做得产品对用户而言,解决的是他们并不刚性的需求,产品经理该怎么做?

我的第一反应是,当然是不做了,选择大于蛮干啊!现在刚需是万精油,你好意思跟人说你的产品找不到用户痛点,只是解决些可有可无的需求,你还是产品的业内人士吗?

但当我自己也遇到同样问题的时候,我开始静下心来,去思考这个关于需求到底该怎么选的时候,我发现很多产品一开始都不是所谓的痛点需求,只是用的人多了,大家把它当成一种必然,这个时候就变成刚需了。

所以一开始的时候,你要是因为解决的不是痛点需求就放弃,那得有多少产品将无法诞生!

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  • 抖音,今年已经很长时间霸占排行榜第一位了,它是出发点是爽点,不是痛点;
  • 拼多多,社交电商,对一般用户而言,得到了实惠,这算不上是痛点吧;
  • 滴滴出行,曾经靠补贴大战获得用户,痛点还需要补贴?(补贴是增加诱因,下面会有分析)现在算是痛点,不装该打不到车了;
  • 嘀嗒出行,同上;
  • 微信,现在算是痛点吧,朋友都在上面,不用就会从社交圈中被淡忘,而且现在很多场景不用它会比较麻烦。可一开始时,它就是靠免费发语音短信吸引用户,能算痛点吗?
  • 今日头条,解决信息匹配的问题,优化了浏览式读信息效率,典型的痒点需求;
  • 腾讯视频,偏娱乐类的资源型应用,偏娱乐休闲的,算爽点吧;

分析完你会发现:项目开始时,所谓的痛点都是不存在的!因为在没有它们之前,人们的生活也是照常进行的,它最多就是优化了某一方面,渐渐被人们所依赖,才造就它的不可或缺。

那么,为什么很多产品根据是不是痛点这个标准去判断是否会成功,大多情况下会很准呢?怎么样进行需求选择呢?怎么样在被确定是痒点需求的情况下去打造产品呢?

二、痒点的产品弱在哪里?

行为模型

从图中我们可以看出,用户会不会使用你的产品,取决于三个要素:动机(motivation)、能力(ability)和触发点(triggers)。

这里要好好解释下动机这个词,动机是直接推动有机体活动以满足某种需要的内部过程, 是行为的直接原因 和内部动力。动机由内驱力和诱因两个基本因素构成。内驱力是指在有机体 需要的基础上产生的一种内部推动力,是一种内部刺激。诱因是指满足有机 体需要的物体、情境或活动,是有机体趋向或回避的目标。我们说的痛点和痒点,都在动机这个维度,且是这个维度的两个因素之一的内驱力。一般讲痒点,就是内驱力不够,说白了不满足也不痛,只是有点痒而已,在没有其他因素的条件下,用户很难去为达到这个需求去付诸行动。

这里举两个例子,方便大家理解:

第一个是痛点需求的例子:叮当快药,这是近几年起来比较快的一个应用,它解决的就是痛点问题。比如我第一次使用它,是因为半夜闹肚子,疼得难受。我想大家都有这样的经历,吃坏了东西,拉肚子,人比较虚,疼也不想动。没有它之前,我们只能自己去药店买药,大晚上还不知道哪家是开门的。这个时候如果不解决这个需求,人就会很难受,这就是痛点。这时我会自动搜索有没有这样夜间送药上门的平台,找到了它,我毫不犹豫就使用了它。

第二个是痒点的例子:我自己的产品XX,它是为3~10岁孩子约伴用的,由父母给孩子约小伙伴,让他们一起玩。现在城市里的孩子很多的确是比较孤独的,可父母很着急给孩子约伴的有几个?父母没有给孩子约伴,他们会很难受吗?实际情况就是,大部分家长,在没有事情的情况下,如果有熟悉的、比较放心的家长来约,可能会响应,自己心血来潮主动约的情况比较少。当我们去小区推广时,很多家长在听我们讲的时候,都是漫不经心的,让他们下载的时候,他们说回家再下,实际下载的人很少。

三、怎么破

在破解痒点产品的困局之前,我还想再说下为什么不放弃这种痒点的产品?痒点一般是市场的蓝海期,用户还没有预期,习惯或是意识还没有被建立起来。想成为一个方向的先驱者,一般都会遇到这样的时期,都要破这样的局,只要挺过去,就是一片蔚蓝的大海!所以选择需求的标准是,这种需求的市场总量会有多大?用户采用你的产品和服务得到的满足感有多大?当然还得考虑自己的体量能不能担当起培育用户习惯的重任,别趴在开山辟路的路上。至于是痛点还是痒点,其实只是其中的一个因素,不必拿这一个因素做取舍的唯一标准。

从行为模型的三个影响因素可以看出,当一个因素不利时,用其他因素去补就可以了。

1. 加强动机

不要说这是废话,这的确还是有招的,而且还有多个方面可以下手:

(1)增加内驱力

缺啥补啥,这是最简单直白的,属于知易行难的。但这方面已经有先例了,痒点之所以是痒点,就是满不满足个体感受差异没那么强。但个体感受本身就是不稳定的东西,随着引导是会产生明显变化的。

比如2016年算是知识付费元年,之前大家没觉得自己有多无知,对知识好像也没那么大渴望,可有些不厚道的知识贩子,就不停吆喝,让大家的焦虑感都起来的,他顺理成章地把本来是痒点的事,整得让大家痛得不行。这个适合新兴行业或新细分方向,人们固有意识比较重的行业就很费劲。一般通过放大需求没有得到满足的负面效应,可以将痒点向痛点转化。这个感受最深的应该就是痒点产品人自身,你是怎么说服自己去继续这个产品的?其实这个做法早就有行业在沿用——保险。

(2)增加诱因

这个可操作的空间就大多了,其实这时候已经不是满足原本那个需求了,更多因素的加入,自然加强了用户的动机。这个例子也比比皆是,从皇太极煎饼用宝马送货开始,各种网红产品的层出不穷,难道真是那煎饼特别到让人那么欲罢不能?以前我一直不能理解像知乎这样的产品,怎么能活得下来的?那些人回答问题的人,动辄几千字在那敲着,没有任何回报得给别人回答问题,智力成本、时间成本这些都不计较,你说别人的问题对他们来讲痒点都算不上,他们为什么还那么认真?知乎的运营的确很厉害,人们以在上面回答问题为荣,获取的只是所谓的社交货币!

2. 降低用户成本

再次特地说明下,我对BJ Fogg用ability这个此来表达用户是否发生某个行为的一个维度,持异议态度,这儿更多不是用户能不能做这个行为,而是愿不愿意,这本后是值不值得。这里也许有人说,动机已经表达了值不值得的一个维度,综合能力这个维度就是值不值得啊,仔细想想还是不对的。我有动机买个iPhone X,当然我也有这个能力,恰好它发布后没两天我要换手机,可我还是没有选它,因为我觉得现在华为meta10挺好用的,花两倍价钱去买iPhone X不值得。我觉得用成本这个词更准确些。

降低用户成本,这里的成本包含的面很广,对于不同的应用说的方面也不一样。如果类似手动记账工具类产品,降低使用的学习成本就很重要。曾用体验过一个记账app,修改日期找好久才找到,这就很是问题;付费类产品降低体验成本就更好理解,别上来就要钱,先让用户试试;类似我们的约伴产品,要快速让用户配上对,减少用户的精力成本……这里不要简单理解成做好交互体验,交互体验只是很小的一个方面,只是它是共有的,要从业务层级来考虑降低用户成本,因为你是要帮助用户完成业务各个环节,这样才能让用户顺利使用你的产品和服务。

3. 做好触发点研判

(1)别烦着用户,这就要求触发点数量上一定要控制,毕竟用户现在提示消息多得超乎你想象。

(2)做好用户识别,对用户喜好及时间精力得有粗略的了解,力争让每次触发都在用户有动机和能力去完成你期望的业务。

其实这个办法比较标准化,也适用于痛点需求优化业务,在这强调一下,痛点需求或许可以不必那么较真,作为痒点需求的产品,这就得死磕。因为痒点产品具有先天不足的缺陷,所以必须倍加努力

四、实战演练

光说不练假把式,我将以自己比较失败的产品——XX,来做如下优化迭代。(不让你们下载,你们大多都不是它的目标用户,下了反而会鄙视我。我做了说明,不下也能明白为什么这么改)

XX,解决的是父母帮孩子约小伙伴的问题,解决方案是发现附近的同龄孩子,把约伴需求发送给他们。通过增大潜在约伴对象基数,达到成功约伴的目的。在前面说过了,这是痒点需求,家长意愿不是很强烈,那么我现在就采用上面说的三个破解之道,来一一做下实战演练。

1. 加强约伴动机

(1)重点突出有规模和规则的团队活动,这让孩子体验以前没有组织情况下很难体验到的欢乐。我们在实际进小区的时候,发现组织十几个孩子在一起丢沙包,孩子们玩得非常开心,还吸引了很多孩子围观,希望家长能帮他们报名;还有我们组织的粘球衣大战,有点类似撕名牌,孩子们排队等着玩。这种就不是家长随便带孩子去公园遇到一两个同龄孩子就能玩起来的,这给孩子带来的满足感也远远大于公园里的溜达。

(2)聚焦体质健康,把看似可约可不约的约伴,向家长关注的孩子健康上引导,事实也的确如此,还在在一起玩耍跑动,玩一会一身汗,比以前精神很多。

(3)加强社区合伙人建设,让有精力认同我们理念的人,成为我们的一员,给与荣誉甚至是物质上的鼓励。

(4)通过合伙人发放活动的平台标识,可以是套在外面的运动背心,手套、护腕等,让孩子玩的时候不弄脏衣服,不弄伤自己。

2. 降低用户成本

(1)突出约伴这一核心功能,把玩法发到二级页面,活动放到发现页面,这样让新用户一眼就知道产品要干什么。明确其主旨,让用户体验变得清晰易懂,给用户确定的产品印象。这是降低用户使用app的学习成本;

(2)弱化发起人角色,减少用户心理障碍,系统默认推出一系列的团体活动,用户只需参与即可。用户可能担心活动发起人要不要负责,是不是还得召集其他用户,出现问题是不是都得来找他……这里响应增加角色选择功能,因为线下活动要能玩起来,必须有组织者。习惯培养阶段,由平台提供人担任该角色。

(3)活动场景瞄准用户小区内的公共空间,时间维度主要在下午放学后到晚饭前。让用户下楼就能参与活动,有时间就能参与活动。

3. 做好触发点研判

(1)收集用户行为数据,判断是否处于空闲状态,最好就是要消磨时间状态。

(2)知道其喜好,推送信息要符合其预期,如之前参加过丢沙包,在丢沙包最好人数已经达成的情况,给非活跃用户推送邀请请求。

欢迎大家交流观点,一起学习,一起进步!

 

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