产品经理绝学如何快速扩大用户规模(Airbnb 首席执行官分享)

在过去的20年里,我曾为许多公司工作过,这些公司的用户达到1亿人或是更多。我遇到的每一个企业家在创业之初都有着这样或那样的雄心壮志。但问题是:你不可能在创业之初直接就有1亿用户。从很多方面来说,最好的办法就是不要好高骛远,而是要脚踏实地。手把手地为你的客户服务,一个又一个地赢得他们的忠诚度,搞明白他们想要什么。

Brian Chesky就是这么做的。作为Airbnb的联合创始人和首席执行官,Brian早期的工作更像是旅行推销员。他挨家挨户地拜访Airbnb的房东,亲自给他们的房子拍照片,了解他们对自己产品的评价究竟如何。

如果你志在全球,这么做看起来效率很低。但我认为,前期辛勤的投入实际上是Brian成功的基础。

天下难事,必作于易;天下大事,必作于细。

如今,Airbnb的估值为310亿美元。而八年前它还籍籍无名呢。

“网站每天的访问人数大约是50人左右,预定数量大约保持在10到20个”, Brian说,这是Airbnb成立的一年半后的情况。

那是在2008年。后来,他学到了很多招徕顾客的方法。下面是Brian Chesky关于如何将企业规模做大的4条经验。

一、关注用户需求

让10个人喜欢什么东西很困难,但如果肯花时间,那就不难了。早些时候,我和 Joe Gebbia从(Mountain View乘车前往纽约亲自拜访我们的Airbnb房东。我们真的会敲所有房东的门——因为我们有他们的地址。我们会过去敲门,然后说,“你好,我是Brian,这是Joe,我们是Airbnb的创始人,我们只是想见见你。”

我们发现房东们会抱怨,“嘿,我和客人在一起不舒服,我不知道他们是谁。”然后我们就会想如果有个人资料就好了。房东们希望有客人的照片,想知道他们在哪里工作,在哪里上学,等等。

然后你就把这些要求加进去,后来再加上同行评审系统、客户支持,等等所有这些都来自跟用户的沟通和交流。我们不止是跟用户碰面,我们还跟他们住在一起! 要知道,你买iPhone的时候,乔布斯也没有睡在你的沙发上吧。

我记得我们会见了很多房东……我们走门串巷,拍摄房子的照片。我们说把这些的照片传到网站上,你还有别的反馈吗?有房东甚至为我们创建了一个产品路线图,我认为,只有我们提供服务的用户才真正明白产品路线图。

二、给用户十一星级的体验

如果你想建立一个真正的被人们广泛接受的东西,你必须让每个人获得你所说的那种体验。如果我问你该怎么做才能让这个产品变得更好?你会说点细节之类的小事。但如果我问你这个产品要怎么样,才能让你主动把它推荐给你认识的每个人?只有你开始问这些问题的时候才能更加深入地思考。

我们会想,五星级是怎样一种体验?五星级的体验就是:你一敲门,他们就开门让你进去。这确实不错,但也没什么大不了的。这种事还不值得你告诉每个朋友。你可能会说自己用Airbnb,它还挺不错。所以我们想,我们能不能努力做到六星级体验?

六星级体验是什么,你一敲门,主人就打开门,请你进屋,还带你四处看看,桌子上还放着件礼物,可能是一瓶酒,也可能是一些糖果;你打开冰箱,发现水准备好了;你去洗手间,发现化妆品也准备好了。这就是六星级体验。你会说:“哇,棒极了,我肯定还会用Airbnb的,它用处简直大了去了。比我预期的要好得多!”

七星级体验又是什么呢?你一敲门,主人就会打开门,欢迎你进屋。主人知道你的爱好和行程,都为你做了相关的准备,并祝你最近愉快。还把自己的车借给你,顺便告诉你他为你在某某餐厅准备了一桌饭菜。你会惊讶得合不拢嘴,这就是七星级体验。

那十星级体验又是什么呢?你刚下飞机,会有人将你团团围住,山呼欢迎,到了住所还有一场新闻发布会等着你去开,这体验是不是棒呆了?那十一星级的体验又会是什么呢?你刚下飞机,房主和埃隆·马斯克在那等着,告诉你说:“准备去太空转转吧。”

其实后面这些就有点夸张了。但如果你做足了功课,给予用户们超过预期的惊喜还是完全可能的。这在逻辑上有点疯狂,但却可以创造出非同一般的体验。

三、找准创造神奇体验的那一点,然后做大做强

我们匿名张贴传单,传单上面写着“寻找旅行者,如果你让我们跟着,我们就帮你拍旅行照”。结果有个叫Ricardo的找到了我们,他来自伦敦,当他在旧金山旅行的时候,我们派了一个摄影师跟着他。我们得知了他的旅行计划,也发现他是个内向的人,很少跟人交流。

我们告诉他,想为他创造一次完美的旧金山之旅。他飞回了旧金山,Airbnb为他策划了一场旅游盛宴。我们让司机在机场接他,给他订了餐馆里最好的位置,甚至还带他参加了一场午夜的神秘自行车之旅。

我在旅行的最后跟他见了一面。我问他说:“你的旅行怎么样?”他说:“太棒了。” 在我走开的时候他对我喊道:“还有一件事,Brian,谢谢你!这是我经历过的最好的一次旅行!”我当时在想,“天呐,我们的办法果然奏效了!他被感动了!”

我认为从来没有人尝试过这种设计,但我们不仅做了而且做到了。我们知道如何去创造一场让人深受感动的旅行。现在的问题是:我们能否将它推广到一亿受众?

我们组建了一个团队,花了几年的时间来研究如何做大做强,我们做到了,这就是今天大家所说的Airbnb之旅。

四、利用好你扩大规模前的那些时光

我告诉许多企业家,我怀念早期创业的那些时光。公司做大做强的确令人兴奋的,但是你最大的那些飞跃往往出现在规模不大的时候。另一种说法是:公司越大,产品变化就越少,因为有了更多的客户,更多的反馈,更多的系统。

你所能实现的最具创新性的飞跃,往往发生在创业初期之时。那会儿你可以在一周内推出完全不一样的产品——船小好调头嘛。如今要想在LinkedIn或Airbnb实现这种飞跃,简直就是天方夜谭。所以我认为利用好初创时期——设计完美的体验,问问自己能做什么——是很了不起的。

对于产品用户的增长,一开始的时候并不是急于功能增加,用户太少功能太多导致程序很臃肿。应该从以下方面拓展带来用户的规模化增长。

一、品类拓展

  • 识别品类,细分品类主要是靠产品经理的嗅觉,通过看大数据细分品类,注重长尾内容,发现趋势发展。
  • 发展品类,通过找出品类特点,发掘用户的共性,从而创建传播的途径,挖掘长尾,创造出新的品类和趋势。

举例说明:

网易云音乐从2013年根据用户的喜好内容发现电音内容有增长趋势,国内大多数音乐平台主要还在民谣、摇滚等领域有大部分的用户。因此在其他大音乐平台之前,网易云音乐抓住了电音这个品类,发现电音品类主要从游戏音乐为主,因此硬核用户主要是游戏玩家,也喜欢DJ的作品。

因此通过创建传播途径是做好电音的氛围,联络百大DJ入驻,通过单曲引爆,首先让更多的游戏玩家了解网易云音乐成为忠实粉丝,也渐渐让更多普通的用户了解到电音这个品类,成为忠实用户。

二、功能拓展

功能设计是小版本更新为了提高用体验,功能拓展是大版本发布,实现产品阶段式增长。抓住产品的功能特性,抽象核心共性。抽象成功,核心共性越大。

纵观这么多的优秀的成功案例,分析成功案例的版本迭代路程都是仅仅围绕核心共性的内容不断充实,可以从工具到平台,从垂直到更丰富。

举例说明:

  • 云音乐从开始只是听音乐->加入音乐社区->加入视频,其中核心共性链就是全方位展示音乐内容,因此用户更容易接受产品迭代的版本。
  • 美团从团购购买->美食到店铺使用->到美团送外卖->出售电影票->出行机酒服务,其中核心共性链是从美食领域连接人与美食的关系然后是人的吃喝玩乐再扩展到人与地点和场景的联系。

小的版本更新的内容可能大多数来源于用户反馈,大的版本更新可能来自于领导的想法,竞争对手的功能,最重要的就是对产品功能趋势的把握,最后一点是最抽象也是最难突破的。因此需要不断的培养产品人自己抽象核心共性的能力。

其中培养抽象核心共性的能力需要:

  1. 提升逻辑能力,透过现象看本质
  2. 判断行业发展趋势以及未来定位
  3. 观察优秀互联网中产品版本迭代历程
  4. 有意识的积累,实践,复盘。
  5. 吸收失败经验教训

三、用户群拓展

用户群的拓展主要是包括拉新和融合。主要是将新用户逐步与老用户相融合,有联系有衔接。

拉新-先找最容易拓展的用户群体

  1. 首先调查产品本身满足什么样的特点?
  2. 什么样的人群可以对该特点的产品刚性需求最大?
  3. 拉新人群与现有的人群关系是怎么样的?

其中人群中最大刚性需求的有,比如内容型:找到没有被关注的主流内容所影响到的人群,O2O型:可以从一二线城市往更多的人口密集城市地推,其中学生密度大,对于音乐,O2O型,内容型的需求还没有明确的倾向,是容易塑造的年龄阶段,因此也是重点地推的人群。而白领又是以后大学生的延续,因此共性在于人群之间是在于成长关系。

新人群与老人群不能出现太过割裂群体,否则社区的建设和氛围的维护比较难。

拉新-形成差异化特色

集合人群的特点和产品方向,思考竞争对手的薄弱点和自身优势,考虑成本和收益。

举例说明:

云音乐针对年轻人,白领的一个音乐平台,容易产生社交内容,音乐的讨论评论成为重点结合的对象。

融合-维持产品调性

确保品牌的形象,新用户和老用户的差异不能过大,优先考虑人口属性,个性化大数据分发给用户内容是阶段性的体验。

因为要扩大新用户数量必然会冲击原有老用户的调性,要不断的重复原来品牌形象,拔高产品形象,维护和增加品牌价值避免被稀释。

举例说明:

云音乐既要满足白领专业知识,音乐背景,艺人解读的音乐评论,也要容许学生小白只是感情的抒发。社区型把控氛围主要是避免对立和冲突的发生,提高更多近期新人员的互动,降低门槛,增加更多新内容的曝光(抖音就将部分新视频插入到热门视频中播放),开放和包容的社区氛围维护。

社交和大数据提升用户黏性

普通用户之间的社交是C2C,KOL与粉丝之间的社交是B2C,因此需要弄清楚自己产品的社交关系是什么样的。

四、社交扩大用户规模通过

1.明显的兴趣点形成用户分层

这种用户分层并不是通过喜好的内容而分层,最基本通过年龄、地域、抽象话题天然形成的群落因素去划分不同的分层。

2.用分层细分群体,精细化运营

清晰用户分层通过大数据做个性化推荐昂分层用户更有归属感。激发用户表达和共鸣,创建平等的社区氛围和降低参与门槛,让更多的用户有参与感产生黏性。

通过话题征集,传播更多的高频消费话题,让更多的用户参与进来。

3.通过分层裂变再分层裂变

不断细化话题的颗粒度,一开始可以用比较粗的话题建立一定数量的分层的用户群体,当群体用户扩大到一定瓶颈数量后,细分话题或者标签的内容再次将人群分层进行精细化运营,因此达到再裂变。

 

原创文章,作者:海阁,如若转载,请注明出处:http://www.pm28.com/1425.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:403567334@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息