛,强烈建议之前不知道的朋友去玩玩看)、微博、百度、询问周围的朋友等等,来调查这件事情:用户在购买简易衣柜的时候,最看重的几个点是什么?把这件事情调查清楚了,我写的文案才能一针见血地击中用户痛点,最大限度地激发购买欲望。下面是我的调查结果

目标人群购买简易衣架最关注的的点有哪几个?

  1. 搬家是否方便,是否容易装容易拆;
  2. 是否节省空间,因为出租屋一般都比较小,不能占地太大了;
  3. 骨架承重能力: 能放多少衣服不弯折、是否容易晃动倾斜、能用多长时间不坏;
  4. 布套材料: 是否容易脏、是否容易洗、能用多长时间、是否全密闭不进灰尘;
  5. 风格: 喜欢简约大方、职场范、用料考究做工精细有质感、简约时尚百搭;
  6. 想要随大流:这是一个通用的心理,大部分人都喜欢从众,尤其是喜欢模仿自己崇拜的人。
  7. 向往优质生活: 虽然房子是租来的,但是大部分年轻人都想在大城市里有个家、想在这里扎根、想在这里有优质生活。
  8. 工作表现更好: 工作的每一天,都能神采奕奕的,衣服无褶皱,没有后顾之忧。

大家可以看到,我在总结用户关注点有哪些时,不光总结了产品方面的关注点,还有生活方面的需求(第七条)、工作方面的需求(第八条)、心理方面的需求(第6条),为什么会有这些,这些跟产品有关系吗?有非常重要的关系,因为用户买的不光是简易衣柜,而且是一种生活状态,一种职场状态,一种心理情感上的需要。明白这一点,文案才能写到用户心里。

产品卖点提炼

每次写文案都重新学习很多东西,也是很累了,感觉自己写一次文案寿命就减少10天。写文案之前,需要了解产品有哪些特点,跟同类型的产品有什么差异,优势是什么劣势是什么,自己理清楚了才能给用户说清楚。

拿这个简易衣柜来说,两个突出特点是:实木骨架、加厚牛津布。实木骨架跟其他骨架有什么区别,这里又有很多知识要了解:

简易衣柜现在有布衣柜和树脂衣柜,树脂衣柜显得硬板,容易破裂。
布衣柜又有钢架和实木骨架区分,钢架衣柜多是空心钢管,不够牢固,容易弯折,但是价格一般比较便宜,组装也较简单点。

实木骨架布衣柜有圆木和方木的,现在淘宝上多是圆木的,有的店铺为了省成本,直径都比较细小,看上去非常单薄。方木的骨架看上去更加稳固,一般也比较厚重。布套呢又有涤棉布,牛津布,无纺布的,无纺布直接可以Pass,一年基本就不能用了,涤棉布和牛津布看你个人喜好了,室内环境比较潮湿的选牛津布,防潮效果好,因为那就是雨伞的布料嘛 ,涤棉布料呢看上去比较温馨,因为那就是拿来做被套的嘛。

总结一下就是:了解产品知识,提炼产品重要卖点。

终于可以开始写文案了:

职场中打拼的人最看重的就是效率,能为他们每天节省半小时,是非常有吸引力的。

我们卖的不是衣柜,是平整服帖的衣服。穿着整洁的衣服,才能有好的工作状态。

目前电商网站上,形容简易衣柜的稳固的方法有很多,有的说承重多少斤,有的是一个人直接站在上面,但是大家都这么说,用户已经麻木了,必须想出新的办法来才能吸引人。

在采访过多为租房子的朋友之后得知,大家还是对板式的衣柜有一种向往,认为板式衣柜才是最稳固的,自己租房子迫不得已才买的简易衣柜。鉴于此,有了上图这种对比,把用户对板式衣柜的认知转接到简易衣柜上。

这里针对的是用户的从众心理,大城市的人都在用,看来这个产品确实挺受欢迎的,我也试试看!

技巧点:展示产品有多么畅销,利用用户的从众心理。而且这个畅销,最好是用户想要崇拜跟从的人。

产品原来的文案中,只有直径20cm,我觉得这个数据很抽象,不会让人觉得这个木头到底是粗还是细。因此我用两指粗来形容,这样更形象一点。用手指来形容一个东西多粗,这也是大家在生活中常用的方法。

产品原来的文案是:ABS塑料。我看了之后都不知道这是个什么东西,又怎么会觉得它坚固呢?我百度了一下,ABS塑料是可以用在飞机轮船上的塑料,这样是不是马上觉得很坚固了?

产品原来的文案是“牛津加厚布料”,光这样说是不够的,因为用户买的不是这个布料,而是布料带来的价值啊。是不是容易洗,是不是能防潮,是否密闭,这才是应该要表现出来的。

在详情页快要结束的时候,用户终于要考虑买不买了,这个时候需要需要临门一脚,给用户一个非买不可的理由,才能让他乖乖掏钱。

职场中的人最关心的,也就是升值加薪了,别因为没有衣柜,把花了半个月工资买来的职业装弄皱了。

不断地调整优化

文案写完了事情并没有结束,还需要不断地调整优化,不断地打磨才能做出爆款,这是一样的道理。

幸好这个店铺的老板非常有耐心,我改了很多次他也没有烦我,有一次还是在很晚的时候给他发过去的消息,他也是很积极主动的沟通。目前他正在找高级设计师,把图片做得更好看一些,把文案的思路更好的表现出来。

一个小总结

每写一个详情页文案,都是自己的一个提升,总结能帮我更快地成长。这次有两点思考:

  1. 详情页长一点可以增加用户停留时间。这是我之前不知道的,我之前认为详情页应该在15屏之内,这样用户才更容易购买。但是长一点可以增加用户的停留时间,对店铺数据有帮助,所以还是长一点比较好,这是这个店铺的老板告诉我的,他比较擅长分析店铺数据引流量。
  2. 店铺数据和行业数据应该好好利用。写文案需要分析用户特征,店铺数据和行业数据是分析用户最直接的方式了,包括年龄、地域、性别这些,我之前是直接问店铺老板,下次应该自己看下数据。

最后:

喜欢分享的人收获更多。谢谢大家看完我的这篇文章,我也很乐意跟大家分享在提高详情页转化率方面的技巧。

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1486.html

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